Дэн Кеннеди
Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах
Важные замечания:
1. Вниманию адептов феминизма и политкорректности: я за редким исключением пишу «он», «его» и т. д. вместо неуклюжих «он или она», «его или ее». Это не от презрения к женщинам, а исключительно ради удобства. Мне не платят за лишние слова.
2. Поясню кое-какие термины. В книге я постоянно привожу в пример разных людей, которых называю членами своей ассоциации. Это значит, что они входят в ассоциацию «Круг посвященных Глейзера-Кеннеди» (Glazer-Kennedy Insider’s Circle) – международную организацию предпринимателей, владельцев бизнеса и профессиональных продажников, получают мою ежемесячную рассылку «Маркетинговые письма без дураков», ежемесячный аудиодиск и другие материалы и бонусы в зависимости от статуса в организации, а также, возможно, участвуют в собраниях местных отделений ассоциации и в «учебных группах Дэна Кеннеди». Вы можете получить бесплатный тестовый период членства в организации, если свяжетесь со мной по факсу.
Некоторых упомянутых персонажей я называю еще частными клиентами или платиновыми участниками. Все это тоже члены ассоциации, но помимо того либо я их консультирую, либо они входят в мою личную группу бизнес-тренинга.
Часть I
15 жестких стратегий успеха в переговорах, убеждении и продаже
Глава 1
Стратегия 1
Иммунитет против «нет»
Моя первая работа (это был единственный раз, когда я к кому-то нанимался) дала мне превосходную школу продаж. Я многому там научился, и вы заметите, читая дальше, что я еще не раз вспомню те дни. Теперь я думаю о них с умилением, какого, ясное дело, не испытывал в то время. Вспоминая случаи из тех лет, я не травлю «фронтовые байки» для увеселения – это опыт, который сказывается поныне. Этот опыт влиял на формирование моих стратегий в рекламе, маркетинге и продажах тридцать с лишним лет и продолжает влиять поныне. Со временем он нисколько не теряет актуальности. Более того: я вижу, что для Новой экономики он особенно ценен.
Лос-анджелесское издательство взяло меня, зеленого, что твой салат, торговым представителем по центральным штатам. Мне достались Огайо, Кентукки, Индиана, Мичиган и Пенсильвания. Работа заключалась в том, чтобы объезжать всех торговцев на территории – книжные магазины, универмаги с книжными отделами, дискаунтеры, сувенирные лавочки и пр., обслуживать имеющихся заказчиков и привлекать новых. Книги наши, по большей части, были юмористические, для импульсивной покупки. Во многих магазинах издатель установил под свой товар двухметровые крутящиеся стойки, которые мне полагалось заполнять книгами.
Когда я нанимался, мне забыли сообщить одну малозначимую деталь: меня взяли на «беспризорную» территорию, тамошних заказчиков восемь месяцев – а иных и дольше – не обслуживал никто. И кое-кого из клиентов, как скоро выяснилось, слегка напрягло, что им продали кучу книг и начисто забыли про обещанное обслуживание.
Мне выдали распечатку всех клиентов с историей продаж по каждому. И в первом же магазине – точнее, это была аптека – я сообразил, что у нас не все ладно. Войдя в кабинет к хозяину, я объявил, что прислан издательством как новый торговый представитель, и в тот же миг вежливый фармацевт превратился в разъяренного психопата. Схватив за локоть, он потащил меня в подсобку, где показал на кучу досок: стойку, которую ему прислали, но которую он не смог собрать. Вокруг громоздились коробки, набитые книгами. Аптекарь заявил, что ему предъявили за все это счет и что его теперь достает коллекторское агентство, а у него даже не было возможности выставить книги на продажу. Он в бешенстве швырял части стойки за дверь и орал, чтобы я немедленно убрал все с глаз долой.
В последующие недели такой же «любезностью» меня встречали практически все клиенты, кого я посещал. Я вывез из магазинов горы стоек и непроданных книг. И это, в общем, и так неприятное, а временами опасное для здоровья положение, еще грозило мне экономической катастрофой. На должности торгового представителя мой бонус зависел от «положительного соотношения месячных продаж», то есть чистая продажа вычислялась по формуле: продажи минус возвраты.
А судя по тому, как у меня шли дела, мне светил отрицательный баланс продаж на первый месяц, а то и на весь первый год. Я твердо решил: ситуация должна измениться, и менять ее придется мне самому.
Такое решение уже немалый шаг к успеху. Не имеет особого значения, говорим ли мы о продажах, как то было в моем случае, о крупных сделках или об управлении собственным бизнесом. Любой окажется молодцом и выдаст результат, если все помогают и система работает, как надо. В таких условиях хоть кто развернется и нарубит кучу денег. Именно так было во время длинного экономического подъема, начиная с рейгановской перестройки преддепрессивной экономики Джимми Картера и до самого правления президента Буша № 2, при котором, между прочим, занятость непрерывно росла в течение рекордных 55 месяцев, рынок акций поднялся до небывалого уровня и тому подобное. Люди, вообще не представлявшие, как устроен их бизнес, профессионалы-продажники, на деле вовсе не умеющие продавать и не имеющие призвания ни к продажам, ни к обслуживанию клиентов… без усилий зашибали немалую деньгу. Такое и раньше случалось. В хорошие времена директора руководят гениально, и все торговые представители – просто суперзвезды. Но едва на солнце набегут первые тучки, те же самые люди внезапно превращаются в суетливую бестолочь.
Столь резко изменились? Нет – они и не были никогда особенно умными. Они валят все на экономическую ситуацию, но это чудовищная и пагубная ложь. Безответственность и слепота. Когда в экономике или в какой-то отрасли, или на отдельной территории положение меняется с в целом благоприятного и счастливого на суровое и голодное, слабостей и недоработок, лени, скверной дисциплины и примитивности технологий не скрыть. На Уолл-стрит говорят: пока не наступит отлив, не увидишь, кто голый, от кого нет толку.
Грубая правда такова: если ты упорно винишь в неудачах внешние причины, а не себя самого, то отказываешься от возможности изменить ситуацию. Кто намерен достичь больших успехов в продажах, должен уметь добиваться результата в любых обстоятельствах, в том числе и в тех, что большинство людей воспринимает как неблагоприятные. Решайте сами, каким продажником будете: летним или всесезонным.
Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 1
Если хочешь достичь заметных успехов, ты должен уметь обеспечить удачный результат в неудачных обстоятельствах.
Что ж, возвращаюсь к своему рассказу. Я твердо решил убедить моих разобиженных клиентов сохранить договор с издательством и даже покупать у него книги впредь. Нужно было получить позитивный результат в чрезвычайно неблагоприятных условиях. Люди, с кем мне предстояло встречаться, претерпели неудобства и унижения – им врали, мешали работать, выставляли счета за товар, который нельзя продать, напускали коллекторов – и этих людей я как-то должен был убедить «все простить и забыть». Чтобы справиться с этой задачей, мне следовало задвинуть подальше свое самолюбие.
В разных продажных ситуациях могут мешать разные посторонние факторы. Препятствия, поставленные другими – будь то долболобы из правительства, ловкие конкуренты или, как в нашей истории, моя же компания, допустившая такое безобразие, – ты, как правило, устранить не можешь. Но те, что сам бросаешь себе под ноги – можешь и должен. Почти всегда это твои реакции на происходящее, и ты их полностью способен контролировать. Учтите это.
В общем, весь мой опыт подготовки продажников и общения с директорами, стремящимися добиться от своих торговых агентов эффективности, подсказывает, что главная тайная причина неудач в продажах – это самолюбие. Человек с раздутым самолюбием или хрупкой самооценкой (эти вещи часто взаимосвязаны) воспринимает любой отказ как оскорбление. Когда такому говорят «нет», он переживает личную обиду.
Если не отличать отказа от оскорбления, продажи превращаются в весьма мучительное занятие, ведь большинство людей всегда говорят «нет». А уж во время экономических трудностей соотношение согласий и отказов вообще кошмарное: многие стараются как можно меньше тратить и как можно меньше покупать. В складывающейся Новой экономике привычное воздержание сохранится еще долго после того, как отступит настоящая рецессия, так же как это было после Великой депрессии. И в Новой экономике потребитель захочет четких, умных, более «нацеленных» предложений, так что отказов на пути к конечной продаже будет еще больше. Но в моей истории, конечно, потребители не просто не хотели покупать. Они обзывали меня и швырялись тяжелыми предметами. И я напоминал себе, что это не имеет ко мне ни малейшего отношения. Злились не на меня. Злились на прошлого представителя, на мою компанию, на ситуацию – а я-то был ни при чем.
С тех пор я убедился, что если кто-то не соглашается со мной, не хочет принять моего предложения, отказывает мне или как-то иначе мешает получить, что я хочу, это почти никогда не связано с моей личностью. А поскольку ничего личного в этом нет, то и никаких эмоций не нужно. Контроль над собственными эмоциями дает продажнику необыкновенно мощное преимущество.
Отправляясь к своим злобным клиентам, я отключал эмоции. Что бы они ни говорили, я относил это на счет вполне справедливого и объяснимого гнева на других людей и на скверную ситуацию. Я слушал. Терпеливо. Внимательно. И никогда не сердился. Никогда не оправдывался. В конце, когда клиент выпускал пар, высказав все, я просил разрешения ответить. Сначала провозглашал очевидное: того, что было, я изменить не могу. Зато я могу повлиять на текущий момент. И моя задача – сделать работу с нашим товаром столь приятной и выгодной для партнера, чтобы это искупило прежний горький опыт и стимулировало к продолжению сотрудничества. После этого я переходил уже к продаже: так, будто продаю новому клиенту, который никогда не слыхал ни о моей компании, ни о ее книгах, ни обо мне. Кстати, с тех пор я узнал, что в любой ситуации возникает момент, когда явно обозначается возможность перейти к продаже.
Мой подход сработал. Но хотя он и сработал, многие клиенты сомневались в моей честности. Им нужно было точно знать, искренен ли я. Они спрашивали, выполню ли я то, что обещаю в плане обслуживания. Смотрели с недоверием и подозрением. И если бы я решил изображать ранимость, то мог бы на них разозлиться. Как они смеют сомневаться в моей порядочности?
Но и тут мне нужно было понять, что это не личное. Мне довелось работать в компании, которая один раз уже «кинула» этих людей. Значит, нужно принимать последствия, в том числе долю вины. В общем, мне снова пришлось отодвинуть в сторону самолюбие.
Таким путем я сохранил вдвое больше клиентов, чем потерял. Я даже вернулся в ту первую аптеку и снова завез туда наш товар. Я обнаружил, что первоначальный отказ и даже враждебность не всегда оказываются последним словом. Я понял, что по большей части могу превратить «нет» в «да».
Моя любимая иллюстрация ко всем этим выводам – мой первый выезд к главному закупщику книжного отдела крупной сети универмагов. Я ехал подручным с одним из ветеранов: посмотреть и поучиться. Моя задача: таскать образцы и не раскрывать рта.
Последнее у меня вышло само собой: я сидел и ошарашенно наблюдал, как мой товарищ показывает клиенту одну книжку за другой, а тот неизменно, взглянув на обложку, объявляет: «Говно какое-то. Вы соображаете? С какой стати мне такое говно у себя в магазине держать?» Он повторял это раз за разом, а продавец не отвечал ни слова! Наконец, закупщик принялся одну за другой поднимать книжки и на каждую рявкал: «Этой десять дюжин» или «Пятьдесят штук». Это заняло без малого час, и продавец за все время произнес лишь несколько слов. Закупщик обругал и уничтожил каждый товар, а потом заказал его. Наш представитель оформил заказ почти на $10 000 – а это весьма и весьма крупная сделка для такого бизнеса. Они с закупщиком пожали друг другу руки, обменялись благопожеланиями, и мы вышли прочь. Я не мог поверить своим глазам и ушам.
«Ты знаешь, он всегда так, – пояснил мой напарник. – Первый раз, когда я сюда пришел, много лет назад, я разозлился. Стал защищаться. Спорил. Потом он сжалился надо мной. И задал вопрос не в бровь, а в глаз: “Не все ли равно тебе, что я думаю об этих книжках или что говорю, ведь я все равно покупаю их тоннами, и у меня в магазинах они тоннами продаются, а вы делаете кучу бабла?”»
С подростковых лет я прилежно изучал работы доктора Максвелла Мальца. Самой известной из его книг, «Психокибернетики», продано более 30 млн экземпляров по всему миру. Труды Мальца настолько серьезно повлияли на меня, что несколько лет назад я приобрел права на все его книги, и мы вместе написали «Новую психокибернетику» и еще кое-какие опусы. Одно из главных моих приобретений от «Психокибернетики» – умение выстроить крепкую самооценку, невосприимчивую к мимолетным уколам. Кроме того, я долго и внимательно исследовал опыт миллионеров и мультимиллионеров первого поколения, построивших бизнес на пустом месте. Сотни таких людей были моими клиентами и партнерами, и, наблюдая их, я создал свою теорию «миллионера-отступника» (www.RenegadeMillionaire.com). У большинства из них есть одна объединяющая черта: полная невосприимчивость к хуле. И это же свойство обнаружится у многих лучших продажников. Их мало заботит, что подумают люди: их заботит, чтó купят.
Отказы, превращенные в согласия – вот работа умелых продажников
Десять лет, пока сам не отказался, я пользовался высокой честью ездить по Америке с лекциями в группе с Зигом Зигларом, легендарным мастером продаж и личной эффективности, с Брайаном Трейси, Джимом Роном, Томом Хопкинсом и многими другими знаменитостями, обращаясь в каждом городе к многотысячной – до 35 000 душ – аудитории. Зиг – из тех мастеров, чей опыт я изучал, едва приступив к работе продажника. Одна из историй, навсегда осевших у меня в голове, повествовала о женщине, которая не слышала слова «нет», даже если ей орали в самое ухо, но за 50 шагов улавливала прошептанное «да». Многие годы эта формула работала: не слышать «нет», и все. Но для Новой экономики она слишком проста. Сегодня продажнику необходимо понимать причины, скрытые пружины, психологию отказа, и составлять презентации, уважающие, но и упреждающие эти соображения. Вот тогда возражения можно не слышать и двигать продажу дальше.
Люди начинают с отказа по многим причинам. У некоторых это просто автоматическая защитная реакция, на уровне коленного рефлекса. Иные не вполне понимают, что вы предлагаете, и стыдятся это признать. Или не умеют разумно выбрать. Или им недостает самоуважения и уверенности в себе. Или они боятся. Или у человека денежные затруднения, при которых (он думает) ему нет смысла обсуждать ваше предложение. «Ложный отказ» может быть вызван сотнями причин. Вас это не остановит.
С обострением экономического спада появляются, особенно у состоятельных людей, все новые эмоциональные мотивы отказа. Эти мотивы описываются в отрывке из рассылки «Жесткий маркетинг на состоятельных», приведенном в конце главы. Будут ли перечисленные побуждения сказать «нет» (даже когда хочется сказать «да») по-прежнему преобладать у состоятельной публики, когда вы дойдете до этих строк, я не могу предсказать. Но в любом случае вы убедитесь, что у отказа больше иррациональных, чем практических мотивов, что мотивы эти постоянно меняются, но некоторые остаются всегда, и что любое из этих препятствий вы можете преодолеть, если хорошо подумаете и если не смиритесь.
Я полагаю, что в Новой экономике продажникам придется слышать «нет» еще чаще и несговорчивых клиентов будет еще больше. Эти отказы будут сигнализировать о новых многочисленных препятствиях к продаже, которые придется преодолеть. Отказы не должны огорчать или злить, их следует воспринимать с учетом настроения клиента, и, главное, не соглашаться, не позволять им сорвать продажу.
Преодоление отказа за 8 шагов
1. Твердо решите, что управлять ситуацией и участниками будете вы.
2. Твердо решите, что можете добиться благоприятного результата в неблагоприятных обстоятельствах и добьетесь его.
3. Отодвиньте в сторону самолюбие.
4. Не принимайте отказ как личную обиду.
5. Превыше всего будьте заинтересованы добиться позитивного результата.
6. Учитывайте, что большинство отказов – «ложные».
7. Не слушайте «ложные отказы». Гните свою линию, постоянно нащупывайте настоящие причины отказа или нерешимости. Признавайте их, но ни за что не принимайте.
8. Реагируйте лишь на эти настоящие причины. Не увязайте в борьбе с «ложными отказами» – это все равно что боксировать с призраком.
Поняв, запомнив и применив эти 8 шагов, вы сможете многие первоначальные отказы превратить в согласия.
Однако при всем этом есть метод намного, намного умнее – создание продающей ситуации с малым сопротивлением, и там описанные выше техники не так уж нужны и важны. Традиционные тренинги по продажам главным образом сосредотачиваются на моменте «закрытия» продажи, но я всегда говорю: если вам приходится «закрывать», это значит, что вы неважно «открыли» – продажа должна завершаться легко, безболезненно, сама собой. Вы увидите, что львиная доля моей книги посвящена именно созданию ситуации малого сопротивления, а не преодолению мощного.
И все же размер вашего дохода от продаж всегда зависит от того, насколько вы умеете в эмоциональном плане быть глухим к слову «нет».
Новая реальность состоятельных
Около года прошло с выхода в свет моей книги «Жесткий маркетинг на состоятельных» (NO B. S. MARKETING TO THE AFFLUENT), а закончил я ее, подписал и отослал издателю еще шестью месяцами раньше.
Разумеется, с тех пор многое изменилось. Большинство перемен я предвидел и предсказывал, но их размах и глубина поражают даже меня, а сочетание невежества, глупости и самодовольства тех, кто стоит нынче у руля и каждым своим телодвижением усугубляет бедствие, распространено даже шире, чем мне представлялось. И все-таки, перечитывая на днях ту свою книгу, я обнаружил, что она, по большей части, прекрасно приложима к ситуации и теперь, а кое в чем стала особенно актуальна. Например, у 16-й главы теперь двойное назначение: она была посвящена продаже «маленьких радостей» разбогатевшим людям, приобретающим знаки нового статуса, но сейчас она также учит продавать эти радости богачам, которые терпят убытки и вынуждены отказываться от большой роскоши: они тем более жаждут малых роскошеств – для врачевания своих ран. Еще немного о новой действительности…
По всем данным, состоятельные люди не особо пострадали: у входящих в верхние 10 % по уровню дохода доходы с 1979 г. выросли на 34 % с учетом инфляции (в то же время у нижних 10 % рост составил ничтожные 4 %, хотя зависимости между этими цифрами нет). Именно доходами богачей обеспечен бурный рост риелторского бизнеса и строительно-отделочной индустрии, без счета расплодившиеся бытовые сервисы от стрижки лужаек до присмотра за домашними животными, и появление новых способов обогащения типа долевого владения авиалайнерами. Траты богатых были и остаются мощной движущей силой экономики. Так, в 2008 г. в США продано 1,2 млн роскошных авто – это 15 % всех проданных машин, но гораздо больший процент от совокупной выручки. Этот «правящий и тратящий класс» сейчас взялся себя ограничивать, в той или иной степени, в потреблении некоторых продуктов и услуг, что становится проблемой для экономики в целом, и профессионалам, занимающимся продвижением этих продуктов в рекламе, маркетинге и продажах, приходится преодолевать новые трудности. В «производстве роскоши» безработица составляет более 15 %: это и розничная торговля, и жилищное строительство, и ресторанный бизнес. Маркетологи бросились составлять новые коммерческие предложения: Ritz-Carlton, Bergdorfs и другие роскошные бренды изо всех сил «пакетируют», увязывают и уценяют. В Вейле, штат Колорадо, владельцы престижного лыжного курорта в последние годы отмечали спад посещаемости и не без успеха боролись с ним, продавая горящие путевки и заманивая клиентов обещаниями трех дополнительных бесплатных дней, бесплатных обедов, индивидуального меню и скидок.
Воздержание от трат у состоятельной публики сегодня объясняется тремя причинами: во-первых, настоящим или мнимым убыванием возможностей, во-вторых, повышенной требовательностью к благам, приобретаемым на каждый доллар (более взвешенные решения о покупке), и в-третьих, соображениями о неуместности роскоши. Генеральный директор сети салонов, торгующих «бентли», «роллс-ройсами» и «лотусами», говорит, что клиенты по-прежнему могли бы баловать себя, но высказывают опасения, что появиться на новой роскошной машине, когда друзья и партнеры теряют работу или бизнес, покажется жлобством. Мол, сорить деньгами или похваляться роскошными приобретениями можно было только «до кризиса». Покупатели в престижных бутиках просят уложить покупки в простой пакет или заказывают доставку; в магазине Gucci сумку за $1200 покупательница просила упаковать как подарок, чтобы никто не понял, что это для себя. Владелец производственной компании из Нью-Джерси говорит, что кризис его не затронул, и он, как обычно, в отпуск поедет с семьей на Багамы, но старается «не афишировать». Барбара Лазарофф, деловой партнер и бывшая жена Вольфганга Пука[1], признает, что их роскошные рестораны и сегодня полны народу, но посетители больше не спрашивают вин по $300 за бутылку: «хотят показать, что кризис для них не пустой звук». Внушить, что трата допустима – интересная задача. Она предполагает подключение некоммерческих и благотворительных инициатив; оправдание покупательского зуда практическими аргументами; можно представить кризис и редкие возможности сэкономить в качестве разумной причины купить прямо сейчас. Безрассудное расточительство осталось в прошлом – а вот осмысленное расточительство благополучно как никогда.
По сути дела, это не более – и не менее – чем мое 3М (Message-Market Match, правильное сообщение правильным людям правильным способом). В кризис Kraft торопится выбросить на рынок десять новых пицц DiGiorgio, продвигая их как пиццу из Pizza Hut, но за полцены… а новые сорта Kool-Aid рекламируются как «больше улыбок на каждый галлон» за меньшие, чем стоит простая газировка, деньги. И это правильно для их рынка. Если же продаешь богатым и продаешь по самой дорогой цене, очевидно, нужно совсем другое предложение, а сегодня это предложение должно включить в себя дополнительные элементы с учетом трех перечисленных выше обстоятельств. Более сложный маркетинг: больше продуманности, больше внимания, точнее адресация.
Источники: Associated Press, статья The Wealthy Turn Stealthy 1-27-09, прислана Яном Дьюком, независимым бизнес-консультантом Glazer-Kennedy в Чико/Реддинг, штат Калифорния, и USA TODAY 2-2-09
Этот материал перепечатан из рассылки «Жесткий маркетинг на состоятельных» – одной из многих рассылок на темы управления бизнесом, маркетинга и продаж, издаваемых Glazer-Kennedy Insider’s Circle LLC. Информацию о рассылках и изданиях, бесплатные тестовые сервисы, бесплатные вводные вебинары и другие полезные ресурсы вы найдете на сайте www.FreeGiftFrom.com.sales.
