Дэн Кеннеди
Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах
А как слушаете вы?
Если вы продаете, то слушать нужно с определенной целью. Не для завязывания контакта, не из вежливости, не чтобы польстить, не чтобы соблазнить, но чтобы получить важную и ценную информацию и применить ее. Я именую эту стратегию «Выслушать, чтобы продать» и преподаю ее тысячам студентов. И в процессе я столкнулся с вопиющей необходимостью «инструмента», без которого «продавать на слух» трудно.
Если вы не знаете, что хотите услышать, то рискуете пропустить нужные слова. Я составил список из 21 пункта, что нужно услышать продажнику. Список можно бесплатно скачать на NoBSBooks.com. А здесь я приведу несколько самых важных пунктов:
1. Что лишает собеседника покоя и сна, отравляет его дни досадой, гневом или сожалением? (Помните: надежда избавиться от страданий скорее подтолкнет к покупке, чем потенциальная выгода.)
2. Чего он больше всего боится, о чем тревожится? (Помните: страх – самый мощный из всех человеческих мотиваторов.)
3. Какая из высших ценностей для него важнее всего, судя не только по его высказываниям, но по поведению, характерным поступкам: семья ли это, брак, карьера, благополучие, безопасность – что?
Есть еще 18 пунктов. Мой список может и не вполне подходить для ваших продажных ситуаций, так что, в конце концов, вам хорошо бы составить и запомнить свой. И тогда вы будете слушать собеседника с определенными целями и сможете измерить и подсчитать собственную слушательскую эффективность. Я после первого разговора с клиентом оцениваю свою, проверяя сколько элементов из 21 я услышал и запомнил. И поскольку измерения сами по себе повышают эффективность, при такой дисциплине вы станете гораздо более умелым слушателем.
Для полной ясности: я только что дал вам две вполне конкретных методики. Не «идеи», а методики, измеримо усиливающие слушательскую компетенцию продажника. 1) Составьте список, что хотите услышать. Письменно. 2) После каждой встречи и беседы, но особенно после первой, оцените себя, подсчитав, по скольким пунктам списка вам удалось получить данные, догадки или понимание.
Не хотите угадать, какой процент продажников, читающих эту книгу, попробует на деле составить такой список и оценивать себя по нему?
Как прочесть мысли любого человека
На заре своей предпринимательской деятельности я однажды поехал в Нью-Йорк на неофициальную встречу с генеральным директором крупной и быстрорастущей компании, назначенную в их роскошном офисе. Меня рассматривали как кандидата на крупный, важный и весьма жирный консалтинговый подряд, суливший мне сотни тысяч долларов. Из 40 или около того минут, что длилась встреча, мы обсуждали наше дело минут 10, и половину из них я слушал. Остальные полчаса я в основном слушал, как директор рассуждал о своих насущных проблемах, излагал свою бизнес-философию, хвастал недавней крупной сделкой и ненамеренно подсказывал мне, что именно ему нужно от меня услышать, чтобы наш договор состоялся. А я сидел и молча «читал его мысли».
Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 2
Чтобы читать чужие мысли, не нужно быть экстрасенсом: после легкого ободрения человек сам прочтет их вам вслух!
Еще в 1993 г. я написал об этом небольшую книжечку под названием «Как прочесть мысли ближнего». Тираж давно уже разошелся, но она прилагается бонусом в конце этой книги. Я добавил только несколько уточненных ссылок, а текст в целом оставил без изменений.
Пять шагов к продуктивному слушанию
1. Перед встречей выбрось из головы все отвлекающие мысли. Прежде чем войти в комнату или снять трубку телефона, на минуту закрой глаза и постарайся ни о чем не думать. Ведущие тренеры по телемаркетингу советуют, принимая звонок, на первую трель телефона отложить в сторону бумаги, на вторую – закрыть глаза и глубоко вздохнуть, на третью – улыбнуться и ответить.
2. Заранее определи, чем собеседник важен для тебя и что важного может содержаться в его словах. Чтобы включить внимание, ты должен убедить себя, что делаешь это не впустую.
3. Вылавливай данные и подсказки, которые помогут наладить сотрудничество с собеседником. Длинная, не относящаяся к делу любимая история, рассказанная собеседником, может помимо его намерений дать маленькую зацепку, которая поможет убедить и мотивировать этого человека.
4. Слушай активно. Кивай. Поддакивай. Задавай вопросы, побуждая собеседника продолжать и показывая свою заинтересованность. Чтобы расположить к себе собеседника, применяй технику «зеркального отражения»[3]. Не в том смысле, что нужно жертвовать собственной индивидуальностью. Я никогда этого не делал и не считаю нужным ни для кого. Но можно, сохраняя индивидуальность, до некоторой степени трансформировать свою психологию, чтобы собеседник почувствовал себя свободнее.
5. В некоторых деловых ситуациях может быть уместным, слушая собеседника, делать пометки. Не стесняйтесь так поступать: это подчеркивает ваш интерес.
Глава 4
Стратегия 4
Берегись заразы
Практически в любой продающей организации найдется хоть парочка «закаленных ветеранов», которые за счет долгого стажа, положения в компании и накопленной клиентской базы умеют обеспечить себе относительно приличный доход, оставаясь при этом никудышными продажниками. Эти дармоеды делают деньги несмотря на многочисленные вредные привычки. Такая публика чрезвычайно опасна для любого увлеченного продажника, а особенно для новичка в компании, по целому ряду причин:
● Эти ребята не понимают, насколько контрпродуктивны их взгляды и обычаи, и, сами того не видя, развращают других.
● Они злятся на «выскочек», рядом с которыми сами выглядят ленивыми, малоспособными или отсталыми, и потому сознательно и подсознательно стараются подставить такому «отличнику» ножку. Любой, кто упорно стремится достичь высоких результатов, проявляет инициативу, увлеченность и решимость, кто расшатывает сложившееся положение вещей, применяя новые и непривычные подходы – этим ребятам враг, и они открыто сделают все, что могут, лишь бы расхолодить его, а за спиной – все, чем могут ему навредить.
● Они не следят за развитием продажных технологий и не в курсе новостей о продукте, которым торгуют, так что, даже если кажутся знающими и авторитетными, сведения у них зачастую устаревшие и неточные.
● Они часто бывают привержены весьма скверным привычкам, вроде стаканчика за обедом и обязательного после работы или матерщины, а порой даже пренебрегают личной гигиеной.
● Они цинично смотрят на людей. Клиентов они нередко называют «лохами», «баранами» и иными унизительными кличками. Нельзя достичь по-настоящему больших успехов в продажах, если цинично относишься к людям, в том числе к клиентам (заметьте: быть реалистом похвально, но не циником, здесь есть разница).
● Они ноют и всех обвиняют: так они оправдывают собственную посредственность. Чтобы стать мастером в продажах, ты должен брать на себя полную ответственность за все обстоятельства и все аспекты процесса. А подобные нытики становятся особенно опасны в трудные времена, в дни потрясений и перемен или в момент появления нынешней или любых последующих Новых экономик, потому что такие люди всегда видят в переменах невзгоды и трудности, но никогда – новые возможности.
В любом бизнесе, в любой компании, в любой организации такие люди, пусть их окажется не много, всегда найдутся. В автосалоне они околачиваются в выставочном зале, в риелторской конторе толпятся у кофейного автомата в холле или отбывают часы на совещаниях. Не дайте им вас заразить! Они токсичны.
Совсем недавно я работал с одним клиентом, который не мог справиться с тремя ветеранами из службы продаж: они отказывались обзванивать людей, привлеченных рекламой, которую я написал. Эта троица утверждала, будто мои «потенциалы» – пустышки, «халявщики», запросившие бесплатную информацию и образцы, но не намеренные покупать дорогой продукт. По моему настоянию клиент нанял еще трех агентов осуществлять мою стратегию, но посадил их в том же помещении, где обитали двое из тех самых ветеранов. Меньше чем за две недели новичков «обработали». У новых агентов поначалу дело пошло хорошо, но вскоре показатели упали. Позже мы наняли еще трех новых сотрудников, которых надежно изолировали от заразы, посадив в другом здании, и эти продали «халявщикам» на несколько миллионов долларов. Старых собак, отказывающихся учиться новым фокусам, нельзя допускать до воспитания щенят.
Как мухлевать с командировочными расходами и другие «уроки» от седых ветеранов
Когда я был начинающим торговым агентом, ко мне прилетел менеджер работать со мной на моей территории. Мы вместе ездили неделю. Он обучил меня нескольким способам жульничать с авансовыми отчетами и показал, как оформлять звонки клиентам, будто это были личные встречи. О продажах я не узнал от этого парня практически ничего нового. Он был отличным «товарищем». Имел шикарное, пусть и странноватое, чувство юмора и в целом неплохо делал деньги. Но не мог предложить ничего такого, что помогало бы мне достичь моих целей.
Вскоре после того, как меня наняли, я поехал на Чикагскую ярмарку сувениров работать на стенде компании. Это крупная выставка, куда владельцы сувенирных лавок и закупщики сетевых универмагов съезжаются десятками тысяч в поисках новых, оригинальных и ходких товаров. Я радовался поездке и готовился заключить кучу сделок с клиентами, что приедут с моей территории. Но остальные продажники практически сразу, как сговорившись, принялись меня осаживать: «Расслабься, у нас целых четыре дня»; «Не больно-то напирай – испортишь впечатление»; «Да тут все равно большинство просто смотрит, а не покупает»; «На выставках никто особо не продает: наша задача – зацепки».
Я никого не слушал и к их немалой досаде за время выставки набрал заказов на несколько тысяч долларов. Ничего особенного – хвалиться тут нечем, – но больше, чем они пятеро вместе (а у них было по меньшей мере на шесть лет больше опыта в продажах).
Эти два случая научили меня, что не стоит прислушиваться к чужим советам, жалобам и замечаниям только потому, что говорят люди старше или опытнее тебя. Возраст сам по себе не означает мудрости. Опыт не всех учит. И вообще, большинство людей в профессии прекращают учиться очень скоро, и потому скорее столкнешься с человеком, 30 раз повторившим опыт одного года, чем с таким, кто скопил опыт 30 лет.
Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 3
Учиться на чужом опыте – здравый подход, но обычно с одной оговоркой: учиться нужно у таких людей, которые в своем деле – из лучших.
Следует весьма осторожно выбирать, кому ты позволяешь влиять на себя и давать советы. Попав под влияние личности, движущейся без цели, скорее всего, ты сам тоже пойдешь в никуда!
Пагубных связей подобного рода нужно избегать любой ценой. Вместе с тем общение с прогрессивными, нацеленными на успех людьми, сознательно расширяющими свой круг знаний и умений в продажах, маркетинге и других бизнес-дисциплинах, вполне стоит времени, потраченного на поиск таких людей, и усилий, употребленных на завязывание контактов. В этом плане у меня есть для вас «меркантильная» рекомендация: с удовольствием сообщаю, что наша организация «Круг посвященных Глейзера-Кеннеди» проводит регулярные встречи местных отделений более чем в 150 городах по всем Соединенным Штатам и Канаде, и в большинстве этих городов также работают штабы-семинары Дэна Кеннеди. Ведут их обученные, сертифицированные и весьма одаренные независимые бизнес-консультанты, местные предприниматели, владельцы бизнесов и профессионалы-фрилансеры, и для вас будет небесполезно потереться рядом с продажниками, которые там участвуют. Дополнительные сведения, а для большинства территорий и бесплатный гостевой пропуск на встречу местного отделения, можно найти на сайте www.DanKennedy.com в разделе Directory of Certified No B. S. Business Advisors and Chapters.
Пожалуй, ни в одной другой профессии внутренний настрой не важен так, как в продажах – за исключением разве что лишь профессионального спорта. Покойный Уильям Клемент Стоун, миллиардер «с улицы», начинавший с продажи страховых полисов, обучивший десятки тысяч человек, как преуспеть в этом бизнесе, и в самый разгар Великой депрессии построивший крупнейшую для своего времени независимую страховую компанию, резюмировал это явление так: «Успех продажи зависит от настроя продавца, а не покупателя». Именно поэтому вам следует ревностно оберегать свой настрой от любых диверсий. Судьбу продажи решает ваше отношение, а не отношение клиентов или потребителей.
И кстати, Стоун не говорил: «Успех продажи зависит от настроя продавца, а не покупателя – если только не пришли трудные времена, если нет кризиса, если нет хватких конкурентов, если не…» Никаких уверток, никаких отговорок.
Глава 5
Стратегия 5
Вопрос персональной упаковки
Проработав много лет в рекламном бизнесе, я привык рассматривать жизнь в рекламных терминах. У большинства товаров имеется такой важный элемент рекламы и маркетинга, как упаковка. Для всякого товара хороша своя упаковка. Иногда один и тот же товар лучше паковать по-разному для разных стран. Нужно учитывать множество переменных. Ровно те же самые соображения применимы к «упаковыванию» самого продажника.
Как у любого из вас, у меня есть свои четкие предпочтения в одежде и в моде. Мне нравятся определенные вещи, другие не нравятся. Должно быть, в точности, как вам. Однако успешный профессионал-продажник понимает, что личные предпочтения нужно оставить в пользу наиболее эффективной для наличной ситуации «упаковки». Это можно воспринимать как имиджмейкинг. Критически важное дело.
Главнейший аспект имиджа – первое впечатление, которое вы производите на окружающих. Психологи утверждают, что люди, как правило, формируют мнение о ближнем в первые четыре минуты знакомства, и на 80 % это мнение задается невербальными сигналами. То, что вы скажете, почти не повлияет. И мы также знаем, что менять сложившееся мнение люди крайне не склонны.
Другой аспект – это общее, постоянное впечатление от вас. Нужно все время учитывать, что говорит о вас ваша внешность.
Я уже говорил раньше, что в век Новой экономики потребитель особенно разборчив. Это значит, что он и сначала, и после критически оценивает и анализирует торгового агента, поставщика услуг или любого иного специалиста, если что-то покупает или о чем-то договаривается; он отслеживает любые знаки, прикидывая, чего ждать от дальнейших отношений. Мелочи, которые он мог счесть неважными, не взять в расчет да и попросту не заметить в годы непринужденных трат, теперь анализируются всерьез.
Бесценный урок от предубежденного банкира
Когда я только начинал свой первый бизнес – рекламное агентство – понедельничная почта как-то принесла мне чек клиента на крупную сумму, возвращенный банком с пометкой «НСС» (что значит «недостаточно средств на счету», но на Юге, как мне сказали, это еще и «не спеши, старичок!»). Это была скверная новость. Я прыгнул в машину и помчался с липовым чеком в банк в надежде, что какие-то средства еще есть на счету и я их смогу перехватить. Я уселся перед вице-президентом банка, протянул возвращенный чек и рассказал, в чем дело.
– Уверен, вы меня поймете, – отвечал мне банкир. – Такие дела мы предпочитаем обсуждать с первыми лицами пострадавших компаний.
В ответ я подал ему свою визитку со словами: «Я директор агентства. Я и есть первое лицо. Давайте обсудим».
Он же отвечал мне с искренним удивлением в голосе: «Вы не можете быть директором, вы же без галстука».
Разумеется, я выскочил из его кабинета, яростно рыча и хлопнув дверью. Но позже, поостыв, я задумался о нескольких интересных моментах из области личной успешности:
На каждого высказавшегося приходится от 10 до 10 000 человек, которые промолчали, но думают так же.
Из этого предположения исходят все рыночные исследования, и я нахожу его вполне здравым. Большинство людей не откроют рта по застенчивости или от лени. Многие толком не осознают или не могут сформулировать свое мнение, но свое покупательское поведение тем не менее корректируют. По этому правилу во многих компаниях каждую претензию покупателя к продукту умножают на 20 или 30. Так что замечание банкира о первых лицах и галстуках было не просто суждением одного предвзятого человека.
И кстати, я этому не рад. Лучше бы имиджу не придавали такого значения. Но обманывать себя в этом смысле – не самая умная политика. Утешительная, но не умная. Удобная, но не умная.
Конечно, это было больше 30 лет назад. Теперь нравы посвободнее. Может быть. И все же «имидж», похоже, важен, как никогда. И теперь, собираясь в банк или на важное собрание, я тщательно и придирчиво выбираю «персональную упаковку», несущую нужное мне послание. И это всегда предполагает наличие галстука.
Успех в продажах зависит от того, что есть, а не от того, как должно быть.
Я согласен, что о книге нельзя судить по обложке. О людях не следует судить по одежде и длине волос. Я страстно отстаивал это мнение, когда был юным и носил длинные волосы. Но в то же время я знаю, что на самом деле и о книгах, и о людях судят по обложкам.
Не так давно я был в гостях и слышал, как дочь хозяина дома, выпускница колледжа, горько жаловалась одному из гостей, доктору, на свои злоключения в поисках работы. Одета она была в такой манере, которую можно описать, как помесь рок-музыканта и бездомного бродяги. Доктор спросил, не в таком ли виде она ходит на собеседования.
– А как же! – отвечала девушка.
Выяснилось, что устраивалась она в кафе-мороженое: стоять за прилавком, улыбаться клиентам и подавать им еду – и ей сказали, что не могут взять человека с таким внешним видом. «Как они смеют указывать мне, что носить?» – возмущалась девица, оскорбленная несправедливостью мира. Увы, она не одинока в своей глупости.
Вам лучше быть правым или богатым?
Лично я выбираю второе, и жизнь научила меня «паковаться» как можно уместнее и эффективнее для каждой ситуации – подбирать костюм к роли. Уверяю вас, это важно.
Когда я ездил с лекциями, то, поэкспериментировав, с удовлетворением убедился, что больший процент аудитории покупает мои материалы, если я выступаю в строгом костюме, а не в спортивной куртке и брюках без стрелки. Кроме того, есть такая одежда, которую я надел бы в Калифорнии, но не ношу, например, в Массачусетсе. Я давно выяснил, что подобные тонкости оборачиваются разницей в долларах и центах.
Я ни капли не сомневаюсь, что ваши одежда и аксессуары, портфель, с которым вы ходите, перо, которым пишете, машина, которую водите, вместе образуют определенное послание миру, и это послание может помогать или вредить вам. Отрицать это, не учитывать или противиться этому – себе дороже.
Еще знайте, что люди любят иметь дело с успешными собратьями. Я хочу, чтобы мой страховой агент, мой маклер по недвижимости, адвокат, врач и консультант по внешним связям жили хорошо. И если по их виду ясно, что они хорошо живут, значит, мой выбор и мое суждение поддерживают многие люди.
Еще я заметил, что торговцы, продавщицы, официанты и официантки, кассиры в банке, служащие в аэропортах и отелях разговаривают со мной вежливее и почтительнее, если я одет в деловом, а не в свободном стиле.
Если уж совсем начистоту, теперь я не следую этому правилу каждый день, но я теперь особо и не продаю: учитывая, что 90 % сделок я заключаю с постоянными или повторными клиентами, бизнес я веду в основном дистанционно и могу одеться свободно на встречу с клиентом или на семинар, который веду. Нынче я живу в маленьком городке и как можно больше времени стараюсь проводить на ипподроме с лошадьми, так что удобные джинсы и сапоги – это мое обычное облачение. Но если предстоит выступать перед новой аудиторией, тогда уж я лезу в шкаф за костюмом, галстуком и запонками. А по редкому теперь случаю поездки к клиенту в офис достаю галстук, серые или коричневые брюки и синий блейзер. У меня в шкафу есть специальный отдел для «продажного снаряжения».
Не так давно я продюсировал телевизионный рекламный фильм, где ведущим был Роберт Вагнер. Люди помоложе могут знать его разве что по фильмам об Остине Пауэрсе. А кто-то помнит по известному телесериалу «Супруги Харт»[4]. Роберт Вагнер – из эпохи настоящих голливудских звезд и классических актеров на главные роли типа Кэри Гранта, и он одевался в том же духе. Мы обсуждали, что ему надеть, и Роберт спросил: «Может, попробуем обычную униформу телезвезды – синий блейзер, серые шерстяные брюки, голубая рубашка, галстук по вашему выбору?»
Я считаю, что для каждой роли существует своя униформа. Отправляясь продавать, я одеваюсь как продавец.
Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 4
Моя логика проста: если упаковка товара влияет на его восприятие людьми, то и наша «упаковка» влияет на то, как нас воспринимают окружающие.
