Екатерина Евгеньевна Компанеец
Секреты продаж строительных материалов
Между продажей и втюхиванием есть тонкая грань, которую лучше не переступать.
Введение
Книга первый раз online, но уже была протестирована на людях в 2017 году в режиме обучающей методички.
Она полезная. Эта полезность касается только темы продаж строительных материалов. Может быть, книгой можно растопить печь зимой, что тоже полезно, но это не точно.
Однажды мне нужно было научить менеджеров по продажам гидроизоляции продавать, и я написала методичку. Многим она помогла достигнуть результатов в работе.
Были и те, кому она совсем не помогла, поэтому назвать книгу лекарством от всех болезней менеджера нельзя.
Вот, например, Илья Муромец лежал на печи 33 года, и ничего ему не помогало. С тех пор мало что изменилось.
Книга поможет тем, кто готов что-то попробовать применить на практике и постоянно учиться.
Я просто честно рассказываю про свой опыт, который был и позитивный, и негативный. Люди редко делятся друг с другом подобной информацией. А ведь на самом деле это ценность, которая позволит избежать грандиозных ошибок, проблем и денежных потерь. Я собирала этот опыт годами, и если бы мне сразу кто-то рассказал, как всё будет, я бы избежала многих проблем.
Про такое мы не рассказываем даже своим друзьям, потому что о грустном говорить не интересно, а хвастаться победами неприлично.
Продажи строительных материалов – это непросто.
Но эта книга развлекательно-познавательная.
Книга с чувством… прежде всего, конечно, с чувством юмора. Здесь есть над чем посмеяться и над чем задуматься. Обещаю – будет интересно. Все события реальны. Никаких настоящих фамилий и имён я не называю, потому что конфиденциальность. Тем не менее все совпадения случайны.
Эта книга для новичков продаж строительных материалов или тех, кто хочет познакомиться с нетривиальным взглядом на вещи и увеличить свой заработок в продажах строительных материалов.
Внутри вы найдёте смесь практических советов, примеров из жизни и психологии, приправленных концентратом из 30 прочитанных книг по теме продаж от различных гуру.
Никакой воды – только конкретика для тех, кто в стройке.
Здесь процесс продаж – это не «втюхивание» чего-либо и дешёвые манипуляции, а процесс достижения максимально полезных договорённостей для всех участников.
Я научилась экономить время на поиске нужных контактов и тратить больше времени на перспективные сделки.
Эта книга – рецепт искоренения менеджеров, которые занимаются моральным изнасилованием проектировщиков, заказчиков и подрядчиков.
Трудолюбие и количество заработанных денег напрямую взаимосвязаны. Волшебства не будет, будут задания, выполнив которые можно понять, куда двигаться и какой ожидать перспективы от своих действий.
Я делюсь опытом и методами, которые позволяют меньше работать и получать больше эффекта от своей работы.
Никто не скрывает, что продажи – это очень сложная работа. Она сложная психологически, никто не хочет делать «холодные звонки» и постоянно находиться в контакте с тысячами людей, у которых разные характеры и настроения.
Однако, по данным исследований сайта hh.ru, спрос на «продажников» неуклонно растёт каждый год. Это означает, что есть смысл заниматься всем этим и развивать свои навыки, чтобы быть человеком, на которого есть спрос.
Можно продавать разные вещи, но все знают, что строительство и всё, что с ним связано, является высокомаржинальным бизнесом. Это отрасль, в которой можно заработать.
Уверяю, книга не оставит вас равнодушным читателем.
Я добавила немного анекдотов, смешных историй и описаний реальных встреч, чтобы было не скучно.
Как устроен строительный мир?
Небольшое вступление для расширения кругозора.
Всё, что вокруг вас, – это стройка.
Еда, которую вы едите, выращена в здании фермы и в теплицах, одежда произведена на заводе, стул, на котором сидите, произведён на фабрике, ваша машина тоже выпущена на заводе, и в его конструктиве применены все типы материалов, которыми вы сейчас торгуете.
Это означает, что поле для деятельности менеджера по продажам строительных материалов будет всегда. Работа не закончится. Верхней планки по заработку нет. Верхняя планка – это ограниченность рабочего времени и умение грамотно его спланировать.
Строительство – эта та отрасль, где задействовано много людей, и тот реальный сектор экономики, где больше всего денег.
Поэтому нет никаких ограничений для менеджера, который хочет заработать миллион в месяц, так как объекты строительства не заканчиваются никогда.
Разговоры про «кризис» – это для тех, кто не хочет работать. Не было ещё в истории такого, чтобы ВСЕ стройки встали. Да, спады бывают, но для тех, кто работает, спадов нет.
Безусловно, строительство – это сезонная тематика.
Для любого продукта есть сезон.
Для стройки сезон – это лето. Это связано с технологическими процессами, большую часть которых удобнее и дешевле вести именно летом.
Есть такие товары на рынке, у которых нет сезона. Это хлеб и колбаса, например. Но в строительных материалах сезон оказывает влияние на всё. Кстати на колбасу оказывает влияние пост, так что рост и спад спроса есть почти везде.
В зависимости от того, что вы будете продавать, сезонность будет оказывать на вас влияние сильное или не очень сильное.
Есть «зимнее удорожание» – вы обязательно встретите его в сметах, оно связано с обогревом, устройством тепляков и прочими работами.
Ниже я привожу примеры работ, на которые несильно влияет зима, и те, на которые влияет.
Типы работ в строительстве
Но если заказчик должен закончить объект срочно, то он за эту срочность платит и делает все виды работ даже зимой.
Но, как правило, зимой активность на стройке снижается.
Большая часть всех строек начинается весной.
Зимой дороже, потому что:
– нужно строить тепляки;
– нужен обогрев конструкций (бетона, рабочих), а это тепловые пушки и топливо для них или расходы на электричество;
– нужны технологические перерывы – никто не может в -15 работать 4 часа на улице без перерыва;
– есть дни простоя – никто не будет работать на улице в -30 и при сильном ветре;
– нужно чистить от снега строительную площадку и конструкции, где ведётся работа;
– возрастают затраты на отопление бытовок.
Поэтому строительство зимой – это очень дорогое мероприятие. Но те, кто продаёт тепловые пушки, могут на этом заработать.
Основные фишки строительного мышления
Давайте обсудим мысли, которые нужно уметь читать при общении с потенциальными покупателями кирпичей, краски, гидроизоляции, утеплителя, металла, керамической плитки, железобетона, стеновых панелей, окон, батарей, труб и т. п.
1. Освоение бюджета
Бюджет. Часть 1
Наиболее яркий пример освоения бюджета – это перекладывание ровного асфальта. Уверена, что каждый гражданин РФ хоть раз в жизни видел, как снимают хороший и ровный асфальт, а потом укладывают новый. И так раз в несколько лет. Смысла нет. Экономической целесообразности нет. Зато бюджет регулярно осваивается с гарантией.
В любом процессе, имеющем отношение к строительству, можно такое встретить. И любой процесс для этого подходит: перекрашивание, переделывание, замены труб, датчиков, дверей, окон – и так по кругу.
И здесь важно понимать, что клиенту не нужно «на века!» – ему нужно осваивать бюджет каждый год. Поэтому распинаться и рассказывать, как вы сейчас решите проблему на 20 лет, не нужно. Цель другая.
Ему нужно, чтобы ему продали дёшево, запишет он у себя дорого (половину в карман), и желательно, чтобы это было каждый год.
Работать с такими людьми или нет – личное дело каждого. Но такие участники рынка строительства и ремонта не редкость.
Большей частью от них можно услышать: «Материал отличный, но если мы сейчас его применим и закроем вопрос ремонта на 10 лет, то как же так? Люди останутся без работы! Что мы будем делать?»
Вы услышите такие заявления обязательно, если продаёте что-то, что глобально и просто решает проблему.
Задумайтесь над тем, как много разнообразных видов работ в строительстве, где кто-то постоянно что-то подкрашивает, подмазывает, подлатывает? Весь этот перечень ежегодного хождения по кругу и есть освоение бюджета, потому что есть материалы, которые не требуют ежегодного «подкрашивания».
С другой стороны, любой менеджер может занять позицию «помощник в освоении бюджета» – и никто ему это не запретит. Это, пожалуй, вопрос осознанного выбора и личной деловой репутации.
С точки зрения продажи, наверное, нужно вовремя уметь распознать «клиента» и перестроиться с продажи надёжного материала на продажу материала «одноразового», как раз в рамках годового бюджета.
Если такой талант есть, то можно освоить.
Бюджет. Часть 2
Более цивилизованный формат освоения бюджета – это когда в ноябре-декабре бюджет нужно закрыть и срочно освоить. Тут начинаются покупки впрок, ибо на государственном уровне от государя госпредприятие может по шапке получить за то, что госпредприятие денег на что-то попросило, а не потратило.
Правило горячей зимы действует только на госпредприятия. Обычно именно в это время на госзакупки вываливается огромное количество тендеров, которые нужно срочно разыграть и закрыть вопрос.
Это порождает большое количество остатков и запасов, у которых может заканчиваться срок годности до того, как они пригодятся.
Многие компании ведут борьбу с остатками и пытаются от них избавиться, так как это замороженные на складе денежные средства. Но не у всех получается.
Здесь нужно только умение быстро реагировать на тендер, иметь в запасе нужный продукт для его реализации и соблюсти все условия поставки (отсрочка платежа, банковская гарантия, сроки поставки). Всё проще простого в теории.
2. Страх
Сложно представить, что строители чего-то могут бояться. Однако у людей, эксплуатирующих объекты стратегические или повышенной опасности, другое мнение. Им за это полагается уголовная ответственность и, может, иногда тюрьма.
Поэтому участники этой части строительного рынка ориентированы на надёжность и качество больше всех остальных.
Риски большие, и в случае неудачи плохо будет всем, потому что наверняка будет расследование причин развалившейся стены. И если там найдут ваш кирпич, вас тоже посадят (шутка).
Манипулировать страхом жестоко, и обычно никто так не делает. Поэтому в большей степени речь идёт о «страховании рисков».
Когда мы говорим о строительных объектах, речь всегда идёт о надёжности.
В материалах мы рассматриваем и критерий надёжности, и соответствие санитарно-гигиеническим, пожарным и прочим нормативам.
Не лишним будет вспомнить в новостях последние громкие обрушения и пожары. Это не только проблема некачественного строительства – это проблема собственника объекта. Собственник теряет деньги в случае утраты объекта недвижимости, даже если он застрахован.
Например, в г. Санкт-Петербурге сгорел магазин «Лента», в Кемерово сгорела нашумевшая «Зимняя вишня» с детьми. Даже если они были застрахованы, то объект уже не приносит прибыли, и чтобы её получать, нужно строить новый магазин, а на это нужно время.
Если говорить о базовых свойствах, которые могут иметь отношение почти ко всему на стройке, то они такие:
– прочность;
– стойкость к воздействию кислот и щелочей;
– негорючесть;
– гигиенические свойства;
– водонепроницаемость;
– теплопроводность.
Эти показатели должны соответствовать нормативным документам и быть «хорошими».
С точки зрения новичка продаж строительных материалов, нужно знать, что вы продаёте, и разбираться в предмете. Не стоит работать там, где предлагают продавать материал без сертификата, это незаконно. Поэтому на этапе выбора работодателя желательно иметь возможность изучить то, что планируется продавать.
3. Экономия денег
Есть два подхода к экономии – нормальный и ненормальный, который характеризуется пословицей «скупой платит дважды».
Если ваша технология или материал обеспечивает экономию без потери эксплуатационных характеристик для здания, то это экономия.
Если экономия снижает качество строительства, приводит к разрушениям, пожарам и протечкам в подвале, то это не экономия.
Если в проекте есть экономия, то её нужно обязательно обсуждать, и это должна быть именно нормальная экономия.
Но, стоит отметить, что экономия – это тоже право выбора, поэтому любой менеджер сам решает, как её достигать, учитывая свои репутационные риски.
Экономия может достигаться следующим образом:
1. Меньшая цена материала (без ухудшения его свойств).
2. Уменьшение затрат на производство работ – продвинутые технологии.
3. Снижение эксплуатационных затрат (более долгие сроки эксплуатации материала, учитывающие весь период после завершения строительства).
Если экономии нет, то, наверное, есть другие плюсы. Но перед встречей с потенциальным покупателем все плюсы и минусы должны быть проработаны.
4. Дорого/богато
Самый любимый всеми продавцами клиент «хочу дорого/богато/шикарно». В кризисное время такие встречаются редко. Но это люди, которым надо «дорохо-бохато», и только цена является определяющим фактором.
Не секрет, что часто таких людей находят те, кто продаёт им пирит по цене золота.
Желание получить максимальную цену можно распознать. И нет ничего плохого в том, что кто-то хочет стройку класса люкс.
Есть один секрет, практически мировой заговор, и называется он «этикетка класса люкс». Этикетка делает товар лучше. Если мы говорим о строительных материалах, то он улучшаются при помощи упаковки, техподдержки и сервиса. Так обычный кирпич становится люксовым.
Этим могут грешить производители губной помады, носков, консервов и кирпичей. Продукт может быть одинакового качества, но просто по-разному упакован, из-за чего имеет разный ценник и попадает в разные ценовые группы.
Конечно, делается это для того, чтобы быть ориентированным на разные типы клиентов. Конечно, это не честно, но это маркетинг. Маркетинг добавляет ценности предмету, и с этим ничего не поделаешь.
Поэтому иногда можно встретить материалы класса люкс, специально придуманные для платёжеспособных потребителей.
Личное дело каждого – как именно удобнее зарабатывать деньги на продажах. Но такая стратегия презентации товаров и услуг существует.
Если в компании есть товары с маржинальностью 200–300 % и их покупают, значит, на этом можно заработать.
Такой тип покупателя просто не интересуется ничем дешёвым. Под это желание можно подстроиться.
5. Сравнение
Иногда заказчику бывает сложно сделать выбор, и он пытается сравнить все известные ему технологии.
Сравнениями нужно заниматься. Это позволяет определить свою нишу и понять своё положение на рынке и в потребительской цепи покупателей.
Под сравнение могут попасть все характеристики товара, помогающие его продать:
– физико-механические свойства;
– эстетические свойства;
– температурные условия применения;
– требования к квалификации рабочей силы;
– срок службы;
– срок поставки;
– условия оплаты и отсрочки.
Я рекомендую всем начинающим использовать сравнения для расширения кругозора.
В любой беседе клиент называет марки материалов, которые он уже применял или рассматривает сейчас к применению, – и это ориентиры, по которым можно сделать выводы о своём предложении и его адекватности ситуации.
Что можно сравнить у разных кирпичей:
– размер;
– цвет;
– теплопроводность;
– сроки поставки.
Казалось бы, как мало пунктов и как много информации. Какой-то из этих пунктов будет решающим для принятия положительного решения клиентом. А может быть, будет кирпич-победитель по всем пунктам.
Надеюсь, я хорошо объяснила наглядность и полезность этой опции.
6. Согласования
Нужно учитывать, что организационная структура каждой компании уникальна. Количество этапов согласования продажи может быть от 1 до 4…10. Поэтому нужно в начале пути понимать, что потребуется для продажи и какие участки согласований нужно будет преодолеть.
В самом простом случае тот человек, с которым вы уже обсудили, является и директором, и принимающим решение о покупке, и технологом. Тогда сразу же после формирования счёта он будет оплачен, если вы обо всём договорились.
Если это не так, то тогда в согласование покупки могут включаться другие сотрудники компании. Чтобы успешно преодолеть все барьеры, нужно учитывать следующие факторы:
– документы должны быть оформлены нормально;
– их количество должно быть необходимым и достаточным для всех участников;
– скорость предоставления документов по запросу – от 1 до 24 часов в зависимости от их сложности.
Что всё это означает?
Это означает, что просто счёта иногда недостаточно и его необходимо подкрепить дополнительными документами. Это могут быть следующие документы:
– экономические обоснования;
– референц-листы по прошлым объектам/проектам;
– отзывы покупателей;
– заключения лабораторий и дополнительные испытания;
– несколько вариантов коммерческого предложения и расчётов.
Все документы должны подпадать под характеристику нормальности, что в свою очередь означает:
– документ на официальном бланке;
– в документе есть подпись исполнителя и его контакты для связи;
– если документов несколько, то они связаны между собой номерами;
– если документы отправляются в электронном виде, то они должны быть нормально оформлены для вывода на печать (особенно это касается полей печати для файлов XLS);
– глядя на документ, любой человек должен понять, о чём это и к чему имеет отношение. То есть название проекта, объекта или его части, компании и т. п. обязательно должны фигурировать в документе.
Если у документа отсутствует характеристика нормальности, то непонятно, откуда он, от кого, кому звонить с вопросами и относительно какого объекта вообще столько цифр.
Примерно такие документы делает один мой знакомый подрядчик.
Его коммерческие предложения представляют собой расчёт, в котором нет таких простых фактов, как:
– название объекта;
– имя человека, готовившего КП;
– даты;
– дополнительные условия работы.
Поэтому даже спустя неделю все его КП полетят в мусор, потому что совершенно не ясно, о чём это всё. Этот факт имеет отношение к ротации кадров в любой компании. Новые люди приходят, если все ваши письма и КП не были нормально оформлены и подписаны, то, скорее всего, про вас забудут, потому что с вами сложно связаться и сложно разобраться в ваших цифрах.
7. Технология
Технология и технологичность имеют не последнее значение на стройке.
Важно знать, что согласно статистике около 90 % всех строек Российской Федерации не заканчиваются вовремя, поэтому все пытаются найти способы ускорения в тот момент, когда всё потеряно.
Также важно осознавать процесс и спрашивать себя, как ваши материалы будут грузить, перевозить, перемещать по объекту.
Например, ведра фасовкой 10 кг легче таскать, чем ведра 20 кг. А касательно материалов в фасовке 50 и 200 кг есть много вопросов, как их разгружать и как перемещать.
Все остальные материалы тоже имеют параметры длины, ширины и веса, которыми нужно умело оперировать, чтобы избежать проблем с доставкой, разгрузкой и перемещением по фронту работ.
Также для стройки на территории РФ имеет значение температурный режим применения материалов. Лето короткое и приходится работать зимой. Не многие материалы можно хранить, перевозить и применять при минусовых температурах.
8. Квалификация кадров
Все материалы, кроме базовых (кирпич, бетон, арматура), могут отличаться друг от друга по характеристикам и технологии.
В области строительной химии и оборудования есть очень много сложных материалов, а это означает, что нужно либо обучение, либо повышение квалификации.
Победа за простыми технологиями, не требующими сложного оборудования и дорогостоящих кадров. Поэтому в целом по стройке на сегодняшний день всё, что сложно и дорого, в 90 % случаев может вызывать отторжение заказчика и подрядчика.
В зоне риска те продавцы, которые занимаются высокотехнологичным оборудованием и сложными материалами. Доля их потенциальных покупателей очень мала, потому что до сих пор процветает низкоквалифицированный немеханизированный труд «бери больше, кидай дальше».
9. Гарантия
Всех интересует гарантия от производителя и гарантия от подрядчика.
Если вы продаёте материал + услугу – вы отвечаете за всё.
По законодательству гарантийный срок на строительно-монтажные работы – не менее 3 лет. И все подрядчики по ГК РФ обязаны давать такую гарантию. Чтобы быть лучше на фоне конкурентов, дают и 5 и 10 лет гарантии.
Поэтому если вам, как продавцу строительных материалов, приходится иметь дело с добросовестными подрядчиками, знайте, что подрядчик отвечает своими деньгами за качество и ему очень важно, чтобы то, что вы ему продаёте, не развалилось за 3 года.
Если ваш покупатель – подрядчик, то в голове у него автоматически появляется расчёт, сколько он потеряет, если попадёт на гарантию и должен будет поехать на объект ещё раз, чтобы что-то исправлять.
В любой другой отрасли продаж придётся столкнуться с законом о защите прав потребителей. Но в случае стройке всё гораздо сложнее и серьёзнее, потому что это 3 года гарантии.
Удивительно, но факт – многие менеджеры по строительным материалам даже не знают, за что несёт ответственность подрядчик. Значит, лишают себя возможности читать его мысли.
К гарантии, естественно, спокойно относятся компании-однодневки, которые могут менять юрлицо раз в год или раз в три года. Этого достаточно, чтобы не попадать на гарантию.
Стоит отметить, что законодательство в этой сфере усложняется и манипуляции с открытием и закрытием для недобросовестных участников рынка проводить всё сложнее. Поэтому и «гарантия» стала более влиятельным действующим фактором.
Основные качества менеджера по продажам строительных материалов не отличаются от качества любого другого менеджера.
Только для продажи здесь приходится больше разбираться в предмете и ограничениях каждого конкретного покупателя.
