Екатерина Евгеньевна Компанеец
Секреты продаж строительных материалов
Игроки рынка
Каждый, кто начинает работать на стройке, должен понять, как здесь всё устроено.
Какие темы стоит поискать в интернете, чтобы понять, как устроена стройка:
– процесс строительства;
– субъекты строительной деятельности;
– инженерные изыскания;
– проектные работы;
– состав проектной документации;
– экспертиза проектной документации;
– СРО;
– строительная экспертиза;
– строительный надзор;
– техническое обследование.
Но я расскажу побольше про энтузиазм и лень отдельных участников, о которых полезно знать для достижения своих целей.
Пожалуй, стройка – это не арбузами торговать. Но всё же стройка работает по понятным механизмам, и все лица, задействованные в строительстве, играют свою простую и заранее известную роль.
Участников на стройке всегда много. И может быть такое, что все они в одном лице…
Основные вопросы, которые нас интересуют, – кто главный и у кого деньги?
Кто заплатит за тот банкет, в котором мы хотим участвовать как поставщики?
ИТАК,
чтобы что-то построить, нужны:
– деньги.
Деньги иногда свои, иногда инвесторов, а иногда ещё и кредит в банке берут на строительство и за каждую копейку отчитываются;
– проект (задумка).
За проектом идут к проектировщику. Пишут техническое задание и надеются получить волшебный образ, который соответствует ожиданиям;
– земельный участок, где строить.
Важная часть. Если у вас есть друзья в земельных комитетах – вы раньше всех будете знать, кто и где собирается что-то строить;
– разрешение от государства.
Без разрешения на строительство никакая стройка не начнётся. Бывают, конечно, самострои, но их обычно сносят. Поэтому на основании выданных разрешений на строительство тоже можно искать себе объекты и проекты;
– генподрядчик.
Генподрядчик – это одно из главных действующих лиц. Он отвечает за физическое состояние стройки и нанимает различных субподрядчиков.
Рассмотрим пошаговое появление объекта недвижимости.
Естественно, чем раньше вы узнаете о появлении объекта, тем лучше.
При этом деньги могут закончиться неожиданно и в любой момент времени, тогда все труды начальных этапов (проектирование) пропадут даром. Это сложно предугадать.
1. Идея
Идея построить что-то может возникнуть у инвестора. Инвестором может выступать любое лицо. Это может быть завод, который хочет расширяться, а может быть просто дядя (пока без завода), но с деньгами. Строительство всегда связано с идеей заработать денег. Если это жилой дом, то цель – построить и продать, если торговый центр, то цель – построить и сдавать в аренду. И очень важно не забывать об этом во время переговоров. Никто ничего не строит просто так – цель заработать денег.
2. Проектирование
Инвестор может выступать заказчиком, а может и не выступать. Он может выбрать профессионала рынка, который выполнит роль заказчика и займётся всеми вопросами создания объекта недвижимости. Но в целом это даже не важно, инвестор = заказчик. Заказчик = деньги.
Заказчик = застройщик = генподрядчик (а может, не равно).
Мы ищем контакт среди этих людей и всегда выясняем, кто действительно принимает решение и ставит точку.
Сразу после этого появляется задание на проектирование, созданное заказчиком.
3. Задание на проектирование
Задание на проектирование – это важная вещь.
Иногда заказчик жёсткий. Он строго прописывает материалы, которые хочет видеть в проекте, и детали конструктива («хочу монолит, а не сборный железобетон. Хочу плоскую кровлю, а не скатную. Хочу навесной фасад, а не штукатурный»).
Иногда заказчику в целом всё равно, и он пишет абстрактно – постройте мне завод, и чтоб было красиво, и стены розовые. Тогда есть много возможностей для проектировщика, и он может предлагать всё, что хочет.
Именно в том случае, когда заказчику, в общем-то, всё равно, что будет в итоге, лишь бы было красиво и надёжно, проектировщик рулит процессом и может хорошенько приложить руку к проекту. Такие проекты мы любим и срочно начинаем дружить с проектировщиком.
По заданию на проектирование уже можно понять, сколько примерно есть денег на этот проект и стоит ли в нём участвовать.
4. В процессе проектирования
Ещё до того, как за проект взялись серьёзные люди – проектировщики, с ним может начать работать дизайнер. Дизайнер создаёт дизайн-проект. Но дизайн-проекта может и не быть.
Проект – это серьёзно. Дизайн – не очень.
По стадиям проектирования есть стадия П (проект), а есть РП (рабочий проект).
Проект – это предварительная зарисовка.
РП – это детализированный проект, который содержит в себе все узлы и готов к применению на стройке.
Чем более детально проработан проект, тем сложнее внести в него изменения. Потому что слишком много надо переделывать и потому что слишком много уже согласовано. Кроме того, переделка проекта стоит денег. Кто будет за это платить? Такой вопрос периодически возникает. Целесообразно предложить проектировщику уже готовое конструктивное решение, халяву все любят.
В проекте может быть прописан конкретный материал (или оборудование), а могут быть прописаны только базовые характеристики. Бывает, пишут название материала и в скобочках (или аналогичный). Но мы стремимся попасть в первые ряды и быть упомянутыми.
Почему иногда не пишут название материала, и проектировщики заявляют, что они не могут это сделать.
Ноги этого вопроса растут из госэкспертизы и приёмки объекта в эксплуатацию. Если в проекте прописан чётко материал АааХ, а применён по факту материал АааС (аналогичный по свойствам и не ухудшающий характеристик строительства), то по формальному признаку это несоответствие проекту. А выявление несоответствия проекту ведёт за собой проблемы с прохождением формальных проверок Ростехнадзора и приёмкой в эксплуатацию.
Отдельно есть процедура согласований замен с проектировщиком. Процедурой этой можно пользоваться, но если изменения существенные, то приходится заново проходить экспертизу проектной документации, а это платное удовольствие и трата времени.
Поэтому последнее время в части именно названий материалов в проекте есть нюансы. Их надо учитывать в работе.
Но всё это условно. Если деньги не государственные, а частные, то можно ВСЁ.
Что должен помнить каждый менеджер по продажам, который работает в стройке?
1. Важны деньги. Если их нет – вы будете ждать реализации проекта 5 лет.
2. Проектировщики – люди ленивые и очень загруженные. Ваш шанс попасть в проект – принести готовые решения и узлы или сделать всё за проектировщика.
Очень важно!
В процессе строительства никто не хочет вносить изменений в проект. Это затягивает весь процесс, а затягивание сроков строительства – это серьезные затраты. Чем больше камней преткновения, тем больше шансов, что стройка вообще не закончится. Так бывает со сложными объектами, где много проблем по согласованиям, земле, охранным зонам и т. п.
Пример
Компания «Технониколь» стала гигантом рынка в том числе благодаря своим готовым решениям. В 2000-х годах я работала проектировщиком. Кругом была разруха. Проектные институты выглядели как после бомбёжки. Не было вменяемой информации о типовых проектах, не было такого количества книг, решений и готовых узлов в интернете.
А представители компании «Технониколь» раздавали всем желающим каталог всевозможных узлов с использованием материалов «Технониколь» и диск с прорисованными узлами в формате dwg.
Конечно же, мы использовали его в работе. Это было легко – «ctrl c» и «ctrl v».
Поэтому материалы «Технониколь» оказались в максимальном количестве проектов. И здесь нет никакой удачи, просто они вовремя поняли про лень и сделали большую работу за проектировщика.
Новинка последних лет – BIM – информационная модель здания.
Это новый метод проектирования с детальным описанием свойств каждого узла и элемента.
Технология уже применяется и, на мой взгляд, в будущем окажет серьёзное воздействие на весь строительный рынок.
Для того чтобы попасть с вашим оборудованием или материалом в BIM-проект, вы должны иметь в наличии отрисованные в AutoCad модели.
Отрисовать модели стоит денег. Не каждый производитель может себе это позволить.
Поэтому несложно предположить, что со временем произойдёт исключение мелких игроков (продавцов материалов и оборудования) с рынка.
С точки зрения законодательства, на 2019 год нет никаких ограничений. Производители и поставщики с BIM-моделями и без них равны.
Но гиганты, такие как Boush и «Технониколь», уже имеют модели своих материалов и оборудования для BIM, а мелкие компании – нет.
В стандартной форме технического задания на проектирование уже появилось «требование» к BIM. Часть проектов, финансируемых государством уже полностью перешли на BIM проектирование.
5. Прохождение экспертизы
Проект отправляется на государственную (или негосударственную) экспертизу. Экспертиза просто проверяет соответствие проекта нормам проектирования, проверяет правильность расчётов. И именно после экспертизы в проекте уже сложно что-либо заменить… Любое повторное прохождение экспертизы – это время и деньги, и этого никто не любит.
Но умом Россию не понять, поэтому встречается и серьёзная переработка проекта даже после прохождения экспертизы. Это говорит о том, что шанс попасть в проект есть всегда. Просто это вопрос ресурсов и времени.
6. Проект выходит из экспертизы и готов к реализации
Чтобы проект начал реализовываться, нужны деньги и выбор подрядчика. И на этой стадии может всё стухнуть, потому что денег нет. А ещё бывает так, что вы заложили материал на кровлю, а до кровли так и не дошли. Видели такие вековые недострои? Обидно, да? Поэтому только чутьё помогает определить, где есть деньги и будет ли вся эта возня успешной.
7. Подрядчик
Когда появляется подрядчик и приходит в проект, то он всегда может встать в позу и сказать: «Эти материалы – говно, и использовать их я не буду, потому что гарантию не дам». Это право подрядчика, потому что по ГК РФ он должен давать гарантию на строительные работы – 3 года. И это означает, что подрядчик тоже один из сильнейших игроков, который будет задавать тон всей стройке.
Сложно переубедить человека, когда он рискует своими деньгами и несет ответственность за результат по закону РФ.
Но заказчик может сказать любому подрядчику – «ну и иди отсюда тогда, вредина».
Поэтому всегда важно определиться, кто на стройке главный и кто задаёт тон.
Кроме этого, у генподрядчика может быть орда субподрядчиков, и, может быть, с каждым из них можно договориться отдельно. Всё это выясняется только опытным путём. Это важный момент определения ЛПР по конкретно вашему вопросу.
Кстати говоря, это может быть проектировщик, который способен убедить всех, как будет правильно. И всегда может сказать, что есть авторский надзор и его право выбрать технологию, потому что он несёт уголовную ответственность, если всё рухнет и погибнут люди.
8. В процессе стройки может всё что угодно случиться, и нет стандартных ситуаций
У генподрядчика может быть тысяча субподрядчиков. И каждый субподрядчик может сам решать, что он будет применять в качестве материалов для строительства в рамках проекта. Также может произойти смена генпроектировщика. А генпроектировщик может нанять для выполнения работ субпроектировщика.
Придется приспосабливаться к ситуации и находить со всеми общий язык.
9. Завершение стройки и передача в эксплуатацию
После того как стройка закончилась, объект начинает эксплуатироваться. И все вопросы решаются эксплуатирующей организацией (управляющей компанией). Если Вы не продали на новый строящийся объект свои материалы (оборудование), Вы можете вернуться к нему позже.
Строительство, реконструкция и ремонт – это один и тот же процесс, по сути.
Но в ремонт вписаться гораздо проще, потому что меньше лиц принимает участие в процессе согласований.
Возможны варианты:
А. Управляющая компания связана с застройщиком.
Б. Управляющая компания не связана с застройщиком, и объект передаётся в управление (например, если это завод).
Для достижения наших целей не важно, какая именно схема на объекте, потому что решения принимаются конкретными людьми на конкретных участках. И нам просто нужно заранее найти этих людей.
Следует помнить, что по всем новым объектам подрядчики несут гарантию 3 года и недостатки устраняются за их счёт, значит, первые несколько лет УК (заказчик, если мы говорим о заводе) не будет тратить деньги на новые ремонты и ремонт произведет подрядчик по гарантии.
После этого начинается реальная эксплуатация. И если то, чем вы торгуете, – это быстроизнашиваемые элементы здания, то вы можете продавать эти элементы в процессе эксплуатации (краска, двери, окна, части инженерных систем, элементы благоустройства, кровельные материалы).
Кирпич, бетон и металл редко продаются в процессе эксплуатации (только в период капитального ремонта или реконструкции), потому что их срок службы – 100–150 лет.
Стройка – это вечная суета, все хотят заработать, все хотят друг друга кинуть. Кто-то хочет что-то построить, а кто-то хочет делать вид, что строит, и просто воровать деньги (вспомните знаменитые долгострои России и масштабные проекты).
И задача хорошего менеджера – находить правильные деловые контакты по тематике своих материалов и продавать их в нужный момент времени, когда на стройке есть деньги.
Ваша ниша
Для новичков, наверное, нужно будет сразу определиться с нишей и осознать разницу между разными типами материалов. Это влияет на уровень конкуренции и особенности продажи.
Я выделяю 2 вида материалов:
1. Простые, стандартные, одинаковые у всех производителей (это каркас здания и все несущие конструкции).
2. Сложные, уникальные, разные (это начинка и внешний вид здания).
Суть следующая.
Простые материалы у всех одинаковые. Они соответствуют ГОСТу, и совершенно нет разницы между двумя швеллерами от разных производителей. Поэтому с точки зрения продажи здесь не работает «презентация уникальных свойств». У всех этот швеллер одинаковый. И если вы продаёте именно этот продукт, то конкуренцию можете составить только своей скоростью поиска объектов, ценой, сроками поставки и условиями оплаты. Всё.
Если в проекте заложен швеллер № 20, то это происходит просто так – без вашего участия. И швеллер № 20 делают на всех заводах металлопроката.
Задача менеджера в этом случае – раньше всех прийти на объект строительства и предложить лучшие условия.
Работа с проектировщиком для данного типа товара исключена. В ней нет смысла.
Уровень конкуренции высокий.
Уровень демпинга цен при борьбе за крупные проекты очень высокий.
Если вы занимаетесь материалами, которые по своему внешнему виду, технологии, качеству и цене очень сильно отличаются от конкурентных, то здесь уже есть простор для презентации, сравнения свойств, технологий и преимуществ.
Обычно это касается именно инженерной начинки здания, а также большинства гидроизоляционных, огнезащитных, антикоррозионных, отделочных материалов.
Если речь идёт о продаже сложного материала, при выборе рекомендую обратить внимание на сам продукт и отзывы про него.
Сложно продавать тот продукт, о котором уже 10000 страниц негативных отзывов в интернете.
И этот факт лучше выяснить «на берегу» (на этапе поиска или смены работы), чем потом.
По доходности.
Исходя из системы распределения доходности, лучше всего работать на производителя.
У производителя есть дистрибьюторы, дилеры, субдилеры.
Чем больше перепродаж, тем меньше выгоды каждому. Невозможно перепродавать товар до бесконечности. Слишком много затрат на налоги, логистику и т. п.
От одного звена этой цепочки с другой меняется закупочная цена и, соответственно, «бонусная часть» продавца.
Это ведь даже рекламный слоган «От производителя!» – это всегда намёк на самую хорошую цену.
Только производитель может дать максимальную скидку на материал. Дилеру это сделать сложнее.
Поэтому менеджер, работающий на производителя, чаще всего имеет лучшие условия, чем менеджер, работающий на третьего в цепочке продавца.
Сложные слова, которые могут вас убить
Белая ванна – Захватка – Парапет – Вальма – Ростверк – Фальц – ФЕР – ТЕР – СНИП – ВСН – СП – Опалубка – Пакер – Сухой остаток – Пескоструйная обработка – Марка бетона – Водонепроницаемость – СГР – Закрыть КС – Акты выполненных работ – Техническое задание – РД – СПФ – Процентовка – Ведомость объёмов – Дефектовка – СРО – Технадзор – Добавка – Топпинг.
До тех пор пока есть профессиональные слова и вы их не понимаете – продавать бесполезно.
Конечно же, набор слов немного отличается на каждом отдельном участке стройки. Но в целом, если вы никогда не стройке не были – будет сложно. 100 %.
Рекомендация одна – расширять словарный запас.
Нужно запоминать слова, которые не понимаете, и разбираться с вопросом через «Википедию».
Всё очень просто. Пока не сможете говорить с участниками стройки на одном языке, вы ничего им не продадите. Они видят в вас не профессионала и с вами не о чем говорить. Им не интересно, а вам сложно. Диалога не получится. Вы для них не интереснее представителя Avon, который зашёл не в ту дверь.
Не нужно производить впечатление «продавца года» – нужно производить впечатление «профессионала года».
Нужно учить матчасть и развивать навыки профессионального общения и расширять количество и качество профессионального строительного «жаргона».
Что делать?
– Читать форумы строителей-профессионалов, чтобы общаться с ними примерно на одном языке и понимать, что они говорят;
– пообщаться с более опытными коллегами;
– почитать статьи в Google по темам, где вы «не разбираетесь»;
– читать книги и рекомендуемую литературу в метро по дороге домой и на работу;
– слушать разговоры коллег (кто-то может строить беседу лучше, чем вы, и надо всегда перенимать опыт).
Совет
Вы слышите в беседе незнакомое слово, и есть 2 варианта развития событий:
1. за шагом можно повысить свой уровень осведомлённости по всем тематическим вопросам.
2. Честно сказать, что вы не знаете, что это, и вам объяснят. Это вариант для смелых.
Не стыдно не знать – стыдно не учиться.
Нужно:
– читать;
– анализировать;
– переваривать информацию.
Незнание профессиональных слов превращает вас автоматически в глухой телефон. Вы просто не понимаете, что вам говорит ваш клиент-строитель, и не можете адекватно реагировать на информацию.
Ещё страшнее, если вам нужно передавать полученную информацию своему руководителю. В этом случае вы её интерпретируете, как умеете (т. е. неправильно), и получается анекдот.
В результате вы теряете клиента, потому что не понимаете, что ему от вас нужно, и намёки его тоже не понимаете.
Очень много случаев в моей практике, когда некомпетентный менеджер передавал информацию от заказчика, а она оказывалась в реальности совсем другой.
Касательно глубины этих знаний. Главное – начать процесс обучения.
Я не знаю все нормативные документы в строительстве наизусть. Я просто знаю об их существовании и о том, какую информацию в них можно найти. Я не любитель запоминать миллион цифр, если они под рукой.
Главное – сформировать умение правильно задать вопрос Google.
Что нужно знать о своём продукте?
Лучший способ предложить материал – это идти от задачи, которую можно решить при помощи этого материала, либо рассказывать способы применения на конкретном примере. Именно способность менеджера хорошо описать конечный результат, которого можно достигнуть после покупки материала, гарантирует успех.
На изучение продукта нужно потратить минимум 2 недели, если вы новичок.
Очень полезно не ориентироваться на ощущение «я всё запомнил», а сделать сводную таблицу с информацией:
– продукт;
– где применяется;
– конкурентные марки;
– цена продукта и цена конкурентов;
– преимущества продукта;
– кто может покупать продукт.
Это базовые знания. Понимание самого продукта и конкурентов, которые тоже претендуют на ваш объект/проект, – это основа хорошего предложения и предметной беседы.
Нет смысла вдаваться в детали.
Нужно знать ответы на краткие и самые важные вопросы покупателя. И даже название вашего материала не имеет значения сейчас. Вашему покупателю важно другое.
Список вопросов покупателей:
– какие задачи решает;
– сколько стоит;
– в каких условиях монтируется/наносится/эксплуатируется;
– преимущества перед конкурентами;
– конкретная полезность для покупателя;
– гарантии.
Вы можете спокойно забыть нижеприведённые факты, и это ни на что не повлияет:
– физико-механические свойства;
– точное название;
– состав.
Чего не будет делать ваш покупатель никогда:
– изучать длинную инструкцию/описание;
– сравнивать ваше предложение с другими по каждому пункту;
– копаться в деталях и расчётах.
Кем бы вы ни были, вы что-то продаёте. И, возможно, когда-нибудь вы попытаетесь что-то продать мне.
Я человек системный, и я обычно прошу предоставлять мне информацию в удобном для меня виде.
Вопрос – за что я ненавижу плохого менеджера по продажам строительных материалов? За что вас будут ненавидеть ваши потенциальные покупатели, которые никогда не станут реальными?
– Вы присылаете 10500 вложений с информацией ОБО ВСЁМ;
– вы присылаете прайс на 10500 позиций, хотя интерес был проявлен только к одной;
– вы присылаете 10000 листов технической документации, в то время как вас спросили только об одной характеристике;
– вы не присылаете цену;
– вы задаете дурацкие вопросы, ответы на которые есть в открытом доступе или (не дай бог!) на сайте клиента.
Что вы должны делать, чтобы улучшить жизнь и настроение вашего покупателя?
Только один совет – вы должны поработать за него.
Да.
Хотите завершить сделку?
Сделайте так, как хочет клиент. Сделайте сравнение в свою пользу, сделайте таблицу, расчёт цены – всё, что он попросит. Предоставьте факты, которые впечатляют покупателя.
Но никогда не лгите относительно материала, его свойств и ваших возможностей как поставщика…
Не нужно втюхивать всё и везде.
Честность – залог успеха.
Я никогда не впариваю продукт в надежде «ой, всё как-нибудь само собой разрешится, пусть покупает».
Я выясняю детали по объекту и по возможностям применения. После анализа ситуации я честно скажу: «Наш продукт не является для вас оптимальным решением», если это действительно так.
Я не заработаю 10 рублей на продаже.
Я заработаю лояльного клиента, который будет понимать, что я адекватно воспринимаю окружающую реальность и не собираюсь ему что-то впаривать. Он поймёт, что я профессионал и мне можно доверять.
Только так нужно работать.
