Евгений Колотилов
Продажи B2B: 101+ кейс
Кейс 18 #активные продажи
Работаю в сфере b2b. Многие потенциальные клиенты сильно сокращают время на первую встречу со мной, как с менеджером по продажам. Что вы можете посоветовать в этом случае?
Ответ
Существующие проблемы с сокращением времени – это лишь симптом проблемы. Необходимо ее рассматривать комплексно: когда клиенты принимают решение о покупке, они принимают сразу несколько решений.
Можно сказать, что менеджеры по продажам «продают» встречи, чтобы они могли увидеться с клиентами лично. Продуктом становятся встречи, а не сами товары и услуги. Вы думаете, что вы продаете продукт, но это не совсем так.
Ценность встречи заключается в том, что мы продаем, а клиент уже должен принять решение в отношении времени, которое он решит нам выделить. Клиент посвятит вам столько времени, на сколько он оценивает встречу. Точно так же он принимает любое другое решение о покупке: соотношение затраты/выгода должно быть для него действительно ценным.
До вас этого клиента уже посетили толпы торговых представителей и менеджеров по продажам, они воспользовались доверием и расположением, но вот только встречи с ними показали, что цена их невысока.
Продажники всего лишь рассказывают о своих продуктах, а это утомляет потенциальных клиентов. Встречи значительно обесценились и клиент не желает платить высокую цену (в нашем случае «валютой» является время) за это.
Покажите клиенту вашу ценность как эксперта. Покажите, что вы можете быть для него действительно ценным и полезным, как вы можете улучшить жизнь клиента. Консультируйте его и помогайте решать его проблемы, и тогда он уделит вам столько времени, сколько нужно.
Кейс 19 #активные продажи
Я поставляю свой продукт магазинам и дистрибьюторам. Это у меня получается, но вот сами магазины и дистрибьюторы мой товар конечным пользователям продают не очень хорошо. Что мне сделать, чтоб они начали его продавать?
Ответ
Если магазины и дистрибьюторы не продают сами ваш товар, значит, они не знают, как его продавать. Вы должны создать программу «под ключ», которая поможет этим компаниям продавать товар конечному потребителю: вы должны дать им инструкцию, схему продажи, чтобы им ничего не пришлось выдумывать самим.
Это может стать вашим уникальным торговым предложением, если вы придете к дистрибьюторам и скажете им: «Все могут поставлять вам свои товары, но только я даю инструкцию, как продать много моего товара». Вы можете предложить им также провести вашими силами бесплатный тренинг для продавцов, чтобы они знали, как продавать ваш товар.
Вы можете предоставить им сопутствующие рекламные материалы, брошюры, письма, образцы писем для e-mail рассылки и т. п. Я думаю, что при желании вы сможете сделать очень много, чтобы оборудовать их так, что им будет приятно и легко продавать именно ваш товар. Если вы научите их продавать ваш товар, они не только будут больше продавать, но и станут любить вас за то, что вы помогаете им.
Кейс 20 #активные продажи
У меня возникло несколько вопросов в отношении продаж в сфере кровельных работ (в квартирах и коммерческих, промышленных, сельскохозяйственных зданиях с покатыми крышами). Мы работаем по всей России и применять некоторые «нормальные» стратегии довольно затруднительно, вследствие того что предугадать, кто еще претендует на этого заказчика, являясь моим конкурентом, невозможно. Конкуренция абсолютно непредсказуема.
Наши клиенты раскиданы по всей стране, поэтому мы не прибегаем к «сарафанному радио». Непосредственно я сконцентрирована на работе с ближайшими четырьмя к Москве областями и мне приходится много выезжать в эти города. Около 99 % наших запросов от потенциальных клиентов мы получаем при помощи директ-мейла и электронной почты: когда речь идет о потенциально крупном контракте, я выезжаю к клиенту после того, как он ответил мне звонком или электронным письмом. Одна из проблем связана с продажей корпоративным клиентам, где каждое решение должно быть утверждено большим количеством людей – но не все из тех, кто принимает решение, могут со мной встретиться. Из-за этого практически невозможно быстро завершить сделку прямо на месте.
Можете ли вы мне что-нибудь посоветовать? Спасибо.
Ответ
Исходя из рассказа, я могу сделать вывод, что вы зациклены на заключении сделки «прямо на месте». Так как вы работаете с корпоративным рынком, ваш цикл продаж может расцениваться как сложный. А это значит, что в ваш процесс продаж вовлечено много людей, принимающих решения. Чтобы пройти весь цикл продаж, от вас потребуется подготовить разные обязывающие цели.
Когда вы беседуете с человеком, не принимающим окончательное решение, который способен лишь порекомендовать вас, то не можете ставить заключение сделки в качестве обязывающей цели. К тому же от некоторых людей, принимающих решение на низком уровне, в лучшем случае можно ожидать лишь получение согласия на встречу с другим человеком, принимающим решение в компании.
Так как вы покрываете большую территорию, совершать многочисленные поездки по разным адресам, вероятно, довольно дорого. Поэтому в вашем случае я бы порекомендовал делать бо́льшую часть подготовительной работы по телефону, скайпу и электронной почте. Вы можете провести своих потенциальных покупателей через несколько этапов сложного цикла продаж, перед тем как встретитесь с глазу на глаз. Если вы хорошо справитесь с этим, то получите право на встречу с человеком, принимающим окончательные решения.
Из той информации, которую вы изложили в вопросе, не до конца ясна вся картина, на личной встрече мне было бы проще проанализировать ваш процесс продаж и найти то, благодаря чему можно его упростить и определить наилучший подход к решению вашей проблемы.
Кейс 21 #активные продажи
В следующем месяце у меня запланированы встречи с шестью основными сетевыми магазинами. У меня будет всего 15 минут на каждый, чтобы представить свой продукт. Большинство из них ничего не слышали и не знают о моем продукте. Как мне провести презентацию за 15 минут?
Ответ
По своему опыту могу сказать, что если ваш продукт не сильно отличается от продукта конкурентов; если он не представляет интереса для сети магазинов и не дает им возможности заработать много денег, то ваш продукт, скорее всего, будут рассматривать как обычный товар среди подобных.
Вот что я вам предлагаю:
1. Необходимо, чтобы ваш продукт рассматривали как «решение» тех проблем, о которых вы уже узнали. Если вы заранее узнали о потребностях покупателя, он проявит к вам больший интерес.
2. В самом начале встречи, после того как вы установили определенный контакт с потенциальным покупателем, задавайте ключевые вопросы, чтобы определить ту потребность, которую ваш продукт сможет удовлетворить.
3. Задавая вопросы, ищите потребность, которую ваш продукт удовлетворит гораздо лучше, чем продукты ваших конкурентов.
4. Получите от потенциального покупателя согласие с тем, что вы правильно определили потребность, а затем начните представлять свое решение. Это решение может быть либо самим продуктом, либо возможностями, которые дает этот продукт.
5. После того как вы представите решение, задайте открытые вопросы, чтобы определить, насколько хорошо ваше решение удовлетворяет данную потребность.
6. Расскажите, сколько покупателю потребуется вложить, и договоритесь о следующем шаге.
Вы можете справиться с этим и провести презентацию за 15 минут. Могу также предположить, что вам будет уделено больше чем 15 минут, если вы организуете встречу вышеуказанным способом.
Кейс 22 #активные продажи
Мы продаем ветеринарные препараты. Я уже проходил ваш корпоративный тренинг по продажам, и у меня возник вопрос. Как можно начать беседу и дальше развить диалог с потенциальным покупателем на выставке? Мы сами в выставке не участвуем, но я собираюсь туда пойти в качестве посетителя и подходить к различным стендам, где могут быть мои потенциальные покупатели. Можете подсказать простое вступление, которое я буду применять, когда буду подходить к ним?
Ответ
Спасибо, что прошли мой тренинг, я очень ценю своих клиентов!
Вот что я рекомендую:
Вступление и привлечение внимания: вежливо представьтесь. Затем скажите что-то, что вызовет желание с вами поговорить. Например: Уважаемый…! Это Евгений из компании «…». Наверное, вы знаете, что «…» является мировым лидером в сфере ухода за животными среди ветеринаров. Вы знакомы с (название продукта)?
Создать доверие: В августе Ассоциация корпоративного роста вручила награду моей компании. Это говорит о том, что ветеринары по всей стране предпочитают работать с «Y».
Попросить об обязательстве: Мне бы хотелось провести с вами 10–15 минут, чтобы я смог поделиться замечательной программой, которая показывает, почему именно наш продукт предпочитают те, кто интересуется уходом за животными. Можно занять 15 минут вашего времени на следующей неделе?
Иногда такой подход срабатывает, а иногда нет. Но именно такой формат презентации имеет наибольший процент вероятности успеха.
Я предлагаю вам адаптировать эту схему, чтобы завоевать внимание ветеринаров и создать представление о том, каково это – работать с вами и вашей компанией. Затем протестируйте и доведите до совершенства, пока не начнете получать постоянный результат.
Глава 2
Общение с лицом, принимающим решение (ЛПР)
Кейс 23 #общение с ЛПР
Продаю страховые услуги крупным корпоративным клиентам. Какую стратегию следует применять в ситуации, когда ЛПР делегирует рассмотрение предложения другому сотруднику компании?
Ответ
Здесь уместно сказать ЛПР: «Уважаемый Иван Иванович, я обязательно переговорю с вашим подчиненным, но сначала мне необходимо обсудить с вами 5–7 стратегических вопросов. Это возможно?» Необходимо заручиться «большим начальником» как ресурсом.
Для этого важно прояснить пошагово:
• наличие принципиального интереса ЛПР.
Можно уточнить у ЛПР, нравится ли ему сама идея, описанная в предложении, и готов ли он к сотрудничеству в этом направлении. Если ответ принципиально положительный, то можно обсуждать детали предложения со специалистом, обозначенным как контактное лицо. Если же ЛПР сомневается, уходит от прямого ответа, то следует вернуться к этапу установления контакта и формирования потребностей;
• ключевые моменты, на которых стоит сделать акцент в предложении;
• формат, в котором необходимо отчитаться о проведенных с подчиненным переговорах;
• возможность обратиться за советом и рекомендацией;
• возможность ссылаться в переговорах на мнение ЛПР.
Если по всем пунктам удалось получить «да», то можно сдвигаться на этаж ниже и вести переговоры на тактическом уровне.
Кейс 24 #общение с ЛПР
Как правильно донести до покупателя ценность продаваемого продукта? Какими вопросами вскрывать потребности?
Ответ
Ценность – это производное от слова «ценно». Важно понимать, что действительно ценно для клиента. Многие путают выгоды, преимущества и ценности. Давайте рассмотрим разницу между этими понятиями на примере автомобиля.
Вы приходите в салон, и консультант говорит, что автомобиль снабжен системой полного привода. В первую очередь – это техническая характеристика. Преимущество в том, что можно ездить зимой по снегу, грязи и сугробам. Выгодно, что сокращается вероятность застрять в самый неподходящий момент. Когда же это ценно? Только в том случае, если покупатель часто ездит по бездорожью. Если путешествия по грязи и сугробам в планы не входят, то эта техническая характеристика не представляет никакой ценности. Еще нагляднее это на бытовом уровне. Характеристика молодого человека «не пью, не курю, матом не ругаюсь» будет совершенно безразлична барышне, которая сама является иллюстрацией анти-ЗОЖ и любит высказаться с чувством и от души, не особо подбирая выражения.
Потому необходимо изначально расспросить клиента, что ему важно, каковы его предпочтения и что он ценит, какой результат ожидает, как собирается использовать, и уже с учетом всей полученной информации делать презентацию. Если презентовать и работать с возникающими в процессе возражениями, опираясь на слова клиента и его потребности, то шансы продать товар или услугу возрастают в разы.
Какими же вопросами мы вскрываем, а иногда и формируем потребность клиента? Перечислю вопросы, которые можно задать клиенту:
• Что для вас важно при выборе поставщиков? По каким критериям вы их оцениваете?
• По каким критериям вы оцениваете закупаемый продукт?
• Чего хотелось бы избежать в сотрудничестве? Был ли негативный опыт?
• Что хотелось бы улучшить в работе ваших нынешних поставщиков?
• С какими проблемами вы сталкиваетесь в сотрудничестве с поставщиками?
• Кто входит в группу принятия решения?
• Есть ли у вас источник срочности? Как скоро мы могли бы приступить к выполнению первого совместного проекта?
• Сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету (ориентировочно, плюс-минус, хотя бы порядок цифр).
• Как собираетесь использовать продукт/услугу?
• Какой из параметров для вас важнее: сэкономить сейчас или заработать немного позже, реализовав проект?
Эти вопросы нацелены на прояснение текущей ситуации клиента. Полученные ответы помогут вам сформировать предложение, ориентированное на ценности конкретного заказчика.
