Гоша Свиридов
Письма от знакомого копирайтера
4 Subject: Кто есть кто в агентстве
Pre-header: Кто все эти люди, что они делают и на каких языках говорят
Text:
Привет!
Созданием креативного продукта занимается не один человек. Это команда, креативный отдел. Помимо него есть еще аккаунты и стратеги. Ими всеми управляет менеджмент. Есть еще и бэкофис. Рассказывать про него я, конечно, не буду. Так что сегодня мы поговорим о тех людях, которых ты можешь встретить на работе (а можешь и не встретить) в агентстве или в продукте, чем они занимаются, что нужно о них знать, как с ними общаться, что такое «креативная пара» и почему дружба – это магия.
Стоит обратить особое внимание вот на что: работа – это коллективный труд. То есть, ты работаешь не в одиночестве, а с командой. Это значит, что у тебя будут или уже есть коллеги. Взаимодействие с ними так же важно, как и твои творческие навыки. Во-первых, потому что ты не можешь самостоятельно сделать всё. А во-вторых, потому что заниматься креативной работой в токсичном коллективе сложно и противно, а в здоровом и дружелюбном – легко и приятно. Можешь ли ты изменить атмосферу в коллективе, если она тебе не нравится? Немного. Можешь ли ты не быть источником токсичности? Запросто! Об этом поговорим в конце этого письма, а пока давай разберемся, кто все эти люди.
Итак, креативный отдел. Место, в которое тебе так хотелось (или все еще хочется) попасть, оазис творчества, атомная станция идей, инкубатор талантов, потогонная фабрика рекламного продукта. Здесь работают копирайтеры, арт-директора, дизайнеры, креативные директора и прочие промежуточные должности, вроде групхедов, head of copy или associate design director. Но вне зависимости от должности деление всегда простое: ты либо про слова, либо про картинки.
Представим агентство в виде мозга. У него два полушария и разные области, которые отвечают за свои уникальные функции. В этом мозге копирайтеры – левое полушарие, которое отвечает за порядок, систематизацию и обработку новой информации. Это картотека, база данных, блокчейн (если хотите). С ними рядом, в том же левом полушарии находятся стратеги. В правом полушарии находятся те, кто мыслит картинками – статичными или движущимися. Это арт-директора, дизайнеры и прочие иллюстраторы (если они есть). Креативный директор и высший менеджмент – это префронтальная кора, которая отвечает за то, чтобы мысли и действия были согласованы и направлены на достижение целей агентства. Аккаунт-менеджеры – это «мозжечок, чтобы ты не падала». Они поддерживают равновесие в агентстве, не давая клиенту или креативному отделу склонить чашу весов в свою пользу. Баланс, вот за что они отвечают. Если баланс нарушается, весь организм, то есть агентство, может упасть.
Эта метафора очень примерная, но в ней есть два очень важных и точных момента. Копирайтер хоть и работает в креативном отделе, все равно занимается не только творчеством, но и сбором и систематизацией информации. А аккаунты, хоть и умеют вызывать резкие приступы раздражения, очень нужны и важны.
Итак, теперь давай подробнее поговорим про ключевые компетенции, и начнем с тебя, копирайтера.
Копирайтеры – младшие, старшие, простые или даже head of copy – пишут руками тексты, чтобы донести смысл до того, кто будет эти тексты читать. Причем, это далеко не всегда потребители рекламы. Часто это клиенты креативных агентств, креативные директора, менеджеры клиентского отдела, жюри фестивалей и, например, соискатели в поисках работы. Копирайтеры отвечают за то, о чем и как будет говорить коммуникация. Они формулируют идеи, описывают их понятным языком, придумывают к ним цепкие заголовки и красочно презентуют их клиентам. С копирайтерами всё понятно. Ты – это они. С чем тебя и поздравляю.
Арт-директор и дизайнер – это визуальная часть творческого продукта. Даже если реклама целиком и полностью состоит из текста, его надо разместить на носителе красиво и по правилам. Выбрать шрифт, его размер, цвет. А если реклама сложнее, чем просто текст на белом фоне, то тут уж без арт-директора не обойтись. В некотором роде арт-директор тоже пишет текст, но визуальный и немного другими средствами, чем копирайтер. Слов у него нет. Есть картинки, цвета, расположение элементов, негативное пространство, композиция. Это другой язык. Именно поэтому так важно, чтобы копирайтер мог максимально точно сформулировать идею, ведь арт-директору надо будет перевести ее с языка слов на язык изображений.
В агентствах копирайтеров и арт-директоров часто объединяют в креативные пары. Это нужно, чтобы они лучше понимали друг друга, нарабатывали совместный опыт и со временем становились эффективнее. Поэтому с арт-директорами надо дружить. Они помогают твоим идеям становиться реальными, обретать плоть. Ведь, например, читать сценарий рекламного ролика не так интересно, как смотреть его раскадровку.
Следующий агентский житель – это стратег. В его обязанности входит расшифровка клиентского брифа и переупаковка его в креативный бриф. Стратег знает про целевые аудитории, их сегментацию, помогает искать инсайты, знает конкурентов клиента, понимает тональность бренда, с которым работает и вообще очень полезен. Без стратега сложно подготовить решение комплексного брифа, вроде создания интегрированной кампании. Часто стратеги умеют проводить брейнштормы и знают разные приемы креативной разработки, другими словами, они могут собрать команду, рассказать ей про задачу, а затем проследить, соответствует ли решение брифу. Хороший стратег не оставляет графу «Основное сообщение» в брифе пустой и пристально следит за тем, чтобы решение, которое принесет креативный отдел, было не только креативным, но и эффективным, то есть выполняло задачи клиента.
Главный человек в креативном отделе – креативный директор. Этот специалист знает ответы на все креативные вопросы. Он способен не только оценить идеи, которые получает от креативных пар или всей креативной команды, но и подсказать, как сделать их качественнее. Как сделать так, чтобы идеи точнее попадали в бриф, чтобы они лучше запоминались, становились ярче, интереснее и привлекательнее для зрителя, аккаунтов и клиента. Чаще всего креативный директор имеет за плечами десяток лет работы в агентстве, и за это время успел повидать всякого. Он или она умеет работать руками, когда требуется. А еще к этому прикладываются навыки лидерства, управления командой, публичных выступлений, железное терпение, невозмутимость и уверенность в том, что всё получится. Самая главная задача креативного директора – перевести работу креативного отдела на язык, который аккаунт, а за ними и клиенты будут способны понять. Это коммуникация, которая учитывает творческую составляющую рекламного продукта и его потенциальный эффект на бизнес клиента. Наверное, поэтому креативные директора чаще всего вырастают из копирайтеров. Ведь с копирайтера начинается коммуникация, и копирайтер лучше других участников процесса понимает, почему именно эти слова стоят именно на этих местах.
Кстати, интересный факт. Креативный директор, хоть и имеет в названии должности слово «креативный», он все-таки «директор», поэтому выполняет большое количество административной и менеджерской работы. Он настраивает взаимодействие в команде, формирует креативные пары, знает, какого копирайтера на какой проект поставить, какой арт-директор с какими задачами лучше справляется, кто лучше всех пишет заголовки, а кто – придумывает смешные идеи. Он должен уметь вдохновлять и мотивировать команду, быть примером, жилеткой для слез уставших креативщиков, скалой, которая закрывает их от аккаунтской суеты, а еще прекрасным оратором и просто хорошим человеком. Который, между прочим, увольняет и нанимает людей. Креативный директор меньше работает руками, чем остальные. Это значит, что у него в среднем меньше креативной практики. Так что если ты любишь писать заголовки и придумывать сценарии, если тебе хочется написать такой радиоролик, чтобы все водители плакали, стоя в пробках, если тебе хочется сочинить самый смешной в мире пост, лучше оставайся копирайтером в свое удовольствие. Стать креативным директором ты всегда успеешь. Я подробнее расскажу о карьерном треке в отдельном письме, а пока заканчиваем лирическое отступление и движемся дальше по нашему воображаемому офису-мозгу.
На очереди у нас клиентский отдел. Тут трудятся аккаунт-менеджеры разной крупности. Есть маленькие аккаунт-экзекьютивы. Думаю, неслучайно в названии их должности есть слог «кьют» (милый). Есть аккаунт-менеджеры, есть их руководители – аккаунт-директора. Над ними возвышается директор клиентского отдела (client service director). Все эти люди нужны для того, чтобы клиенты приходили в агентство, находили себе в нем годных исполнителей, а эти исполнители решали его задачи. Менеджеры в этом процессе – сустав, а клиент и креативный отдел – кости. Если не будет сустава, кости станут тереться друг об друга, станет больно, все упадут, ударятся, расстроятся и заплачут. Но аккаунт-менеджеры не позволяют этому происходить. На них лежит вся тяжесть общения с клиентом. Поэтому они лучше всего говорят на его языке. Часто они забывают родной и говорят на клиентском, это нормально. Потому что удобно, когда в агентстве есть кто-то, кто хорошо понимает, как клиент думает, чего хочет и почему. Аккаунты всегда рады прокомментировать идеи креативного отдела, объяснить, чего в них не хватает и насколько хорошо они соответствуют тональности бренда. Эти комментарии часто становятся причиной споров и ссор между креативом и аккаунтами, но если помнить, что клиентский отдел в первую очередь помогает агентству заработать денег, то проблем можно избежать. В конце концов, аккаунты стремятся к тому же, к чему и креатив – сделать хороший и качественный продукт. Просто они идут к нему с другой стороны и говорят при этом на другом языке. Поэтому важно, чтобы креативный директор умел понимать аккаунтов, а аккаунты понимали язык креативного отдела. Хотя бы чуть-чуть, в рамках разговорника.
К аккаунтам можно приходить, когда нужно получить от клиента дополнительную информацию, что-то уточнить, запросить или проверить. Они первыми смотрят на креативные идеи и начинают презентацию у клиента. Дружить с ними нужно обязательно, хоть это и бывает трудно.
Потому что дружба – это магия. Мультик про пони не врёт. Для агентства нет ничего хуже, чем противостояние отделов, потому что только с помощью слаженной коллаборации команд достигается желаемый результат. Это же касается и работы в продукте. Копирайтер должен хорошо понимать, чем занимаются его коллеги, чтобы знать, как они могут помочь ему в работе. К кому с каким вопросом можно обратиться, кто какой информацией обладает, у кого какие полезные навыки. Поэтому я рекомендую не вестись на любые истории коллег о том, что «вот этот менеджер, просто идиот!». Вероятно, менеджера не так поняли, или он дал неаккуратный фидбек, который ранил чьи-то чувства. Это не страшно. Чувства проходят, работа остаётся. Прощай коллегам ошибки, и они простят твои.
Разумеется, нет необходимости становиться лучшими друзьями со всеми без исключения коллегами. Достаточно не ссориться и не создавать у себя в голове негативных установок по поводу кого-то на работе. Помни: все мы люди, у всех есть жизнь за пределами офиса, эта жизнь разная и она влияет на то, как мы взаимодействуем с коллегами. И если ты не будешь источником неконструктивного и необязательного стресса, тебя будут ценить и относиться к тебе с уважением и пониманием. Как и положено относиться к людям.
Разумеется, в этом письме приведен не исчерпывающий список специалистов, которые встретятся тебе на копирайтерский пути. Просто помни, что человеческое отношение, вежливость и терпение приносят плоды. А раздражение, лишняя эмоциональность и резкость приносят проблемы. Придерживайся этой простой истины в отношениях с коллегами, и будет тебе копирайтерское счастье.
До встречи в следующем письме.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов
5 Subject: Кто такие клиенты
Pre-header: И что они себе позволяют
Text:
Привет!
В этом письме поговорим о том, кто такие клиенты, чего от них ожидать, на что они способны, есть ли у них слабые места и как бороться с тем, чего не понимаешь (спойлер: никак).
Итак, клиент – это причина существования рекламного агентства или внутреннего креативного отдела в продукте. Точнее, не сам клиент, а продукт или услуга, которую он олицетворяет. Если не было бы продуктов, их не надо было бы рекламировать, не нужны были бы люди, которые решают, как именно рекламировать, и тем более не нужны были бы люди, которые делают рекламу. Клиент есть – реклама есть. Клиента нет – рекламы нет. Эта простая истина уже прямо сейчас может решить очень много внутренних противоречий, если они у тебя есть.
Клиент рекламного агентства – другая компания. Коммуникация с ним идет через клиентский отдел, и она бывает довольно сложной. Копирайтер имеет прямой доступ к клиенту только на личных встречах. Поэтому очень важно, как настроено общение у аккаунтов с клиентом и у креатива с аккаунтами. А еще важно помнить, что аккаунты – часть агентства. Они не клиент, а твои коллеги, так что действуют с тобой заодно, по крайней мере в идеальном мире.
В продукте клиентом выступает другой отдел. Копирайтер может в любой момент по почте пообщаться с тем, кто поставил задачу или просто настигнуть нужного человека на обеде или в курилке и вытянуть из него всю необходимую информацию. Это не всегда поощряется, потому что даже при работе в продукте существуют менеджеры креативного отдела, но чаще всего никто не будет тебя ругать за попытку получить больше информации напрямую. К тому же это очень удобно, ускоряет процессы и позволяет сделать работу хорошо.
На этом отличия в клиентах при работе в агентстве или в продукте заканчиваются. В остальном клиенты абсолютно одинаковые – они дают бриф на проект, комментируют идеи, помогают или мешают процессу, любят участвовать в съемках и всячески демонстрировать свою экспертизу.
История про «клиент идиот» встречается везде – и в агентстве, и в продукте. Она бесполезная и даже вредная, потому что, во-первых, это неправда, а во-вторых, потому что это контрпродуктивно. Разумеется, подобные убеждения не появляются на пустом месте. Обычно, они основаны на каких-нибудь особенно неудачных или неприятных комментариях, на личности конкретного человека из команды клиента или на рабочей ситуации. Рекомендую не принимать негативные характеристики клиента всерьез. Работать с ним все равно надо, поэтому лучше относиться к любым сложностям в отношениях с клиентом, как к милым причудам, которые разнообразят будни и делают копирайтерский труд не таким однообразным. Я понимаю, что это может быть сложно в определенных ситуациях, но с опытом станет легче: умение сохранять хладнокровие и спокойствие в стрессовых ситуациях пригодится тебе на всем копирайтерский пути. И не только на нем. Это в принципе полезный навык.
Для того, чтобы правильно и спокойно реагировать на действия клиента, его надо воспринимать как целевую аудиторию. А чтобы грамотно общаться с целевой аудиторией, ее нужно хорошо узнать. Сделать это можно несколькими способами. Первый, поговорить с аккаунтами. Расспроси про темперамент ключевых участников команды клиента, про то, что им нравится, чего они терпеть не могут, на что сразу сердятся, и какие кампании чаще всего приводят в пример. В некоторых агентствах проводят так называемый induction – погружение, знакомство креативной команды с клиентом, его брендом. Это очень классная практика: в контролируемых условиях представить друг другу людей, которым предстоит вместе создавать творческий продукт, объяснить им все про то, с чем они будут работать, какие сложности и ограничения им предстоят на пути. А заодно эти люди смогут посмотреть друг на друга, вместе пошутить, послушать, как кто говорит (это очень важно) и составить общее впечатление о товарищах по проектам. Так что, если у тебя будет возможность попасть на induction, не упускай ее. А если ее не появится, используй второй способ.
Второй способ: наблюдать за клиентом во время презентаций, брифингов, внимательно слушать его на созвонах и стараться отмечать ключевые моменты поведения (те же, которые ты попытаешься выведать у аккаунтов). Клиента нужно «расколоть» или «раскусить», зависит от того, с каким животным ты себя ассоциируешь. Мне нравятся морские выдры, так что я предпочитаю, образно выражаясь, класть клиента на свое мягкое пузико и долбить по нему камнем, пока он не расколется. Шутка. Ну или не совсем. Короче, ты понимаешь, о чем я говорю.
Очень полезно бывает посмотреть как можно больше проектов, которые с этим клиентом запускались раньше. Не важно, сделали это в твоем агентстве или команде – важно лишь знать, что уже было сделано и какую оценку это получило. Плохие проекты учат даже большему, чем удачные.
Как бы хорошо тебе ни удалось узнать клиента, он все равно будет одним из основных источников стресса в твоей работе. Узнать клиента до конца невозможно. В любом случае будут происходить разные неожиданности, от которых волосы встанут дыбом. Комментарии, после которых остаются раны на сердце, дополнительные вводные в середине проекта, смена сроков, бюджета, самой команды клиента, затягивание процесса, из-за которого агентству приходится работать по ночам и на выходных. Все эти ситуации будут происходить, потому что человеческая природа несовершенна. Даже если известно, что сроки подгорают, найдутся поводы затянуть с комментариями. Даже если клиенту все нравится, он может дать комментарии просто потому, что «положено давать комментарии». Даже если клиенту что-то не нравится, он далеко не всегда может внятно объяснить, что именно и почему. Злиться за это на клиента не нужно. Потому что для того, чтобы быть клиентом, нужны несколько очень важных навыков: умение четко ставить задачу, умение давать грамотный фидбек и умение признавать свою неправоту. Все эти навыки довольно сложно освоить, а довести их до совершенства, мне кажется, невозможно. Поэтому большинство клиентов не обладает всеми тремя. Чаще встречается один неплохо развитый навык из трех, а два остальных находятся в плачевном состоянии. Клиент может неплохо ставить задачу, но дает жуткие комментарии и ни за что не согласится это признать. Или клиент может ставить корявые задачи, но нормально объяснять, почему ваше решение не подходит, и при этом иногда соглашаться с тем, что он был в чем-то неправ. Фишка в том, что при наличии у клиента хотя бы одного из перечисленных навыков, ты сможешь сделать неплохую работу. А при определенных усилиях – хорошую. Вот, как это делается.
Если клиент хорошо ставит задачу, но не умеет давать фидбек, помоги ему, используя бриф, как лакмусовую бумажку. Если уж задача поставлена качественно, значит ваши решения просто должны соответствовать брифу. А если клиенту что-то не нравится, просто проверяйте каждый элемент вашей идеи на соответствие брифу. Лучше делать это вместе с клиентом. И в конце концов вы найдете именно те места в презентации, которые клиенту не подходят.
Если клиент хреново ставит задачу, но затем дает четкие и понятные комментарии, с их помощью можно дополнить никудышный бриф и уточнить изначальную задачу. Так за пару раундов комментариев можно выудить из клиента всё то, что он не смог написать в брифе самостоятельно.
Самый сложный случай, это когда клиент ставит размытую задачу, не соглашается ее уточнять, затем дает путанные комментарии и отказывается признавать, что у него проблемы с коммуникацией. В таком случае копирайтером быть и хорошо, и очень плохо. Хорошо, потому что это не твоя проблема. С этим придется разбираться менеджерам. А тебе нужно лишь указать на то, что бриф никуда не годится (про годный бриф мы поговорим в отдельном письме) и было бы здорово его починить. Ну, а плохо это потому, что во многих ситуациях сделать с этим ничего нельзя и приходится работать, как есть. Двигаться наугад, в темноте, ощупывая ограничения и желания клиента руками, одетыми в чугунные варежки. Это выматывает – эмоционально и физически, но это часть работы копирайтера.
Я не могу сказать, что есть универсальный рецепт, который позволит меньше нервничать из-за причуд клиента. Кто-то находит в таких ситуациях челлендж, кто-то относится к ним с юмором, кто-то предпочитает проораться, пока никто не видит. Способы справляться с неконтролируемым стрессом у всех разные, и тебе придется найти свой. Просто постарайся найти такой, который не будет сильно травмировать твою психику и не будет приводить к тому, что ты возненавидишь клиента. Алкоголь и другие стимуляторы точно не подойдут. Надеюсь, не нужно объяснять, почему.
Что я могу сказать наверняка, это то, что клиенты хотят добра и стремятся сделать работу хорошо. Они так же, как и ты, получают удовольствие, когда результат труда прекрасен. Они обожают классную рекламу и по-настоящему хотят иметь к ней отношение. Просто это не всегда получается, или получается не теми способами, которыми тебе было бы комфортно.
Поэтому главный и самый полезный совет: уважай клиента. Относись к нему с пониманием, терпением и заботой. Ему нужны твои навыки, а тебе – его деньги. Помогите друг другу, и мир станет чуточку лучше, а хорошей рекламы – немного больше. Потому что, когда мы относимся друг к другу по-человечески, происходят удивительные вещи.
Все, про клиентов, пожалуй, хватит. Иди заниматься работой или отдохни, если читаешь это письмо в нерабочее время. Я уверен, у тебя все будет хорошо, потому что ты читаешь уже пятое письмо. А это значит, что ты учишься и становишься опытнее. Молодчина! Обнимаю!
До встречи в следующем письме.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов