Гоша Свиридов
Письма от знакомого копирайтера
6 Subject: Работа на дарк маркетах
Pre-header: Темнота – друг молодежи
Text:
Привет!
В этом письме поговорим с тобой о том, как работать на сигаретах, алкоголе, фармацевтических брендах и разного рода беттингах, опционах и прочих сомнительных предприятиях. Письмо это будет не очень длинным, потому что разговор про дарк маркеты короткий. Они есть, на них надо кому-то работать, и это не так плохо, как могло бы показаться.
Я считаю, что поговорить о работе на дарк маркетах, то есть на рынках, где есть весомые законодательные ограничения для рекламы определенных категорий товаров и услуг, стоит как можно быстрее, чтобы у тебя было больше простора для маневра на твоем карьерном пути. Дарк маркеты бывают разные, они могут отличаться от страны к стране (например, в Казахстане рекламировать табак и ставки проще, чем в России).
И сразу, чтобы между нами не было недопонимания, скажу: я не против работы на алкоголе, сигаретах, лекарствах и азартных играх. Потому что я глубоко уверен, что реклама не способна заставить человека начать курить, пить, принимать какие-то определенные лекарства или делать ставки на спорт. Реклама может лишь рассказать про то, чем имидж одних сигарет отличается от остальных, какой характер у конкретного бренда виски, на что надеются производители конкретного лекарства и какие условия предлагает конкретная беттинг-платформа. Решение о том, использовать продукт или нет, принимает человек. И, несмотря на распространенное мнение, что реклама побуждает к покупке, нет никаких причин считать, что человек, который не хочет курить, бросится покупать сигареты, просто увидев рекламу. Соответственно, морально-этический аспект – довольно условное препятствие для работы на подобных продуктах.
В остальном работа на дарк маркетах предлагает молодому (это важно) копирайтеру сплошные плюсы. Давай я расскажу о них подробнее, чтобы у тебя не сложилось впечатления, что я нахожусь под действием алкоголя или каких-нибудь экспериментальных лекарств.
Во-первых, работа на непростых продуктах больше подходит молодым копирайтерам. Потому что это отличный старт карьеры, который прокачивает сразу много полезных навыков. Но задерживаться на дакр маркете не стоит. Три года – это максимум, после которого минусы начинают перевешивать плюсы. Так что я бы не рекомендовал идти работать на алкоголь с сигаретами, когда у тебя за плечами уже есть хотя быть пять лет опыта. Потому что потом тебя будут рады видеть только на подобных продуктах. А в другие отрасли и сферы попасть будет сложно.
Во-вторых, дарк маркет предполагает множество ограничений в креативе и коммуникации вообще. И именно эти ограничения выдавливают из копирайтеров и арт-директоров самые неожиданные и мощные решения, которые только можно придумать. Эти решения, разумеется, не доезжают до фестивалей и вообще не являются эталоном рекламного креатива, но работа над ними учит жесткой дисциплине, четкому пониманию брифа и нестандартному подходу к имеющимся инструментам. Наличие четких границ, за которые невозможно выйти по работе над брифом, гораздо полезнее и лучше, чем так называемая полная творческая свобода. Потому что границы – это направление. Когда ты знаешь, что нельзя делать, круг того, что делать можно, оказывается очевиден. А когда понятно, что делать, можно брать и делать.
В-третьих, за работу на сложных продуктах вроде сигарет, систем нагревания табака и алкоголе с лекарствами платят больше. Клиенты понимают, что их товар сложно рекламировать, для него сложно придумывать креативные решения и мало кто хочет этим заниматься. Поэтому стоимость такой работы обычно выше. Для копирайтера это хорошие новости: можно рассчитывать на вознаграждение, которое будет на 20-30% выше, чем в среднем по рынку. Но и работа сложнее. Хотя на старте карьеры это все-таки плюс: лучше начинать с тяжелого труда, чтобы весь остальной потом казался легким и приятным. А темперамент и требовательность алкогольных и табачных клиентов будут отличной подготовкой к тому, что ждет копирайтера на просторах FMCG, ритейла, автомобильных брендов, банков и всего, что рекламируется сегодня и всегда.
В-четвертых, на дарк маркетах копирайтер вынуждено будет прокачивать именно копирайтерские скиллы. Роликов здесь не поснимаешь, сложных механик в диджитале не сделаешь, активаций в общественных местах не проведешь. Придется выкручиваться словами. То есть тем, что копирайтер должен уметь лучше всего. Писать надо много, писать надо четко, писать надо ярко и креативно. Иначе про все эти прекрасные табачные стики и односолодовые виски никто не узнает.
В-пятых, проистекает полностью из «в-четвертых». Много писать, значит много переписывать. А это значит, вырабатывать дисциплину, умение работать в ситуации, когда работать тяжело и не хочется, а главное – продолжать работать, когда кажется, что уже всё, сил нет, желания нет и смысла тоже нет. Этот навык – идти вперед несмотря ни на что, продолжать думать, продолжать выдавать идеи, тексты и обрабатывать очередные комментарии в момент, когда всё осточертело – исключительно важен для человека, работающего в рекламе. Его можно получить и на других продуктах, разумеется. Многое зависит от конкретного клиента – не бренда, а клиента, то есть человека, который представляет бренд. Но на дарк маркетах ограничения и особенности коммуникации гораздо быстрее вытравливают из копирайтера такие ненужные качества, как жалость к себе, лень или привычка ждать вдохновения. Ты либо делаешь и ты великолепен, либо не делаешь и ищешь новую работу.
Не всем подходит такая рабочая атмосфера, особенно сейчас, когда законы совсем загнали рекламу табака, алкоголя, азартных игр и лекарств в андерграунд. Случилось это не сейчас, а сильно раньше, но суть не меняется. Работать на дарк маркетах тяжело, но опыт это полезный и отрезвляющий. После него приходить работать на самые обычные продукты вроде мобильных операторов, продуктовых гипермаркетов или автомобилей становится невероятно легко и бесконечно увлекательно. Это все равно, что долго ходить в чугунных ботинках, прыгать в них и бегать по лестницам, а потом в какой-то момент их снять.
Так что, если твоя карьера только начинается или еще не началась, то не отказывайся сразу от предложений о работе на дарк маркетах. Особенно, если это твоя первая работа. Это неплохой шанс попасть в хорошие агентства, потому что рекламой табака и алкоголя занимаются довольно крутые ребята. И это отличный способ попасть к ним в команду. А через пару лет работы можно смело идти обсуждать перевод на бренды попроще.
Другими словами, не соглашаться на работу на дарк маркетах можно только в том случае, если ты обладаешь глубокими личными убеждениями, которые не позволяют тебе и близко подходить к сигаретам, алкоголю, лекарствам или ставкам на спорт. Например, если твоего родственника на ипподроме обозвал козлом курящий продавец алкоголя, принявший слишком много пребиотиков.
В остальном, не вижу препятствий. Сплошные плюсы! Иди, и пусть твоя работа будет увлекательной и веселой. Может быть, ты даже выиграешь какой-нибудь фестиваль. Кстати, о фестивалях мы поговорим в следующем письме. Так что, надолго не прощаюсь.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов
7 Subject: Сегодня на арене
Pre-header: Кому и зачем нужны фестивали рекламы
Text:
Привет!
Наверняка тебе доводилось смотреть подборки каннских кейсов и думать: «Вот это да! Как круто! Хочу так уметь!». Это случается со всеми копирайтерами в определенный момент их карьеры. Чаще в начале. Потому что романтика фестивалей запросто окутывает тех, кто еще как следует не приложился головой о твердую рекламную реальность. Поэтому, чтобы тебе не было мучительно больно от того, что фестивали где-то там, а ты пока здесь, сегодня поговорим о том, для чего вообще нужны фестивали, нужны ли они тебе лично, как на них попадать и что делать, если желания или возможности на них попасть нет.
Фестивали – довольно непростая тема и отношение к ним у креативщиков очень разное. Кто-то считает, что выиграть Каннского Льва – вершина рекламной карьеры, и к этому нужно стремиться изо всех сил. Такие люди порой придумывают идеи специально для фестивалей или пытаются ответить на любой бриф каннской идеей. Это прямой путь к выгоранию. Во-первых, потому что не каждый бриф требует фестивальной идеи для того, чтобы выполнить задачу. Во-вторых, фестивальные идеи далеко не всегда работают.
Другая часть креативного сообщества считает, что фестивали придумали для того, чтобы у рекламщиков было больше поводов для гордости и уважения к самим себе. Ведь реклама, стоит признать, не является чем-то по-настоящему необходимым для человечества. Но многие рекламщики считают себя творцами и художниками, которым очень нужно чувствовать восхищение аудитории. И для того, чтобы утолить эту жажду, они стремятся выигрывать фестивали, покрывать себя регалиями и трофеями. Многие из них фестивали презирают и считают полной фигнёй. Зачастую такого мнения придерживаются те, кто сам ни одного фестиваля не выиграл или даже не участвовал ни в одном из них.
Я рекомендую тебе занять позицию где-то в середине. Фестивали – это здорово и интересно. На них можно, как говорится, других посмотреть и себя показать. Участие в фестивалях ценят работодатели, клиенты и твои коллеги. Это отличный способ попрактиковаться в креативности. Но не стоит делать участие и победы на фестивалях своей единственной целью. В конце концов, ты не будешь регулярно создавать креатив, достойный наград. Часто ты будешь просто хорошо делать свою работу. И если она при этом будет яркой, интересной и эффективной – смело подавай ее на конкурс.
Даже если ты еще не работаешь в агентстве и вообще не работаешь копирайтером, ты можешь участвовать в студенческих фестивалях. Их довольно много, достаточно спросить о них в поисковике. Работы, которые занимают призовые места на таких фестивалях, очень хорошо смотрятся в портфолио. Зачастую креативные директора и эйчары сами находят тех, кто хорошо выступил. Но даже при этом не стоит делать ставку в трудоустройстве только на фестивали. Потому что победа на студенческом фестивале никак не связана с умением работать копирайтером в агентстве на постоянной основе. Ты можешь подойти к турнику и подтянуться десять раз, но сможешь ли ты потягиваться по пять раз каждые полчаса в течение всего дня?
Есть еще один важный момент, про который стоит знать и помнить, когда речь идет о фестивалях. Фестивальная идея и фестивальный кейс – это разные вещи.
Фестивальная идея – это в первую очередь хорошо сделанная креативная работа. Она выполняет задачу брифа, работает с конкретной проблемой и делает это красиво, умно или необычно. Фестивальная идея – это выступление профессионального гимнаста на Олимпиаде. То, что он делает, например, на кольцах или брусьях, выглядит, как что-то запредельно сложное, невероятное, потрясающее. Но на самом деле просто является результатом долгой подготовки, изнуряющих тренировок, упорного труда и стремления превзойти свои возможности.
Фестивальный кейс – это коммуникационная работа, которая по сути является рекламной кампанией для фестивальной идеи. То, как ты расскажешь о своей работе, во многом перевесит саму работу. Во-первых, потому что ты можешь о чем-то сказать, а о чем-то промолчать. Во-вторых, потому что качество подачи идеи играет не последнюю роль: смотреть качественный, красивый кейс интереснее, чем сделанный на коленке. Даже если идея прекрасная. Мы избалованы качественным контентом, и под «мы» я подразумеваю не только тебя и меня, но и тех, кто сидит в жюри рекламных фестивалей.
Разумеется, это не касается рекламных роликов, принтов и вообще чего-то, кроме активаций и кампаний. Стандартные форматы презентуют себя сами, им не нужны полноценные кейсы. В этом их сила: хороший принт – это просто хороший принт. А для довольно посредственной кампании все равно можно придумать красивый кейс, который произведет впечатление на жюри.
С разницей между кейсами и идеями разобрались, идем дальше в сторону удивительного мира, который называется «социальные проекты», CSR (corporate social responsibility) и прочая благотворительность. Если открыть список работ, присланных на Каннских Львов за любой год, то взглянув на список социальных проектов, очень легко понять, какой была повестка во всем мире в соответствующем году. Вот COVID, вот BLM, вот феминизм, вот аутизм – всё тут и всё удивительно четко разобрано по годам. Так происходит, потому что агентства стремятся соответствовать повестке, зная, что жюри обратит на это внимание. И ровно по этой причине множество социальных кейсов на фестивалях не имеют никакой связи с реальностью, не выполняют никакой большой благой цели и в принципе являются просто упражнением в креативности. Этому дополнительно способствует тот факт, что большинство таких проектов делается pro bono, то есть бесплатно. Фонды, НКО и прочие благотворители чаще всего не платят за работу агентств, и соответственно не слишком вмешиваются в творческий процесс и не оказывают большого влияния на креатив. Они рады получить что-то, что привлечет к ним внимание. В итоге получается фестивальная работа, которая создана именно для фестиваля, а не для того, чтобы выполнить задачу. Но это не значит, что все без исключения социальные проекты на фестивалях – фигня. Просто стоит относиться к ним со здоровым скепсисом, как, в принципе, и ко всему в жизни. Ну, а если тебе выпадет возможность поработать на каком-нибудь благотворительном проекте и сделать о нем кейс, не упускай эту возможность. Это в любом случае будет полезный опыт.
Кстати, стоит упомянуть, что фестивали бывают разные. Бывают фестивали креативности, на которых важна идея и креативное исполнение, а результаты такой рекламы не слишком интересуют жюри. Бывают и фестивали эффективности, на которых оценивается как раз то, насколько хорошо реклама сработала на достижение заявленных целей. Решения на таких фестивалях зачастую бывают не креативные, а, например, стратегические или медийные. А еще бывают фестивали под конкретные форматы (например, CRM) и студенческие фестивали, на которые подать работу может любой желающий. Какие фестивали тебе больше всего нравятся – догадаться несложно. Чаще всего это фестивали креативности, вроде Каннских Львов или Golden Drum. С ними все понятно и просто. Это яркие, классные работы, которые и привели многих молодых профессионалов в копирайтинг. Фестивали эффективности вроде Effie чуть сложнее: там запросто выигрывают скучные решения, которые хорошо сработали на достижение результата, благодаря, например, грамотной стратегии. Лично мне это жутко нравится, но не могу требовать от тебя того же. Да это и не важно.
Важно то, что тебе необходимо более-менее регулярно отсматривать работы со всех возможных фестивалей рекламы. Потому что невозможно делать хорошую рекламу, не видя, какая реклама бывает в принципе. Недостаточно обращать внимание на рекламу, с которой ты сталкиваешься каждый день. Тебе нужно больше рекламы и качество ее должно быть выше среднего. Потому что твой мозг – это нейросеть. И обучать ее надо на лучших примерах. Иначе она будет выдавать только среднестатистические решения. Поэтому советую не тратить всё свободное время на сериалы, а регулярно уделять время просмотру кейсов и фестивальных шорт листов.
Итак, подведем итоги. Фестивали это хорошо и здорово, но относиться к ним нужно спокойно и не превращать погоню за фестивальными наградами в цель всей жизни и карьеры. Фестивальные идеи появляются не слишком часто, а сделать фестивальный кейс можно даже из средней идеи. Социальные проекты, кейсы о которых ты можешь встретить на фестивалях, часто не слишком сильно связаны с реальностью или не добиваются каких-то выдающихся измеримых результатов. Но это касается лишь части подобных проектов, поэтому скепсис можно попридержать.
В остальном, смотри фестивальные работы, наслаждайся крутыми примерами, изучай их, разбирай по косточкам и учись делать так же. Чтобы каждый раз, садясь подумать над новым брифом, тебе подсознательно хотелось бы выполнить работу не просто на отлично, а на «фестивально». Как говорил Лео Бернетт: «Тянись к звездам. Даже если до них не достанешь, по крайней мере не останешься с пригоршней грязи».
До встречи в следующем письме.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов
8 Subject: Я вчера лег спать сегодня
Pre-header
: Переработки в агентствах. Это вообще нормально?
Text:
Привет!
Когда я устроился на свою первую работу в рекламном агентстве Leo Burnett Moscow, я понятия не имел о том, какое влияние она окажет на мою жизнь. Не только с точки зрения выбора профессионального пути, но и с точки зрения отношений с друзьями, ментального здоровья и общей адекватности. Я никогда не думал о том, что можно так много работать. И еще я даже не догадывался, просто не мог предположить, что в то время, как весь мир отдыхает, гуляет по паркам, встречается с друзьями, ходит в походы или залипает в компьютерные игры, где-то рядом за стильными стенами стильных офисов крупных рекламных агентств сидят креативщики и бьются головой об очередной большой бриф, который надо сдать в понедельник. И многим из них это приносит удовольствие.
Прошло примерно полгода, и я стал одним из них: начались засиживания в офисе до ночи, работа в выходные и бесконечные сообщения друзьям о том, что «застрял на работе, сегодня не получится». Мне было двадцать лет, и я был бесконечно рад, что у меня такая классная и захватывающая работа, которая требует от меня умения писать тексты. Это была сбывшаяся мечта. Что, на самом деле странно, ведь за полгода до этого я даже толком не представлял, как именно устроена работа копирайтера. Но аппетит приходит во время еды, так что я быстро вошел во вкус.
Большинству людей в двадцать лет не приходится делать выбор между работой и остальной жизнью. Потому что карьеру начинают значительно позже. Но когда этот выбор встал передал мной, я не думал долго. Я просто решил, что работа – это круто. А крутая работа круче вдвойне. Так что переработки, задержки, ночные бдения и трудовые выходные меня не смущали. Зато они смущали мою девушку. Хорошо, что это книга не о том, как строить отношения.
В итоге усердная работа и многочисленные сверхурочные часы в офисе принесли плоды – я научился очень многим полезным навыкам: упорству, терпению, стойкости, умению хмыкнуть в лицо трудностям, а главное я очень четко осознал, что «терпение и труд все перетрут».
Но вот прошло больше пятнадцати лет с тех пор, как я уходил на работу с утра и возвращался в третьем часу ночи. И если сегодня мне предложат поработать сверхурочно, то я как минимум значительно подниму стоимость своих услуг, а скорее всего просто откажусь. Потому что хватит. Когда тебе ближе к сорока, ты смотришь на работу совсем иначе и ждешь от нее другого. И это нормально.
Так что же с переработками в агентствах? Зачем ты рассказываешь мне о своей жизни Гоша, ведь из-за переработок в ней совсем нет погонь, перестрелок и постельных сцен!
Рассказываю я тебе об этом, потому что отношение к переработкам в агентствах напрямую зависит от твоей стадии превращения. Пока ты только личинка копирайтера (считаем, что стадия яйца завершилась, когда в тебе появилось желание стать копирайтером), и на этом этапе ты можешь позволить себе работать на износ. Потому что любые сложности добавляют тебе опыта, наполняют тебя питательными знаниями и пониманием того, как устроена профессия. Ты «накапливаешь жир» перед тем, как превратиться в куколку, из которой потом появится взрослая особь – имаго – копирайтера. А еще начинающие копирайтеры почти не подвержены выгоранию, потому что еще полны энтузиазма и страсти, интереса к профессии и готовы во что бы то ни стало добиться успеха.
Понимаю, что это касается не всех. Многим сложно работать долгими вечерами, отказываться от социальной жизни ради любимой профессии и постоянно не высыпаться. Но если это и стоит делать, то только когда ты молод и горяч.
Если же тебе в принципе противна идея задерживаться на работе, я тебя прекрасно понимаю. Скажу даже больше: «Твоя позиция правильная». В эффективном агентстве всю работу нужно успевать делать в рабочее время. Если приходится работать вечерами и по ночам, значит либо креативный отдел перегружен, либо он работает не слишком хорошо. Ну или сроки проектов слишком горящие, а менеджеры пинают что-то подозрительно продолговатое. А скорее всего – присутствуют все три фактора.
Каким бы ни было твое отношение к переработкам сейчас, рано или поздно оно сменится на негативное или почти негативное. Но это не значит, что на любую просьбу (на самом деле – приказ) поработать на выходных или поздно вечером нужно отвечать отказом или жесткими цитатами из трудового договора (кстати, в большинстве трудовых договоров у сотрудников креативных отделов прописан ненормированный рабочий день, так что рекомендую очень внимательно читать, что подписываешь). Как я уже сказал, переработки на определенном этапе карьеры – полезны. Все, что не убивает нас, делает нас креативнее. Относись к ним, как к возможности прокачаться сразу с нескольких сторон. Во-первых, работа по вечерам и на выходных нужна для того, чтобы сдать какой-то сложный проект. Это значит, что ты не можешь уйти, пока не закончишь работу. Этот навык (заканчивать начатое) есть далеко не у всех. Во-вторых, переработки воспитывают терпение и упорство, если к ним относиться спокойно. Конечно, они забирают у тебя личное время, не дают встретиться с друзьями, провести время с любимым человеком или посмотреть сериал. Это так, да. Но ты работаешь на работе, которая тебе нравится (нравится же?). Которая делает тебя интереснее и помогает развиваться. Ты занимаешься интеллектуальным трудом, который не просто приносит удовольствие и деньги, но и продлевает жизнь. Потому что сокращает риск развития болезни Альцгеймера и деменции. Это, на самом деле, привилегия, потому что огромное количество людей (по личному опыту могу сказать, что их большинство) работает просто за зарплату и ненавидит свою работу. В-третьих, переработки, сверхурочные, да и вообще большое количество работы заставляют тебя становиться эффективнее. Ты быстро понимаешь, что работает, а что нет. Приобретаешь «чуйку» на качественные и некачественные идеи. Набиваешь руку в набрасывании большого количества… «материала» на вентилятор в надежде, что что-то да прилипнет. Ну и в-четвертых, (надо же, как много пользы от переработок) ты получаешь опыт, который пригодится тебе, если через много лет работы в агентствах ты захочешь выйти на фриланс. Опыт этот заключается в том, что даже через самые сложные и упоротые проекты можно продраться, если не останавливаться. А когда ты это понимаешь, тебя не пугают большие сложные заказы с форматами, которые ты видишь в первый раз. Другими словами, ты приобретаешь, если можно так выразиться, «профессиональную смелость», даже азарт.
Подводя итог, скажу еще раз самое главное. Переработки неизбежны. Они никуда не денутся, потому что они никуда не денутся никогда. Их существование напрямую связано с природой человека (ленивые жопы, которые стремятся потратить как можно меньше энергии) и устройством рекламных агентств (нам надо делать много работы ограниченными ресурсами в жуткие сроки). Относиться к ним можно, как угодно, но нужно уметь извлекать из них пользу. Так что при необходимости поработать ночью или на выходных просто настройся на то, что будет весело, и получай удовольствие. Главное, не усугублять ситуацию стимуляторами вроде алкоголя или легких наркотиков (под тяжелыми работать все равно не получится). Они вообще очень плохие помощники в работе копирайтера. В остальном – старайся высыпаться, правильно питайся, читай книги и очень цени людей, которые любят тебя так же, как ты любишь свою работу: безусловно, беззаветно и даже в самые неприятные моменты. А если очередная ночная смена или работа на выходных доведут тебя до состояния, когда ты захочешь сдаться или сломать кому-нибудь ключицу, напиши мне вот сюда iknowacopywriter@gmail.com, и тебе, во-первых, станет легче, а во-вторых, я лично отвечу тебе и поддержу. Потому что у тебя есть знакомый копирайтер.
До встречи в следующем письме.
Твой знакомый копирайтер,
Гоша Свиридов