Игорь Манн
Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов
Решаемся. Предпосылки заняться
Как появляется импульс
Рано или поздно компания (или другой объект – об этом чуть позже) приходит к мысли о необходимости брендинга.
И привести к этой мысли могут самые разные причины и мотивы.
Вот основные «кто» и «что», инициирующие брендинг для того или иного объекта.
Зависть. Кто-то из конкурентов сделал брендинг, получил ожидаемые результаты и говорит об этом на отраслевых мероприятиях и в отраслевых изданиях (а то и в деловых).
Вы это видите – и кто-то (как правило, руководитель компании или директор по маркетингу) начинает проект «Брендинг» и в вашей компании.
Жажда денег. Узнать, что брендинг позволяет продавать дороже, и ничего не предпринять? Значит, узнавший об этом – не предприниматель.
Желание заработать больше было и остается главным драйвером для многих изменений и улучшений в бизнесе.
И брендинг – одно из таких изменений и улучшений.
Тщеславие. Помимо денег у многих есть мотивация «оставить вмятину во Вселенной» (как говорил человек-бренд Стив Джобс).
Без брендинга вмятину во Вселенной не оставить.
Книга или выступление. Часто хорошая книга, сильная статья или яркое выступление на конференции становится триггером старта работ в этом направлении (у нас и от нашей книги большие ожидания).
В свое время книга и многочисленные выступления Томаса Гэда (шведского эксперта по брендингу) породили большое количество фанатов его модели и заказов на брендинг.
Это точно работает.
Как у всех/соседа/лидера. Все делают брендинг – и я буду делать. Тоже мотивация, но так себе. Будьте здесь новатором: пусть все смотрят на ваш брендинг, завидуют вашему брендингу и копируют ваш брендинг.
Авторитет. Вы как руководитель давно работаете с коучем или консультантом по маркетингу/брендингу. Он давно говорит вам о необходимости брендинга/ребрендинга…
И вы решаетесь.
Директор по маркетингу. Вас подталкивает к брендингу ваш директор по маркетингу. Что ж: он точно молодец! Осталось сделать все правильно.
Как мы уже написали – у нас большие ожидания от нашей книги.
Верим, вы вдохновитесь брендингом и начнете им заниматься.
И сделаете все правильно – сами или с нами.
За и против
Перед тем как взяться за брендинг, взвесьте все за и против.
Есть восемь «за» – восемь причин сделать брендинг:
1. Вы всегда будете top of mind – первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают, первым, к кому будет тянуться рука с деньгами, кому в первую очередь будут выделяться бюджеты.
2. Вы можете смело назначать на свои продукты премиальную цену, продавать дороже.
3. На бренд будет постоянный, устойчивый спрос. Вы будете продавать больше, чем ваши конкуренты.
4. Бренду сохраняют лояльность, оставаясь с ним надолго, даже навсегда.
5. Бренду прощают косяки и ошибки.
6. У бренда появляются покупатели-фанаты, которые бесплатно и с удовольствием продвигают и защищают его.
7. С брендом хотят работать звезды, которые становятся его бренд-амбассадорами – бесплатно или платно.
8. Сильным брендам легче (читай: дешевле) привлекать сильных партнеров, высококвалифицированный персонал; получать инвестиции и кредиты на развитие; выходить на новые рынки и биржи.
Есть четыре «против» – четыре минуса брендинга:
1. Процесс это ресурсоемкий: чтобы сделать объект брендом, потребуется бюджет (деньги), а еще время, внимание и усилия со стороны маркетинга и владельца объекта брендинга (и нервы, если делать не так и не с теми).
2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда (ROBI) можно, но непросто.
3. Потребуется повышенный контроль за репутацией и ответственность всех сотрудников за бренд.
4. Фактор «засветки»: как только вы станете брендом, к вам выстроится очередь «попрошаек», желающих получить ваши деньги: «Помогите!», «Поддержите!», «Станьте спонсором!».
Чисто арифметически восемь бьет четыре. Но, может, в вашем случае минусы перевешивают? Тогда пока еще подумайте.
Наша книга поможет вам принять финальное решение.
Брендинг-драйверы
Брендинг сам себя не сделает.
Нужны драйверы – инициатор и реализатор.
Инициатором может быть прогрессивное первое лицо компании – собственник, акционер, генеральный директор, глава территории или смелый и умный сотрудник (это мы вам, читатель, комплимент делаем).
К реализатору от инициатора может «прилететь» идея или инициатива «а давайте-ка сделаем брендинг (или ребрендинг)!»
Лучше, конечно, если «прилетит» в виде «а давайте сделаем брендинг (или ребрендинг), только правильно!»
Будет отлично, если этим инициатива не ограничится и инициатор будет вовлечен на каждом важном этапе.
А реализатором, вероятнее всего, будет маркетер – директор по маркетингу, бренд-директор, бренд-менеджер, РОМ (руководитель отдела маркетинга), менеджер по маркетингу.
Что потребуется от реализатора?
– Инициативность.
– Компетентность, начитанность (наша книга в помощь) и насмотренность.
– Настойчивость.
– Стрессоустойчивость.
– Дипломатичность.
– Скорость принятия решений и их реализации.
– Умение работать с коллегами и внешними подрядчиками.
Что инициатор должен дать реализатору?
– Карт-бланш.
– Время.
– Ресурсы.
– Ответственность за принятые решения.
Удачи, драйверы!
И драйва!
Готовимся. Строим гипотезы и формируем ТЗ на брендинг
Объекты
Брендинг можно и нужно делать для продуктов, компаний, персон и территорий.
Пробежимся по каждому объекту.
Продукт – товар, услуга и/или их комбинация.
Товар – это что-то материальное (масло, молоток, машина).
Услуга – это «продукт, который нельзя уронить себе на ногу», что-то нематериальное (консалтинг, бухгалтерские услуги, перевозки…).
На самом деле существует термин «решение» (от англ. solution), позволяющий «обозвать» и товар, и услугу, и комбо «товар + услуга», но мы в рамках этой книги будем оперировать более привычным нашему уху термином «продукт».
В условиях огромной, местами дичайшей конкуренции на каждом отдельном рынке брендинг товаров и услуг – вещь обязательная.
Производители товаров к этому пришли очень давно.
В предоставлении услуг – относительно недавно.
Продуктом может быть и проект, например, государства.
Да, проектам тоже нужен брендинг.
Компания – любая форма организации людей с определенной целью.
Это может быть:
– извлечение прибыли (бизнес);
– общественная деятельность (фонды, НКО, благотворительность, политические партии);
– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);
– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.
Обычно брендингу подвергается в первую очередь крупный и средний бизнес.
А малый?
Перефразируем известную фразу: «Плох тот малый бизнес, который не мечтает стать большим». Брендинг – один из необходимых для этого шагов.
Брендинг будет полезен всем видам компаний из списка выше.
Персона (личность). Все началось (и продолжается) в шоу-бизнесе, кино и спорте, а теперь докатилось до белых воротничков (топ-менеджеров), собственников (основателей, учредителей) и фрилансеров.
Тут есть свои особенности, но наша модель прекрасно подойдет и для них.
Территория. Размах тут немалый: от небольшого городка (с большой историей и/или амбициями) до объединения стран (у многих из них явные проблемы с брендингом, на наш взгляд).
Брендинг:
– увеличит стоимость и «продолжительность жизни» продуктов, компаний и персон;
– повысит привлекательность территории для жителей, туристов, инвесторов, над- и межтерриториальных образований и поспособствует появлению фанатов (про целевые аудитории территорий мы поговорим отдельно).
Как видите, цели оправдывают средства.
Связки и цели
До того как мы начнем говорить о брендинге, мы должны уточнить его место в маркетинге. Также мы обозначим обязательные этапы, которые необходимо пройти до того, как приступать к брендингу.
В маркетинге можно выделить четыре ключевых этапа-связки:
1. Цель – Ресурс
Цели маркетинга можно установить исходя из имеющихся ресурсов.
Или наоборот – можно поставить цель и затем определить необходимые ресурсы для ее достижения.
В любой ситуации в этой связке важен баланс.
Пока его нет – двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Глупо ставить амбициозные цели, не имея нужных ресурсов и/или возможности их получить.
Например, мы (авторы этой книги) можем сформулировать цель – попасть через год в топ-5 книг с самым большим тиражом в истории. Сейчас пятое место за Джоан Роулинг с общим тиражом серии книг о Гарри Поттере чуть более 500 млн экземпляров, а значит, нам достаточно обойти ее, и заветное место в пятерке обеспечено.
Мы провели анализ ресурсов (см. следующую главу), необходимых для достижения этой цели, и сделали вывод, что за год мы этого точно не сможем сделать, а недостающие ресурсы нам сейчас недоступны.
Что ж, без проблем. Будем ставить цель исходя из имеющихся ресурсов.
Она тоже амбициозна, но более реалистична и достижима (оставим ее за печатью коммерческой тайны).
Но при этом мысли и попытки попасть в топ-5 мы не оставляем и будем штурмовать эту высоту снова и снова (когда получим доступ к соответствующим ресурсам).
2. Продукт – Целевая аудитория (ЦА)
Здесь можно идти двумя путями:
1. Создавать продукт под интересную ЦА.
2. Имея продукт, подобрать/найти под него ЦА.
Главное – проработать, что и кому мы будем продавать.
Эта связка нам особенно интересна, потому что именно на этом стыке (Продукт – ЦА) и появляется бренд как связывающий элемент.
Брендинг скорректирует характеристики Продукта, портреты ЦА и окажет прямое влияние на последующие две связки.
Важно: никогда, никогда, никогда нельзя приступать к брендингу без понимания своего Продукта и своей ЦА.
3. Продвижение – Продажи
Здесь также есть два пути: можно планировать каналы коммуникации под нужные каналы продаж, а можно подбирать каналы продаж исходя из каналов коммуникации.
4. Гарантии – Лояльность
Первая ключевая связка отвечает за планирование. Вторая – за привлечение. Третья – за продажи.
А эта, четвертая, отвечает за построение долгосрочных отношений со своей аудиторией.
В идеале нужно проходить эти этапы-связки последовательно, друг за другом.
Позднее, набив много шишек и набравшись опыта, можете попробовать начать с любого элемента любой связки, выстраивая все вокруг него и держа в голове все остальные.
Но, повторимся, для начала рекомендуем освоить «как правильно». Уж поверьте, наши шишки чешутся не первый десяток лет.
Когда учишься играть на скрипке, все-таки лучше начать с гамм и этюдов, а не с Каприза № 24 Н. Паганини.
Мы не будем подробно раскрывать все четыре связки (это не цель данной книги), однако обозначим, что к брендингу надо приступать, имея стратегию (она появится в виде вектора развития после проработки связки Цель – Ресурсы) и проработав связку Продукт – ЦА (да, повторяемся, так как это действительно важно).
Видам ресурсов, Продукту и ЦА мы посвятим отдельные главы, в этой же поговорим про целеполагание.
Теперь о целях.
У объекта брендинга есть цели возникновения и развития, которые могут быть представлены в трех измерениях:
1. КОММЕРЧЕСКИЕ
Это про деньги, прибыль, капитализацию, долю рынка, количество контрактов и тому подобное, то есть про что-то монетизируемое и измеримое. Даже если речь о НКО (деятельность же все равно посвящена чему-то, на что нужны деньги) или территории (количество жителей, площадь, ВВП (ВРП), экспорт, налоги и так далее), все равно можно обозначить коммерческую цель.
Коммерческие цели позволяют объекту брендинга существовать.
2. ЛИЧНЫЕ
Личные цели – это цели, ради которых основатель (хозяин, собственник) решил создать и развивать объект брендинга. Это его личный драйвер, то, ради чего основатель жертвует своим временем, силами и деньгами.
Не надо путать личные цели с коммерческими целями.
Проще говоря, если коммерческие цели – это про деньги, то личные – для чего эти деньги. Бывают случаи, когда личные и коммерческие цели совпадают (человека реально драйвит количество денег на счете в банке, а не то, что можно на них купить), но это, как правило, редкость.
Личные цели позволяют объекту брендинга развиваться.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Социальные цели – это то, чем вы хотите запомниться человечеству, чем ему помочь, что улучшить и что облегчить.
Социальная цель становится или Миссией бренда, или основой для нее.
Наличие социальной цели привлекает к вам людей с близкими Ценностями, у которых эта цель либо не сформулирована, либо ее нет.
Можно сказать: если у вас нет социальной цели, то рано или поздно вы попадете под влияние того, у кого эта цель есть.
Социальная цель может совпадать с личной, но это тоже, как правило, редкость.
Социальные цели (точнее, их достижение) вписывают объект брендинга в историю.
С точки зрения брендинга продуктов, компаний и территорий нас больше всего интересуют коммерческие и социальные цели.
При брендинге персоны и личная цель может иметь большое значение.
Но вне зависимости от вида цели ее лучше разбить на этапы и сформулировать в формате SMART.
Нет, мы не будем рассказывать здесь про то, что это такое и как это сделать.
Во-первых, книга не про это.
Во-вторых, мы предполагаем, что наши читатели знают, что это такое и как этим пользоваться.
В-третьих, основная задача этой главы – обозначить важность правильного целеполагания и его наличия для успешного брендинга.
