Игорь Манн
Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов
Ресурсы
Существует много моделей классификации ресурсов по видам. Расскажем о той, которой придерживаемся мы. Ресурсы можно разделить на четыре вида:
1. Люди
Это ваша команда. Единомышленники-энтузиасты, «наемники» всех видов, партнеры – неважно.
Важно (как бы цинично это ни звучало) понимать, что у этого вида ресурсов тоже есть качественные (компетенции) и количественные (ну вот нужно минимум два пилота на рейс) характеристики.
Это необходимо учитывать при анализе и планировании.
2. Время
Единственный невосполнимый и постоянно уменьшающийся ресурс.
Времени всегда мало, его катастрофически не хватает.
А еще часто хочется ускорить какие-то процессы и поскорее увидеть результат.
В любом случае время – это ресурс. И правильно его планировать и правильно им пользоваться – ваша задача.
3. Идеи
Под идеями мы понимаем не только сами идеи, но и изобретения, лайфхаки, ноу-хау, уникальные бизнес- или экономические модели, технологии, софт и т. д.
Необъяснимо, но факт: идеи – самый недооцененный ресурс. И совершенно зря, ведь именно они способны даже при нехватке остальных видов ресурсов обеспечить конкурентное преимущество.
4. Деньги
Здесь не только сами деньги, но и все материальное: оборудование, техника, сырье, материалы, энергетика и т. д.
Деньги, пожалуй, самый переоцененный ресурс.
Большинство людей думает «вот мне бы денег побольше, и мой бизнес как взлетит». Практика показывает, что у большинства из этого большинства даже при наличии (иногда и переизбытке) денег в итоге все равно ничего не получается. Потому что на глобальном рынке нет проблемы «деньги».
Вот проблема «проекты» (идеи) или «люди», под которые(х) можно дать деньги, – есть.
Понимание всех видов ресурсов позволяет вам при недостатке одного вида ресурса заменить его другим.
Например, вы посчитали, что для достижения вашей цели вам нужно (образно):
– три человека (один – голова, двое – руки);
– два года;
– инновационная бизнес-модель (у вас есть);
– два миллиона рублей.
Но, допустим, у вас нет столько времени, хочется быстрее (не за два года).
Тогда увеличивайте количество (и качество) других видов ресурсов (например, увеличим за счет большего количества денег количество людей).
И вот уже до достижения цели – год.
Или, допустим, нет двух миллионов рублей.
Тогда тратим больше времени на поиск и «заражение» большего количества людей нашей бизнес-моделью и делаем их адептами-энтузиастами.
Повторимся (это действительно важно):
В связке Цель – Ресурсы важен баланс.
Пока его нет, двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Целевые аудитории
Мы делаем брендинг не бесцельно, не безадресно, а для кого-то.
И чтобы никого важного не забыть, стоит знать все возможные целевые аудитории.
Укрупненно их делят на внутренние и внешние.
Внутренние целевые аудитории – это штатные сотрудники компании: от секретаря до СЕО (генерального директора).
Причем в некоторых компаниях секретарь уже может быть сотрудником аутсорсинговой компании, а значит – представителем внешней целевой аудитории.
Внешние целевые аудитории – это те люди и компании, с которыми и для которых компания работает.
К ним относятся следующие аудитории – в алфавитном порядке (мы сразу рекомендуем взять карандаш и отмечать те, что вам нужны и важны).
– Акционеры (если компания акционерная).
– Бизнес-партнеры (дистрибьюторы, реселлеры, дилеры, агенты…).
– Благотворительные организации и фонды.
– Бывшие сотрудники.
Да-да. Для многих компаний это важная группа внешних клиентов, и они системно выстраивают работу с ними: от рассылок до организации alumni-клубов (клубы выпускников) и приглашения в проекты в качестве адвокатов дьявола (об этом можно прочитать в книге «Продает каждый»).
– Волонтеры.
– Вузы. А иногда и специализированные школы.
– Государство. Точнее, представляющие его организации и учреждения.
– Инвесторы.
Во многих крупных компаниях есть сотрудники и даже целые отделы, работающие с инвесторами.
– Кандидаты, устраивающиеся на работу в компанию.
Очень важная аудитория для HR-маркетинга. Коллеги из HR вам точно скажут «спасибо» за то, что не забыли эту группу внешних клиентов, работая над брендом.
– Коллеги из других отраслей.
Многие компании выстраивают дружественные отношения с коллегами из смежных отраслей.
И брендинг в этом случае явно лишним не будет.
– Конкуренты.
Мы должны это сказать. Делать брендинг нужно обязательно с оглядкой на конкурентов: и прямых, и косвенных.
– Консультанты.
Важная аудитория для некоторых отраслей.
– Лидеры мнений.
Лидеры мнений – это люди и организации, чье мнение важно для ваших покупателей (и не только). Их нужно знать и уметь с ними работать.
– Местная администрация.
– Министерства и ведомства профильные.
– НИИ.
– Общественность.
– Общественные организации.
– Отраслевые эксперты (это подвид лидеров мнений, но мы хотим отметить их отдельно).
– Подрядчики, в т. ч. агентства (кадровые, маркетинговые, рекламные, креативные, SMM…) и аутсорсинговые компании (транспорт, клининг, безопасность…).
– Покупатели (смотрите, чтобы в общем списке они не потерялись:)).
– Поставщики.
– Профессиональные сообщества/ассоциации.
– Регулирующие органы.
– СМИ. Это старая (газеты, журналы, ТВ) и новая пресса – блогеры, влогеры…
– Совет директоров (внешний, конечно).
– Стратегические альянсы.
– Финансовые аналитики.
– Финансовые партнеры (банки в первую очередь, страховые и лизинговые компании…).
– Фонды культурные.
– F&F (friends and family – друзья и члены семьи). Очень интересная аудитория – опять отсылаем вас к книге «Продает каждый».
Если же рассмотреть целевые аудитории территории (они у этого объекта брендинга особые), то можно еще добавить следующие укрупненные группы:
– Житель:
«Пенсионер/рантье» – неработающий житель с пассивным доходом
«Фрилансер» – работа (или деятельность) не связана с территорией
«Рабочий» – работа (или деятельность) связана с территорией
«Учащийся» – нахождение на территории связано с получением образования или совершенствованием навыков
– Турист:
Потенциальный житель (в том числе репатриант)
«Кэш энд Кэрри» («одноразовый» турист или экскурсант)
Постоянный гость
Второй дом
– Бизнес (в том числе инвестор):
Производственные компании
Торговые компании
Наука и образование
Креативные индустрии
«Обслуживающий» территорию
– Над- и межтерриториальные образования и объединения:
Экономические (ШОС, АТЭС, ЕАЭС и т. д.)
Политические (ООН, ЕС, СНГ, РФ-РБ и т. д.)
Отраслевые (МАГАТЭ, ОПЕК, МОК, ЮНЕСКО, УЕФА и т. д.)
Военные (ОДКБ, НАТО, АУКУС и т. д.)
– Фанат – потребляет и платит на расстоянии, например, за:
ТНП (башкирский мед)
Спорт (поддержка любимого клуба)
Искусство (поход в кино на голливудский блокбастер)
Политику (подписка на определенные медиа)
Очевидно, что у маркетинга (а значит, и брендинга) территорий свой, особый статус.
Итак, повторим.
Делая брендинг, важно внимательно пройтись по всем целевым аудиториям и отметить те, которые (кроме очевидных сотрудников и покупателей) важны для вас сегодня и – будут важны завтра.
Не забыть никого – и учесть интересы каждого при разработке правильного и крутого Бренда.
Главный вопрос этого этапа: для кого мы делаем брендинг?
Ответа «для покупателей» или «для туристов» недостаточно.
Исследования
Существует два способа использования исследований в маркетинге, но их никто не знает (шутка):
1. Создание гипотез(ы) на основании исследований.
2. Проверка гипотез(ы) исследованиями.
У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Мы предпочитаем второй.
Но какой бы способ вы ни выбрали, перед тем как заняться брендингом, настоятельно рекомендуем исследовать:
– целевую аудиторию;
– конкурентов;
– комплекс 4Р.
Почему 4Р? Есть же более современные модели (5Р, 6Р, 7Р, 7S от McKinsey и т. д.).
Мы рекомендуем для начала освоить базу (4Р).
Если вы в курсе, что другие модели есть, и умеете ими пользоваться – отлично.
В этом случае работайте по ним.
Методов и инструментов проведения исследований много:
– кабинетные исследования (desk research);
– наблюдения;
– фокус-группы;
– различные виды тестов и опросов;
– глубинные интервью;
– промышленный шпионаж;
– …
Выбор методов и инструментов за вами.
С нас – обозначение тех направлений, которые нужно исследовать, и что именно надо исследовать для правильного брендинга (специалисты скажут: «является предметом исследования»).
Исследование целевой аудитории
При исследованиях целевой аудитории (ЦА) следует помнить: на каком бы рынке вы ни работали, вы всегда работаете с людьми.
Ваша целевая аудитория, даже если она сформулирована как «государство» (b2g) или «компании» (b2b), всегда в конечном итоге – человек. Это может быть лицо, принимающее решение, влияющее на решение, готовящее решение, исполняющее решение, ответственное за решение и получающее последствия решения.
Иногда все это один человек, но чаще всего это разные люди.
Целью исследования ЦА является выявление мотиваторов – побуждающих к действиям психофизических процессов, влияющих на поведение человека. Проще говоря, это то, что «движет» вашей ЦА.
Мотиваторы могут быть сгруппированы как:
– проблемы, которые есть или возникнут у человека и которые ему важно/надо решить;
– потребности, в том числе неявные, которые есть или могут возникнуть у человека и которые ему важно/нужно удовлетворить;
– возможности (даже неявные), которые открываются перед человеком и которыми ему надо воспользоваться.
Мы разделяем проблемы и потребности.
Потребности – это что-то более-менее постоянное, проблема – это та же потребность, но носящая временный или спонтанный характер.
Возможности – это то, что может сделать человека лучше или человеку лучше.
И да, один и тот же процесс для представителей разных ЦА может быть как проблемой, так и потребностью или даже возможностью.
Идеально, если ваш продукт работает на все три вида мотиваторов.
Для выявления мотиваторов надо написать портреты ЦА.
Слово «портрет» используется для удобства.
Описав человека по нужным параметрам, мы буквально сможем если не увидеть, то представить его достаточно точно.
Собственно, исследование ЦА и сводится к написанию таких портретов.
Всегда описывайте конкретного человека.
Если хоть один параметр в портретах отличается – это другой человек, и у него может быть другой мотиватор.
Написав все портреты, подумайте, по какому признаку и какие из них можно объединить в группу (как правило, это тот самый мотиватор, но бывают случаи, когда важнее объединить в группу по признаку пола или возраста, например).
Если групп много, их можно объединить в пулы, выбрав для этого другой объединяющий признак.
Мы выделяем пять слоев для каждого портрета.
Первые два из них – это необходимый базовый уровень.
Если этих слоев нет (или они нанесены частично) – это значит лишь то, что вы совсем не знаете свою ЦА.
Три следующих полностью раскрывают вашу ЦА.
Вот эти пять слоев.
1. Социально-демографический:
– пол
– возраст
– семейный статус
– состав домохозяйства
– образование
– социальный статус
– доход и его источники
– расходы и их структура
– жилищные условия
– национальность
– место жительства
Профессиональный совет: задавайте возрастной диапазон в рамках 10 лет. И чем младше аудитория, тем ýже должна быть рамка возрастного диапазона.
2. Образ жизни:
– хобби
– увлечения
– привычки
– религия
– политические взгляды
– мобильность
– досуг
– социальная активность
– физическая активность
– авто и транспорт
– гаджеты
– питание
– режим дня
– существующий паттерн потребления изучаемых продуктов и продуктов-аналогов (если есть)
Пара комментариев по этому слою:
– разница между хобби и увлечением: хобби – делаю сам, увлечение – делают другие, мне нравится. Хобби «рок-музыка» означает, что человек играет в группе, покупает инструменты, арендует время репетиционной площадки и т. д. Увлечение «рок-музыка» означает, что он любит музыку в этом стиле и иногда ходит на концерты любимых исполнителей.
– авто и транспорт – это про предпочтения аудитории. Новенький KIA будет стоить как BMW c пробегом. Какой автомобиль предпочтет ваша ЦА? Каким видом транспорта пользуется?
– гаджеты по аналогии с предыдущим пунктом. Выбирает исходя из каких критериев? Есть ли склонность к демонстративному потреблению?
Базовых двух слоев достаточно для брендинга в версии «лайт» (мы еще придем к этому в главе «Брендбук»). Если же ваша задача – правильный брендинг на 100 %, следует добавить «красок» в портрет еще тремя слоями.
3. Потребности:
– физиологические
– безопасность
– принадлежность
– любовь
– уважение, признание
– познавание
– эстетика
– саморазвитие
Пирамиду Маслоу можно долго обсуждать с точки зрения корректности иерархии потребностей, но с точки зрения перечисления потребностей она идеальна. Отметьте, в чем именно выражается каждая из потребностей для описываемого человека из ЦА.
Например, безопасность. Он чувствует себя в безопасности, когда один дома с запертой дверью или в толпе?
Если в помещении есть камера наблюдения – он в безопасности?
Или наоборот, для него такая камера – это признак того, что он не в безопасности и тут с ним может что-то случиться?
4. Развитие
– физиология
– эмоциональность
– социализация
– интеллект
– профессионализм
– эстетика
– духовность
Доктор Данн (Dr. Halbert L. Dunn) является автором теории Wellness. Нет, это не про СПА и массаж, это про те изменения, которые должны двигать человека вперед к более высокому потенциалу функционирования. Скорее всего, вы знакомы с его трудами в виде получившей продолжение теории «колеса жизненного баланса». Если очень коротко и упрощенно, человек совершенствуется и становится ближе к счастью, когда это колесо находится в балансе, то есть – устойчиво.
В результате исследования нам важно понять, на каком уровне развития находится каждый сегмент колеса представителя нашей ЦА, чтобы определить, что мы (наш продукт) должны дать каждому сегменту для приведения колеса в баланс.
Если интересно погрузиться в эту тему глубже, рекомендуем прочитать книгу Хельберта Данна High Level Wellness.
5. Архетип
– ребенок, наивный
– славный малый
– опекун, заботливый
– искатель, странник
– любовник
– воин, герой
– бунтарь
– творец
– правитель
– маг
– мудрец
– шут
Теорию архетипов доктора Юнга мы рассмотрим подробно в соответствующей главе (да, у бренда тоже должен быть архетип).
Здесь отметим важность выявления архетипа представителя нашей ЦА, ведь это сильно влияет на его мотивацию. Кроме того, понимая архетип человека, можно внести корректировки в характеристики продукта, сделав его более желанным (читай: ценным) и полезным для него.
Следует отметить, что такие подробные портреты сильно помогут вам в будущем.
Ведь теперь вы точно знаете, как понять, что перед вами ваша целевая аудитория, где ее можно встретить, что для нее важно и что она любит, а что нет.
Стоит ли говорить о том, что для каждого представителя целевой аудитории у вас должен быть свой продукт (или ваш продукт должен подходить для всех пулов целевых аудиторий)?
Думаем, что нет.
Исследование конкурентов
Позвольте начать с небольшого лирического отступления.
Конкуренты есть у всех и всегда – даже если вы естественная монополия или придумали «голубой океан» (рынок без конкуренции).
В первом случае есть косвенные конкуренты (например, у пригородных электричек – автобусы, такси, каршеринг…).
Во втором, если открытый вами «голубой океан» потенциально большой и финансово интересный, то прямые или косвенные конкуренты в нем рано или поздно появятся (скорее рано).
Кого считать конкурентом?
Самый простой подход – считайте конкурентами тех, кто претендует на деньги/бюджет/инвестиции в той же статье расходов ваших клиентов.
