Игорь Петренко
Брендинг
Категории бренда
В настоящее время брендинг охватывает не только продукты и услуги. На самом деле любой вид организации или бизнеса использует бренд как средство для дифференциации и идентификации. Идентичность бренда, которая включает в себя визуальный логотип, также представляет собой определённый набор характеристик, ценностей и основной культуры его владельца. Сегодня брендинг используется в различных целях, которые могут радикально отличаться от классического предложения товаров и услуг потребителям.
Когда мы думаем о брендах, первой категорией, которая приходит нам в голову, являются бренды, предоставляющие товары и услуги. Это в основном самостоятельные мастера-бренды, которые в своей основе сильно ориентированы на продукт. Kellogg’s, Coca-Cola, Lays, Johnnie Walker и другие являются сильными мировыми продуктовыми брендами. В этом случае самым непосредственным напоминанием в сознании потребителя становится тот продукт, который представляет этот бренд. Примером успешного бренда на российском рынке может служить компания Xerox. Когда она вышла на рынок в России, её вместо «Зирокс» стали называть «Ксерокс». В суровых 90-х годов эта компания изначально стала настолько успешным и сильным брендом, что люди начали называть все фотокопировальные машины «Ксерокс». Даже сегодня, спустя столько лет, этот бренд по-прежнему используется для обозначения фотокопировальных машин у старшего поколения. Гениально, не так ли?
Существуют также линейки брендов, состоящие из эксклюзивного набора продуктов под одним брендовым именем. Например, в компьютерной индустрии разнообразные типы ноутбуков и настольных компьютеров объединены в конкретную серию или линейную марку. Одним из лучших примеров линейных брендов сегодня могут быть серии от Apple, где линейка Pro предназначена для пользователей, работающих с обработкой графики и видеомонтажом, а также для тех, кто занимается звуком. Существует также серия Mac для простых обывателей. То же самое мы наблюдаем у производителей смартфонов, таких как Samsung с линейкой премиум-продуктов S и более бюджетными линейками J и A, а также у нашумевшей компании Huawei, у которой есть линейки и суббренд Honor. Ещё одним хорошим примером линейного бренда может стать линия продуктов от всемирно известной компании L’Oréal.
Когда эксперты говорят о расширении бренда и расширении линий, а также о расширении своих продуктов, иногда становится трудно разделить каждую из этих категорий. Возьмём случай с диетической колой. Некоторые эксперты называют это расширением бренда, в то время как другие считают, что это расширение продукта или линии. В конечном счёте, лучше всего это знают специалисты по маркетингу, которые разработали данную стратегию для бренда.
Диапазонные бренды – это следующий тип брендинга, который используется главным образом в розничной торговле. Пожалуй, самым известным мировым брендом, состоящим из нескольких продуктов, связанных с уходом за зубами, является Oral-B. Концепция этого вида также целиком используется в автомобильной промышленности. Например, Toyota имеет серию автомобилей под своей маркой Lexus.
Зонтичный бренд – это ещё один весьма успешный метод создания различных линий продуктов под единым брендом, который подчёркивает стандартное базовое ценностное предложение в рамках продуктов, представленных под этим брендом. Nivea, Sony и Virgin являются наиболее заметными и успешными глобальными брендами с несколькими линиями продуктов, разработанными под единым сильным брендом.
Многие организации выбрали путь корпоративного брендинга как успешной стратегии для создания своего фирменного стиля и позиционирования. Глобальные мультинациональные компании, такие как Philips, Samsung, IBM и HP, успешно создали себе сильный фирменный стиль, который подкреплён мощной многолетней стратегией узнаваемости бренда. Если у вас возникло недоумение, как это всё связано, то я сейчас объясню.
Возьмём, к примеру, компанию, владеющую брендом Philips. Этот бренд производит не только мобильные телефоны, компьютеры и бытовую технику, но и имеет различные деловые интересы в разных областях, всё под одним корпоративным брендом. В то время как другие бренды создают суббренды и торговые марки, корпоративные бренды, такие как Samsung и Philips, возможно, являются самыми известными индивидуальными брендами в мире.
Существуют ещё несколько типов брендов, которые классифицируются исключительно как дизайнерские, эксклюзивные магазины или бутиковые бренды, а также семейные бренды и т. д. Также существуют медиа-бренды и электронные бренды, которые являются новыми дополнениями к уже существующим брендам. В большинстве случаев грань между категориями брендов очень тонка, и иногда продукты можно классифицировать по нескольким категориям брендов в зависимости от марки и категории товаров.
Давайте рассмотрим основные и наиболее применимые виды классификации брендов в корпоративном мире сегодня. Конечно, сама концепция классификации бренда может быть определена как ориентир бренда и основа его позиционирования. Классификация, как правило, определяет точки паритета, которым должен соответствовать бренд, чтобы считаться, так сказать, «законным игроком» на бизнес-жаргоне, и выделяет возможности отличия от брендов-конкурентов на рынке.
Персональный бренд
Этот тип бренда в списке классификации также известен как отдельный бренд. Бренд, который человек строит вокруг себя, обычно увеличивает его карьерные возможности на рынке. Часто это связано с тем, как люди изображают и рекламируют себя через средства массовой информации и рекламную деятельность. Один из самых ярких примеров – это блогеры в соцсетях на YouTube и так называемые «эксперты», которые орут друг на друга на телешоу по телевидению. Многие в нашей профессии относятся к этой классификации скептически и не уверены, следует ли это называть формой бренда, поскольку, хотя это может быть способом достижения узнаваемости и перерасти в брендированный продукт или услугу, как показывает опыт, в большинстве случаев отсутствует бизнес-модель для коммерциализации и продуманной стратегии.
Марка продукта
Это повышение восприятия товаров и услуг, предлагаемых компанией, чтобы они были связаны с идеями и эмоциями клиентов, которые превышают функциональные возможности. Бренды потребительских товаров в упаковке, иначе известные как быстроразвивающиеся бренды потребительских товаров (FMCG), являются специфическим применением для этого типа классификации.
Сервисный бренд
Похож на товарные бренды, но также включает добавленную стоимость услуг. В некотором смысле это сложнее, чем разработка бренда продукта, поскольку само предложение менее ощутимо по своей природе. Полезен в таких областях, как профессиональные услуги, он позволяет маркетологам избегать конкуренции на основе навыков, которые трудно доказать, и часто вращается вокруг ценового аргумента, связывая свой бренд с эмоциями клиента.
Корпоративный бренд
Он также известен как организационный бренд. Хотя об этой классификации я уже упоминал и позже остановлюсь на ней более подробно, краткое определение: корпоративный бренд определяет фирму, которая будет поставлять и поддерживать предложение, которое целевой клиент будет покупать и использовать. Подтверждение, предоставляемое клиентам, исходит из того факта, что корпоративный бренд потенциально будет иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, локальную или глобальную систему взглядов, программы лояльности и показатели эффективности в своём общем подходе и бизнес-процессах.
Бренд инвестора
Этот тип классификации брендов применяется к публично зарегистрированным брендам и функциям по связям с инвесторами. Он позиционирует компанию как инвестицию и как эффективную акцию, объединяя финансовые и стратегические аспекты с такими факторами, как ценностное предложение, цель и более широкая репутация через аспект корпоративной социальной ответственности. Как сказал Майк Тисдалл, сильный бренд-инвестор обеспечивает устойчивость цен на акции и информированное понимание стоимости на рынке.
Некоммерческий бренд
Этот сектор специально меняет механизм ценностных моделей для привлечения средств, чтобы вести деятельность различного социального направления. Эта классификация брендов не принимается некоторыми некоммерческими сообществами, потому что она рассматривается как распродажа ценностей.
Публичный бренд
Он также известен как правительственный брендинг. Многие утверждают, что государство не может рекламировать то, что не имеет потребительского выбора и не имеет конкурентной модели в целом. Однако это не означает, что госкомпании и правительственные структуры не могут использовать дисциплины и методологии стратегии бренда для повышения эффективности и доверия правительственных структур в отрасли и среди населения. Вот почему я всё время говорю о необходимости того, чтобы государственные организации и госкомпании поменяли своё поведение и отношение к своей деятельности в целом.
Активист-бренд
Он также известен как целевой бренд. Этот тип классификации бренда является синонимом причины или цели до такой степени, что выравнивание определяет его отличительность в сознании потребителей и рынка в целом. Классическими примерами являются Body Shop, который в значительной степени определяется своим позиционированием против жестокого обращения с животными, и Benetton, который часто ассоциируется с фанатизмом и глобальными проблемами с такой интенсивностью, что делает его ненавистным и в то же время вызывающим восхищение.
Этический бренд
Этот термин используется двумя способами. Во-первых, как описание того, как работают бренды, в частности, практики, которые они используют, и обязательства, которые они демонстрируют в таких областях, как безопасность работников и соблюдение корпоративной социальной ответственности. Во-вторых, это обозначение марок качества, которые потребители ищут в терминах и признаках уверенности в том, что выбранные ими бренды несут ответственность за качество продуктов.
Бренд знаменитости
Можно определить и классифицировать, как известные личности коммерциализируют свой высокий статус, используя комбинации контента, представленного в социальных сетях, появления, рекламы продуктов и сплетен, чтобы сохранять интерес своих последователей. Бизнес-модель в этой сфере выросла из появлений в последние несколько лет за счёт рекламы и продвижения различных товаров и теперь принимает различные формы, такие как лицензирование, одобрение бренда, роль посла бренда и расширение ассоциации бренда через различные места размещения.
Бренд-компонент
Бренд-компонент, который увеличивает ценность другого бренда и из-за этого известен как бренд-индикатор. Известные примеры включают Intel и Teflon. В отличие от предложений OEM-производителей в производственном секторе, где компонент является белой этикеткой и просто частью цепочки поставок, бренды ингредиентов являются отличительными элементами, которые увеличивают общую ценность продукта. Основная причина этого заключается в том, что они позиционируют себя для потребителей как элементы, которые нужно искать и учитывать при принятии решения о покупке.
Глобальный бренд
Мировые бренды легко узнаваемы и широко распространены по всему миру. Они олицетворяют, можно сказать, домохозяйства, и их бизнес-модель основана на аспектах знакомства, доступности и стабильности, хотя последовательность, которая когда-то характеризовала их предложения и определяла их операционные модели, теперь всё больше находится под угрозой, поскольку эти бренды постепенно вносят изменения, чтобы удовлетворить культурные вкусы и ожидания людей в разных странах.
Люксовый бренд
Престижные и роскошные бренды, которые обеспечивают социальный статус и поддержку потребителя, довольно известны среди определённого сегмента общества. Люксовые бренды должны балансировать и поддерживать тонкую грань между эксклюзивностью и реальностью своих предложений. Они делают это через факторы качества, ассоциации и истории. Эти бренды усовершенствовали свой имидж и создали стремление к своим продуктам, однако они по-прежнему уязвимы к изменениям в восприятии и доверии потребителей, а также в последнее время испытывают растущее давление со стороны брендов «доступной роскоши».
Важность понимания категорий брендов и правильного выбора стратегии брендинга не может быть переоценена в современном бизнесе. Каждая категория бренда – будь то продуктовый, корпоративный, сервисный или люксовый – требует специфического подхода и глубокого анализа целевой аудитории. Знание этих категорий позволяет компаниям эффективно позиционировать себя на рынке, выделяясь среди конкурентов и устанавливая глубокую связь с клиентами.
Правильный выбор категории бренда является основой для формирования уникального имиджа и создания ценностного предложения, которое отвечает потребностям и ожиданиям потребителей. Это не только помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, но и обеспечивает устойчивый рост и развитие бизнеса в условиях жесткой конкурентной среды.
Следовательно, осознание и грамотное применение различных категорий брендов – это ключ к созданию успешной стратегии, которая будет способствовать не только коммерческому успеху, но и долгосрочным отношениям с клиентами, основанным на взаимопонимании и ценностях. В конечном счёте, именно глубокое понимание этих аспектов поможет организациям не только выжить, но и процветать в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда представляют собой основные ценности, которые определяют общий характер компании и отражают суть её бренда. Они формируют уникальный набор характеристик, определяющих физические, индивидуальные и характерные черты бренда на рынке и в сознании клиентов. Эти атрибуты имеют общие черты, что позволяет нам последовательно распознавать личность компании.
Атрибуты бренда не только отображают уникальные характеристики компании, но и активно способствуют формированию её идентичности на рынке, создавая яркий и запоминающийся образ в сознании потребителей. Они обеспечивают исключительное и отличительное конкурентное преимущество по сравнению с аналогичными брендами в отрасли. По мере продвижения компании вперёд на протяжении определённого времени атрибуты становятся неотъемлемой частью её имени и репутации. Для бренда крайне важно установить эмоциональную связь как с существующими, так и с потенциальными клиентами, что способствует увеличению объёмов продаж и прибыли. Этого можно достичь, когда бренд соответствует ожиданиям клиентов и превосходит их, предлагая продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям и требованиям, с акцентом на высокое качество. Бренд должен уметь понимать и решать проблемы клиентов с помощью своих предложений.
1. Согласованность
Бренд должен пройти через различные рыночные циклы, включающие изменяющуюся динамику бизнеса и меняющиеся вкусы клиентов в условиях растущей и беспощадной конкуренции. Именно этот атрибут последовательности делает его одним из самых востребованных на рынке. Бренд обязан соответствовать своим продуктам и услугам, которые регулярно удовлетворяют потребности клиентов, поскольку только при этом фактор доверия укореняется в их сознании. Согласно исследованию, проведённому Nielsen, 59% потребителей предпочитают покупать товары от брендов, которые они знают и которым доверяют.
Практическое применение: Чтобы достичь согласованности, компании могут проводить регулярные опросы клиентов для оценки их удовлетворённости и ожиданий. Это поможет скорректировать предложения и улучшить восприятие бренда.
2. Правильное позиционирование
Команды маркетинга и брендинга компании должны работать над позиционированием, которое руководство и промоутеры хотят установить на рынке и в сознании клиентов. Это решение должно основываться на том, что бренд должен продемонстрировать: предлагать качественные продукты и услуги, устанавливать доступные цены по сравнению с конкурентами или позиционироваться как бренд класса люкс. Позиционирование должно соответствовать предложениям, характеру и целям компании, а творческая концепция должна быть достаточно запоминающейся и привлекательной. Исследования показывают, что 77% потребителей делают покупки только у брендов, которые разделяют их ценности.
Практическое применение: Компании могут использовать подходы, такие как SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), чтобы определить своё уникальное место на рынке и сформировать стратегию позиционирования.
3. Устойчивость
Устойчивое развитие является ещё одним важным атрибутом, который должен быть у сильного бренда для выживания и процветания в условиях жесткой конкуренции и меняющихся предпочтений клиентов. Бренд должен предлагать инновационные идеи в отношении продуктов и услуг, а также новые концепции в области маркетинговых и рекламных инструментов. Согласно данным McKinsey, компании, которые внедряют устойчивые практики, могут повысить свою прибыль на 2—5% в долгосрочной перспективе.
Практическое применение: Бренды могут развивать устойчивые практики, например, использовать экологически чистые материалы или внедрять программы по утилизации, что не только улучшит имидж, но и привлечёт новую аудиторию.
4. Достоверность
Бренд следует рассматривать как заслуживающее доверия имя в отрасли, предлагая продукты и услуги, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и устанавливают новые стандарты на рынке. Кроме того, он должен обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов и общий опыт взаимодействия в точках продаж, а послепродажное обслуживание должно быть образцовым для удержания клиентов и формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений. Также то, как бренд взаимодействует со своими поставщиками, сотрудниками, заинтересованными сторонами и другими деловыми партнёрами, во многом отражает его авторитетность. Исследование Deloitte показывает, что 78% потребителей готовы платить больше за продукцию от брендов, которые демонстрируют честность и прозрачность.
Практическое применение: Бренды могут использовать открытые коммуникации и честные отзывы клиентов, чтобы укрепить доверие и создать прочные отношения с аудиторией.
5. Вдохновение
Позиционирование бренда, используемые инновационные технологии, а также маркетинговая и рекламная деятельность должны служить источником вдохновения для сотрудников, заинтересованных сторон и клиентов. Установлено, что вдохновляющие компании имеют на 30% более высокие показатели удержания клиентов.
Практическое применение: Бренды могут организовывать внутренние мероприятия, на которых сотрудники смогут делиться идеями и вдохновением, что поможет создать более креативную и мотивированную команду.
6. Уникальность
Атрибут уникальности бренда встречается редко, поскольку многие бренды предлагают вдохновлённые или непревзойдённые продукты и услуги. Однако лишь немногие бренды продолжают предлагать уникальные и новые решения, что позволяет им сохранять выдающуюся индивидуальность на рынке и в сознании клиентов. Одним из таких брендов была Apple, но после утраты Стива Джобса компания перестала предлагать уникальные продукты.
Практическое применение: Бренды могут проводить исследования рынка для выявления незанятых ниш, где они могут предложить уникальные решения или продукты, которые выделят их среди конкурентов.
Наличие сильного и значимого набора атрибутов делает марку уникальной среди конкурентов, поскольку её предложения отличаются по своей природе, цель качества чётко определена, а уровень обслуживания клиентов является наилучшим.
Когда бренд чётко выровнен и определён в своих атрибутах, руководству и команде по брендингу становится проще принимать решения о позиционировании и о том, как они хотят представить бренд на рынке, формируя его личность.
С наличием атрибутов бренда легче определить, какие маркетинговые методы и инструменты следует использовать для продвижения продуктов и услуг компании. Целевая маркетинговая и продажная деятельность должна сочетаться с ценностями, целями, основами и атрибутами бренда. Все маркетинговые и промо-материалы разрабатываются в соответствии с атрибутами.
Широкий набор атрибутов бренда, безусловно, приведёт к успеху и значительной прибыли для компании, а также даст уверенность руководству в запуске новой линейки продуктов и услуг, поскольку наследие уже сформировано и существует сильный фактор доверия бренда среди существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, компания может исследовать новые и неиспользованные рынки, привлекая новую целевую аудиторию. Сильные атрибуты бренда существенно влияют на ценовую политику продуктов и услуг, так как клиенты испытывают большую веру и доверие к бренду и его предложениям, что позволяет компании устанавливать премиальные цены.
Чётко определённый набор атрибутов бренда является обязательным условием для успешного достижения бизнес-целей любого бренда на рынке.
Атрибуты бренда играют ключевую роль в формировании его идентичности и успешности на рынке. Как ваш бренд может использовать эти атрибуты для укрепления своей позиции? Важно помнить, что успешные бренды не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и вдохновляют их, устанавливая новые стандарты качества и обслуживания.
Вопрос для размышления: Какие конкретные атрибуты вашего бренда вы можете улучшить или развить, чтобы создать более сильную эмоциональную связь с клиентами и повысить их лояльность?
