И. О. Севостьянов
Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете
Благодарности
Я благодарю:
♦ своих родителей за то, что я есть, и за то, что вырастили меня и вложили ума-разума;
♦ свою супругу за то, что она у меня есть;
♦ Александра Садовского за то, что перед тем как уйти работать в «Яндекс», он успел научить меня азам искусства продвижения сайтов, а также за детальное изложение методики составления семантического ядра сайта;
♦ Максима Шиловича за умные мысли касательно стратегий продвижения сайтов и за умные мысли вообще;
♦ Андрея Корыткина и Сергея Кудрявцева за критику отдельных разделов этой книги;
♦ весь коллектив компании «ВебПроекты» за то, что они терпят меня как директора;
♦ клиентов нашей компании за то, что они есть и помогают нам двигаться вперед.
С уважением, Иван Севостьянов
Введение
О чем эта книга
Эта книга о философии, принципах и методах увеличения продаж с сайта при использовании инструмента под названием «поисковая оптимизация».
В издании я попробую описать процесс превращения вашего сайта в инструмент продаж, раскрыть все этапы этого процесса, начиная с моментов, касающихся проектирования сайта, и заканчивая моментами оценки эффекта от проведенных мероприятий по продвижению.
Поскольку методы продвижения сайта в поисковых системах довольно быстро меняются, новые появляются, а привычные устаревают, то в этой книге не будет конкретных рецептов того, как оказаться на первом месте по запросу «кондиционеры» или как покупать ссылки в Sape. Почему? Потому что велика вероятность того, что к моменту выхода книги в печать описанные методы достижения успеха будут уже не такими эффективными. А основные принципы и философия всегда будут оставаться актуальными, вне зависимости от методов получения ссылок на сайт.
Для кого эта книга
Эта книга ориентирована в первую очередь на практикующих специалистов по оптимизации, руководителей интернет-компаний, интернет-маркетологов, разработчиков сайтов. Специалистам по оптимизации книга поможет систематизировать знания, а начинающим SEO-оптимизаторам – узнать много нового и не наступить на «грабли». Разработчикам сайтов издание подскажет, как грамотно сделать сайт с учетом требований поисковых машин. Маркетологам и руководителям отделов маркетинга книга расскажет о том, как превратить сайт в инструмент продаж, опять-таки не натыкаясь на «грабли». Руководителям компаний, задумывающимся об увеличении продаж, издание поведает о том, во что можно превратить их сайт и как «выжать из него все соки».
Книга может оказаться полезной и для будущих клиентов услуг оптимизации сайтов, так как позволит им понять, как вести себя с подрядчиком, что надо и чего не надо делать.
Что нового в этой книге
Вы, уважаемый читатель, можете сказать: «Зачем покупать еще одну книгу по оптимизации сайтов, когда уже есть несколько толковых книг?»
Я не стану спорить – толковые книги есть (подробнее о них рассказано в приложении 10). Однако здесь вы найдете для себя много нового.
♦ Во-первых, издание содержит информацию, основанную на семилетнем опыте работы нашей компании, а также на нашей семилетней практике проектирования и продвижения сайтов, общения с клиентами. Это, что называется, «выстраданное» нами. Это наш практический опыт, которым мы делимся, потому что нам кажется, что им стоит поделиться.
♦ Во-вторых, это книга о достижении продаж с сайта, а не о том, как занять топ-10 по запросу «кондиционеры». Конечно, вопросам поисковой оптимизации посвящена большая часть материала, но издание все же о продажах.
♦ В-третьих, это книга о «граблях», на которые все наступают как при проектировании, так и при продвижении сайта. Если не хотите быть как все, то прочитайте эту книгу (и начните прямо с приложений).
Почему так важно иметь цель
При осуществлении любого намерения в жизни самое важное – иметь цель. А еще лучше иметь систему целей, чтобы было понятно, куда идти, если промежуточная цель достигнута. Зачем вся эта философия? Цель помогает понимать, к чему надо стремиться. Движение без цели часто приводит в тупик или в никуда. Двигаться без цели – все равно, что плыть на корабле, не имея конечной точки маршрута.
Если вы только собираетесь делать сайт, то, прежде чем разрабатывать его, постарайтесь понять, для чего вы занимаетесь этим. То же самое касается продвижения сайта. В первую очередь необходимо сформулировать и поставить перед собой цель, ради которой создается и продвигается сайт. Для коммерческих сайтов такими целями могут быть следующие:
♦ получать прибыль от продаж товаров (услуг) через сайт;
♦ привлечь партнеров посредством сайта;
♦ информировать и поддерживать текущих клиентов;
♦ получать прибыль от размещения рекламы на сайте;
♦ не отстать от конкурентов, которые уже имеют свои сайты в Сети;
♦ создать сайт, который станет «номером один» в своей тематической нише по посещаемости, качеству контента, продажам;
♦ создать сайт, который будет продавать 1000 товаров в месяц и приносить прибыль $100 000 в месяц;
♦ создать сайт, который будет отвечать на все вопросы клиентов, и тем самым разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов;
♦ сократить отдел по работе с клиентами путем создания сайта, зайдя на который покупатель сразу получит ответ на свой вопрос;
♦ и т. д. и т. п.
Иногда встречаются и более изощренные цели:
♦ сделать сайт, чтобы разместить на нем фото директора;
♦ сделать одну страничку, рассказывающую об успехах фирмы;
♦ создать такой же сайт, как odnoklassniki.ru;
♦ сделать сайт, «чтобы был».
Я все же рекомендую ставить более конкретные цели.
Попробуйте отложить на время чтение. Возьмите лист бумаги и сформулируйте для себя цель. Желательно сделать это еще до создания сайта. Как только будет понятна цель, вам станет проще ее реализовать.
Теперь от теории перейдем к практике. Я попробую проиллюстрировать, как конечная цель может помочь при проектировании и последующем продвижении и развитии сайта. Допустим, у нас есть туристическая компания, которая продает туры в пяти направлениях: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия и Испания. И до сих пор нет сайта. А мы хотим продавать 100 туров в месяц через сайт. Достичь таких показателей мы хотим через полгода после открытия сайта. Когда мы понимаем, чего хотим, мы можем составить примерный план действий.
Итак, цель – сделать сайт, который будет продавать 100 туров в месяц к 1 мая 2010 года.
Рассмотрим этапы реализации цели (задачи, которые надо решить для ее достижения).
1. Изучить портрет нашего клиента (возраст, образование, увлечения и т. п.).
2. Сформулировать те вопросы, которые обычно задают наши клиенты, приобретая тур и в процессе принятия решения о приобретении тура.
3. Провести «мозговой штурм», написать все вопросы на бумаге.
4. Попробовать составить примерную структуру сайта.
5. Подумать, какие тексты нужно разместить, чтобы сайт отвечал на максимум вопросов клиента.
6. Найти разработчика сайта (желательно хорошего и за небольшие деньги).
7. Отдать сайт в разработку.
8. Пока сайт разрабатывается, продумать систему обслуживания клиентов с него, чтобы не потерять ни одного клиента.
9. С третьей попытки принять дизайн сайта.
10. Со второй попытки принять сам сайт у разработчика.
11. Найти специалиста (компанию) по продвижению, которая сможет обеспечить 100 продаж в месяц через сайт.
12. Продумать методы отслеживания эффекта от продвижения.
13. И т. д. и т. п.
Согласитесь, гораздо лучше иметь такой план, чем смутные представления о том, что «вот нам нужен сайт для турфирмы…».
Ваш клиент. Кто он?
Над этим вопросом полезно задуматься еще ДО начала бизнеса и ДО разработки сайта. Вы должны четко представлять себе, на кого ориентированы ваши товары (услуги). В моей практике встречались случаи, когда бизнес клиента был ориентирован на одну категорию клиентов, а сайт почему-то разработан для другой категории. Приведу конкретный пример. Есть компания, занимающаяся производством мебели и ее поставками по России. Основные клиенты (и основной доход!) – оптовые покупатели мебели. При анализе сайта оказалось, что на нем нет даже раздела, посвященного оптовым покупателям, не говоря уже об условиях доставки (самовывоз, доставка транспортом самой компании) и ценах.
Какие вопросы необходимо задать себе о своих клиентах? Как минимум вы должны четко знать ответы на такие вопросы.
♦ Кто основной покупатель вашей продукции? Это розничный покупатель? Или же это оптовики?
♦ На какой рынок рассчитана ваша продукция (где живет ваш клиент)? Это может быть только ваш город либо весь мир. Или же вы торгуете (оказываете услуги) лишь в пределах одной страны?
♦ Каков социально-демографический портрет вашего клиента? Кто больше покупает вашу продукцию – мужчины или женщины? Каков возраст вашего покупателя? Сколько он зарабатывает? Чем он вообще занимается? Какое у него социальное положение?
Когда вы сами себе ответите на эти вопросы, многое станет понятно и для разработки хорошего сайта. Очевидно, что, если у вас две категории покупателей (розница и опт), надо создавать сайт с учетом потребностей этих двух категорий. Или делать два разных сайта: один для оптовых покупателей и дилеров, другой – для розничных. Банально также то, что если вы торгуете, допустим, в России, Англии и Германии, то сайт надо делать на трех языках, а не только на русском. Если ваши покупатели преимущественно женщины (допустим, вы продаете косметику или женское белье), то дизайн сайта и подача информации должны быть соответствующими.
В конечном итоге чем больше вопросов о своем клиенте вы себе зададите и чем больше получите ответов, тем лучше сможете разработать сайт.
Стиль изложения
Стиль изложения в этой книге местами может показаться саркастическим. Вообще, я старался сделать ее живой, не превращая в очередной «маркетинговый талмуд» с кучей теории и засыпающими читателями.
Весь сарказм только от наболевшего. Когда ты в сотый раз принимаешь клиента, который твердит: «Хочу быть в топ-10 по запросу «кондиционеры»» – или говорит: «А зачем мне это ТЗ на сайт, давайте быстро сделаем без лишней бюрократии», то в итоге просто не можешь молчать об этом!
В конце концов, надо же было мне где-то «оторваться». Вот и «отрываюсь» на страницах этой книги. Между прочим, имею право, книга-то моя. ©
От издательства
Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты voevodin@msk.piter.com (издательство «Питер», московская редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
На сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.
Глава 1
Подготовительный этап
Анализ бизнеса заказчика и определение конкурентных преимуществ
Прежде чем начинать мероприятия по продвижению сайта, надо четко понимать, что вы будете продвигать. Здесь сразу же просятся как минимум два ответа на поставленный вопрос: сайт и поисковые запросы. Оба ответа будут не совсем верны. Продвигается в данном случае НЕ сайт, а бизнес заказчика, его товары и услуги. А как вы можете эффективно продвигать нечто, не проанализировав это?
Рассмотрение существующих на рынке методов продвижения и предлагаемых услуг показало, что часто продвижение не начинается с детального анализа бизнеса и товаров (услуг) клиента.
Продвигается абстрактный сайт, а не бизнес, товары (услуги) клиента. Даже сами словосочетания «продвижение сайта», «раскрутка сайта», «реклама сайта», «оптимизация сайта» говорят о том, что упор делается на сайт, а не на бизнес. Если рассуждать логически, то получается парадоксальная и вовсе не логичная ситуация, когда мероприятия по продвижению начинаются непосредственно с продвижения: выбора тех или иных методов и их использования. При этом продвигается сайт, а не бизнес клиента. Сайт же не может являться объектом продвижения, так как призван быть инструментом для продвижения товаров или услуг (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Схема продвижения в существующих методах (слева) и схема продвижения, какой она должна быть (справа)
В традиционной рекламе есть такое понятие, как «маркетинговый аудит». Маркетинговый аудит – это детальное изучение того, что будет рекламироваться (товара или услуги), изучение бизнеса клиента, выявление отличий и конкурентных преимуществ товаров (услуг) клиента, изучение потенциальных покупателей.
Именно с этого любой хороший рекламист и начинает свою работу. В нашем случае рекламируется не сайт, а то, что на этом сайте представлено, то есть товары и услуги. Следовательно, будет вполне логичным попытаться изучить со всех сторон как сам товар (услугу), так и организацию, которая этот товар производит (или эту услугу оказывает). Будет нелишним изучить и «клиента-клиента», то есть человека, который пользуется товаром (услугой) вашего клиента. Будет просто отлично, если специалисту по рекламе удастся вжиться в «шкуру» покупателя.
Рассмотрим вопросы, на которые грамотный специалист по рекламе должен попытаться найти ответы.
♦ Каков перечень предлагаемых товаров или услуг?
♦ Каковы цены на товары или услуги? Как формируются цены? Есть ли скидки с цен и от чего они зависят?
♦ Каковы способы доставки товара (услуги)?
♦ Чем данный товар (услуга) отличается от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?
♦ Кто покупает (может покупать) данный товар (услугу)? Возраст, доходы, причины покупки? Категория клиентов: частные, корпоративные, оптовики?
♦ Как давно работает фирма на рынке этих товаров или услуг? Какие технологии? Есть ли ноу-хау? Какие конкурентные преимущества у фирмы?
Где искать ответы на эти вопросы? Лучше всего попросить помочь в этом деле самого клиента, так как он в любом случае разбирается в своем бизнесе лучше, чем вы. Это можно сделать, лично поговорив с клиентом либо дав ему возможность заполнить специальный опросник или анкету (пример анкеты вы можете посмотреть в приложении 3). Наилучший результат дает, конечно, личное общение.
По итогам изучения товара и фирмы формируется список конкурентных преимуществ (продающих моментов) для использования их в рекламных материалах: текстах на сайте и в контекстной рекламе. Заодно вы лучше понимаете, что будете продвигать.
Часто бывает не так просто получить ответы на элементарные вопросы. Многие клиенты никогда не задумывались над большинством из этих вопросов и уж тем более не в состоянии с ходу назвать свои конкурентные преимущества. В моей практике бывали случаи, когда на вопрос: «Какие решения предлагает ваша компания?» – клиент отвечал: «Черт его знает!» В этом случае приходится «проникать в суть бизнеса» мелкими шагами, задавая клиенту простые вопросы и вытягивая из него нужную информацию «в час по чайной ложке».
