Леонид Якубович
100 вопросов о ТВ спонсорстве
4. Каким компаниям для рекламного продвижения подходит телевизионное спонсорство?
Всем. Ну почти. С юридической точки зрения спонсорство могут использовать все, кому разрешено рекламироваться на телевидении. К запрещенным категориям относятся, например, табак и спиртные напитки. Хотя рекламу некоторых видов алкоголя разместить можно, но с очень серьезными ограничениями[1].
Плюс каждый канал, программа (и часто ведущий!) выдвигают свои требования для спонсоров, в том числе ограничивая возможность размещения некоторых категорий товаров. Но важно то, что не все придерживаются жестких правил. Так что даже производители презервативов и средств от геморроя могут найти свою нишу в спонсорстве и канал, который согласится на создание такой рекламы.
Рекламу на федеральных каналах не стоит использовать локальным компаниям, так как на них разместить спонсорскую рекламу на отдельный регион нельзя. К тому же, если потребитель увидел рекламу продукта по федеральному каналу, пришел за ним в магазин, а оказалось, что товара нет во всем регионе, такая реклама может считаться ложной. Тем не менее, если среди задач бизнеса стоит захват федерального рынка или хотя бы его половины, спонсорство может помочь не только с продвижением продукта на рынке B2C, но и в развитии дистрибьюторской сети, с заключением контрактов с сетевым ритейлом[2].
Больше всего от продвижения через спонсорство выигрывают компании с относительно небольшим рекламным бюджетом, которые хотят выйти на федеральный рекламный рынок, но не могут себе позволить тягаться объемом рекламы с его крупными игроками[3].
Леонид Аркадьевич:
Тем, кто интересуется продвижением собственного продукта: реклама – двигатель торговли. Она в любом случае должна приносить дивиденды, иначе она бессмысленна. То есть бывает, конечно, спонсорство в виде благотворительности, но это совершенно иная форма спонсорства. Она занимает процентов десять от всего рынка. Все остальное – это спонсорство во имя того, чтобы о продукте узнали, полюбили его и, главное, купили.
Есть, безусловно, ограничения с точки зрения этических норм. Я могу брать в работу любой предложенный мне товар, но тем не менее я бы не взялся афишировать какой-то сомнительный медицинский препарат или туалетную бумагу с моим портретом. К товарам личной гигиены можно найти подход, но я был бы с этим очень аккуратен, потому что вообще все это на грани табу, это может немедленно вызвать отторжение у многих людей.
5. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью спонсорства?
Спонсорство при правильном использовании может решить почти все основные маркетинговые вопросы[4], которые возникают перед компанией. Плюс некоторые глобальные бизнес-задачи. Иногда решение не очевидно, но, когда за дело берется команда специалистов, в рекламе нет ничего невозможного.
Вот самые важные задачи, которые мы неоднократно помогали решать нашим клиентам с помощью спонсорства:
• Отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне высокого рекламного шума.
• Привлечь дополнительное внимание к продукту.
• Повысить узнаваемость продукта на полке.
• Донести до потребителя расширенную, подробную информацию о продукте, его преимуществах.
• Укрепить или сформировать положительный имидж продукта.
• Научить потребителя использовать продукт.
• Сформировать желание у потребителя совершить пробную покупку (для товаров повседневного спроса).
• Сформировать желание у потребителя включить продукт в перечень рассматриваемых перед окончательным принятием решения о покупке (для товаров длительного использования).
• Попасть в top of mind.
• Усилить позицию компании в бизнес-среде:
– развить дилерскую сеть;
– усилить позиции в ритейле;
– вывести новый продукт в ритейл.
• Вывести на рынок новый продукт при ограниченном бюджете на продвижение.
• Перевести продукт в более высокий ценовой сегмент.
• Подготовить бизнес к продаже.
Леонид Аркадьевич:
У бизнеса важнейшая задача – привлечь внимание к своему продукту. И, как следствие, увеличить продажи. А поскольку много лет ко мне приходят владельцы серьезного бизнеса, я могу сказать, что спонсорство справляется с этими задачами прекрасно.
6. Почему так дорого?
Ни для кого не секрет, что, если считать по формулам, спонсорство обычно выходило дороже прямой рекламы, хотя сейчас появляется тенденция к сокращению разрыва в их стоимости.
Почему же тогда многие компании, причем как маленькие, так и гиганты, продолжают отдавать бюджеты именно в спонсорство?
Разница в цене здесь зависит не от жадности телевизионщиков и рекламных агентств, как считают некоторые, а от уровня качества размещения и трудоемкости производства спонсорской рекламы.
Спонсорство – очень трудоемкий процесс. Агентства и каналы даже на этапе продажи сталкиваются со множеством ограничений: во времени, в категориях, в лимите на количество спонсоров и т. д. Креатив лучше писать не один раз, как на ролик для прямой рекламы, а для каждого выпуска отдельно (кроме тактики размещения заставками). При этом в задачи стратегического, креативного и производственного отделов входит не только придумать, как, где и когда сделать интеграцию, но и сопоставить свои идеи с сюжетом каждого выпуска программы, в которой планируется размещение. И согласования – вечные и бесконечные: помимо множества юридических ограничений и правил, у каждого канала и программы есть свои списки требований. У ведущих тоже может быть свое мнение на этот счет. А если не разобраться со всем этим вовремя, интеграция просто не выйдет в эфир.
Производство спонсорской рекламы в большинстве случаев неразрывно связано со съемками программы и полностью от них зависит. Исключение составляют досъемки интеграций для готовой программы. Каждая интеграция, как правило, снимается при личном присутствии работников продакшна агентства и канала и (часто) представителя рекламодателя. К тому же съемочный процесс – дело затратное. В смету съемочного дня входят: аренда студии, работа съемочной группы, ведущего и т. д. Производство рекламы тоже занимает съемочное время, а значит, на нее тратятся деньги из бюджета программы.
Лимит на количество рекламодателей также влияет на формирование цены на спонсорское размещение. Когда компания покупает размещение в проекте, она покупает также имидж канала и доверие аудитории к программе и ведущему, которое переносится на продукт. При этом у каждого проекта есть лимит на количество спонсоров. Чем больше спонсоров у программы, чем больше контрактов с разными торговыми марками у ведущего, тем больше аудитория пресыщается рекламой и тем меньше эта реклама эффективна. Если программа возьмет слишком много спонсоров в свой ограниченный хронометраж, она превратится в магазин на диване. К тому же известно, что при перенасыщении спонсорами программа может потерять в рейтинге.
Лимит на число спонсоров распространяется не только на их количество в целом, но и на отдельные категории рекламируемых товаров и услуг: если в проект вошел чай, то категория горячих напитков в нем закрывается и туда уже не может войти другой чай или кофе. Это называется закрытием спонсорской категории в программе. Оно может распространяться и на близкие категории товаров и услуг, например при спонсорской рекламе чая – и на холодные напитки. Это зависит от программы и договоренностей с первым рекламодателем.
Лимитированность, бутиковость, высокая стоимость и трудоемкость производства влияют на формирование стоимости спонсорского размещения, но именно за счет этих особенностей рекламодатели получают лучшее качество контакта со зрителем, большее доверие аудитории к рекламному сообщению и более высокую эффективность рекламной кампании в целом.
Леонид Аркадьевич:
Почему так дорого? Потому что качественно. Если те, кто размещает рекламу, понимают, что спонсорская реклама эффективнее и мощнее, чем прямая, – то и продавать ее будут дороже. Это тот случай, когда, чем выше цена, тем лучше!
7. Можно ли размещаться в телевизионных программах по бартеру?
Бартерное сотрудничество с программами – это использование продукции компании в съемках с демонстрацией самого продукта, но без показа логотипа, узнаваемых элементов брендинга и упоминания названия торговой марки. Информация о компании, предоставляющей продукт, появляется только на сайте программы, реже – мельком в финальных титрах.
Программы очень охотно идут на бартерное сотрудничество. Это выгодно: они получают реквизит для съемок совершенно бесплатно, при этом не несут никакой ответственности за результат «рекламы». Особенно популярна такая практика в проектах о ремонте, где к каждому выпуску необходима мебель, двери, строительные материалы, а бюджет всегда ограничен.
Однако отсутствие затрат на бартерное размещение – иллюзия. Мы часто слышали от новых клиентов, которым предлагали спонсорское размещение, что они «уже сотрудничали с этой программой, отдали продукции на круглую сумму, а эффекта было ноль». Продукт, который предоставляет компания, может стоить очень дорого, а результата обычно нет. В итоге такое «бесплатное» размещение «рекламы» оказывается сильно убыточным.
И это абсолютно логично. Бартер никогда не принесет желаемой эффективности по одной простой причине: если продукция не узнаваема, как, к примеру, марка автомобиля или бутылка воды Perrier, она не идентифицируется зрителем при просмотре программы. Мало кто смотрит субтитры. А позже он вряд ли зайдет на сайт и дойдет до нужной вкладки, чтобы найти название производителя понравившегося шкафа. Вероятность того, что зритель распознает продукт в бартерной рекламе, высока только в том случае, если он будет смотреть программу в Интернете, где на сайте рядом с выпуском передачи будут обозначены партнеры. И даже когда упоминание о компании-производителе будет видно, оно не будет заметно; такое упоминание обладает нулевым эффектом с точки зрения brand awareness. В данном случае частота контакта «рекламного» упоминания о бренде со зрителем будет равна единице, так как человек один раз увидел это упоминание в титрах. При такой частоте конакта потребитель не запомнит бренд и продукт без визуального обозначения. Для того, чтобы запомнить бренд в Интернете, нужна частота контакта с аудиторией как минимум четыре, т. е. потенциальный потребитель должен увидеть упоминание о продукте не менее четырех раз.
Почему некоторые производители продолжают сотрудничать с программами по бартеру? Представители нескольких компаний делились с нами, что иногда они идут на сотрудничество по бартеру по причине переполненных продукцией складов. С одной стороны, это помогает решить проблему с избытком продукции, с другой – «а вдруг выстрелит» (как правило – нет).
По нашим наблюдениям, многие маркетологи соглашаются на бартерное сотрудничество, чтобы потом использовать выпуски программ с участием их продукции в рекламных целях – на выставках, на сайте, в социальных сетях. Но тут есть огромный риск, о котором они часто не подозревают. Использование символики программы и ее материалов для рекламных целей законно только в случае приобретения лицензии. Телеканалы продают ее официально, с обозначением каналов использования и ограничением по времени. И случаи, когда такая лицензия входит в бартерный договор, единичны. Некоторые продолжают использовать материалы, ссылаясь на то, что никто им этого не запретил. Но это серьезное нарушение закона об авторских правах и интеллектуальной собственности, а значит, может повлечь за собой судебные разбирательства, штрафы и другие неприятные последствия.
Официальный спонсор программы платит деньги, но получает гарантию того, что зрители увидят логотип, идентифицируют торговую марку и узнают о тех преимуществах продукции, о которых компания хочет заявить.
На наш взгляд, бартерная реклама может быть эффективной в двух случаях:
• У торговой марки очень высокий уровень знания, а сама продукция узнаваема без логотипа. Если компания выпускает уникальные холодильники в стиле ретро, весь мир об этом знает и такой холодильник окажется на кухне у звезды кулинарного шоу – зритель это заметит, и бартер сработает в плюс к имиджу.
• В связке со спонсорской рекламой.
Использование бартера в рамках спонсорского размещения в разы полезнее, чем без него. Иногда это дает шанс оптимизировать сделку, например получить дополнительную скидку в обмен на предоставление продукции на выпуски, в которых нет внутренних интеграций. Это очень большой плюс, так как сюжет или устное объявление не всегда можно поставить в каждый выпуск из-за ограничений в возможностях программы или просто из экономии. Если в тех выпусках, где интеграции нет, разместить продукцию бартером и добавить спонсорскую заставку, зритель, скорее всего, узнает продукцию компании. А при длительном размещении (от года и более) постоянные зрители будут воспринимать все, что относится к категории спонсора, как продукцию именно этой компании. Главное – не забывать напоминать им о названии торговой марки.
Леонид Аркадьевич:
В некоторых программах, я слышал, разместиться по бартеру можно… но нужно ли? Зачем принимать полумеры? Реклама – это реклама. А если поставить продукт в уголочек да еще и без опознавательных знаков, то какой от этого эффект?
8. Можно ли транслировать телевизионную спонсорскую рекламу в отдельных регионах?
Блоки прямой рекламы меняются в зависимости от региона, так как они не связаны с основным контентом канала. В спонсорстве же, напротив, интеграции становятся частью проекта, потому спонсорскую рекламу на федеральных каналах видят все регионы вне зависимости от своего часового пояса. Да, обычно продакшном отдельно создается «чистая» версия программы, без рекламы. Она используется для размещения в сети и повторах, если спонсор не купил эти опции дополнительно. Но разделить показ этих версий регионально невозможно.
Если продукт продается только в Москве или есть цель локально поднять там продажи, можно использовать такие каналы, как #Москва24 и #Подмосковье360. Они предлагают широкий выбор спонсорских опций – от стандартных заставок до полноценных сюжетов и рубрик под спонсора. Такое размещение прекрасно решает многие PR- и рекламные задачи и часто предполагает комплексный подход с использованием (за сравнительно небольшую стоимость) сразу нескольких каналов коммуникации.
Свои небольшие домашние телеканалы есть почти в каждом регионе. Они бывают двух видов. Первые – каналы с полностью собственным программированием – встречаются сейчас довольно редко. Вторые – ими и представлено по большей части региональное телевидение – занимаются ретрансляцией федерального контента и добавляют к этому вставки из собственного контента (чаще всего утром или вечером).
Ретранслируемый контент не может быть использован для интеграций региональных рекламодателей, а вот в программы собственного производства региональный канал активно приглашает спонсоров.
Аудитория региональных каналов обычно небольшая, но рейтинг местных новостей, как правило, достаточно высокий, а лояльность аудитории к собственному телевещанию обычно зашкаливает. Люди любят земляков-ведущих и с особой теплотой относятся к местным звездам. Многие каналы активно используют эти преимущества при создании бюджетных рекламных кампаний для локальных брендов.
Самый заметный минус подобного размещения – это отсутствие отлаженной коммуникации и структурированного алгоритма работы, так как всеми процессами обычно занимается непосредственно продакшн, который производит программу.
Когда дистрибуция продукта развита в нескольких регионах и в ближайших планах есть захват новых территорий, федеральное спонсорство показано вдвойне. В переговорах с сетевым ритейлом спонсорская реклама на одном из главных федеральных каналов может стать решающим козырем.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорская реклама на федеральных каналах подразумевает только размещение на все регионы.
Если размещаться на федеральном телевидении пока рано, можно задуматься о спонсорстве на региональных вещателях. Выбрать нужные регионы, изучить их локальное телевидение, связаться с производителями оригинального контента и обсудить возможность интеграции.
9. В каких программах можно размещать спонсорские интеграции, а в каких нельзя?
Правильный выбор проекта и наполнения спонсорского пакета – половина успеха спонсорской рекламной кампании. Сложность заключается в том, что у каждого канала, продакшна, производственной группы, работающих над проектом, есть свои правила, ограничивающие возможности спонсорского размещения.
По возможностям отработки спонсорских интеграций проекты условно можно разделить на шесть категорий.
• Проекты, в которых вообще не может быть спонсорских интеграций.
Это могут быть, например, новостные форматы или проекты, подразумевающие отсутствие спонсорской рекламы, такие как «Контрольная закупка».
• Проекты, где размещение возможно только в виде спонсорских заставок и интеграций.
Они предполагают включение графических элементов на стадии монтажа – виртуальной рекламы, стоп-кадров и т. д. Это могут быть фильмы, повторы проектов, которые были в эфире, или любой другой отснятый материал.
• Проекты, где возможности для интеграций ограничены условиями правообладателя или жесткими рамками формата.
В спонсорский пакет такого проекта могут входить, например, имиджевое устное объявление с демонстрацией логотипа, спонсорская заставка и виртуальная реклама. В проекте «Голос» на Первом канале к ограничениям канала присоединяются ограничения правообладателя, вследствие чего возможности интеграций существенно сокращаются, а их согласование занимает больше времени. Сюда же можно отнести ограничения канала Disney, связанные с социальной политикой бренда Walt Disney. Так как формат спонсорства воспринимается как рекомендация бренда, рекламируемые таким способом продукты и товары должны быть полезными. Например, внутри программ этого канала нельзя давать спонсорскую рекламу продуктов питания с высоким содержанием сахара, входящих в категорию «для удовольствия»: шоколада, мороженого, жвачки и т. д. Но можно согласовать рекламу таких продуктов в спонсорских заставках.
• Проекты, где ограничения по способу интеграции обусловлены только бюджетом, законодательством и редакционной политикой канала и программы.
Это самый редкий вид проектов, среди настоящих можно выделить всем известные «Поле чудес» на Первом канале или «Дом 2» на «ТНТ».
• Проекты, где возможны глубокие интеграции с раскрытием продуктовых качеств товара, ситуаций его потребления в рамках темы программы.
Обычно к этой категории относятся тематические проекты, например о ремонте, моде, стиле или кулинарии.
• Проекты, созданные специально под спонсора.
Как правило, производством подобного контента занимаются нишевые каналы. Это можно объяснить более подвижной редакционной политикой, а также меньшим входным порогом по бюджету на создание такого проекта.
Естественно, это очень условная классификация. Возможности интеграции для разных продуктов в одном и том же проекте будут также отличаться в зависимости от совместимости продукта и программы.
Леонид Аркадьевич:
Ничего невозможного нет. Нельзя только в новостях и программах, которые подразумевают полное отсутствие рекламы. В остальных можно – с разной степенью ограничений. Но нельзя перегибать палку и идти туда, где тебе не будут рады.
Вот очень простой пример: если реклама рассчитана на людей старше 60, любое размещение такой рекламы в старых фильмах о войне вроде «В бой идут одни старики» вызывает резко отрицательное отношение.
