Леонид Якубович
100 вопросов о ТВ спонсорстве
17. Почему рынок спонсорства меньше, чем рынок прямой рекламы?
Большинство наших клиентов, попробовав телевизионное спонсорство, продолжали и продолжают спонсорское размещение уже много лет. Их компании развиваются, бизнес растет, и, соответственно, бюджеты на рекламу увеличиваются с каждым годом. Для нас это – главный критерий оценки работы рекламного агентства.
Но если спонсорство так эффективно, почему на российском рекламном рынке почти нет специализирующихся на спонсорстве агентств и рынок прямой рекламы в разы больше?
У нас есть ответ на этот вопрос.
В первую очередь спонсорство как услуга имеет очень низкую маржинальность по сравнению с прямой рекламой. Так сложилось, потому что комиссия рассчитывается одинаково на всю телевизионную рекламу. Раньше она составляла 15 %. И канал давал агентству специальную скидку в том же размере, таким образом покрывая услуги агентства. Но когда бюджеты на телевизионную рекламу стали расти до космических миллиардов, агентства под давлением рекламодателей были вынуждены начать ее сокращать до 5–0,5 %, практически полностью отдавая ее клиентам.
Спонсорство попало под волну снижения процента агентской комиссии несмотря на то, что процесс реализации спонсорских рекламных кампаний более трудоемкий и задействует намного больше людей, требует намного больше времени. Согласитесь, гораздо проще поставить ролик в эфир с помощью стандартного индустриального софта и получить свою агентскую комиссию без дополнительных трудозатрат, чем в течение всего размещения заниматься съемочным процессом в режиме реального времени.
Такая комиссия является приемлемой и даже логичной для бюджета прямой рекламы международного клиента, где вознаграждение рассчитывается от внушительных сумм. Но в спонсорской рекламе, как правило, бюджет в десятки раз меньше: в среднем от 5 до 50 миллионов. Для поддержания конкурентоспособности агентствам приходится уменьшать комиссию до тех самых 0,5–5 %, но из-за размера бюджетов на спонсорство за счет таких комиссий содержать агентство практически невозможно.
Частично проблема низкой маржинальности на телевизионном спонсорском рекламном рынке смягчается за счет программ лояльности со стороны селлеров. Во-первых, всем агентствам полагается агентская скидка, которую не дают напрямую клиентам. Обычно она составляет 15 %. Во-вторых, каналам выгодно существование спонсорских агентств, которые регулярно приводят к ним клиентов, и поэтому они стали предоставлять агентствам с высокими биллингами на спонсорство специальную баинговую скидку. За счет этого специализирующиеся на спонсорстве агентства и продолжают существовать. Сейчас даже встречаются ситуации, когда комиссия для клиента вообще отсутствует.
Другая причина неразвитости спонсорского рынка – нехватка специалистов в данной области. Особенно это касается спонсорских телевизионных продюсеров. Спонсорский телевизионный продюсер является посредником между производителем программы, который боится уронить рейтинги и оттого может выполнять работу по интеграциям «без особого удовольствия», и клиентом, который считает, что он заплатил деньги, значит, все его желания должны быть выполнены. Такой специалист должен быть хорошо знаком со съемочным процессом, ведь, помимо поиска удачных планов и локаций, он должен выстраивать коммуникацию со съемочной группой, каналом, клиентом или его представителем. Также остро ощущается нехватка специалистов по креативу спонсорских интеграций, которые хорошо знакомы с редакционной политикой каналов и производителей программ и требованиями к созданию телевизионных текстов.
Леонид Аркадьевич:
Это момент инерции. Многие до сих пор считают, что прямая реклама эффективнее, чем спонсорская. К спонсорской рекламе еще не привыкли. Но постепенно рынок спонсорства расширяется: все больше и больше рекламодателей обращаются к спонсорству для продвижения своего продукта.
18. Кому выгодно развитие рынка спонсорства?
Несмотря на то, что спонсорство не так популярно, как прямая реклама, у этого рынка есть большой потенциал. И главное тому доказательство: в развитии этого направления заинтересовано большинство участников рекламного рынка.
Кто и почему?
В первую очередь это рекламодатели. Особенно те, чей бюджет на рекламу не позволяет тягаться с мировыми гигантами, занявшими большую часть эфирного времени прямой рекламой. Спонсорство, в отличие от прямой рекламы, дает возможность эффективного продвижения даже со сравнительно небольшим бюджетом[6].
Каналам тоже выгодно реализовывать как можно больше спонсорских кампаний по трем причинам:
• При помощи спонсорских бюджетов можно компенсировать затраты на производство программы.
• Если интеграция сделана профессионально, часто рейтинг программы на ней растет, а не падает (в отличие от существующего укоренившегося мнения), особенно если спонсор предоставляет крупные денежные призы.
• Спонсорская реклама – это дополнительный доход канала, так как львиную долю этих денег канал забирает себе.
Для продакшнов спонсорство – это возможность дополнительного источника дохода. Закупочная цена на программы, как правило, не очень высокая. Особенно это проявляется в период кризиса, когда каналы снижают затраты на проекты. Иногда спонсор берет на себя расходы на подарки участникам. Имея больший бюджет, продакшны могут улучшать качество контента и тем самым повышать медийные показатели программы. А если проект оказывается в топе по рейтингу, их заработок растет как снежный ком.
Исследовательские структуры получают выгоду от любого направления рекламы, так как реклама товаров или услуг не может планироваться без исследований его эффективности, поведения потребителя и аудиторных показателей.
Ведущие программ тоже всегда рады спонсорам. Во-первых, ведущие получают гонорары за отработку интеграций, во-вторых – это дает возможность дополнительного пиара, если рекламная кампания сделана профессионально.
Леонид Аркадьевич:
Развитие рынка спонсорства выгодно всем: спонсорским агентствам, каналам, продакшнам, ведущим, рекламодателям и исследовательским структурам.
19. Как выгоднее работать: через агентство или напрямую с каналом?
Есть две главные причины, почему лучше работать через агентство.
• Финансовая сторона.
К сожалению, некоторые все же верят в миф о том, что работать через агентство дороже, так как ему нужно платить за работу, и намного выгоднее купить размещение, так сказать, по оптовым ценам. Сейчас на российском рекламном рынке созданы все условия для выгодного сотрудничества клиента с агентством. У каналов есть специальные скидки для агентств – агентская и баинговая, – и они не даются клиентам напрямую (хоть и бывают отклонения от этого «маршрута»). Агентство показывает прозрачные условия, выдвинутые каналом, клиенту, отдавая часть или даже всю свою агентскую скидку клиенту для того, чтобы сохранить свою конкурентоспособность. В итоге все остаются в выигрыше. Помимо этого, агентство имеет опыт в ведении торгов с каналом, что дает клиенту шанс получения лучших условий размещения рекламы.
• Качество и сервис.
Во-первых, агентство независимо, оно может собрать самые выгодные коммерческие предложения от всех каналов и дать клиенту рекомендации по выбору спонсорского пакета.
Во-вторых, размещение спонсорства – трудоемкий процесс, он требует постоянной работы на протяжении всей кампании: создание полноценной стратегии, бесконечные согласования, подготовка реквизита и текстов, съемки, монтажи, отчеты о вышедших интеграциях… – здесь агентство выступает как персональный личный менеджер клиента. У канала часто нет возможности оказывать полный спектр сервисных услуг каждому клиенту. Агентство берет все заботы на себя, выступает адвокатом клиента на протяжении периода размещения рекламы: защищает его интересы на всех этапах работы. Особенно важна работа сотрудников продакшна, так как они погружены в процесс телепроизводства, говорят на одном языке со съемочной группой канала, а значит, знают, как правильно подготовиться к съемке, лучше отработать интеграцию и избежать форс-мажоров на съемочной площадке.
Леонид Аркадьевич:
Я полагаю, что работать напрямую могло бы быть выгодно, если бы у производителя было собственное рекламное агентство. В ином случае лучше иметь дело с профессионалами из рекламного агентства, которые совершенно точно могут подсказать, где, как и когда кампании лучше всего будет размещаться.
20. В чем плюсы работы со специализированным спонсорским агентством?
Рекламных агентств на российском рынке – тысячи, специализирующихся на спонсорстве – единицы. Профессиональное размещение действительно качественной спонсорской рекламы требует кропотливой работы большого штата специалистов. Приоткроем дверь на «бэкстейдж» и расскажем, что у спонсорского агентства есть такого, чего нет у других.
• Дополнительные скидки на каналах. Чем больше агентство размещает спонсоров, тем лучшие условия оно может получить от канала.
• Знание сферы телевизионного спонсорства и опыт. В планировании спонсорской рекламной кампании есть свои особенности, и каждый неверный шаг может обернуться стратегической ошибкой, которая повлечет за собой снижение эффективности всей кампании. Специалисты помогут правильно выбрать проект, период и лучшую комбинацию интеграций из широкого спектра, представленного на рынке.
• Знакомства и связи на рынке. Известные в сфере спонсорства агентства первыми получают от каналов информацию о грядущих премьерных проектах, горящих предложениях, изменениях в сетке вещания и возможном закрытии программ. Часто эта информация бывает строго конфиденциальной. Владея данной информацией, агентства могут дать клиентам верные рекомендации по поводу размещения в новом сезоне и вовремя «забить» место в новых проектах с высоким спросом. Большим бонусом знакомств в этой производственной сфере является возможность организации встречи между производителями программ, ведущими и потенциальным клиентом. Такая встреча поможет обсудить индивидуальные вопросы «на берегу» и принять окончательное решение с минимальными рисками возникновения форс-мажоров.
• Свой продакшн, «заточенный» под телевизионное спонсорство. Команда продакшна умеет работать на телевизионной съемочной площадке, говорит на языке производителей контента и при этом будет выступать на стороне клиента, добиваясь лучших планов, большего количества дублей и выгодного монтажа. Копирайтеры знают особенности телевизионного текста, стиль и скорость речи каждого ведущего, создают тексты изначально в рамках Федерального закона «О рекламе» и основываясь на негласных правилах канала. Помимо внутренних мощностей, у спонсорского агентства есть база подрядчиков, которые могут в невозможно сжатые сроки произвести реквизит, организовать на съемку дополнительную технику или создать виртуальный элемент интеграции.
• Возможность комплексного подхода. Специализированное агентство может организовать целый комплекс интегрированных коммуникаций на базе телевизионного спонсорства. Например, участие в программе может дополнять лицензия на использование образа ведущего и / или символики программы в рекламном ролике, в спецпроекте в Интернете, в наружной рекламе, местах продаж и т. д. Централизованное объединение всех каналов и активностей даст более высокую эффективность рекламы и оптимизирует бюджет.
Специализация на одной сфере деятельности всегда дает лучшее качество. И бессмысленно доказывать обратное. Куда вы пойдете за идеальным стейком: в мясной ресторан или в модное место с классическим меню «Цезарь – роллы – борщ»?
Леонид Аркадьевич:
Каждый должен заниматься своим делом. Специализироваться на чем-то и добиваться совершенства.
Именно поэтому я рекомендую производителю обращаться к специализированному рекламному агентству, а не к какому-то другому. Я лично убедился в том, что их подход приводит к положительному результату намного чаще, чем работа с теми, кто берется за все, не имея должного опыта.
К сожалению, огромное количество неспециализированных рекламных агентств, с которыми я сталкивался, работает именно по этой схеме: они осваивают бюджет и больше ничего не делают. Но это не работа рекламного агентства, это работа, как бы сказать, финдиректора, который берет деньги, относит их куда-то, получает прибыль и делит ее – или забирает себе. Какое отношение это имеет к рекламе?
Вот смета. Стоимость.
Да, эта итоговая цифра рождается не с потолка, она рождается из понимания того, что рекламодатель хочет получить на выходе. Сначала делается план размещения, утверждается примерный креатив интеграции… И только после этого разговора выработается общая концепция будущего размещения.
Те, кто продает спонсорство по прайс-листу, обычно не знают, как будет показан товар и как будет произнесена рекламная фраза. А может, я спиной к зрителям буду говорить! Заранее спланировать съемку, которую реально будет потом осуществить, могут только профессионалы.
21. Как понять, что агентство действительно умеет размещать спонсорскую рекламу?
Многие агентства заявляют о размещении спонсорства как об одной из своих услуг, не имея ни малейшего опыта в этой сфере. Как определить на первой встрече, можно ли доверить свой бюджет агентству или стоит продолжить поиски?
Мы составили чек-лист, по которому можно оценить профессионализм рекламного агентства и степень его компетентности в спонсорстве.
• У агентства должны быть успешно реализованные спонсорские рекламные кампании. Желательно, чтобы в портфеле имелись кейсы в различных продуктовых категориях, в том числе близкой к вашей. Чем больше опыта у агентства, тем профессиональней оно подойдет к реализации интеграции и тем больше шанс получить качественное размещение.
• Важно, чтобы у агентства были биллинги на телеканалах и подтверждающие рекомендательные письма от телеканалов. Такое агентство обязательно получит хорошие бонусы, скидки и / или специальные условия для клиента.
• Профессиональное агентство постоянно поддерживает контакт с телеканалами и располагает актуальной информацией о новых проектах. Как только появляется хороший проект, подходящий клиенту, агентство сразу же информирует клиента.
• Агентство должно обладать ресурсами для проведения аналитической работы: анализ активности категории, анализ покупателей и потребителей, рейтингов телевизионных проектов. По результатам рекламной кампании агентство должно предоставить данные о набранных рейтингах, охватах аудитории и т. д.
• Перед разработкой спонсорской стратегии агентству необходимо хорошо изучить клиента. Для этого существует брифинг, который включает заполнение креативного и стратегического брифов.
• Неотъемлемой частью разработки спонсорского размещения является бриф.
• Во время написания стратегии продвижения, как правило, агентства разрабатывают несколько направлений коммуникаций, основываясь на данных о целевой аудитории и ее предпочтениях, а также на анализе конкурентного окружения.
• Кроме телевизионного спонсорства агентство предложит активацию рекламной кампании в диджитал – это усилит коммуникацию и вовлечет больше аудитории.
• Агентство расскажет о возможности и условиях покупки лицензии на использование образа ведущего и символики программы для интеграции рекламной кампании в другие каналы коммуникации. И, конечно же, поможет найти / проконтролировать подрядчиков в рамках рекламной кампании в местах продаж, BTL, радио и других медиа.
• Важны также отзывы других клиентов о работе агентства, его репутация на рекламном рынке, личное впечатление от менеджеров агентства и многое другое.
Леонид Аркадьевич:
В первую очередь надо проверить, сколько агентство существует на рынке, в частности в сфере спонсорства. Спонсорских рекламных агентств на самом деле не так много. В этом деле, как и в любом другом, должны быть профессионалы.
Путь к успеху состоит из трех этапов. Освоить ремесло. Потом пройти длинный путь до владения профессией в совершенстве. А за этим идет тончайшая, почти папиросная прослойка между профессией и искусством, которую очень редко кто преодолевает. Надо научиться находить лучших. Не первых, не самых больших, а именно лучших. И этих лучших ищут не по словам, а по заслугам.
22. Как спонсорство работает на имидж компании?
Телевизионное спонсорство прекрасно работает на повышение уровня доверия за счет эмоций, которые аудитория испытывает к любимой программе или ведущему.
В последние годы «закластерность» рекламных блоков снизила эффективность прямой рекламы. А в 2018 году законодательно увеличили блоки рекламы с 9 до 12 минут. Востребованность спонсорства, наоборот, возросла, в том числе, потому, что такой рекламе доверяют больше, чем просто роликам.
В такой ситуации все внимание потребителя концентрируется вокруг тех источников информации, которым он доверяет. Это могут быть как личные знакомства, так и лидеры мнений / трендсеттеры в разных социальных областях. Харизматичного ведущего из любимого зрителями телевизионного шоу вполне можно отнести к последним.
Эмоциональная привязанность зрителя к какому-либо шоу, как и симпатия к личности шоумена, – эффективный рычаг, который можно и нужно использовать в борьбе за современного потребителя.
Во-первых, уже качественно сформированное положительное отношение переносится с проекта (личности ведущего) на органично интегрируемый продукт, что помогает в работе над имиджем. В идеале ведущий должен продукт использовать, но достаточно будет даже просто показать ведущего с продуктом в руках.
Во-вторых, сам факт спонсорской интеграции продукта в охватный премиальный телепроект уже влияет на восприятие зрителем торговой марки. Таким образом компания-рекламодатель ненавязчиво заявляет о себе как об успешном и надежном бизнес-партнере, который может себе позволить быть партнером телевизионного проекта.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорство – один из самых мощных способов выстроить положительный имидж компании и повысить уровень доверия аудитории.
Быть частью программы на федеральном канале может не каждый, это в глазах зрителя своего рода гарантия качества. К тому же, если известный ведущий рекомендует компанию, доверие к ней сразу возрастает.
23. Можно ли оценить будущую эффективность спонсорской рекламной кампании по краткосрочному тестовому размещению?
Представьте себе, что спонсор футбольной команды хочет разместить свое имя на футболках игроков на одну игру из сезона. Звучит абсурдно, правда? Так же и с телевизионным спонсорством.
Безусловно, кто-то заметит логотип на футболке или интеграцию в программе, возможно, будет даже скачок продаж, но оценивать результативность спонсорства по итогам этого «размещения» будет просто глупо.
Спонсор должен стать частью проекта, начать ассоциироваться с ним. Именно тогда лояльная к проекту аудитория захочет сделать пробную покупку или потреблять продукт чаще. Представьте, что в одном выпуске кулинарной программы ведущий готовит на одном масле, рассказывая о том, какое оно вкусное и качественное, а через неделю поменяет его на продукцию прямого конкурента. Именно поэтому не стоит ожидать эффекта от единичной интеграции. Все уважающие себя производители программ закрывают категорию на время размещения рекламодателя и потому предпочитают, чтобы он «встал в программу» минимум на год или сезон.
Глубокая интеграция в охватный проект с лояльной аудиторией может повлечь за собой всплеск продаж, но именно всплеск, а не повышение. Люди видят все больше рекламы все большего количества продуктов каждый день, они забудут об одном выходе в эфир очень быстро.
Спецпроект – программа, посвященная спонсору – с большей вероятностью запомнится зрителю. Как не запомнить, если на протяжении всего хронометража программы логотип и продукт находятся в кадре практически каждую секунду, а ведущий то и дело упоминает о продукте в своей речи. Но эффект от спецпроекта увеличится в несколько раз, если за месяц до него сделать анонсирование в той же программе или в идеале на канале.
Леонид Аркадьевич:
Делать пробное спонсорское размещение – абсолютно алогично. Оно не принесет никакого эффекта, и понять, какой эффект будет в дальнейшем, тоже за неделю нельзя. Это примерно как мониторить какую-нибудь ситуацию, спрашивая у одного и того же респондента. Только время может показать, насколько правильно были выбраны тактика размещения и проект. Тестовый период должен длиться минимум 6 месяцев, а для точной оценки – год.
