Мурат Тургунов
Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как
Активные продажи услуг
Один крупный заказчик попросил меня провести тренинг по продажам услуг, и я начал искать книги на эту тему, чтобы систематизировать свои знания. Перекопал все книжные интернет-магазины и, к своему удивлению, обнаружил, что нигде таких книг нет. Тогда я обратился за советом к коллегам и друзьям-консультантам. Они порекомендовали несколько изданий. Но это тоже было не то. Все они написаны почему-то с акцентом на маркетинге услуг. Тогда мне пришла идея написать эту книгу.
Да, основными задачами маркетинга являются привлечение новых клиентов и удержание старых. По теории, маркетинговые действия приводят к увеличению объема продаж и, соответственно, прибыли. Но маркетинг не учит, например, как делать холодные звонки, вести переговоры и даже реагировать на входящие звонки, когда привлекают новых клиентов. А менеджер по продажам услуг должен уметь работать с клиентами, когда они не видят (а бывает, даже не понимают) то, что вы продаете.
Кстати, я никогда не разделял продажи на активные и пассивные. Даже если клиент впервые звонит или приходит, вы должны работать активно. И для меня всегда труднее было реагировать на входящие звонки. Я же не мог знать заранее:
✓ кто звонит – может, это конкуренты делают разведку;
✓ с какой целью – может, кто-то изучает рынок и цены;
✓ что хотят, сотрудничать или анализировать.
И часто даже без «здрасте» звонящие задавали самый гениальный вопрос клиентов: «Сколько стоит?» А иногда просто не представлялись, кто и откуда звонит.
А когда сам звонил потенциальным клиентам, я знал, кому звоню, чего хочу, с кем буду разговаривать и на какую тему. Я готовился. Я не боялся. Поэтому иногда казалось, что работа с «входящими» клиентами выглядела очень активной.
Кстати, многие продавцы ошибочно считают, что входящий звонок легче обработать. Да, соглашусь, что у звонящих вам есть бюджет и потребность в услугах, которые вы можете предложить. Но убежден, что такие потенциальные клиенты, кроме вас, обращаются еще как минимум к трем вашим конкурентам. В таких случаях выигрывают те компании, в которых трудятся настоящие бойцы. Они умеют перехватить инициативу и не отпустят ее, пока не договорятся о встрече и/или сделке. А непрофессионалы, не выявляя потребностей клиента, быстро переходят к презентации своих услуг и обсуждению ценового вопроса. Как глупо! Еще в конце разговора могут добавить стандартную фразу: «Если заинтересуетесь, звоните!» Вам никогда не позвонят! Потому что не заинтересовали и отпустили легко. А иногда, услышав стандартные фразы от продавцов или прочитав стандартные коммерческие предложения от всех поставщиков, клиент и вовсе отказывается от заказа услуг. Скучно ему.
Продажа услуг – такой же процесс, как и продажа товаров. И результат его тот же – продать услуги. И этапы продаж не меняются:
✓ поиск прибыльных клиентов;
✓ установление контакта с клиентом;
✓ работа с возражениями и заинтересованностью;
✓ назначение встреч и переговоры;
✓ презентация товаров/услуг компании;
✓ заключение сделки и ее завершение;
✓ удержание и развитие клиентов.
А вот технологии – то есть то, как именно продавать товары и услуги, – хоть немного, но различаются. Причем на всех этапах продаж.
Поиск прибыльных клиентов
Поиск клиентов при продаже услуг отличается от поиска клиентов при продаже товаров в одном пункте – сегментации рынка. Что это значит?
Например, если вы продаете бортовые компьютеры для автомобилей, вашими потенциальными клиентами могут быть автосалоны, магазины автозапчастей, оптовые компании по продажам товаров для автомобилей. И все!
А вот услугами могут пользоваться практически все коммерческие и некоммерческие организации и даже государственные структуры. Таким образом, при продаже услуг горизонт поиска клиентов почти неограничен. Ключевое слово здесь «почти». Индивидуальные предприниматели и небольшие организации редко пользуются услугами внешних фирм. А даже если и пользуются, стараются сэкономить во всем. Значит, нам нужны компании, у которых денег куры не клюют!
Есть услуги, которыми пользуются только предприниматели малого бизнеса, – например, бухгалтерские. Малому бизнесу такая услуга действительно поможет сэкономить средства и не держать специалиста в штате, а вот крупному бизнесу она обойдется намного дороже. И наоборот, такие услуги, как добровольное медицинское страхование, фитнес или изучение иностранных языков, обычно ищет средний и крупный бизнес – для мотивации сотрудников.
Представители малого бизнеса часто заключают договоры гражданско-правового характера (ГПХ). Это позволяет оптимизировать расходы на рабочие места и налоги. Так работают фрилансеры и свободные эксперты: SEO-специалисты, бухгалтеры, дизайнеры, коучи и тренеры. Самозанятые – ваши очень сильные конкуренты, поэтому при первичном контакте обязательно уточняйте, с кем и на каких условиях они работают.
Первая задача при поиске клиентов – выяснить, кого может заинтересовать ваше предложение. Вам нужны прибыльные организации, которые могут позволить себе заказать ваши услуги. Тем не менее одного выявления потребностей у потенциальных клиентов мало; дальше их нужно будет формировать и развивать (о формировании потребностей позже поговорим более подробно).
Где искать прибыльных клиентов?
Вот несколько советов.
✓ Обзвоните крупных клиентов из списка Forbes-200, Финансы-500, РБК-300 и т. п. Кстати, я всегда подобные списки начинал обзванивать с конца. Тот, кто начинал с начала, редко доходил до конца списка.
✓ Спросите у клиентов, партнеров и друзей, какие компании в их сегменте считаются самыми сильными. У лидеров рынка всегда есть деньги. Часто бывает, что компании не афишируют себя, но в своем сегменте считаются эталоном.
✓ При выборе клиента для обзвона обращайте внимание на такие факторы, как:
• год создания фирмы (компании год за годом развиваются и укрупняются);
• количество сотрудников (чем больше сотрудников, тем крупнее организация);
• форма собственности (ООО, АО);
• филиальная сеть (иногда через региональный филиал можно добраться до головного офиса);
• обороты компании (это можно узнать на сайте компании, в публичных отчетах и рейтингах);
• количество партнеров (поставщики, вендоры, клиенты).
✓ Изучайте отраслевые и бизнес-журналы. Обычно в таких изданиях пишут об успешных компаниях, а еще называют имена лиц, принимающих решения (ЛПР).
✓ Посещайте выставки, конференции и семинары. На таких мероприятиях можно не только узнать о компаниях, но и установить первичный контакт.
✓ Реклама компаний в СМИ, баннеры на улицах, реклама с указателями – это Клондайк для продавца услуг. Ведь здесь указаны адреса, телефоны и сайты рекламодателей.
✓ Ищите специальные порталы, форумы, социальные сети, сайты конкурентов и даже сайты компаний, предоставляющих услуги в неконкурентных направлениях. Раз организации заказали услуги (неважно, какие), значит, они могут позволить себе это. И, самое главное, у них есть опыт работы с внешними поставщиками услуг. Поиск клиентов – это очень интересная творческая работа.
✓ Разделите потенциальных клиентов по отраслям и сегментам, по городам и регионам. Не кладите все яйца в одну корзину. Крупных клиентов держите в «золотом сейфе» – к ним нужен особый подход. А еще их нужно беречь от посторонних глаз.
Методы поиска клиентов
Интернет
Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм работы в поисковых системах, основными из которых являются «Яндекс» и Google. Поисковик выдаст разную информацию в зависимости от того, какие ключевые слова вы наберете. Такой метод не всегда самый эффективный, поскольку часто небольшие компании могут находиться на первых страницах. Все зависит от того, какой бюджет компания выделила на продвижение своего корпоративного сайта.
Справочники
Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска лучше подходят справочники типа «Желтые страницы». Стоит приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать компании по регионам, городам, округам, районам и улицам, а также отраслям и алфавиту и даже написать свои заметки.
Самые распространенные бесплатные информационные бизнес-справочники:
✓ 2gis.ru;
✓ zoon.ru;
✓ pulscen.ru;
✓ blizko.ru;
✓ flamp.ru;
✓ regmarkets.ru;
✓ promportal.su;
✓ spr.ru;
✓ cataloxy.ru;
✓ yell.ru;
✓ spravker.ru;
✓ jsprav.ru;
✓ orgpage.ru.
Если вам нужно охватить все организации на определенной территории (улица, помещение, бизнес-центр), рекомендую использовать Яндекс. Карты или Гугл. Карты.
Выставки и конференции
Цель посещения таких мероприятий – не продать, а наладить контакты. Обменяйтесь визитками, предоставьте папку с информацией о вашей компании и продукте. Всю эту информацию подкрепите интересными рассказами о ваших преимуществах. При этом не забывайте искренне интересоваться потребностями и новостями компании – потенциального клиента. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество.
Больше собирайте визиток, чем раздавайте. Так у вас всегда будут контакты конкретного сотрудника конкретной фирмы, которому вы в любой момент сможете позвонить.
Рейтинги
Если ищете крупных и VIP-клиентов, изучайте рейтинги лучших компаний России в деловых СМИ. В таких исследованиях вы увидите полную картину о клиентах: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д. После очередного кризиса кто-то уходит с рынка. Его место занимает новая компания.
Клиенты рядом
Клиенты рядом, просто мы на них мало обращаем внимания. Рекламные ролики, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки – это информация не только для потенциальных клиентов компаний, дающих рекламу, но и для поставщиков услуг. Запишите эту информацию для себя, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можете сделать им коммерческое предложение.
Конкуренты клиентов
Если вы спросите у своего прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, как правило, услышите наименования от трех до пяти организаций. Поскольку ваш клиент действует в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы здесь сильны. Следовательно, у этих фирм тоже есть хорошие деньги и, самое важное, такие же потребности, как у вашего клиента.
Друзья, партнеры и коллеги
Если ваши друзья или партнеры как-то связаны с вашим бизнесом или что-то слышали о потенциальном клиенте, они расскажут обо всем. Близкие люди могут дать даже такую информацию, которую нельзя получить из открытых источников.
Не проходите мимо форумов – там ваши партнеры и коллеги обычно пишут отзывы о тех или иных компаниях. Можете подключить к делу своих подписчиков и разместить в своих социальных сетях пост с просьбой о помощи. Полученная информация будет весьма ценной для вас.
Рекомендация до сих пор остается лучшим способом налаживания контактов. Так вы сможете легко выйти на ЛПР и получите меньше возражений при процессе продаж.
