Айнур Сариева
Как построить клиентский сервис с нуля
Типы клиентов
Какой уровень сервиса считается достаточно хорошим или допустимым для ваших клиентов? Правильный ответ: тот, что соответствует их ожиданиям. Как же выявить эти ожидания? Почему определенные «приятности» подходят одним клиентам и совсем не соответствуют ожиданиям других? Причина в том, что в зависимости от своего дохода, статуса, темперамента и других характеристик клиенты делятся на типы.
• Тип 1. «Хочу всё и сейчас».
Ожидания клиента. Немедленное решение всех «хотелок», вопросов, предоставление самого качественного обслуживания. Крайне нетерпеливое отношение к сроку решения обращений. Из-за особенностей темперамента очень часто перескакивает с вопроса на вопрос, быстро переключается с одной темы на другую, не дослушивает, делает ошибочные выводы. По этой причине не всегда бывает доволен сервисом.
Стратегия клиентского сервиса. Слушать внимательно, реагировать быстро, отвечать очень вежливо; персонал (продавцы, сотрудники сервиса) должен контролировать соблюдение личных границ и этических норм.
• Тип 2. «Сам не знаю, чего хочу».
Ожидания клиента. Внимание, понимание, принятие и поддержка. Сама покупка для него вторична. Главное – процесс: контакт, коммуникация, общение. Готов слушать, но еще больше – говорить, поэтому продажа и сервис могут затянуться.
Стратегия клиентского сервиса. Взять (условно или на самом деле) ручку и внимательно записывать, выуживая потребности из потока информации, который на вас обрушится. После этого пересказать клиенту кратко суть его потребностей. Обязательно сопровождать это уточнениями: «Если я правильно вас понял (-а)… Вы отметили, что вас интересует… Вы сказали, что вам поможет…» Быть готовыми вежливо, но твердо «приземлить» клиента в той точке, где ваше терпение или внутренние стандарты качества обслуживания скажут «стоп».
• Тип 3. «Достану/замучаю вас жалобами после покупки (что бы вы мне ни продали)».
Ожидания клиента. «Хочу всем и при любом удобном случае доказывать, что прав я и только я. Дайте только повод – и я найду тысячу аргументов и слов, чтобы сообщить вам, кто вы есть на самом деле».
Стратегия клиентского сервиса. Абстрагироваться от негатива и позиции «клиент всегда прав». Иметь под рукой актуальные ссылки на законодательство для веской аргументации своей позиции в процессе диалога. Максимально быстро перевести на цифровые каналы сбора обратной связи и жалоб. По возможности взаимодействовать с клиентом преимущественно через письменную коммуникацию, избегая прямого контакта.
• Тип 4. «Тестировщик».
Ожидания клиента. Поделиться важным и ценным опытом, полученным при использовании вашего продукта или услуги. Почувствовать свою важность и ценность как клиента. Получить значок топового клиента или что-то другое, что подтвердит статус эксперта.
Стратегия клиентского сервиса. Дорожить, беречь и удерживать всеми доступными способами. Такие клиенты бесплатно расскажут и покажут, где и что вам необходимо изменить, чтобы сделать продукт лучше. Обязательно благодарить, желательно с помощью звонка руководителей подразделений или департаментов, которым помогла обратная связь от таких клиентов.
• Тип 5. «Вымогатель».
Ожидания клиента. Получить максимум плюшек, бонусов, скидок – любых подарков за счет бесконечного потока жалоб. Очень часто это высокодоходные клиенты, которые считают, что сделали большое одолжение самим фактом появления в вашем магазине, кафе, ресторане, шоуруме. Ими могут быть микро- и стандартные инфлюэнсеры, и тогда «шоу» с вашим бизнесом в главной роли будет бесплатно транслироваться во всех соцсетях.
Стратегия клиентского сервиса. Иногда лучше дать, чем объяснять, что дать не сможешь, поскольку нет готовой инструкции, правил и т. д. Заранее разработать и ввести соответствующие правила или регламенты по взаимодействию с этим типом клиентов. Тогда не придется «тушить пожар» в соцсетях и тратить неразумно большие суммы на корректировку репутации, которую этот тип клиентов мастерски умеет портить.
• Тип 6. «Зануда (“Иксперт”)».
Ожидания клиента. Показать, что его мнение существует и вы обязательно должны его услышать, увидеть, узнать. Считает себя знатоком вашего продукта и других продуктов и вообще всего, поскольку когда-то об этом от кого-то услышал. Будет снова и снова вести с вами переписку, оставлять комментарии в соцсетях – по любому поводу. Просто он вас выбрал, поэтому – смиритесь.
Стратегия клиентского сервиса. Максимально быстро перевести на цифровые каналы сбора обратной связи и жалоб. По возможности взаимодействовать преимущественно через письменную коммуникацию. Время от времени у клиента могут возникать ценные для продукта или услуги замечания, поэтому полный игнор данного типа непродуктивен. Следует поддерживать вежливое общение с соблюдением четких границ, определяющих, когда стоит остановить переписку и другую коммуникацию.
• Тип 7. «Призолов».
Ожидания клиента. «Надо больше золота» в виде любых призов от любых компаний, организаций, развлекательных и сервисных центров. Принимает участие в различных розыгрышах, при этом не имеет значения, кем и на каких условиях они проводятся.
• Стратегия клиентского сервиса. Понять и простить, поскольку это самые активные и первые участники любых видов маркетинговой активности. Без таких людей ваши страницы с комментариями в соцсетях будут грустными и пустыми. Выстраивать лояльность и ожидать, что клиенты данного типа будут вас рекомендовать кому-то еще, не стоит. Рекомендовать они, конечно, будут, но приведут с собой таких же «призоловов».
Конечно, эта типология клиентов и рекомендованные стратегии клиентского сервиса очень и очень условны, хотя и сделаны нами на основе анализа поведения сотен тысяч клиентов разных компаний – от телекома и IT до заправочных станций и центров онлайн-обучения. Вы можете взять эту типологию за основу для старта своего клиентского сервиса. Но мы рекомендуем вам пойти дальше и сделать одно очень полезное для вашего бизнеса упражнение – составить профиль вашего клиента. О том, как это сделать, мы и поговорим далее.
Профиль клиента
В работе над профилем клиента все, как и всегда, начинается с первого шага – анализа клиентской базы. Обратите внимание на следующие параметры и выведите их в отдельную таблицу:
1) средний чек с одного клиента;
2) средняя выручка в месяц, квартал и в год с одного клиента;
3) какое количество клиентов в абсолютных цифрах и процентах можно считать лояльным, то есть вернувшимся за повторной покупкой или заказом услуги;
4) сколько новых клиентов пришло, когда и как (благодаря акции, рекламе в соцсетях и Интернете или по рекомендации друзей).
После этого опишите вашего клиента, ответив на следующие вопросы: где он живет, сколько ему лет, каков его уровень дохода, что он смотрит, читает, куда и с кем ходит, имеет семью или одинок, есть ли дети.
Собирать данные для профиля клиента можно через социальные сети, если ваша клиентская база невелика и позволяет заглянуть на страницы ваших подписчиков. Можно попросить их заполнить небольшой опросник в обмен на маленький приз в виде вашей продукции, скидки или подарка. Можно придумать другие привлекательные ходы. Главное – сделать как можно более подробное описание типичного клиента вашей компании. Скорее всего, при составлении профайла вы обнаружите, что уместить всех в одну категорию или тип невозможно. Это значит, что у вас несколько сегментов клиентов. (Сегмент – это небольшая группа клиентов, которых объединяет несколько общих черт.) И у каждого сегмента будут свой уровень дохода, средний чек, средняя выручка за месяц, квартал или год, свои места и виды досуга, другие потребности в каналах коммуникации и контенте, свои интересы и совершенно другие ценности.
Пример профиля клиента
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
Пример: «Ядро пользователей бренда … составляют мужчины в трех возрастных диапазонах: 25–30 лет, 30–35 лет и старше 45 лет. Чаще всего они являются жителями следующих городов или пригородных поселков: …»
Другие демографические признаки
• Национальность.
• Социальное положение (у 50 % ниже среднего: пользуются программой лояльности с кешбэком для экономии; предположительно 10–20 тыс. руб./мес. на члена семьи).
• Семейное положение (не менее 60 % состоят в браке).
• Образование (среднее/среднее специальное).
• Профессия (водитель, таксист, экспедитор, дальнобойщик).
• Место работы (логистическая компания).
• Условия проживания.
Описание жизненной позиции клиента, его цели, «боли», ценности и страхи, вещи/люди/услуги, которые делают его счастливым.
Образ жизни клиента: как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
Коммуникационные привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
Как минимум 40 % клиентов пользуются смартфонами для поиска информации, в том числе для покупок и оплат в ХХХХ.
Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто клиент приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.
Психография
• Эмоции.
• Мотивация.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.
Поведенческие факторы
• Причины покупки.
• Средний чек:
• в возрасте 25–30 лет – 3500 руб./мес.;
• в возрасте 30–35 лет – 2500 руб./мес.;
• в возрасте 35–40 лет – 4100 руб./мес.;
• в возрасте 45+ лет – 3100 руб./мес.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.
Теперь, когда профиль или профили (если вы имеете дело с несколькими сегментами клиентов) прописаны, необходимо выбрать, какой клиентский сервис выстраивать: стандартизированный – усредненный, один для всех типов клиентов – или особый для каждого сегмента, предоставляя клиентам привилегии в зависимости от среднего чека, прибыли и лояльности к компании. Возможно, вы захотите как-то отметить самых первых и верных вам клиентов с многолетним стажем. Или решите поощрить клиентов, купивших самый дорогой продукт. Вы можете ввести в сервисе дифференцированный подход в зависимости от возраста клиента, дать привилегии звездам-селебрити, лидерам мнений, инфлюэнсерам. Создайте собственные VIP-списки со специальными предложениями, подписками и условиями для потенциальных клиентов из этой категории. Типология или сегментация клиентов (объединение клиентской базы по определенным признакам) поможет вам в реализации двух бизнес-стратегий: обеспечение стабильного роста через приобретение новых клиентов и сохранение уже существующей базы клиентов. Выбор за вами.
Самый простой пример, как выглядит сегментированный подход к клиентам, вы видите почти каждый день в работе кол-центров различных компаний. Обычно сегментация клиентов при приеме входящих звонков выстраивается через такой инструмент, как IVR[2], и делится на три, максимум четыре уровня дозвона[3]. Больше категорий на IVR ставить мы не рекомендуем, поскольку это может негативно повлиять на качество сервиса в пиковые часы.
Уровни дозвона определяются в зависимости от среднего объема и частоты звонков клиентов каждого сегмента, средней выручки на клиента в сегменте и т. д., включая «средний срок жизни клиента» – период, в течение которого он активно покупает ваш продукт или услугу. Механизм предоставления привилегии «получить сервис первому» определяется по простому правилу Парето: максимальный уровень сервиса предоставляется 20 % клиентов, приносящих компании 80 % прибыли. В этом случае вы будете максимально сфокусированы на обслуживании клиентов, приносящих вам основной доход. Понимая свой особый статус, такие клиенты очень чувствительны к качеству сервиса. Если вы предоставите им особенный статус и подчеркнете его, то сможете укрепить их лояльность и поддержите свою прибыль, уменьшив или полностью прекратив потерю таких в прямом смысле слова дорогих клиентов.
А теперь приведем пример неэффективной сервисной сегментации. Он очень хорошо показывает, как в стремлении к лучшему сервису можно получить обратный эффект.
Крупный мобильный оператор для системы электронной очереди в абонентском отделе сделал приоритетным обслуживание клиентов, которые в течение 24 часов пришли с повторным обращением. Параллельно был введен еще один приоритет: на обслуживание юридических лиц, находящихся в этом районе. При этом количество персонала и график работы абонентского отдела не менялся. В результате компания столкнулась с массовыми жалобами клиентов на… плохое обслуживание! Клиенты, которые не смогли решить свои проблемы после первого визита в абонентский отдел, а значит, уже не очень довольные и не сильно лояльные, встали в одну очередь с бухгалтерами и представителями юридических лиц. Конечно, получался очень эмоциональный обмен не всегда прекрасным клиентским опытом. А поскольку физических лиц среди клиентов мобильного оператора всегда больше, чем юридических, то представители юрлиц выходили из этого абонентского центра, пребывая в очень сильных сомнениях относительно продолжения сотрудничества. Ошибка оператора состояла в том, что в одну очередь были поставлены два сегмента клиентов с совершенно разным уровнем ожидания по качеству, скорости и уровню сервиса. Итог – недовольны и те и другие. Рекомендация в этой ситуации простая: заранее продумайте ваши правила сервисного взаимодействия с разными типами или сегментами клиентов с учетом особенностей и психологии их поведения.
Есть еще одна ошибка, которая очень часто встречается в компаниях разного масштаба и уровня. Звучит она так: «Сервис клиентов обеспечивают они, кто-то там в кол-центре или где-то еще, но не мы – бухгалтерия, служба доставки, маркетинг, SMM или “святая корова” в лице IT и разработчиков. У нас другие задачи, мы с клиентами не работаем, и не надо к нам лезть со своим клиентским сервисом. Вы все это придумали, вы и выполняйте». Кивните, если хотя бы раз в жизни переживали эту ситуацию. Особый подход к клиентскому сервису, особенно если вы пошли по пути работы с разными типами или сегментами клиентов, всегда подразумевает единые ценности и философию для всех сотрудников вашей компании.
Для любого бизнеса клиент – всегда № 1: ведь именно он, покупая ваш товар или заказывая услугу, платит зарплату юристу, бухгалтеру, самому крутому разработчику и даже уборщице вместе с генеральным директором. Поэтому если в стандартах клиентского сервиса вашей компании написано, что жалобы клиентов из VIP-списка должны обслуживаться вне очереди, то такие же условия автоматически вводятся для IT, бухгалтерии, службы доставки и, конечно, службы клиентского сервиса. Все процедуры и бизнес-процессы внутри вашей компании определяются и выстраиваются с учетом принятой сегментации клиентов и построенных под нее стандартов клиентского сервиса.