Павел Фельдман
Как создать стратегию работы с аптекой
– Система оценки труда каждого сотрудника. Даже внутри одной компании порой нет принятых сквозных ключевых показателей эффективности, что уж говорить о разных производителях. Кто-то измеряет только норматив по визитам, кто-то – загрузки в аптеку, кто-то – долю рынка и данные IMS Health (теперь Quintiles IMS Holdings) по динамике продукта или конкурентной группы… Многообразие, которое делает честь индустрии. Хорошо это или плохо? Не знаю, но это данность. И это при том, что представители и менеджеры среднего звена, чья работа чаще всего измеряется вышеописанными показателями, работают по 2—3 года в компании, а потом почему-то меняют работу. Нет ли вклада измерения результатов работы сотрудников в это явление? Неприятно чувствовать себя отстающим не из-за работы, а из-за измерения результатов этой работы. Как в афоризме времен Сталина: « Не важно, как голосуют, важно, как считают». Работающий не всегда может догнать считающего, вот через пару лет марафона за морковкой под названием «бонус» и возникает желание поработать в другом месте.
– Работа с врачами и аптеками. Здесь тоже очень много разного. Есть специализированные линии или юниты, которые работают только с врачами, или только с аптеками. Такое разделение более-менее понятно, так как проще и в постановке задач сотрудникам, и подготовке представителей и выполнении ими своей работы. Остаются ещё актуальными модели, в которых представитель работает и с аптекой, и с врачом. При этом часть дня ему надо демонстрировать одни навыки, вторую часть – другие. Плюс переключаться между задачами. Довольно трудное занятие. Рано или поздно при анализе визитной активности таких представителей обнаруживается «сваливание» их в более удобную плоскость – то на врачей, то на аптеки. Есть и совсем экзотические модели: утром – аптека, днем – врач, вечером – та же аптека. Модель пригодна для командировок в небольшие города, когда заехал утром, пробежался по аптекам, выяснил ситуацию, сходил к врачам, вернулся в аптеки за созданием товарного запаса. Но в крупных городах?
Если что-то забыл – дополните сами. Как бы утомительно не выглядело это мое описание «пестроты» рынка, оно, на мой взгляд, было необходимо. Ведь разные подходы к организации работы, к стандартам профессии и к оценке результатов ведут и дальше – к разным подходам к работе с клиентами. И, в первую очередь, с аптеками, работе с которыми, собственно, посвящена эта книга.
ГЛАВА II. АПТЕКИ
Страна переживает настоящий бум аптечного бизнеса. Кто бы мог себе представить, что те нормативы, которые существовали в советской действительности по обеспечению населения аптеками по принципу шаговой доступности, превратятся в современной России в 3 аптеки в одном доме – на 2-х углах и посередине. Если верить Интернету, то в 1978 году вся аптечная сеть СССР (а это было объединение 15-и республик общей численностью населения почти в 2 раза больше населения современной России) состояла из чуть более 25 тысяч аптек в городах и селах, принадлежавших системе аптекоуправления, и 4 000 аптек ЛПУ и других ведомств. А ещё было около 100 тысяч аптечных пунктов с более скромной ролью, чем полноценная аптека 2. Впечатляет. И сейчас впечатляет – в 2015 году в стране насчитывается уже почти 58 тысяч аптек, в 2016 – 60,2 тысячи, а в 2017 – уже более 62,9 тысяч точек 3. Полагаю, что это с аптечными пунктами.
Что касается данных на начало 2018 года, то в « Фармацевтическом вестнике» №12 от 03.04.2018 опубликована статья О. Барановой, в которой сказано, что «…По данным AlphaRM, в России продолжается рост числа аптечных точек: в феврале их количество достигло 64 829, увеличиваясь на 500—600 аптек ежемесячно…» (www.pharmvestnik.ru).
При этом часть из аптек объединена в сети и ассоциации, часть находится в так называемом независимом статусе. У всех свой бизнес, но места под Солнцем пока хватает. Ситуация коренным образом изменится с развитием Интернет-торговли и появления в стране многоканальной системы продвижения лекарств – не только через аптеки, но и через магазины, заправочные станции и т. д. (как за рубежом, и только для препаратов безрецептурного отпуска). Уже появились в отраслевой прессе откровения ряда аптечных сетей на тему того, что как только разрешат продажи безрецептурных препаратов через магазины, так сразу придется сократить чуть ли не половину аптек.
Но уже и сейчас по показателю «число населения на 1 аптеку» мы никак не уступаем нашим западным коллегам, даже опережаем их. Так, например, в России на 1 аптеку приходится 2,25 тысяч жителей (соотношение всего населения ко всему количеству аптек), в Германии – 3,9 тысяч, в США – 4,5 тысячи 4. Интересно в связи с этим изучить ограничители, действующие за рубежом. В Бельгии и Франции, например, планка составляет не менее 2 500 жителей на аптеку, в Испании – 2 800, Эстонии – 3 000, Португалии – 3 500, Италии – 4 000, Венгрии, Словакии и Люксембурге – 5 000. Это минимальные показатели; в зависимости от величины населенного пункта ограничивающие цифры могут быть и выше. Среднеевропейское соотношение числа жителей на одну аптеку (около 3250) также может служить для нас ориентиром. В большинстве перечисленных государств регулируются и межаптечные расстояния: Италия – не меньше 200м, Испания – 250, Венгрия – 275, Португалия – 350, Словакия – 4004.
Информация по нашим ближайшим соседям содержится в нижеприведенной таблице. Для удобства восприятия информации товарооборот аптек я пересчитал в рубли (на базе среднего курса рубля за 2017 год по отношению к евро), а затем вывел среднемесячный показатель (простым делением на 12):
Понятно, что сравниваться с кем-то по таким параметрам – занятие явно неблагодарное, да и бессмысленное – разные правила и разные законы. Например, в ряде европейских стран (Франция, Германия, Италия, Испания, Португалия) сети законодательно запрещены, фармацевт может владеть одной аптекой, при этом работать в ней лично. Правда в Португалии и Германии этот параметр был изменен, и теперь там можно иметь в одних руках 3—4 аптеки 4.
Но, без сомнения понятно, что в России аптек много, принципы создания аптечного рынка у нас другие – и большое количество сетей, и фактическая моноканальность сбыта лекарств, и свои правила и законы. И производителям, которые работают на фармацевтическом рынке, надо с этими аптеками работать здесь – в России, так как все дороги фармпроизводителей ведут в наш местный фармацевтический Рим – будь то БАДы, рецептурные препараты или препараты безрецептурного отпуска. Посему любые, даже самые передовые технологии аптечного бизнеса, разработанные за рубежом или зарубежными компаниями в ходе различных проектов, охватывающих несколько стран, должны пройти серьёзный процесс адаптации до попытки внедрения их в условия нашей действительности.
В противном случае их ждёт забвение и отказ от них за ненадобностью.
II. I. ВАЖНОСТЬ РОЛИ аптек для фармацевтического рынка
Правдой, которую необходимо безоговорочно принять любому производителю лекарств, как аксиому, является то, что в аптеке все усилия компании по продвижению продукта могут быть сведены на «нет». Если речь идет о безрецептурном препарате, то его может просто не оказаться ни в аптеке, ни на полке, цена на него может отпугнуть любого покупателя в одной аптеке и привлечь в другой. Фармацевт, если его спросит покупатель, может порекомендовать то средство, на которое у него имеется личный позитивный опыт или то, что «на слуху». И все усилия компании сведутся на нет – купят не ее продукт.
С рецептурными препаратами картина приблизительно такая же: нет продукта, нет нужной лекарственной формы или дозировки, врач выписал по МНН, и тут в аптеке поступили как-то по-своему. К чему это я? Все люди, имеющие к фармацевтическому бизнесу отношение в той или иной степени, рано или поздно окажутся в аптеке. И ладно, если не как пациенты!
Но это все знание аптеки, что называется, со стороны. Даже после того, как аптека становится объектом работы для медицинского представителя, редко кто задумывается о деталях процессов, которые происходят в аптеках. А ведь это коллектив людей, объединенных общими целями и задачами, работающий для того, чтобы приносить прибыль, подчиняющийся своим правилам и законодательству индустрии и страны. И как любая коммерческая организация, аптека имеет свою экономику.
Незнание или игнорирование деталей работы аптечного учреждения приводит к появлению различных заблуждений, делающих работу фармацевтической компании с этой аптекой бессмысленной. Я имею в виду то, что будут тратиться деньги компании, время представителей, время аптечных сотрудников, но результата, который хочет видеть компания, не будет.
Как избежать подобного развития событий? Для этого необходимо, на мой взгляд, прекратить у себя в голове выстраивать отношение с аптекой как с неким виртуальным образованием, которое делает то, что нужно представителю компании, причем сразу, бесплатно и всегда, и персонализировать каждое аптечное учреждение. Нужно четко отдавать себе отчет в том, что аптека – это очень сложный организм, состоящий из людей, у которых есть свои сильные стороны и слабости, свое мнение и свое понимание ситуации, в конце концов – свое право делать то, что эти люди считают нужным.
Для простоты восприятия материала буду далее называть всех работников аптеки «фармацевтами», хотя среди них есть и фармацевты – специалисты со средне-специальным образованием, и провизоры – с дипломом ВУЗа. Никоим образом не принижаю высшее фармацевтическое образование, так как сам являюсь выпускником фармацевтического факультета медицинского института. Просто название специальности работника аптеки – «фармацевт» – как-то чаще используется как обобщённое, чем «провизор».
II. II. Основные заблуждения в работе с аптекой
Незнание порождает заблуждения. А заблуждения на то так и называются, чтобы в них заблудиться. Хочу остановиться на основных заблуждениях фармацевтического рынка, посвященных аптекам.
1. Аптека может заказать и купить любой товар в любой момент времени и в любом количестве.
Очень популярная история. Неоднократно слышал ее из уст взрослых и образованных людей. Прямо так и рисуется перед глазами картина маслом: аптека постоянно имеет любое количество денег и покупает любой товар, который нужен не ей, а компании. Все счастливы, занавес и аплодисменты. Что удивляет в такой трактовке – так это то, что историю рассказывают, в том числе и люди, которые заканчивали фармацевтический факультет, и которые должны были прослушать такой предмет, как управление и экономика фармации (по крайней мере, в мою бытность студентом такой предмет изучался). Согласно этой дисциплине, аптека имеет свою экономику, не позволяющую особо шиковать.
2. Главная цель работы представителя компании – натолкать в аптеку как можно больше товара, который создаст так называемое «товарное давление», вынуждающее аптеку продавать именно этот товар.
3. Фармацевт продаст любой препарат сам, так как он отличный продавец и у него всегда есть возможность это сделать. Как показывают исследования, не такой уж и отличный продавец (в силу высокой загруженности), да и не всегда есть возможность. Об этом – ниже.
4. Фармацевты часто рекомендуют препараты покупателям.
Думаю, что многие компании, пребывающие и поныне в плену иллюзий этих четырех заблуждений, потеряли на рынке уйму денег. Всё дело, на мой взгляд, в обычной бытовой лени. В лени разобраться с тем, что действительно может делать аптека, а что – не может. Да и вообще – как можно работать на рынке с клиентом, и даже не пытаться узнать, какими механизмами, правилами и принципами он руководствуется, и чем, как говорится, он живет? Поражаюсь той безапелляционности по поводу роли аптеки в продвижении товара, которую я неоднократно слышал от вроде бы взрослых людей, занимающих немаленькие позиции в фармацевтических компаниях. Ну – обо всем по порядку.
На обычном бытовом уровне поговорить о том, что любой человек в каждый момент времени может купить всё, что ему заблагорассудится, не получится. Мало-мальски взрослый человек воспитан на постулате кота Матроскина из известного мультфильма: «Чтобы купить что-то ненужное, надо сначала продать что-то ненужное». Аналогично – и в аптеке. Должны быть деньги – или не деньги, а возможность выполнить обязательства и вовремя рассчитаться за отпущенный в долг товар. А иногда и деньги, если вдруг поставщику взбредет в голову попросить предоплату за особо ходовой товар. А ещё надо купить нужный товар, то есть тот товар, который продастся и принесет прибыль. Зачем же аптеке, всегда находящейся в условиях ограниченного финансирования и балансирующей на грани не очень высоких наценок (по сравнению с рядом других бизнесов), забивать полки товаром, на который нет спроса? В чем ее выгода? Что это за бизнес такой, когда ты имеющиеся свободные средства вдруг тратишь на покупку того, что не очень то и продается? Аптека – это коммерческое учреждение, призванное зарабатывать владельцу деньги. И никакие покупки ненужностей никто себе не может позволить делать. Хотите, чтобы товар закупался и продавался – создавайте на него спрос. Спрос будет рождать предложение – так устроена экономика. Крутитесь, как белка в колесе, и тогда аптека с радостью будет заказывать именно ваш товар у дистрибьюторов и стремиться к тому, чтобы этот товар всегда был на полке и перед глазами потенциального покупателя.
Игнорирование знаний об экономике аптеки приводит ко второму, не менее серьезному заблуждению: миф о создании товарных запасов, которые будут страшно давить на аптеку и заставлять их продавать. Напрашивается аналогия – почему в продовольственном магазине нет огромных запасов, например, хлеба? Или молока? Или мяса? Речь не о категорийном менеджменте и не хорошей работе управляющих товарными категориями. Речь о том, что товарное давление хлебом представить себе невозможно – у него есть срок годности. И у молока. И у мяса. Поэтому магазин заказывает столько, сколько сможет продать до истечения срока годности товара – всё на очень приличной научной основе. На самом деле, и у лекарства есть срок годности. Просто у лекарства этот срок исчисляется годами. Но это вовсе не означает, что он рано или поздно не закончится. Почитайте форумы фармацевтов – вопрос о списании товаров с ограниченным сроком годности находится в первой тройке самых обсуждаемых тем. Этот вопрос очень активно поднимается сообществом, так как является актуальным и весьма болезненным. Даже если списание товара происходит не за счет фармацевтов (делают и так, но это является нарушением законодательства), то списание за счет аптеки лишает ее возможности потратить заработанные деньги на развитие, на поощрение сотрудников и т. д. Ненужный товар занимает место, «пролеживает полку», тем самым не давая разместить то, что нужно.
Я всегда советовал своим подчиненным, которые работали с аптеками, спускаться с небес на землю и представлять себе реальные ситуации того, что происходит возле прилавка в аптеке. И что натолканный, например, хондропротектор невозможно и нереально предлагать всякому покупателю, пришедшему за шампунем от перхоти. И что любые мифические «допродажи», который фармацевт с легкостью осуществляет с помощью специальных программ-подсказок на кассе – это отлично просчитанные заранее экономически действия, которые позволяют продать мне, как покупателю аптеки, в дополнение к каплям от насморка носовые платочки, так как это – хоть об одном. При этом стоимость дополнительного товара должна быть меньше барьера в 15%, который покупатель готов переступить при дополнительной покупке. А когда к мази за 350 рублей «товарнодавящий» хондропротектор за пару тысяч рублей вдогонку – это как? Единственный плюс, который я вижу в создании так называемого «товарного давления» для компании – отсутствие дефектуры по позициям с избыточным товарным запасом.
Ну вот, если первые два заблуждения: «купят всё в любом количестве» и «создадим давление товаром» не развеиваются в ходе работы с аптекой, непременно появляется третье – фармацевт всё продаст сам. То есть, производитель сознательно ограничивает свое вмешательство в создание спроса только одним действием – закладывает в аптеку товар, а продавать его будут фармацевты. Удивительное дело – аптека с огромным количеством ассортимента будет продавать только товар определенного производителя, а весь остальной товар будет терпеливо дожидаться своего часа? Несколько раз был участником дискуссий, в которых мне сотрудники фармацевтических компаний, раздражаясь и закипая, с пеной у рта доказывали, что у аптек есть свой механизм продажи товара, и они его так или иначе продадут. Мой метод задавания вопросов « Пять почему», позаимствованный из учебников у основателя Тойоты, заканчивался на втором «Почему?». Ответ « Потому что» свидетельствовал о том, что процесс даже не представлен ни в голове, ни на бумаге.
