Павел Фельдман
Как создать стратегию работы с аптекой
II. III. Роль фармацевта в рекомендации препаратов
Давайте подробно разберемся с тем, как фармацевт может продать сам. Итак, перед нами обычная средняя аптека, в которой работают 2 фармацевта. Аптека закрытой формы торговли – у нас в России таких 95%. Какие ограничения действуют на фармацевта? Во-первых, он продает лекарства, следовательно, цена ошибки в отпуске такого товара велика. Во-вторых, как правило, налицо высокая интенсивность и загруженность работой в течение дня – ведь фармацевт и отпускает товар большому количеству людей, и при этом работает ещё и кассиром. В-третьих, с каждым годом ассортимент аптеки растет – появляются новые продукты, и не только лекарства, но и БАДы, средства по уходу и т. д. Всё это нужно знать и помнить. Ну и, наконец, фармацевт является продавцом уникального числа товаров. Приведу такой пример: в этой же средней аптеке количество наименований может достигать 10 000 штук. Сравним это с супермаркетом непродовольственных товаров, например, Леруа Мерлен. По данным их сайта, самый большой магазин имеет в своем ассортименте около 60 000 единиц товара. При этом (кто бывал в такого рода магазине, может с легкостью подтвердить мои слова), товар разделен на большое число секций, в каждой секции минимум по 2—3 продавца, есть ещё и мерчандайзеры. И касс штук 15. Даже простая арифметика будет явно не в пользу фармацевтов. И компания – производитель хочет, чтобы при такой организации труда аптечный сотрудник продавал только её товар? Очень сомнительно. Конкурсы, подсказки, различного рода стимулирующие выплаты внутри аптеки за реализацию конкретного товара – не более, чем фон. Трафик из посетителей аптечные учреждения сами себе организовать самостоятельно не могут – телевизионный эфир по карману только крупным фармассоциациям, что демонстрирует, например, АСНА. Но не все аптеки входят в такую ассоциацию, поэтому на первое место, по-прежнему, выходит нормально сформированный производителем спрос на препарат, а затем уже усилия фармацевтов. Даже если представителю удастся «вложить» в голову и уста фармацевта необходимую информацию, нужно понимать, что фармацевт – обычный человек на трудной и ответственной работе, и процесс запоминания и хранения информации протекает у него по давно описанным психологами законам, и ему просто свойственно что-то забывать. В силу вступает так называемая кривая Эббингауза 5:
Добавьте к этому отсутствие системной работы с фармацевтами и визит представителя 1 раз в месяц с сообщением о 4-х продуктах – и всё. Правда, бывают и свои исключения из правил. Был свидетелем следующей ситуации в аптеке.
К одному из 3-х фармацевтов – по виду очень юного, явно недавнего выпускника – подошел одетый в строительную спецовку молодой человек. Он протянул фармацевту бумажку правильной формы, на которой было что-то написано. Фармацевт уточнил, что назначение препаратов сделал врач. Далее фармацевт сказал: « Вам врач назначил препарат Х (торговое название). Этот препарат вызывает сонливость. Вы хотите, чтобы у Вас была сонливость? Нет? Тогда я Вам дам препарат, который не вызывает сонливости». После нескольких минут разговора о том, что назначен препарат от аллергии, что он вызывает сонливость, фармацевт, в конце концов, дал парню что-то, по виду похожее на Y (аналог Х, другой производитель). Далее монолог продолжился: « Вам врач назначил антибиотик. Вы знаете, что врач назначил антибиотик? Чтобы хорошо себя чувствовать, чтобы не страдал кишечник, надо вместе с антибиотиком пить пребиотик. Вы знаете, что такое кишечник? Вы понимаете, что я Вам говорю? Согласны? Хорошо, тогда я Вам не буду давать дорогой, а дам недорогой пребиотик».
Отношение к такому виду продаж у меня скорее негативное. А у Вас? Замена врачебного назначения на аналог, а не на синоним. Появившийся как черт из табакерки пребиотик – нужен ли он вообще, если нужен, то почему врач его не назначил? Может быть, нужен пробиотик? Ну и никакого тренинга по работе с клиентами фармацевт не проходил – парень выглядел человеком с очень скромными доходами, при этом он ещё плохо говорил по-русски. На такие продажи рассчитывали производители препарата Y? А препарата Х?
Ну и последнее в этом разделе – миф о частой рекомендации фармацевтами лекарственных препаратов приходящим в аптеку покупателям. Этот вопрос меня начал интересовать ещё с начала моей карьеры. С развитием в стране Интернета верится с трудом, что грамотность населения в области самолечения снижается. Казалось, что многие фармацевтические производители делали и делают всё, чтобы информировать о своих продуктах рядовых потребителей, чтобы у тех уже к моменту прихода в аптеку был создано и сформировано рациональное поведение (теперь и цену указывают, чтобы последние сомнения ушли прочь). И остается самая малость – просто купить препарат в аптеке, отдав за него деньги и получив товар. Никакого сомнения и никаких диалогов. При этом я слышал от сотрудников компании (да простят меня маркетологи, реже всех заходящие в аптеки): около 40% пациентов нуждается в рекомендации фармацевта. Откуда такие цифры? Поиск привел к некоторым исследованиям, в которых вопрос задавался фармацевту именно так, как я сейчас напишу: « Часто ли Вы рекомендуете лекарственные препараты покупателям?» Ответ «Часто» никого не смущал, потому что лень и отсутствие необходимости задавать дополнительные вопросы всех убаюкивала. Часто – значит часто, ответ получен. Но для кого-то часто – 2 раза в день, а для кого-то – 1 раз в 2 месяца. Поэтому дважды мне удалось организовать исследование силами сотрудников отдела продаж по изучению этой проблемы. Главным было следующее: никаких вопросов, только наблюдение. Дизайн двух исследований, проведенных с интервалом в 2 года, приведен ниже на схеме:
Суть исследования состояла в следующем: после проведения обычного регулярного визита в аптеку медицинский представитель оставался в торговом зале и в течение 10—15 минут наблюдал за всем, что в этом зале происходило. Так в течение 10 рабочих дней. Каждый покупатель, подошедший к окошку или к кассе, фиксировался, записывалась его просьба и реакция на неё фармацевта. Например, если у посетителя был рецепт врача, то фиксировалось, что был рецепт врача – без подробностей. Если человек называл конкретный продукт, фиксировался продукт и действия фармацевта. Если же покупатель обращался с вопросом или просьбой о рекомендации, фиксировалась рекомендация от фармацевта. Таким образом, ситуация оценивалась не со слов фармацевтического работника, а по реально происходящим событиям. В двух исследованиях удалось понаблюдать более чем за 20 000 покупателей. Вывод из всего этого был один: покупателей, которые приходят в аптеку без решения и нуждаются в рекомендации фармацевта для лечения какого-либо заболевания или купирования симптома, было не более 10% в крупных городах и около 15% в более мелких.
Эти исследования в корне изменили мое отношение к роли фармацевта в рекомендации препарата, при этом они позволили разработать стратегию продвижения продуктов на качественно другом уровне, без иллюзий того, как фармацевт рекомендует. Безусловно, рекомендует, просто частота наступления подобных случаев всё меньше и меньше, особенно с возросшей ролью Интернета и изменением портрета покупателя в более молодую сторону.
Подтверждение своей гипотезе я обнаружил в 2016 году в статье господина А. С. Славич – Приступы (www.spct.ru), опубликованной в одном из номеров «Фармацевтического вестника». Автор провел независимое исследование « Тайный покупатель», посетив лично в городах-миллионниках разное количество аптек 6. Результат находится в таблицах №1 и №2 ниже по тексту:
Таблица №1.
Таблица №2.
Привожу текст автора, комментирующий таблицу №2: …«Как видно из таблицы, коммерческая ориентация (навыки и мотивация продаж) у российских аптекарей по многим параметрам весьма низка. Особенно остра эта проблема в отношении инициативных рекомендаций с целью „расширить“ покупку дополняющими или более дорогими товарами. Разумеется, такие рекомендации уместны не всегда. Однако характерный для российских аптек уровень таких попыток (примерно 15%) с точки зрения нормального розничного бизнеса, что называется, „не лезет ни в какие ворота“: эффективное значение данного параметра не ниже 60—80%»…
До этого в книге «Аптечный маркетинг» 7 в 2013 году господин А. С. Славич-Приступа писал о том, что фармацевтические работники в аптеке не очень часто рекомендуют посетителям какой-либо товар: «К сожалению, доля первостольников, способных без дополнительного обучения не просто «отпускать товар», а давать компетентные рекомендации хотя бы по 10—20 наиболее популярным категориям, очень невелика – в пределах 20%. ещё хуже обстоит дело с «коммерческой» квалификацией аптекарей – учетом цены, потребительской ориентации посетителей и т. п. К числу наиболее характерных проблем работы с клиентурой, по моему опыту, можно отнести следующие:
– рекомендации редко (порядка 10% российских аптек) даются по собственной инициативе первостольников
– до сих пор примерно в трети случаев встречается, по сути дела, отказ от рекомендаций по запросам вроде «посоветуйте что-нибудь от…» – за ними следуют ответы типа: «Всё на витрине, выбирайте», когда первостольник не оказывает реальной помощи в подборе препарата
– для большинства первостольников характерно недостаточное знание даже наиболее популярных препаратов: их основных действующих веществ, преимуществ и недостатков, важных деталей относительно режима приема и хранения
– большинство фармацевтов не имеют навыков рациональной аргументации и/или доступного изложения своих мыслей
– зачастую первостольники предлагают либо дорогостоящие, либо, напротив, дешевые товары, не пытаясь выявить ценовые ориентации конкретных посетителей
– менее чем в половине необходимых случаев при рекомендациях используется «минидиагностика» – уточняющие вопросы».
Естественно, право любого читателя – соглашаться, или не соглашаться с той статистикой и взглядами, которые я здесь привожу. Но опыт показывает – как только маркетологи и представители освобождаются от иллюзии того, что спрос на препарат за них будет кто-то генерировать, так сразу продажи начинают увеличиваться. И пусть любая лишняя рекомендация фармацевта будет «вишенкой на торте» хорошо организованного спроса – кто бы возражал!
II. IV. как компании помогают аптекам продавать
Обратимся к исследованиям компании Ipsos Healthcare (www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru), которая на протяжении многих лет занимается исследованиями фармацевтического рынка. Компания в различных отчетах предоставляет игрокам фармацевтического рынка огромное количество данных в качестве «пищи для ума». При этом стоит заметить, что очень качественной и интересной «пищи»! Вопрос – в правильной трактовке того, что можно получить из открытых источников, таких как: доклады сотрудников компании на конференциях и публикации в газетах и журналах. Не говорю о заказанных у компании исследованиях – всегда очень качественно, информативно и понятно! Много лет успешно пользовался такими данными.
В качестве примера того, чем могут быть полезны данные Ipsos, привожу анализ материалов с одной из презентаций на заседании Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ) в 2016 году.
Как мы видим, фармацевт действительно оснащен программами-подсказками для того, чтобы давать рекомендацию покупателям. Но это рекомендации касаются в основном случаев с обращением по МНН для рецептурных продуктов, а также акций, которые финансировали в той или иной степени фармацевтические производители. На первом месте – информация о товарах с истекающим сроком годности – более 50% респондентов отметили, что у них в аптеках есть такие программы. Проблема существует, причем явно не на бумаге.
При обращении клиента в 41% случаев для ОТС и 56% случаев для Rx покупателям всё же удается приобрести тот препарат, за которым они приходили. Почти 20% покупают более дешевый препарат в обоих случаях, а вот переключения сильно разнятся – в случае с ОТС это целых 29%, а с Rx – только 19. Как переключают с рецептурного препарата? Только как с МНН? Как переключают с безрецептурного препарата? Какова механика? Соответствует ли то, что часто заявляют сотрудники полевых сил: « Наш продукт просто заменяют и всё». А на мой вопрос: «Как это происходит? Видели ли вы это лично сами?», ответа нет. Мне доводилось видеть замены в аптеке в случае отказа от первоначального спроса по какой-то причине, чаще всего, по цене. Вариант, приведенный мною в примере с фармацевтом и противоаллергическим препаратом Х, является скорее исключением, чем правилом.
8—9% покупателей уходят вообще без покупки, причем причины отказа от покупки разные, но их можно сгруппировать в 2 группы: не устроила цена – а фармацевт не убедил купить что-то более дешевое; и простое отсутствие препарата в аптеке по двум самым распространенным причинам: забыли заказать или не включают в матрицу аптеки, т.е. вообще не планируют иметь данный препарат в ассортименте (см. диаграмму ниже).
Давайте разберемся, чем же руководствуются фармацевты при рекомендации того или иного продукта покупателю:
На первом месте – что бы кто не говорил – личный опыт применения препарата. И это абсолютно справедливо – так поступаем мы сами в различных ситуациях, советуя своим друзьям и родственникам то, что нам понравилось. Кстати, и отговариваем от того, что не понравилось, и это тоже надо понимать – какие-то продукты фармацевту могли не понравиться при личном использовании. Особенно, если представитель компании заранее придал продукту несуществующие свойства, которые при проверке привели к полному разочарованию. На память приходит один случай, когда недовольная клиентка обещала устроить компании-производителю вселенский скандал из-за того, что сын, которого она кормила препаратами йода, вопреки рекламе никак не становился отличником. На втором месте в сетях – акции, но такого повода явно меньше в независимых аптеках. А вот далее – то, что называется спросом: частота спроса, известность бренда и, естественно, платежеспособность покупателя, которую должны научиться определять фармацевты (есть даже специальные тренинги на эту тему).
А теперь другой вопрос – что же делают компании-производители для повышения результативности рекомендаций фармацевтов?
С одной стороны, многие компании работают с аптеками очень плотно, посещая их с достаточной частотой:
Причем можно отметить, что число визитов с каждым годом не уменьшается, меняется только тройка лидеров. Между собой.
Взаимодействие происходит разными способами: визиты представителей, различные мероприятия вне стен аптечного учреждения, вебинары и рассылка материалов по электронной почте.
Но вот, что хочется отметить: продолжают нравиться традиционные формы работы в виде визитов представителей, пока Интернет не очень прочно вошел в жизнь как инструмент взаимодействия. При этом фармацевты значительно чаще врачей пользуются на работе Интернетом для получения информации о тех или иных лекарствах.
Безусловно, одним из критериев качественно проведенной работы с фармацевтом является его желание рекомендовать препарат после визита. На рисунке – чемпионы в этой области, приложившие разные усилия с разным результатом:
Почему это так? Ответ можно найти на рисунке, находящемся ниже.
Если посмотреть на контент тех сообщений, которые медицинские представители делают в аптеке, то бросается в глаза, что это – история только об эффективности. Картина такая: каждый пришедший в аптеку представитель рассказывает об эффективности своего продукта. И ещё упоминает свойства и действие препарата – это тоже обязательный элемент. А вот что о маркетинге, что о продвижении товара? Сообщение об акции, проверка наличия и выкладки. И только в 10% случаев – рекомендации для продажи, которые могут использовать фармацевты, и в 3-х % на диаграмме слева – преимущества перед конкурентом.
Можно смело возвращаться к описанию заблуждений – компания практически не прикладывает усилий для того, чтобы убедить фармацевта в преимуществах своего продукта и вооружить аргументами и материалами для противоконкурентной рекомендации. У фармацевта остается только личный опыт и знания об эффективности. Об этом предлагаю поговорить подробнее в разделе « Фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок».
Для чего я так подробно описываю особенности фармацевтического рынка и те заблуждения, которые существуют при работе с аптеками? Чтобы появилось некое понимание того, что:
– Спрос на препараты создает сама компания, а не аптека.
– Аптека может рекомендовать препарат компании, но частота наступления таких случаев невелика. Целиком полагаться на этот канал продвижения нельзя.
– Товарное давление существует только в фантазиях, в жизни – это просроченный товар и испорченные с фармацевтами отношения.
– Аптека – сетевая или несетевая – сама не создает себе трафик покупателей определенного продукта, этот трафик формируется спросом (см. п.1).
– Пожалуй, главное: должна быть разработана стратегия работы с каждой отдельно взятой аптекой, с которой планируется сотрудничество. Такая стратегия обязана учитывать возможности аптеки как торговой точки (включая ее экономику), как коллектива сотрудников и как помощника в продвижении продукции компании.
Займемся разработкой стратегии. Добро пожаловать!
