Расселл Брансон
Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок
«Вы замечали, что когда вы наблюдаете за выступлением потрясающего актера на сцене в ночном ток-шоу, каждая шутка, которую он рассказывает, идеально заходит? Вы ловите себя на мысли: “Почему этот парень такой забавный?” Но вы не осознаете, что за последние десять лет он прошел огромный путь, чтобы стать комиком. Он писал десять шуток, шел в ближайший бар, поднимался на сцену и рассказывал их. Вероятно, он видел, как одна или две попали точно в цель, а остальные оказывались провальными. Затем он возвращался домой, оставлял эти две шутки и записывал восемь новых. На следующей неделе он находил новое заведение, выступал там и выяснял, что только одна из восьми попала в цель. Теперь у него было всего три шутки, зацепившие аудиторию. Он возвращался в свою квартиру и начинал сначала, повторяя это неделю за неделей, год за годом, пока не собрал десять лучших шуток. Теперь он готов. Мы видим его уже тогда, когда он довел материал до совершенства, встал и озвучил каждую из десяти удавшихся шуток на большой сцене».
Я оглядываюсь назад, на свой путь и думаю о своей первой книге. Я был так напуган, когда закончил писать «Секреты доткомов», что не хотел, чтобы люди это читали. Но большинство людей не знали, что целых десять лет до того, как написать эту книгу, я нарабатывал материал для нее. Я был одержим маркетингом. Я читал, смотрел и слушал все, до чего мог дотянуться. После этого я протестировал концепции и идеи на небольших предприятиях, которые сам же и создавал. Я также протестировал их на чужом бизнесе в качестве консультанта. Некоторые идеи сработали, а другие оказались полным провалом.
Я начал обучать других на небольших семинарах и мастер-классах. Я объяснял концепции и наблюдал, какие идеи имели смысл для людей, а какие сбивали их с толку. На каждом мероприятии я делал то же самое, каждый раз изменяя и дополняя идеи и истории. Я давал интервью, записывал подкасты, видео и статьи, тестируя свой материал снова и снова. Так появилась концепция лестницы ценности. Секретная формула, три типа трафика, взлом воронок, привлекательный персонаж и прочее. Я тестировал свой материал более десяти лет, и поэтому, хоть и нервничал, твердо знал, что все готово.
То же самое произошло с книгой «Секреты эксперта». Я потратил два года, рассказывая об этих концепциях в своем подкасте и в подкастах других людей. Я разрабатывал идеи. Я проводил мероприятия и семинары в рамках программы коучинга, тестируя идеи как на своем, так и на чужом бизнесе, и конечным продуктом стала книга «Секреты эксперта».
Ежедневный выпуск вашего шоу по мере того, как вы документируете свой рабочий день, также даст вам возможность начать тестировать свой материал. Вы узнаете, какие идеи находят отклик у людей, какими эпизодами они будут делиться с другими, а какими – нет. Какие посылы заставят их комментировать, а какие вовсе не вызовут интереса. Именно этот процесс постоянного показа и публикации поможет вам усовершенствовать свои идеи, обрести свой голос и привлечь клиентов. Неважно, какова ваша конечная цель – книга, вебинар, презентация, видео или что-то еще. Чем больше вы публикуете и тестируете, тем яснее становится ваше послание и тем больше людей вы привлечете.
Шаг № 4: Научитесь быть результативными. Ваша аудитория должна восхищаться вами и тем, чему вы обучаете. Если вы скучны, люди не пойдут за вами. За последние десять лет я наблюдал, как многие эксперты появлялись и исчезали, и потратил много времени, пытаясь понять, почему одни удерживаются на плаву, а другие – нет. Единственное, что я заметил у большинства экспертов, добившихся успеха и сохранивших свою актуальность, – они очень результативны.
Когда я говорю «результативный», некоторые люди считают, что я имею в виду создание большого количества контента. Это верно, но есть и другое определение результативности. Результативный человек изобретателен. Он постоянно придумывает новые, уникальные схемы и идеи. Именно о такой результативности идет речь. Чтобы максимально влиять на других и в то же время заработать как можно больше денег, крайне важно, чтобы ваш посыл соответствовал тому, что я называю индексом результативности.
Рисунок 1.12. Когда вы постоянно делитесь новаторскими идеями, вы попадаете в зону результативности
В центре индекса результативности находится мейнстрим. Это идеи, которые преподносятся большинству с помощью традиционных средств массовой информации. Например, если вы диетолог, то базовые советы будут основаны на правительственных рекомендациях, таких как «четыре группы продуктов питания» или «пирамида питания». Некоторые из этих принципов могут быть хороши, но остальные – откровенная ложь. Даже если вы верите, что все это правда, вы ничего не добьетесь, обучая тому, что люди могут получить бесплатно в других местах.
Они могут сходить в школу и узнать обо всем этом. Это здравый смысл. Это неинтересно. Здесь нет денег.
На обоих концах графика находится то, что я называю сумасшествием. Большое количество экспертов действуют в этой зоне. И хотя вы всегда сможете завербовать несколько человек, трудно заставить массы действовать согласно принципам этой зоны.
Мой любимый пример зоны сумасшествия в области снижения веса взят из документального фильма «Съешь солнце». В этом фильме рассказывается, что люди могут перестать есть и начать просто смотреть на солнце. Да, вы полностью отказываетесь от пищи и просто глазеете на солнце. Сумасшедшая идея, не так ли? Что ж, этот документальный фильм действительно заставил меня провести несколько минут, любуясь солнцем, но я не настолько безумен, чтобы отказаться от еды. И я не думаю, что кто-то заработает миллионы на обучении этому. (Примечание: на самом деле мне понравился этот фильм.)
Сфера, где вы сможете максимально влиять на жизни людей и заработаете больше всего денег, находится ровно посередине. Где-то между общепринятыми нормами и зоной сумасшествия. Я называю это зоной результативности. Когда вы там, вы генерируете настолько уникальные идеи, что люди это заметят.
Один из моих любимых экспертов в области снижения веса – Дейв Эспри[19] (Bulletproof.com). Его история идеально вписывается в зону результативности. Однажды он поднимался на гору Кайлас в Тибете и остановился в гостевом домике. Стоял десятиградусный мороз. Ему дали чашку чая со сливочным маслом из молока яка, и он почувствовал себя потрясающе. Он пытался понять, почему ему так хорошо. Вскоре он выяснил, что дело в высоком содержании жиров в чае, и начал добавлять сливочное масло и другие жиры в свой кофе или чай. Этот опыт в итоге помог ему создать национальный феномен под названием «Пуленепробиваемый кофе». Люди добавляют сливочное и кокосовое масло в кофе, чтобы похудеть и улучшить свое самочувствие.
На первый взгляд это может показаться безумием, но не настолько, чтобы полностью отвергнуть эту идею. И это определенно не рекомендация от департамента здравоохранения. «Пуленепробиваемый кофе» попадает точно в зону результативности, и эта идея сделала Дейва мультимиллионером.
Заметили ли вы, что эта идея вызывает некую полярность? Она вряд ли понравится приверженцам мейнстрима, хотя они определенно посчитают ее интересной. Когда Дейв рассказывает остальную часть истории и подкрепляет ее научными данными, она распространяется с огромной скоростью.
Когда ваша идея вызывает противоречивые мнения, она привлекает внимание, и люди готовы за это платить. Нейтральность скучна, и редко удается заработать деньги или добиться перемен, если вы нейтральны. Полярность – вот что привлечет восторженных фанатов и людей, готовых следовать за вами и платить за ваши советы.
Чем противоречивее будут ваши идеи, тем чаще вы столкнетесь с недовольством. Привлекая настоящих фанатов, вы будете разочаровывать тех, кто находится по другую сторону баррикад. Я хотел предупредить вас об этом, потому что зачастую люди (и я не исключение) чувствуют себя неловко, когда кто-то расстраивается или не соглашается с ними.
Рисунок 1.13. Когда вы находитесь в зоне результативности, вы естественным образом создаете полярность, которая привлекает восторженных фанатов
На каждых 100 верных последователей, скорее всего, найдется один человек, которому вы не нравитесь. И почему-то они всегда кажутся самыми громкими. Если вы введете мое имя в поисковую строку (или имя любого другого человека, который пытался изменить жизни людей), вы обнаружите, что, несмотря на множество поклонников, есть те, кто нас недолюбливает. Такова участь истинного лидера. Вы должны смириться с этим, потому что без полярности мнений вы не сможете достучаться до своих истинных поклонников и помочь им добиться изменений, в которых они так нуждаются.
Мне помогает справляться с этим небольшим процентом ненавистников один совет, который я почерпнул у Дэна Кеннеди[20]: «Если вы не оскорбили никого к полудню, значит, вы уделили недостаточно внимания маркетингу».
И Джей Абрахам сказал: «Если вы действительно верите, что у вас есть нечто полезное и ценное для ваших клиентов, то ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». И именно потому я так агрессивен в маркетинге. Я честно считаю, что у меня есть моральный долг поделиться своим посланием, потому что оно изменило мою жизнь, и я знаю, что оно может сделать то же самое для других.
Я хочу, чтобы вы задумались о своей нише. Чему вы учите, и в какой зоне это учение находится согласно индексу результативности? Зачастую люди перестраховываются, запасаясь советами из зоны мейнстрима, либо, наоборот, слишком сильно вязнут в зоне сумасшествия, где нет денег. Вам нужно найти свое благоприятное местечко посередине.
Шаг № 5: Овладейте искусством убеждения. Из этой книги вы узнаете, как убеждать людей. Фактически все, что вы узнаете во втором и третьем разделах, касается убеждения. Но прежде я хочу, чтобы вы поняли суть убеждения.
Одна из моих любимых книг на эту тему – «Курс убеждения в одном предложении» Блэра Уоррена. Блэр – эксперт по убеждению, потративший более десяти лет на изучение и применение этого метода. Он изложил весь свой опыт в одном простом предложении: «Люди сделают все для тех, кто поощряет их мечты, оправдывает их неудачи, развеивает их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросить камень в их врагов».
Когда я впервые прочитал это предложение, оно настолько меня впечатлило, что захотелось запомнить его навсегда. Поэтому я придумал такое изображение в качестве напоминания.
Давайте кратко разберем, почему каждое из этих действий так важно. Я включил сюда объяснения Блэра, потому что он мастерски поясняет эти концепции.
Поощряйте их мечты. Вам как лидеру жизненно необходимо понять, о чем мечтает ваша аудитория, а затем вдохновлять их в рамках новой возможности, которую вы им предоставляете. Родители часто обесценивают мечты своих детей «для их же блага» и пытаются направить их к более «разумным» целям. И дети часто принимают это как норму, пока не появляются те, кто верит в них и поддерживает их мечты.
Рисунок 1.14. Чтобы превратить клиентов мечты в настоящих фанатов, вы должны поощрять их мечты, оправдывать их неудачи, развеять их страхи, подтвердить их подозрения и помочь им забросать врага камнями
Когда это произойдет, как вы думаете, у кого будет больше власти? У родителей или у незнакомца?
Оправдывайте их неудачи. Большинство людей, которые становятся вашими подписчиками, а затем и фанатами, уже пытались раньше что-то изменить. Вы будете не первым, у кого они пытались учиться. По какой-то причине они не смогли удовлетворить свои потребности. Важно, чтобы вы сняли с них вину за прошлые неудачи и переложили ее на те возможности, которые они получали в прошлом. Тогда они будут открыты для новой возможности, которую вы им предоставляете.
В то время как миллионы людей превозносят доктора Фила, призывающего взять на себя ответственность за свои ошибки, еще миллионы ищут кого-то, кто снял бы с них эту ответственность. Сказал им, что они не виноваты в своей судьбе. И хотя нам необходимо принимать ответственность, чтобы контролировать собственную жизнь, мы должны сказать другим людям, что они не заслужили своих проблем. Тогда мы сможем влиять на них. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы заметить, насколько эффективно это работает.
Развейте их страхи. Развеять – значит уменьшить или ликвидировать. Если вы можете помочь людям избавиться от страхов и вселить в них надежду, они последуют за вами на край света.
Когда мы боимся, мы не можем сосредоточиться ни на чем другом. И хотя все это знают, что же мы делаем, когда хотим привлечь внимание испуганного человека? Верно. Мы говорим ему, чтобы он не боялся. Работает ли такой подход? Вряд ли. И все же мы, кажется, не замечаем этого. Мы идем дальше, думая, что решили проблему, а человек все больше отдаляется. Но есть те, кто понимает это и обращает особое внимание на наши страхи. Такие люди не говорят нам, чтобы мы не боялись. Они работают с нами до тех пор, пока наш страх не утихнет. Они предоставляют доказательства. Они предлагают поддержку. Они рассказывают нам истории. Но они не говорят нам, что мы должны чувствовать, и не ожидают, что мы почувствуем то, что нам велено. Когда вам страшно, с каким из этих двух типов людей вы хотели бы оказаться рядом?
Подтвердите их подозрения. Ваша аудитория уже с подозрением относится к вам и другим представителям вашей ниши. Они хотят верить, что перемены возможны, но скептически относятся к тому, чтобы сделать рывок вперед. Когда вы можете подтвердить в формате истории, что у вас были похожие подозрения, и описать, как вы от них избавились, это заставит людей сблизиться с вами.
Одна из моих любимых фраз: «Я так и знал». Нет ничего лучше, чем получить подтверждение своих подозрений. Когда другой человек подтверждает их, мы не только чувствуем прилив превосходства, мы чувствуем симпатию к тому, кто помог этому всплеску произойти. Гитлер «подтвердил» подозрения многих немцев относительно причины их бед и тем самым еще больше расположил их к себе. Секты часто подтверждают подозрения потенциальных членов, говоря, что их семьи пытаются им навредить. Это просто – подтвердить подозрения тех, кто отчаянно хочет в них поверить.
Бросайте камни в их врагов. Один из ключевых способов увеличить число ваших подписчиков – создать движение «Мы Против Них». Отстаивайте идеи того, во что вы верите, почему вы отличаетесь от других и против кого вы коллективно боретесь. Почему ваше движение лучше альтернативных?
Ничто так не объединяет людей, как общий враг. Я понимаю, как некрасиво это звучит, и все же это чистая правда. Те, кто этого не понимает или еще хуже, понимает, но не хочет использовать, отказываются от одного из самых эффективных способов общения. Что бы вы ни думали, будьте уверены: у людей есть враги. У всех. Каждый, кого вы встречаете на своем пути, вовлечен в какую-то борьбу. Будь их врагом другой человек, группа людей, болезнь, неудача, конкурирующая философия или религия, или что-то еще, – когда люди с чем-то борются, они ищут единомышленников. Те, кто разделяет их борьбу, становятся для них больше, чем друзьями. Они становятся партнерами.
Шаг № 6: Заботьтесь. Много. Следующая часть работы эксперта – показать людям, что вам действительно есть до них дело. Теодор Рузвельт сказал: «Никого не волнует, как много вы знаете, пока они не узнают, насколько это важно для вас». Если ваша аудитория считает, что вы просто зарабатываете деньги, вы не продержитесь долго. Число ваших подписчиков перестанет расти. Оно будет быстро уменьшаться. Если вы правильно подберете идеальных клиентов, вы будете готовы обслуживать, обучать и стажировать их бесплатно, потому что вам есть до них дело.
Начиная обслуживать свою аудиторию, мы часто испытываем вину за то, что заставляем их платить нам. Но оплата очень важна для их же успеха по двум причинам.
Во-первых, те, кто платит, вовлечены в процесс. В последнее десятилетие я приглашал своих друзей и членов семьи на мероприятия, за посещение которых другие заплатили 50 000 долларов. Ни разу за эти десять лет ни один из моих бесплатных гостей не основал успешную компанию. И на этих же мероприятиях были люди, заплатившие за них. Они услышали точно ту же информацию и, поскольку вложили свои деньги, превратили эту информацию в компании с доходом в несколько миллионов долларов в год. Да, те, кто платит, внимательны, – и чем больше они платят, тем пристальнее их внимание. Вы оказываете своей аудитории медвежью услугу, если недооцениваете то, что продаете.
Во-вторых, чем большего успеха вы добьетесь, тем меньше времени у вас будет. Я помню, как в самом начале гордился тем, что отвечал на все письма от клиентов и беседовал (часто часами) со всеми, кто задавал мне вопросы. Я думал, что служу своей аудитории, но из-за моей доступности некоторые люди оставались вовсе без внимания. Вам нужно установить границы, чтобы защитить свое время и обслужить как можно больше людей. Беря плату за свой труд, вы показываете своим клиентам, что заботитесь об их успехе.
Это лишь некоторые шаги на пути к тому, чтобы обрести свой голос и создать сообщество единомышленников, способное изменить мир. Однако поймите, что вы не станете лидером в одночасье. Начните делиться своим посылом и придерживайтесь его, чтобы обрести голос. Выясните, как ваш посыл может превратить людей в настоящих фанатов. Поделитесь своей историей и неудачами. Будьте прозрачны. И со временем вы естественно станете лидером, в котором так нуждаются ваши единомышленники.
Секрет № 2: Обучение вашим схемам
Через несколько недель после презентации новой книги Дина Грациози «Привычки миллионеров» я сидел в маленькой комнате для очень успешных людей. Это была партнерская встреча вдохновителей для бизнесменов, которые продали больше всего книг во время запуска. Оглядевшись вокруг, я отчетливо увидел, что здесь присутствовали все акулы бизнеса в сфере маркетинга и личностного развития.
Во время встречи Дин посмотрел на Брендона Берчарда[21], который тоже сидел в комнате, и спросил, не хочет ли тот поделиться своей концепцией «семидневного запуска». Брендон согласился, схватил маркер и около двух минут молча рисовал какие-то квадратики, прямоугольники и стрелки. Когда закончил, он повернулся, указал на рисунок и сказал: «Это моя семидневная схема запуска».
Затем он рассказал о том, как он придумал это, и ознакомил нас с кратким обзором процесса. Потом указал на первую часть своего эскиза и начал обучать нас тактике выполнения этого шага.
Он перешел к следующему шагу, провел нас по нему и двинулся дальше. Все в комнате записывали за ним с бешеной скоростью, как вдруг кто-то задал Брендону вопрос. Брендон остановился, ответил на вопрос и снова посмотрел на свою схему.
«О, извини, я не хотел сбивать тебя», – сказал парень, задавший вопрос.
Брендон взглянул на него и попросил не волноваться. Он объяснил, что поскольку он преподает по своей методике, ему просто нужно вернуться к тому, на чем остановился, и все будет в порядке. Следующие его слова запечатлелись у меня в памяти. Он сказал: «Ваша схема – ваш спаситель».
Видите ли, ваша схема – это карта, которая помогает вам помнить, куда вы направляетесь. Если вы когда-нибудь будете сбиты с толку или забудете, что делать дальше, в вашей схеме есть все ответы, которые необходимы, чтобы вернуться в нужное русло.
Еще одна очень важная особенность схемы – вы можете взять ее и обучить кого-то так быстро или так методично, как вам нужно, смотря сколько деталей вы вкладываете в каждый этап. Например, вы могли бы посмотреть видео на YouTube всего за две минуты, провести два часа на вебинаре и погрузиться в тему на двухдневном семинаре. Я могу снять (и снимал) короткие видеоролики о моем идеальном плане вебинаров и более подробно рассказывать об этом на трехдневном мероприятии. И в каждом случае я действовал по одной и той же схеме.
Как вы увидите в секрете № 5, когда мы начнем говорить о том, как быстро создавать информационные продукты, ваши схемы и здесь будут ключевой составляющей. Схемой может стать пост в соцсети, видео на YouTube, эпизод вашего подкаста, лид-магнит, глава вашей книги, курс, сайт, программа коучинга, группа единомышленников или что-то еще. Вы будете использовать свои схемы снова и снова в качестве инструмента, который приведет клиентов к желаемым результатам.
В этой главе мы не будем обсуждать способы упаковки схем; я приберегу это для разговора о новых возможностях и создании приложений. Здесь я хочу сосредоточиться на моей схеме для обучения схемам (да, я практикую то, что проповедую). Это один из основных навыков, которые вам необходимо освоить как эксперту, если вы хотите направлять своих клиентов к успеху.
КАК ОБУЧАТЬ СХЕМАМ
Одно из худших ощущений в мире – это стоять на сцене или перед группой людей, которым вы призваны служить, и пытаться объяснить им то, что может изменить их жизни, но через несколько минут после начала речи увидеть, как они зевают. Не могу сосчитать, сколько раз я оказывался в такой ситуации и хотел все бросить, схватить их за плечи и закричать: «Неужели вы не понимаете, что я пытаюсь вам сказать?!» Я знал, что у меня есть ключ, который они ищут, но понятия не имел, как заинтересовать их настолько, чтобы они мне поверили.
Но я чувствовал, что это мое призвание и что мой посыл важен, поэтому не оставлял попыток. Мне часто казалось, что я загоняю круглый колышек в квадратное отверстие. Однако я был борцом и не привык проигрывать, поэтому продолжал пытаться, зная, что если нанесу достаточно ударов, то в итоге из этого что-то выйдет.
Рисунок 2.1. Чтобы обучить своей схеме, представьте ее, расскажите историю о том, как вы выработали ее, поделитесь стратегией (тем, что вы делаете), научите тактике (как вы это делаете) и покажите, как это сработало у других
Шло время, и я перепробовал разные способы обучения своим схемам, надеясь получить другой результат. Некоторые из них сработали, и я решил использовать их дальше, а другие – нет, и я пометил себе, чтобы никогда больше к ним не возвращаться. Я проводил много времени на мероприятиях, наблюдая, как другие спикеры выступали со своими презентациями. Я записывал, какие чувства вызывают во мне их действия, а затем пытался добавить это в свои презентации. Каждое мое выступление перед небольшой группой было очередным прослушиванием, проверкой моего посыла и того, смогу ли я заставить его заработать. С годами я становился все лучше и лучше и в конце концов разработал свою «схему для обучения схемам». Это четырехэтапная система, позволяющая убедиться в том, что мои слова влияют на слушателей, и что те слушают и запоминают. Позвольте мне рассказать вам, как это работает.
Кратко опишите суть схемы. Прежде чем начать обучать схеме, я должен представить ее публике. Для этого я просто сообщаю аудитории ее название:
«Это мои ловушка, история, предложение» или «Это мой идеальный план вебинара»
Затем я даю описание своей схемы:
Моя __(вставить номер) – ступенчатая схема (или система, процесс, план) для _______ (вставить результат).
Поэтому, разрабатывая идеальную схему для проведения вебинаров, я бы сказал следующее:
«Это пятиступенчатая схема создания вебинара, который продает любой продукт “холодной” аудитории менее чем за 90 минут»
Шаг № 1 – расскажите, как вы пришли к этой схеме. Большинство людей совершают ошибку, пытаясь сразу перейти к обучению стратегии и тактике. Я тоже совершал ее много лет, потому что мне было слишком интересно преподавать концепцию, на которую я потратил годы и которая, как я был уверен, изменит жизни людей. Я так долго создавал эту схему, что мне хотелось поделиться ей, ведь она была похожа на самый настоящий подарок моей аудитории.
Как только у меня появлялась такая возможность, я делился с людьми концепцией, которая была для меня священной, – но видел, как большинство отмахиваются от нее, считая ее несерьезной и несущественной.
Каждый раз я вспоминал Новый Завет, когда Иисус читал Нагорную проповедь и сказал в Евангелии от Матфея 7:6: «Не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими». Вот что я чувствовал. Я подарил им жемчужину, а они вернули ее мне и ушли прочь.
Однажды я был так расстроен, когда дал одной группе жемчужину, а им не было никакого дела, что не сдержался. «Вы что, не понимаете, что я вам только что сказал? – воскликнул я. – Вы не представляете, через что мне пришлось пройти, чтобы выработать эту концепцию, которой я пытаюсь поделиться!» За 15 минут я рассказал им историю своей боли, потраченных денег, потерянного времени. Рассказал, как был сам себе подопытным кроликом, о том, как проверял работу концепции на других, а потом снова и снова ее перерабатывал, чтобы сделать идеальной.
Рассказав эту историю, я снова дал им жемчужину, которой поделился всего несколько минут назад, и на этот раз они приняли ее с благодарностью. В первый раз они не отнеслись к ней с уважением. Во второй раз они были подготовлены и понимали, почему она так важна. Новый подход изменил все. Приняв мою идею, они избавили себя от боли и страданий, через которые мне пришлось пройти, чтобы добиться такого результата. Теперь они поняли ценность того, что получили.
Знакомя публику со своей схемой, я первым делом объясняю, как я узнал о ней (мои знания) или выработал ее (мой опыт). Вы, наверное, заметили, что в каждой главе этой книги (и во всех моих книгах) и в каждой презентации, эпизоде подкаста, в записях в блоге или видео я всегда начинаю с рассказа о том, как я пришел к этой концепции. Этот предварительный рассказ придает огромное значение тому, чем я делюсь. Без этого стратегия и тактика, о которых я рассказываю, остаются никчемными.
В своем рассказе не забудьте поблагодарить экспертов, от которых получили нужные вам сведения. Создавая свою схему, вы учились у других. Вы брали интервью у бесчисленного множества людей. Всякий раз, когда делитесь тем, чему научились, отдавайте учителю дань уважения. Многие думают, что, делясь источником своих знаний, они каким-то образом снижают собственный статус в сознании слушателей, но верно обратное. Я всегда стараюсь отдать должное тем, у кого я чему-то научился, прежде чем самому учить других. Это помогло мне сохранить прекрасные отношения с людьми, которые делились со мной своим опытом, когда я только начинал. Это помогло мне хоть немного отблагодарить их за помощь в моем путешествии к цели. Ваши слушатели будут уважать вас больше, потому что вы не крадете идеи у других.
Шаг № 2 – Поделитесь стратегией (тем, что вы делаете). На следующем шаге я делюсь стратегией. Многие путают понятия стратегии и тактики, но очень важно, чтобы вы понимали разницу. В блоге Farnam Street есть отличное объяснение разницы между стратегией и тактикой:
«Стратегия – это всеобъемлющий план или набор целей. Менять стратегии – все равно что пытаться развернуть авианосец: это можно сделать, но не быстро. Тактика – это конкретные действия или шаги, которые вы предпринимаете для реализации своей стратегии. Например, во время войны стратегия одного государства может заключаться в том, чтобы завоевать сердца и умы гражданского населения противника. Для этого они могли бы использовать такую тактику, как ведение радиопередач или строительство больниц. Личной стратегией может быть ваш выбор определенной карьеры, а тактика – включать получение образования, поиск наставника или выделение себя на фоне конкурентов».
В этой части обучения я даю ученикам общее представление о схеме, что похоже на знакомство с оглавлением книги. Это стратегия – отметки на карте, где мы находимся и куда движемся. Большинству он кажется просто наброском, и это нормально. Вот как выглядит мой набросок идеального плана вебинара:
Идеальный вебинар
Шаг № 1 – Привлеките внимание и быстро установите контакт
Шаг № 2 – Расскажите историю своего становления, а также о том, как зародилась ваша концепция
Шаг № 3 – Разрушьте и перестройте их стереотипы и заблуждения с помощью трех основных историй (средство передвижения, рассказ о внутренних убеждениях, рассказ о внешних сдерживающих факторах)
Шаг № 4 – Используйте стек[22], чтобы правильно разместить предложение
Шаг № 5 – Закончите свою презентацию с помощью специальной техники, чтобы ускорить продажи
Если вам по душе визуализация, можете нарисовать схему, как я делаю в своих книгах и на семинарах, но это не обязательно. Осветив суть схемы, я перехожу к пяти шагам. Вы заметите, что в начале большинства глав этой книги находится рисунок и несколько шагов, показывающих суть стратегии. Каждый рисунок – это тактический план или инструкция по выполнению очередного шага стратегии.
Шаг № 3 – Обучите тактике (тому, как вы это делаете). Это самая объемная часть обучения. Каким принципам и инструментам вы научились, и как другие могут их использовать? Дайте им этот пошаговый план точно так же, как в начале пути построили его для себя.
На нашем 30-дневном собрании мы задаем следующий вопрос:
«Вы внезапно теряете все деньги, а также свое имя и репутацию, и у вас остаются только знания в сфере маркетинга. У вас куча долгов, и люди требуют вернуть им деньги. Кроме того, у вас есть гарантированная крыша над головой, телефон, подключение к интернету и учетная запись ClickFunnels всего на месяц. Вы больше не гуру, у вас нет последователей и партнеров по бизнесу. Если не считать обширного опыта работы в своей нише, вы никому не известный новичок. Что бы вы делали пошагово, с 1-го по 30-ый день, чтобы спасти положение?»
Мне нравится смотреть на свое обучение через призму подобной ситуации. Вы должны задать себе этот вопрос:
«Если я внезапно потерял _____ (результаты, которых я достиг, и чему обучал других), у меня осталась только моя схема, и я начинаю все сначала без каких-либо преимуществ, что бы я делал каждый день в течение месяца, чтобы вернуть _____ (большой результат)?»
Этот вопрос поможет вам понять, как проще всего построить вашу схему даже тому, кто начинает с нуля.
В зависимости от того, сколько времени выделено на преподавание, вы можете использовать отдельные части этой «схемы для обучения схемам» на каждом этапе. Например, объясняя первый этап, вы можете включить шаг № 1 и рассказать, как добились конкретного результата, чтобы показать ценность вашего обучения, а затем перейти к шагу № 4 и привести пример, как ваша схема сработала у кого-то другого.
Часто одним из этапов вашей схемы будет другая схема (так же как эта глава книги является схемой в рамках всей книги «Секреты экспертов»). Тогда вы можете использовать шаги № 1, 2, 3, и 4 несколько раз в рамках этого этапа.
