Расселл Брансон
Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика
Мой первый онлайн-бизнес
Рисунок 0.4: Блоги, подкасты и онлайн-видео – это просто новые версии старых информационных каналов вне интернета.
Однажды поздней ночью на втором курсе колледжа я лежал в постели настолько уставший, что не было сил даже выключить телевизор. Так что вместо этого я переключал каналы, и мое внимание привлек рекламный ролик. Там говорилось о том, как люди «зарабатывают деньги в интернете». Я тут же понял, что хочу узнать об этом поподробнее. Я набрал номер, купил билет на местное мероприятие, и следующим вечером пришел на семинар в гостиницу «Холидей Инн». Этот небольшой семинар возродил мой интерес к бизнесу и маркетингу прямого отклика. Я помню, как выступающие говорили о заработке в интернете практически тем же способом, о котором я узнал в детстве. Но вместо обычной почты там использовали электронную; вместо журналов писали в блоги; а вместо радио были подкасты. Это было очень увлекательно, и идея зацепила меня моментально.
Я начал изучать чужие веб-сайты, разбираясь, как зарабатывают эти компании. Я решил воспроизвести увиденное. В конце концов, если у них получилось, то и у меня получится. Так что я создал товары и услуги, похожие на те, что другие продавали в интернете. Мои веб-сайты и тексты были похожи на чужие, но почему-то все мои усилия практически не окупались. Я был в отчаянии, потому что видел, как другие вполне успешно зарабатывают деньги. Я не понимал, что я делаю не так?
Рисунок 0.5: Я копировал то, что было на поверхности, но не видел, как можно заработать по-настоящему.
Я потратил почти два года на изучение, исследование и интервьюирование успешных специалистов по маркетингу, пока не сообразил, что в интернете я видел не весь бизнес. Люди, которые зарабатывали деньги онлайн, делали это с помощью процессов, невидимых невооруженным глазом. Хоть я и воспроизвел видимую часть их бизнеса, за кулисами происходило еще множество вещей, благодаря которым и совершалась магия. Я обнаружил, что разница между веб-сайтом, который стоит 10000 долларов, и 10-миллионной компанией заключается в том, что происходит после того, как покупатель попадает в первоначальную воронку продаж.
На то, чтобы обнаружить секреты доткомов и овладеть ими в совершенстве, у меня ушли годы. Но когда у меня получилось, моя компания быстро перешла от нескольких сотен долларов в месяц к миллионам долларов прибыли в год. Я хотел написать эту книгу, потому что я знаю: существует много людей, которые, как и я раньше, безуспешно пытаются достичь успеха в интернете. Так много людей пытаются воспроизвести только поверхностный уровень того, что делают другие, и злятся от того, что не получают тех же результатов. Эта книга – результат десяти лет, проведенных за анализом тысяч компаний и их успешных воронок продаж. Я построил тысячи собственных воронок продаж и работал с десятками тысяч учеников и клиентов, чтобы построить воронки на любом рынке – и онлайн, и офлайн.
Я надеюсь, что после прочтения этой книги вы поймете, что ваши мечты об успехе гораздо ближе, чем вам кажется. Вскоре вы увидите, что, принося много пользы, эффективно коммуницируя со своей аудиторией и стратегически выстраивая процессы и воронки продаж, вы сможете донести свой продукт, услугу или идею до всего мира. И получить за это достойную оплату.
Три отличия этой книги от остальных
Купив эту книгу, вы доверились мне как наставнику. Я знаю, что вы человек занятой; я это прекрасно понимаю и уважаю. Вам важно знать, что я не потрачу вашего времени зря. У вас есть богатый выбор в области бизнес-тренинга, и решение провести ваше ценное время именно со мной – большая честь для меня. Давайте я расскажу, чем эта книга отличается от других книг в этой сфере:
Все, что я описываю в этой книге, неизменно актуально. Если вы уже пытались научиться развивать компанию в интернете, вы, скорее всего, покупали книги и системы, которые работали на момент создания, но с тех пор устарели – зачастую еще до того, как попали к издателю. Когда Google меняет алгоритм или Facebook вводит новую разметку, многие тактики внезапно становятся устаревшими. Эта книга, напротив, является сборником стратегий для создания воронок продаж и маркетинга, которые в геометрической прогрессии увеличат объем продаж в интернете. Это руководство не потеряет актуальности и через десять лет будет так же полезно, как и сейчас. Я концентрируюсь только на тех стратегиях и концепциях, которые останутся неизменными. Даже когда изменятся технологии.
Я не просто преподаю – я и сам практикую. Существует огромное количество людей, которые обучают интернет-маркетингу, и большинство из них зарабатывают, обучая людей стратегиям интернет-маркетинга, о которых узнали в интернете. Дэн Кеннеди называет таких людей «продавцами лопат», потому что во времена золотой лихорадки больше всех зарабатывали те, кто торговали лопатами. Нынешние продавцы лопат продают маркетинговые стратегии, при этом сами никакие из этих стратегий не используют. Разница между мной и большинством моих конкурентов заключается в том, что я на самом деле практикую то, чему учу. Я использую все секреты, которые вам раскрою. И я испытывал их на дюжине различных рынков – от физических продуктов до услуг, тренингов и программного обеспечения. Также работаю напрямую с сотнями других компаний, консультируя их и увеличивая их прибыльность практически в любой нише и отрасли, которую только можно представить.
Лет семь-восемь назад мне повезло работать с легендами директ-маркетинга Дэном Кеннеди и Биллом Глейзером. Они работают с предпринимателями по всему миру, и я был их основным консультантом по вопросам интернет-маркетинга в течение почти шести лет. Это была просто уникальная ситуация, и я мог работать с сотнями офлайн-бизнесов, обучая их внедрению тех самых концепций, о которых я расскажу в этой книге.
Также у меня была возможность рассказать о секретах доткомов на семинаре Тони Роббинса. Я по собственному опыту могу сказать, что эти стратегии работают и в интернете, и за его пределами практически во всех сферах деятельности. По ходу книги я буду приводить примеры различных компаний, чтобы вы поняли, как каждая стратегия может работать на разных рынках.
Эта книга поделена на несколько разделов.
Раздел 1 представляет ключевые стратегии и концепции, которые вам ОБЯЗАТЕЛЬНО нужно освоить, прежде чем создать свою первую маркетинговую воронку. Как только вам станут понятны секреты онлайн-продаж, в Разделе 2 вы узнаете, как построить десять основных воронок продаж, которыми мы ежедневно пользуемся в работе наших компаний. В Разделе 3 вы найдете скрипты продаж, которые вам понадобятся для того, чтобы продвигать людей по маркетинговой воронке, чтобы они покупали ваши продукты. Раздел 4 продемонстрирует некоторые легкие способы внедрения всех необходимых технологий. Я постоянно вижу, как люди спотыкаются о технологии, так что мы постараемся пропустить все самое трудное и облегчить себе задачу. Как только вы поймете, как работают воронки, их внедрение будет лишь вопросом выбора, какие из них вы хотите использовать, и их настройка.
Пожалуйста, не переходите к Разделу 2, не прочитав первые главы, иначе вы пропустите информацию о ключевых стратегиях, благодаря которым работают воронки и скрипты. Я хочу, чтобы все было для вас предельно ясно, так что постарайтесь делать все по порядку.
1. По ходу книги вы заметите множество простых рисунков, иллюстрирующих каждую концепцию. Рисунки созданы для мгновенного запоминания. Эти иллюстрации выполнены в таком стиле для того, чтобы вы могли взглянуть на изображение и мгновенно вспомнить концепцию. На каком-то этапе в будущем, если вам нужно будет вспомнить, как структурировать рекламное письмо или как настроить «воронку корзины», вы сможете посмотреть на картинку и моментально вспомнить, как это делается. Когда вам нужно будет вспомнить что-то по картинке, вы можете пролистать книгу или зайти на страницу DotComSecrets.com/resources и распечатать нужную иллюстрацию. Я люблю держать иллюстрации всех воронок и скриптов, которые я разрабатываю, в блокноте, чтобы быстро найти нужную. Некоторые мои ученики даже наклеили некоторые изображения к стенам своих офисов в качестве напоминалки.
Я рекомендую прочитать эту книгу от начала до конца. Начав читать, вы совсем скоро обнаружите подводную часть айсберга, и на этом этапе будет важно понять все концепции по порядку. Как только вы пройдете весь материал, можно будет вернуться к тем главам, которые, по вашему мнению, принесут немедленный результат. Я с нетерпением жду, когда вы окунетесь вместе со мной и отлично проведете время. Так что начнем!
Раздел 1
Секреты воронок продаж
В тот год я только-только женился, так что я был одним из двух женатиков в сборной по борьбе университета штата Айдахо в Бойсе. Начались весенние каникулы, и все наши друзья прыгнули в машины и отправились в шестичасовую поездку в Вегас. Но мы с Нейтом Плоуном застряли дома, потому что наши прекрасные жены усердно работали, чтобы прокормить своих безработных мужей-борцов.
Я учился на втором курсе, изучал маркетинг и пытался разобраться, как продавать что-то в интернете. Но на тот момент все мои попытки не имели успеха. Я пытался продавать вещи на eBay, но не зарабатывал достаточно, чтобы покрыть оплату доставки и размещение объявлений. Потом я пробовал заняться прямыми поставками и продажами на сайтах объявлений. Однако что бы я ни делал, ничего не получалось.
К третьему дню весенних каникул нам с Нейтом стало скучно. Нам нужно было чем-то заняться. . чем-то интересным, пока мы ждали жен с работы. И тут у Нейта появилась «та самая идея».
«Слушай, Рассел, не хочешь попробовать смастерить картофельную пушку?» – спросил он. Я раньше слышал о картофельных пушках, но сам никогда их не видел. Он сказал, что ее можно сделать, склеив вместе трубки из ПВХ. Когда они высохнут, засовываешь картофелину в ствол, пшикаешь лаком для волос в камеру сгорания, высекаешь небольшую искру и выстреливаешь на сотню метров! Я пришел в такой восторг, что едва сдерживался!
Проблема была только одна: мы не знали, как это делается. Мы нашли несколько веб-сайтов с бесплатными чертежами. Во время этого исследования мы обнаружили кое-что интересное.
Мы узнали, что нужно соблюдать определенное соотношение объема ствола и камеры сгорания, иначе картофелины далеко не улетят. Мы узнали, какое топливо следует использовать, каким должно быть давление в трубках, и множество других важных деталей. Также мы выяснили правила безопасности (то есть какие виды трубок и топлива могут взорваться, а какие – нет). Совсем скоро мы знали уже очень много о картофельных пушках.
Вооруженные этим знанием, мы были готовы сконструировать нашу первую пушку. Мы отправились в строительный магазин и купили все необходимое, в том числе трубки, клей и розжиг для барбекю. Мы провели несколько дней, мастеря пушку, а когда она была готова, мы нашли безлюдное место и стали стрелять. Мы просто замечательно провели время. Было так весело!
Остаток недели мы провели, мастеря другие пушки, пробуя новые чертежи и даже создавая собственные. В ту неделю мы узнали о картофельных пушках больше, чем 95 % населения Земли. Более того, можно сказать, мы стали экспертами.
В следующий понедельник, когда началась учеба, я сидел на занятии по финансам и думал, как же мне хочется на улицу, пострелять из картофельной пушки, и тут меня озарило. Я подумал: А искал ли кто-нибудь, кроме меня, информацию о том, как сделать чертеж картофельной пушки? В интернете есть сайты, где можно узнать, сколько поисковых запросов в Google было каждый месяц. Так что я зашел на один из таких сайтов, вбил ключевые слова «картофельная пушка» и обнаружил, что в тот месяц фразу «картофельная пушка» искали 18 000 человек!
Тогда еще не было продуктов, платных чертежей и экспертов, которые бы учили других людей конструировать картофельные пушки. Была куча бесплатных материалов, но на продажу ничего не было. Меня осенило: это мой шанс. Это была моя возможность стать экспертом по картофельным пушкам и продавать свои консультации. Я понял, что знаю об этом не меньше любого другого «эксперта в области картофельных пушек», так что от меня требуется только создать продукт и продавать его. Я позвонил Нейту и уговорил его помочь мне записать демонстрационное видео по созданию картофельной пушки. Мы одолжили небольшую видеокамеру и поехали в магазин стройматериалов, чтобы начать съемки первого продукта.
Когда мы приехали и начали снимать, кто-то спросил, чем мы занимаемся. Мы ответили, что снимаем видео о том, как делать картофельные пушки. Видимо, магазин не хотел нести такую ответственность, и нас вышвырнули оттуда. Тогда мы поехали в другой магазин, и на этот раз мы решили действовать скрытно. Я спрятал камеру под куртку, а потом вытащил ее и начал снимать, что мы покупаем.
Мы вернулись домой и сняли, как делаем пушку. Мы описывали каждый этап, рассказали о секретном соотношении объема ствола и камеры сгорания, рассказали о наших любимых видах топлива и дали инструкции по технике безопасности. В конце концов у нас было видео, подробно описывающее весь процесс. Затем мы превратили наше видео в DVD, которое можно было продавать в интернете.
Помню, я был так рад, что у меня будет мой собственный продукт, который я буду продавать онлайн. Мы сделали несколько копий нового DVD, настроили веб-сайт, добавили кнопку «Добавить в корзину», соединили ее с корзиной, а потом отправились покупать рекламу в Google.
Сперва все было просто – даже слишком. Я указал, что, когда кто-то вводит в поиск запросы «картофельная пушка», «картофельный пистолет» или «картофельная пушка чертеж», нужно показывать мою рекламу, и за каждый клик с меня брали по 25 центов. В среднем я тратил по 10 долларов на рекламу, и эти десять долларов приносили мне в среднем продажу одного диска в день! Если быстренько подсчитать прибыль, то получается, что мой сайтик с картофельными пушками приносил в среднем по 27 долларов в день (неплохо для парочки студентов-спортсменов!).
Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.
Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется как есть, то мой бизнес вылетит в трубу в считанные дни. К концу недели я стал оценивать ущерб. Статистика показывала, что теперь продажа одного диска в день обходилась мне почти в 50 долларов.
Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!
Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.
– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.
– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.
Я услышал, как он улыбается на том конце провода.
– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!
– Что?! Как? – спросил я.
– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на
привлечение одного клиента? Получается,
что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.
– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?
– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!
Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.
Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.
Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.
Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!
Я едва сдерживал волнение.
– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.
– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?
Подумав с минуту, я сказал:
– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.
– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально. После того как они купят твой диск, сделай им специальное предложение о доставке комплекта материалов для создания картофельной пушки.
Положив трубку, я поискал в интернете, продает ли кто-нибудь наборы для создания картофельных пушек. Вскоре я нашел человека на севере Айдахо, который делал такие наборы, и договорился с ним о сотрудничестве, чтобы он поставлял наборы, которые я продавал онлайн. Затем я добавил к своему процессу продаж простенькую рекламную страничку, включил рекламу, и то, что случилось дальше, перевернуло для меня все.
Рисунок 1.4: Добавив в качестве ограниченного предложения комплект материалов для сборки картофельной пушки, я смог увеличить среднюю сумму заказа с 37 до 102 долларов. Вместо убытков из-за рекламных издержек в 50 долларов в день, я смог заработать больше, чем до «пощечины от Google».
Google все еще брал с меня по 50 долларов в день за рекламу, но теперь треть клиентов приобретали мое предложение о наборе для создания картофельной пушки за 197 долларов! Это значит, что в среднем я зарабатывал дополнительные 65 долларов с каждого покупателя диска! Теперь я ежедневно тратил по 50 долларов на рекламу, но, так как я в среднем получал по 102 доллара прибыли с каждого заказа, я смог заработать по 52 доллара прибыли с каждого проданного диска. Я зарабатывал больше денег, чем раньше, до «пощечины от Google»!
Даже не осознавая этого, я построил свою первую воронку продаж, и тем самым смог сделать две потрясающие вещи:
* Повысить качество обслуживания клиентов. Делая своим клиентам специальное предложение о покупке набора для создания картофельной пушки, я смог обслуживать их на гораздо более высоком уровне.
* Потратить гораздо больше денег на привлечение клиента. Даже при цене в 3 доллара за клик и больше я все равно смог остаться в плюсе.
Хотя у меня не было конкурентов на рынке картофельных пушек, я выучил важный принцип. Дэн Кеннеди сформулировал его лучше всех: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента. Компания побеждает конкурентов, делая одного и того же клиента выгоднее для своего бизнеса, чем для конкурентов». Так как каждый клиент теперь был для меня выгоднее, я мог потратить больше денег на привлечение клиентов. Все остальные участники этого рынка разорились бы из-за повышения цен на рекламу, но я смог добиться процветания и привлечь весь трафик на свой сайт! Увидев, как эта простая воронка в одночасье изменила мой бизнес, я понял, что ее можно применить к любой компании и значительно увеличить сумму денег, которую она получает от каждого клиента. Я стал слегка одержим этой идеей и стал запускать воронки в десятках различных сфер. У меня были воронки для продажи:
* курсов скоростного чтения
* книг о языке жестов младенцев
* занятий по использованию купонов
* курсов по отношениям
* БАДов
* физических товаров
* курсов по снижению веса
* сетевого маркетинга
* приложений
* и многого другого…
В то время мы внедряли новшества и пытались выдумывать безумные идеи для новых воронок кроме тех, которые я привел выше. Мы опробовали сотни идей и обнаружили десятки видов воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. В Разделе 2 я покажу 10 основных воронок, которыми пользуюсь на ежедневной основе в своих компаниях и компаниях моих клиентов. У каждой есть различная цель привлечения клиентов, их повышению и монетизации, и использование каждой может помочь в геометрической прогрессии увеличить доходы компании.
За пределами своих компаний я стал делиться этими воронками с другими компаниями в самых разных категориях, от продавцов информационных и физических продуктов до компаний, основанных на предоставлении услуг, в том числе местных традиционных компаний, не имеющих интернет-присутствия. Меня часто спрашивают: «Рассел, нужна ли моему бизнесу воронка?», и я всегда отвечаю: «Только если вам нужны лиды или продажи». Воронки существуют для лидогенерации. Если вам нужно продавать продукты, есть воронки и для этого. Воронки помогут в развитии любой компании. Ваша задача заключается в том, чтобы понять, какая воронка подходит для вашей конкретной ситуации. Большинство людей начинает с одной воронки для привлечения новых клиентов, а потом настраивает другие воронки, чтобы помочь автоматически зарабатывать больше денег с каждого нового лида.
ЧТО ТАКОЕ ВОРОНКА ПРОДАЖ?
Меня ежедневно спрашивают: что такое воронка продаж? И как бы я ни старался, у меня не получается ответить одним предложением. Я обнаружил, что удобнее всего сравнивать воронку с веб-сайтом. Многие думают, что это одно и то же, но если поставить их рядом, то тут же становится ясно превосходство воронки.
Рисунок 1.5: Традиционный веб-сайт очень похож на брошюру, где рассказывается все о компании. Но когда у посетителя сайта такой широкий выбор, продажи обычно страдают, потому что клиент теряется и не понимает, каким должен быть его первый шаг.
Когда появились первые веб-сайты, люди не очень-то понимали, что это такое и что с ними делать. При их создании не было практически никакой стратегии, и те, кто продавали веб-сайты предпринимателям просто хотели сделать что-то симпатичное, чтобы владельцу предприятия было приятно. Из-за этого большинство веб-сайтов первых десяти-двадцати лет существования интернета выглядели как приукрашенные брошюры: выглядели замечательно и содержали ссылки на все предложения для клиента.
Проблема была в том, что у веб-сайтов не было стратегии и скрытых процессов. Это все равно что нанять продавца, поставить его у входа в магазин и заставить раздавать листовки прохожим и в качестве единственной стратегии продаж просто надеяться, что кто-нибудь прочитает листовку, увидит что-то интересное для себя и вернется, чтобы сделать покупку. Если бы у меня был продавец, который только и делает, что раздает листовки и ждет, что люди придут за покупками, я бы уволил такого продавца не задумываясь, однако большинство людей именно так и поступает со своими веб-сайтами.
Одно из основополагающих правил маркетинга гласит: «растерянный человек всегда говорит нет». Большинство веб-сайтов пестрит таким количеством кнопок, призывов к действию и разных меню, ведущих на сотни различных страниц, что единственное, что получается в итоге, так это запутать посетителя.
Воронка же, наоборот, должна быть простой. Снаружи она может выглядеть как веб-сайт, но вы заметите, что на каждой странице и на каждом этапе есть только один призыв к действию. За порядком, в котором посетитель видит страницы, есть определенная стратегия, и вы ведете его по выстроенному заранее пути. Это все равно что нанять лучшего продавца и поставить его у дверей в магазин, чтобы он спрашивал у прохожих имена и номера телефонов. После этого он будет спрашивать у человека, что тот ищет. Затем он заведет человека в магазин, проведет мимо десятков всяких вещиц, которые могли бы его отвлечь и поможет найти именно то, что нужно. После этого продавец может предложить клиенту приобрести какой-нибудь другой товар или услугу, которые дополнят первоначальную покупку и помогут обслужить клиента на более высоком уровне. Когда продавец проводит клиента через такую воронку, могут произойти две вещи:
* Клиент получит более качественное обслуживание. Они не растеряются и смогут найти именно то, что нужно.
* Вы как владелец магазина получите больше денег. Так как вы не сбиваете клиентов с толку, вы предлагаете им именно те товары и услуги, которые помогут им на пути к успеху.
Рисунок 1.6: Воронка продаж – это все равно что клонировать вашего лучшего продавца, чтобы он проводил каждого клиента через весь процесс продаж, пока тот не достигнет желаемого для вас результата.
Тот же процесс происходит и в воронке продаж. Человек попадает на страницу, у которой есть единственная цель: получить его имя и контактную информацию. Оттуда тех, кто стал лидами, я провожу через процесс продаж, чтобы продать им тот продукт, который они ищут. После этой покупки я помогаю клиенту модифицировать заказ, предлагая сопутствующие товары и услуги, а затем использую другие воронки, чтобы привести этих клиентов к другим продуктам, которые я продаю.
Каждый вид воронок, о котором вы узнаете из этой книги, делает это по-разному, но процесс всегда один и тот же. Каждая страничка проста, в ней есть зацепка, привлекающая внимание, история, демонстрирующая пользу продукта, и предложение, которое переместит вас на следующую страницу воронки.
СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА
Теперь, когда вы понимаете основные принципы воронок, я хочу объяснить вам шаблон, который я называю «секретной формулой». В каждой главе Раздела 1 я буду погружаться в этот процесс все глубже, но я хотел бы ввести эту концепцию прямо сейчас, чтобы вы понимали, в каком направлении мы движемся в этом разделе. Секретная формула задает четыре простых вопроса, которые послужат руководством по всему материалу, который мы разберем в этой книге.
Рисунок 1.7: Если бы вы наняли меня на один день в качестве консультанта за 100 000 долларов, мы бы поработали над ответом на эти четыре вопроса секретной формулы для вашей компании.
Вопрос № 1: Кто ваши идеальные покупатели? Если бы вы могли выбрать своего идеального покупателя, такого человека, ради которого вы бы вскакивали с кровати, потому что так рады поработать с ним, – каким бы он был? Чем лучше вы сможете определить этого человека, тем легче вам будет его найти.
Вопрос № 2: где они собираются? Теперь, когда мы знаем, кого мы ищем, нам нужно узнать, где они прячутся. Где они проводят свое время в интернете? Когда я точно могу определить, где бывают покупатели, завлечь их в воронки становится легче легкого.
Вопрос № 3: Какую приманку можно использовать для их привлечения? Теперь, когда я знаю, где они, мне нужно забросить удочку, чтобы попытаться привлечь их внимание. Когда я его заполучу, я расскажу покупателям историю, чтобы выстроить с ними отношения и повысить в их глазах ценность моего продукта, а затем мне нужно будет сделать им настоящее предложение, чтобы заманить их в свой мир.
Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете им предоставить? После того как они попадут в мой мир, что еще я могу сделать, чтобы помочь им добиться желаемого результата? Люди приходят к вам не потому, что хотят получить ваш продукт, а потому, что хотят добиться определенного результата. Так через какой процесс вы их проведете, чтобы принести им больше пользы, обслужить их на более высоком уровне и принести им результат, который поистине изменит их жизнь?
Эти четыре простых вопроса будут структурой не только первого раздела, но и всего остального материала в этой книге. Именно эти вопросы я задаю всем, кто приобретает мои персональные консультации. На момент написания этой книги компании платят мне по 100 000 долларов в день, чтобы я помог им понять и применить эту формулу, а также воронки и скрипты, которые проведут клиентов по лестнице пользы.
Хоть я и знаю, что вы заплатили гораздо меньше, чтобы узнать эту информацию и пройти через этот процесс, я рекомендую отнестись к этому материалу и всем упражнениям в книге так, будто вы инвестировали полную сумму. В таком случае вы получите от этого процесса гораздо больше пользы, и эта книга станет для вас личной консультацией со мной, стоящей 100 000 долларов. Позвольте же мне провести вас через процесс, который мы называем секретной формулой.
