Рикардо Илли
Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом
Еще одно преимущество семейного бизнеса заключается в том, что он не стеснен рамками программ MBA и позволяет избегать проблем, не поддающихся прогнозированию установленными бизнес-протоколами. С точки зрения бизнес-школы правила ведения бизнеса – нечто устоявшееся и логическое. Конечно, успешный бизнес прислушивается к своим клиентам; конечно, он инвестирует в новейшие технологии. Но, сосредоточившись исключительно на логических правилах, иногда можно оказаться не готовым к появлению так называемого черного лебедя – иначе говоря, к непредсказуемым событиям с потенциально серьезными последствиями.
Вы настолько уверены в своей полной готовности к любым случайностям, что становитесь уязвимы для неожиданностей. Много лет назад два самолета, коммерческий и частный, столкнулись над Амазонкой. Один из них летел на неправильной высоте, в результате чего столкновение произошло почти лоб в лоб. Однако авария также отчасти была связана с природой современной навигационной системы. В момент столкновения оба самолета отклонились всего на несколько футов от проложенной траектории полета. Более старая, не столь совершенная система навигации, которая зависела не от строгого искусственного интеллекта, а от людей, пусть и допускающих ошибки, дала бы больше шансов избежать катастрофы, поскольку никакой человек-пилот не сумел бы вывести самолет на заданный курс с такой точностью. Подобно тому, более человечны по своей природе и семейные предприятия. Мы принимаем решения, основываясь на предпочтениях, личном мировоззрении и глубоко укоренившемся чутье. Иногда это порождает проблемы, но я считаю, что это также позволяет нам быть более гибкими, адаптируемыми и открытыми для неожиданностей.
Наконец, третья черта семейного бизнеса – радость. Здесь есть место чувству товарищества и сотрудничества. Вы все вместе в этом деле. Я люблю говорить, что нельзя делать красивые вещи, испытывая страх. К задачам бизнеса следует подходить со жгучим, неукротимым удовольствием. И жить тоже нужно радостно. Работа с моей семьей проникнута глубокой, осознанной радостью. Но если у вас не семейный бизнес, что вы можете сделать, чтобы привнести чувство страсти, восторга и общность видения в свою компанию?
Радость бизнеса Incanto
Мне повезло, что мой бизнес находится в стране, где эти составляющие считаются необходимыми. Нас окружают люди, которые ценят неординарные продукты и продуманный дизайн. (Одна необычная проблема, с которой мы столкнулись, – это клиенты, которые не могут заставить себя выбросить жестянку из-под кофе Illy и накапливают столько пустых банок, что перестают покупать кофе, боясь, что их негде будет хранить.) Наши клиенты готовы платить больше за гарантированный восхитительный опыт. Я уверен: многие читатели сочтут поначалу, что эти концепции нельзя применить к их собственному бизнесу, что их клиенты никогда не согласятся на более высокую цену или более длительное ожидание. Поспорю. Мой опыт работы в Illy, а потом и с другими нашими брендами, включая шоколад Domori, вино Mastrojanni и варенье Agrimontana, научил меня простой истине: компания, которая обещает клиентам качество и выполняет обещание – даже если это трудно – на протяжении многих лет, сохранит своих клиентов. Почему? Потому что они верят в нашу надежность, в то, что мы из года в год предоставляем им прежний продукт. В то время как другие бренды постепенно снижают качество продукции ради увеличения прибыли и удовлетворения потребностей акционеров, мы находимся в уникальном положении, поскольку отвечаем только перед собой и выполняем обещание о качестве, несмотря ни на что.
В книге мы будем рассматривать одиннадцать ключевых элементов Incanto: безупречность, согласованность, красоту, аутентичность, семью, простоту, культивирование, совершенствование, отношения, терпение и удивление. Мы постараемся показать читателям, что они могут почерпнуть из итальянской философии Incanto. Перестроить задним числом компанию в духе итальянского семейного бизнеса, конечно, нельзя. Однако можно перенять итальянское мышление, для которого качество выше краткосрочной прибыли, а устойчивое развитие не допускает ухудшения экологии. Компания Illy пережила много бурь. Были годы, когда наше будущее стояло под вопросом. Приходилось делать невероятно трудный выбор: например, сокращать ассортимент продукции до одной линии кофе. И все же каждый раз мы осуществляли выбор, сопряженный с долгой жизнью компании. Поскольку я, CEO, принимаю решения, которые окупятся только через годы, в моих силах планировать будущее компании на несколько поколений вперед. Благодаря этому бренд Illy настолько устойчив к капризам мирового рынка, насколько это вообще возможно.
Я надеюсь, что в этой книге вы найдете идеи, которые сможете применить в своем бизнесе, и обеспечите следующим поколениям надежное и устойчивое будущее.
Глава 1. Безупречность
Безупречность – первый из четырех столпов Incanto. Лишь достигнув безупречности, вы предложите клиентам нечто столь совершенное, удивительное, восхитительное и неожиданное, что они предпочтут ваш продукт другим. Описывая студентам безупречное качество, я употребляю слово «радость». Совершенный момент или продукт доставляют радость, иногда окрашенную горько-сладким осознанием быстротечности. Понимая, что безупречность встречается редко и скоро уйдет, человек старается продлить радость как можно дольше.
Полезно помнить, что абсолютный идеал практически недостижим. Мы применяем концепцию безупречности как задачу или цель, стремление к которой способствует достижению наилучших результатов. Точно так же мы призываем и наших клиентов рассматривать безупречность как то, к чему нужно постоянно стремиться. Сам процесс поиска совершенства неизбежно улучшает жизненный опыт, развивает более разборчивый вкус, более утонченный взгляд, помогает отказываться от всего поверхностного, от некачественных вещей, которые в конечном счете не добавляют радости.
Многие художественные традиции – будь то средневековые иллюстрированные рукописи, ковры навахо или японская керамика ваби-саби – продвигают эту идею дальше, сознательно допуская небольшие изъяны, ведь «только Бог совершенен». И конечно, что бы мы ни делали, недостатки, пусть незначительные, почти неуловимые, есть всегда.
Стремление к безупречности часто считают характерным для элиты. Продукты и впечатления, которые мы обычно определяем как «безупречные», обычно дороги, их трудно достать или приобрести. Получить столик в ресторане Harry’s Piccolo в Триесте, Eleven Madison Park в Нью-Йорке или La Tour d’Argent в Париже – это целое дело. Тут требуются большие связи, номера телефонов сильных мира сего и, конечно же, немалые деньги, чтобы оплата счета не обернулась потрясением. Я получаю огромное удовольствие от еды, которая вполне заслуживает нескольких звезд Мишлен. Однако идея, что совершенство доступно лишь очень богатым, а для всех прочих остается малопонятным или недостижимым, противоречит философии Incanto. Каждое лето мы с женой уезжаем на несколько недель отдохнуть на горный курорт Альта Бадиа. И часто проводим вторую половину дня в поисках грибов среди лиственниц и елей в лесу Доломитовых Альп. Я не большой знаток грибов. Однако у нас двоих достаточно опыта и уверенности, чтобы набрать лисичек или белых на ризотто или омлет, не отравиться и приятно провести день на склонах Пиц Ла Вилла. Я считаю это времяпрепровождение и последующую трапезу столь же совершенной, как любой красивый и изысканный ужин. И то и другое приятно удивляет, будит воображение и доставляет наслаждение, хотя повод и обстоятельства абсолютно разные.
Постижение безупречности
Безупречность – качество, которое может понять и оценить непрофессионал. Как мне не нужно быть микологом, чтобы выйти на охоту за местными грибами и оценить их вкус, так и вам не нужно быть сомелье, чтобы насладиться бокалом превосходного бароло. Точно так же рядовой турист не должен быть архитектором, чтобы понять, что палладианские виллы в городе Виченца радуют глаз, а их элегантная простота – результат удачного сочетания формы и функционального назначения.
Одна из моих любимых картин – «Джоконда» (или, как ее еще называют, «Мона Лиза»). Если вы серьезно занимаетесь историей искусства, то знаете, что этот портрет – один из первых примеров техники сфумато, когда да Винчи отказался от четких контуров и линий, характерных для эпохи Раннего Возрождения. Вместо этого он использовал несколько слоев полупрозрачной масляной краски, наносимых тонким слоем один за другим в течение нескольких месяцев, чтобы создать неземное, светящееся творение, проникнутое поразительной вневременной неоднозначностью. И не нужно быть искусствоведом, чтобы понять: загадочный портрет – шедевр. Тут не о чем спорить. Для этого не требуется формального образования в области истории искусства.
В то же время «Джоконду» постоянно окружают туристы, не имеющие шанса погрузиться в ее созерцание. Картина отгорожена от толпы посетителей Лувра полукруглыми перилами-барьером и большим деревянным столом. Она меньше, чем ожидаешь, и заключена под стекло, которое, разумеется, пригашает изображение. Вам повезет, если удастся подойти ближе чем на шесть метров. Чтобы попасть в переполненный зал, нужно ждать около трех часов, и охранники предложат проходить дальше еще до того, как вы успеете перевести дух и рассмотреть портрет. Совершенно невозможно забыть обо всем, кроме представшей перед вами красоты, проникнуться деталями творения да Винчи.
Туристы находятся рядом с совершенством, но отделены от него толпой людей, отчаянно пытающихся сделать фото – доказательство своего пребывания здесь. Часто их не интересуют тысячи других удивительных картин и скульптур в музее, и, побывав у «Джоконды», они сразу уходят. Почему? Потому что этих начинающих любителей прекрасного убедили: увидеть «Джоконду» – нечто абсолютно иное, чем увидеть «Плот Медузы» или «Одалиску».
Они уверены, что выбрали правильное произведение искусства, чтобы испытать восторг и воодушевление (пусть даже поверхностные), и что будут на высоте, когда по возвращении домой поделятся своими впечатлениями.
Однако здесь есть два нюанса. Первый – идея безупречности, которую нельзя постичь до конца. Будучи дизайнером продукта или владельцем бизнеса, вы должны это учитывать. Как мы убедились на примере «Джоконды», недостаточно просто создать безупречность. Прежде всего необходимо создать условия, которые дадут зрителю или клиенту возможность оценить ее. Затем – просвещение: учите ли вы клиента понимать и ценить безупречность вашего продукта, осознавать его превосходство над конкурентами?
Рассматривая свою продукцию и отношение к ней потребителей, следует также помнить о различных ипостасях безупречности. С одной стороны, чувство от встречи с совершенством может быть кратким и преходящим: возможно, бокал бароло или момент единения с природой, когда вы в полной мере ощущаете радость жизни. С другой стороны, безупречность может быть воплощена в долговечном потребительском товаре отличного качества и дизайна. Помните костюм Prada, о котором мы упоминали в предисловии? В нем трудно найти недостатки. Изысканный крой отражает текущую моду и одновременно учитывает будущие веяния. Пошив стройнит фигуру и льстит владельцу. Шелковистость подкладки пиджака позволяет легко надевать и снимать его. Костюм, как и тот быстротечный момент в гармонии с природой, приносит радость. В данном случае еще и благодаря отсутствию помех и разочарований, которые доставил бы менее безупречный аналог.
Мимолетные мгновения и долговечные предметы открывают множество возможностей. Если характер вашего продукта не обеспечивает длительности ощущений, тогда сосредоточьтесь на кратких мгновениях и найдите способы сохранить очаровывающие, удивительные и незабываемые моменты.
Почему безупречность имеет значение
Перед тем как двигаться дальше, давайте рассмотрим, что происходит, когда безупречность не является приоритетом. Если речь идет о таком «мягком» изделии, как наш костюм, то вы просто разочаруетесь. Вряд ли неожиданная деталь (например, филигранно обработанная вручную петля застежки пиджака) вызовет возвышенный восторг покупателей. Возможно, купившие его не объяснят внятно, почему костюм в итоге не стоил потраченных денег. Но они перейдут к другому дизайнеру, оставив ваш костюм пылиться в шкафу.
Я сам испытал подобное в юности, когда работал и копил деньги все лето, даже продал свой любимый мотоцикл, чтобы купить Fiat 127. Я выехал на нем со стоянки вполне довольный, хотя уже чувствовал, что с механической коробкой передач что-то не так. Попытка вернуть машину не удалась: в отделе обслуживания мне отказали. Сказали, что я слишком молод и слишком неопытен как водитель, чтобы судить о том, как должен работать автомобиль. В итоге гарантийный срок кончился, и почти сразу же потребовалась новая коробка передач. Следующие сорок лет я ездил на немецких машинах. Недавно Fiat вновь инвестировал в свое автомобильное подразделение. Компания опять делает ставку на качество, и теперь у меня есть Panda 4x4 для гор. Однако Fiat упустил сорок лет моей покупательской лояльности, потому что не ставил во главу угла безупречность, не отнесся ко мне всерьез как к личности, не счел, что юного клиента стоит привлекать и удерживать.
В таких сложных сферах деятельности, как техника, медицина или транспорт, несовершенство может обернуться смертельной опасностью. Пример тому – продолжающийся кризис американской авиационной компании Boeing. Десятилетиями любимая и пользующаяся огромным доверием компания столкнулась с двумя серьезными проблемами: со своей рабочей лошадкой (самолетом 737) и новым флагманом (самолетом 787). Первый был поспешно реконструирован с использованием более мощных двигателей и программного обеспечения, чтобы компенсировать изменение веса и баланса самолета. Чрезмерно сложное в использовании программное обеспечение стало причиной двух смертельных катастроф. Новый заводской комплекс в городе Шарлотт (Северная Каролина) начал выпускать Boeing 787 с таким низким качеством и таким количеством дефектов, что одна авиакомпания из Катара[1] якобы отказалась принимать произведенные там самолеты[2]. Cомневаюсь, что в каких-либо внутренних обзорах причиной назвали отсутствие безупречности. Но если посмотреть на это через призму Incanto, то нетрудно понять, что компания Boeing забыла о том, насколько важно постоянно стремиться к совершенству. Она сокращала сроки разработки проекта, вынуждая сотрудников идти на всяческие ухищрения, и своим отношением доводила их до полной утраты интереса к работе. Представленное в итоге изделие, как было известно многим руководителям Boeing, имело целый ряд проблем. Конечный результат: 346 смертей в самолете 737 Max, временный запрет на полеты Boeing 787, тысячи рабочих мест под угрозой, потерянные миллиарды долларов и непоправимо подорванное общественное доверие.
В следующих главах мы поговорим о том, что одна из целей Incanto – устойчивое развитие; отсутствие этой цели также стало причиной кризиса Boeing. Устойчивое развитие я рассматриваю прежде всего как экологическую категорию. Однако его можно трактовать и как создание корпоративной культуры, устойчивой к неожиданным нагрузкам и стрессам. На мой взгляд, компания Boeing совершила огромную ошибку, допустив утрату доверия своего высокообразованного и незаменимого персонала. Компания, как и другие предприятия с долгой историей, пользовалась неизменной приверженностью сотрудников и широкого потребительского сообщества. Она настолько популярна, что любители авиации со всего мира приезжают в Эверетт (штат Вашингтон), чтобы осмотреть завод или понаблюдать за испытательными полетами самолетов. Столь расточительно обойтись с таким кредитом доверия – серьезнейший просчет.
О чем беспокоятся ваши клиенты?
Среди критических замечаний по поводу приоритета безупречности чаще всего встречается следующее: клиенты этого не ждут, а то и просто в этом не нуждаются. Такой подход не слишком распространен в Италии, но я регулярно наблюдаю его в Америке, где несовершенство – хоть роковое, как в компании Boeing, хоть банальное вроде пережаренного кофе, подаваемого в многочисленных сетях кофеен по всей стране, – считается приемлемым. Если ваши клиенты не требуют безупречности, не исключено, что у них не было возможности узнать, что это такое. Они могут не понимать, что кофе горький, потому что зерна специально пережарили, чтобы компенсировать низкое качество сырья или создать единообразный вкус, легко воспроизводимый в тысячах кафе. В вашей организации найдется немало сил, подталкивающих вас к тому, чтобы приоритетом стали выгода, снижение затрат, повышение производительности труда или рост акционерной стоимости. У меня всегда один ответ на подобные рассуждения: в какой-то момент кто-то из ваших конкурентов предложит значительно лучший вариант того, что делаете вы.
Другая проблема – компании, которые считают, что у них нет необходимости предоставлять продукт, обладающий ключевыми чертами Incanto: удивлять, восхищать, быть безупречным. Вспомните случай из своей жизни, когда вы совершили небольшую покупку, не ожидая ничего особенного, и были удивлены качеством полученного опыта. Возможно, вы остановились у придорожной закусочной, чтобы быстро пообедать, и ждали, что получите обычную, незатейливо поданную еду. Однако, попробовав, поняли, что повар придумал и приготовил простое блюдо талантливо и с любовью. Вкус оказался настолько восхитительным, что его трудно забыть. Исходные продукты могут быть теми же, что и в закусочной по соседству, но этот человек, работая на кухне, чувствовал вдохновение и вышел за рамки обыденности. Разумеется, вы будете искать это заведение и такие же впечатления каждый раз, оказываясь поблизости. А теперь представьте то же самое в своей сфере деятельности: что произойдет с вашим бизнесом, если конкурент предложит более качественный продукт?
Безупречность в действии: Biasetto
Чуть меньше чем в двухстах километрах от Триеста есть предприятие, которое придерживается тех же идеалов использования лучших ингредиентов, того же страстного стремления к удивительным результатам и той же общности взглядов сотрудников на превосходное качество. Это пекарня под названием Pasticceria Biasetto, и в ее laboratorio (итальянский термин для обозначения профессиональной кухни) создается знаменитая пастина – настолько хорошая, что я считаю ее одной из лучших в Италии. Компания Biasetto находится в Падуе – небольшом городе к западу от Венеции в северном регионе Италии. В Падуе происходит действие «Укрощения строптивой» Шекспира[3], но сегодня город больше известен своим университетом, одним из старейших в Европе, и базиликой дель Санто (базиликой Святого), ее полное название – базилика Святого Антония. Я часто езжу туда – иногда со студентами университета, иногда как глава Illy (Biasetto использует широкий ассортимент нашей продукции, включая шоколад Domori, чай Dammann Fréres, вино Taittinger и джемы Agrimontana).
История безупречности
Посещение Biasetto начинается с чашечки кофе (конечно же, Illy) в ярком кафе, оформленном в смелых тонах и с современными крупными принтами, которые сияют в лучах послеполуденного солнца. Шеф-повар Луиджи всегда сразу же предлагает свежайшие пирожные. Часто я выбираю миндальные macarons. В Biasetto они не такие, к каким вы привыкли. Обычно эти миндальные пирожные бывают ярких цветов: неоново-розовый для малины, глубокий фиолетовый для инжира или сливы, кроваво-красный для вишни или граната и насыщенный зеленый для фисташек. В Biasetto их цвета немного приглушенные, более тонкие. Фундук, шоколад и кофе представлены разными оттенками орехово-коричневого, малина – сдержанно-розового цвета, фисташки – светло-пастельные, зеленоватые. Впервые зашедшие сюда покупатели могут сначала подумать, что пирожные несколько простоваты. Однако как начинающий любитель искусства должен познакомиться с не самыми известными произведениями в Лувре, так и клиенты Biasetto должны узнать качество продукции Луиджи. Он объясняет: «Мы доставляем наши творения прямо в рот клиентам. Все комментарии и мнения, прозвучавшие до дегустации, после нее становятся несущественными. Потому что именно вкус, ощущение вкусовой гармонии, текстура, аромат и послевкусие – все это говорит само за себя».
За прилавком официанты, исполняющие роль послов бренда, обстоятельно объясняют, что выпечка натуральная, что в ней нет искусственных красителей и ароматизаторов и что используются только самые лучшие продукты. И при необходимости предлагают на пробу небольшое изделие. Качество очевидно, и покупатель покорен.
Луиджи вырос в семейном бизнесе, хотя и не в Biasetto. Его отец работал сапожником и очень строго относился к себе, стремясь к безупречности. Инструменты у отца, говорит Луиджи, были простые, но обувь, которую он делал, выглядела так, будто изготовлена в самом оснащенном ателье. Рассказывая, Луиджи все больше воодушевляется. Любовь к своей работе у него, как у каждого подлинного энтузиаста, очень глубока. Он рассказывает мне об отце, который подходил к своему делу едва ли не с одержимостью: «Несомненно, в детстве я слышал слова, повлиявшие на мой характер; однако не только разговоры о перфекционизме, но и отношение к совершенству, стремление к нему, которое я наблюдал в три года, в пять, восемь, в десять лет, безусловно, сформировали мой образ мышления».
Каждый раз, приходя в Biasetto, я утверждаюсь в мысли, что для достижения совершенства необходимо участие окружения: ваши сотрудники должны любить работу и ее результат так же сильно, как и вы. Как и все предприятия, о которых идет речь в книге, Biasetto – семейный бизнес с сильной культурой основателей. Луиджи поглощен страстью к своему делу, и его любовь и убежденность заразительны. «Прикосновение руки мастера решает все, поэтому стремление к совершенству очень важно для мастера, вдохновляемого идеалом. Это образ мышления и жизни», – делится Луиджи.
Как и Луиджи, мне трудно понять тех, кто не испытывает глубокой и горячей любви к своей работе. Такое еще объяснимо, если человек работает в большой компании, затерявшись в рядах сотрудников. Но в малом бизнесе любое действие имеет серьезное значение. Работающие с вами должны быть уверены, что их работа важна и что каждый раз выбор – выкладываться по полной или халтурить – влияет на бизнес непосредственным и критическим образом.
«Мне сложно иметь дело с теми, кто относится к работе поверхностно, без особого усердия, – говорит Луиджи. – Всегда нужна цепочка контроля, иерархическая система. Я в этом убежден. Хочу подчеркнуть, что ремесленник, зараженный идеей совершенства, никогда не бывает счастлив, никогда. И трудно жить с человеком, который никогда не бывает счастлив. Наше стремление к качеству – своего рода фундаментализм, но позитивный, вдохновляющий никогда не прекращать поиски бесконечного совершенства. И потому мы должны найти других фундаменталистов. Я должен не только знать своих поставщиков, но и помнить об их fazenda (плантации какао-бобов), о том, где живут их семьи, об их родителях, о том, как растут их дети, – знать все, чтобы представлять их менталитет, то, к чему они будут стремиться, когда вырастут. Я часто прошу менеджера по персоналу, чтобы кандидат приводил на собеседование свою бабушку, тогда я смогу лучше понять, что к чему. Мне не так важны родители – бабушки и дедушки более показательны. Это непросто организовать, но некоторые бабушки приходят на собеседования. Общаясь с ними, разговаривая об истории семьи, лучше понимаешь человека, который перед тобой».
Наблюдения Луиджи ставят перед любым владельцем бизнеса (а особенно перед тем, кто создает продукт исключительного качества) интересный вопрос: знаете ли вы, что влияло в ходе взросления на людей, которые на вас работают; понимаете ли, какими принципами они руководствуются? О чем вы их спрашиваете, какие совместно разделяемые идеалы кажутся вам важными? Вот возможность перенять ключевую составляющую итальянской любви к совершенству: найдите людей, которые разделяют ваше видение. Не исключено, что покажется причудой просить о встрече с бабушкой потенциального сотрудника. В Америке, где так мало людей живут со своими бабушками и дедушками, это может быть не так уж и показательно. Однако почему бы не адаптировать эту идею к вашему процессу собеседования? Копните немного глубже и составьте представление о человеке, сидящем напротив вас, не ограничиваясь поверхностными деталями его резюме.