Рикардо Илли
Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом
Луиджи не требует определенного стандарта образования или рекомендаций. Он хочет знать, способен ли кандидат понять, что на самом деле влечет за собой одержимость идеалом. Видел ли он, как его родители, бабушки и дедушки доводили до совершенства то, чем занимались, как это видел в свое время Луиджи? Если нет, то вряд ли потенциальный сотрудник когда-нибудь осознает, почему Луиджи до сих пор трудится сам. Луиджи уточнил еще один момент: обычно он предпочитает нанимать людей в начале их трудового пути – они более восприимчивы к его страсти к совершенству и готовы постоянно учиться. Возможно, у вас другие требования. Но если вы узнаете, что представляет собой потенциальный сотрудник как личность, а не просто как рабочая единица, у вас увеличатся шансы подобрать человека, разделяющего ваши идеалы.
Сердце безупречности
Иногда безупречность имеет удивительное происхождение. В компании Biasetto в основе большинства кондитерских изделий лежит странное вещество, называемое маточными дрожжами. Маточные дрожжи – это аморфный сгусток бледного цвета и с сильным запахом яблочного уксуса. Они хранятся в большом пластиковом контейнере, укрытом льняной тканью, в теплом углу кухни. Маточные дрожжи (иначе их называют закваской) – почти наверняка самый недорогой ингредиент из используемых Biasetto, но при этом самый ценный и незаменимый. Происхождение маточных дрожжей Biasetto неясно: никто точно не знает, откуда они взялись, но известны по меньшей мере девяносто лет. Несколько лет назад они были зарегистрированы Biasetto в Центре вкуса хлеба компании Puratos – расположенном недалеко от Брюсселя единственном в мире банке заквасок, созданном с целью сохранить разнообразные штаммы дрожжей со всего мира (подобно норвежскому хранилищу семян на Шпицбергене)[4].
Луиджи всегда может заказать дополнительно муку, шоколад, кофе или джем. Гораздо труднее восполнить закваску, которая медленно культивировалась на протяжении десятилетий, с каждым годом углубляя вкус, по мере того как штаммы дрожжей становились все более сложными. Ночью технолог берет немного закваски, добавляет к ней воду и муку, затем помещает в отдельный пластиковый контейнер, на этот раз плотно перевязав его. Почему? Потому что, питаясь мукой, маточные дрожжи растут с поразительной скоростью: достигнув максимального объема, они способны развить усилие, десятикратно превышающее их вес. Это просто сила природы.
Как и все работающие по принципам Incanto, Луиджи понимает важность использования самого лучшего сырья. Но в основе его дела лежит простой ингредиент, для которого нужны мука, вода и время. Чтобы сохранять его, необходимы забота, понимание и опыт. И в этом – важный урок для любого бизнеса: совершенство должно быть заложено в самой основе вашей работы. Нельзя построить идеальный дом на плохом фундаменте. Фундамент бизнеса Луиджи – маточные дрожжи, поэтому их взращивают и лелеют, как первенца. Отсюда мы можем извлечь еще один урок: самое лучшее сырье – не обязательно самое дорогое или дефицитное. Иногда речь идет о превосходных, но простых ингредиентах и о глубоком, увлеченном, почти одержимом понимании процесса изготовления продукта.
Маточные дрожжи привередливы, требовательны и склонны к драматическим проявлениям бурлящего гнева, когда их потребности не удовлетворяются. Конкуренты Луиджи нашли более простые способы приготовления теста. Крупные промышленные пекарни используют жидкие натуральные дрожжи, которых хватает примерно на месяц при минимальном уходе. Они поставляются в бутылках и относительно стабильны. Среди конкурирующих заведений есть и полукустарные, где дрожжи держат живыми в воде, и они растут без особого присмотра. Такие коммерческие, стандартизированные способы выпечки проще и предсказуемей. Никто не теряет сон и не беспокоится о качестве закваски. То есть здание тут имеет надежный, не сулящий подвоха фундамент. Однако самому дому может не хватать характера, очарования, он ничем не удивит.
А маточные дрожжи живут и дышат. Луиджи объясняет: «Если я получаю от коллеги частичку закваски и приношу ее сюда, то на следующий день она уже отличается от оригинала. Через маточные дрожжи идея качества передается продукту. Именно поэтому они должны выращиваться под контролем. Я говорю о выращивании, потому что они рождаются и возрождаются каждый раз, когда их замешивают; они передают, переносят самобытность, аромат и текстуру нашего теста».
Возможно, жизнь Луиджи была бы проще, если бы он использовал промышленные дрожжи. Сейчас же забота о маточных дрожжах – огромная часть его работы: Луиджи с точностью до запятой знает, как постоянно меняющийся pH-баланс повлияет на его выпечку и хлеб. Самый знаменитый его продукт, панеттоне[5], требует pH, равный 4,2. В начале года Луиджи пришлось выбросить около четырехсот килограммов теста, потому что пекари неправильно прочитали цифры, указанные на доске над контейнером с маточными дрожжами. Кислотность была нарушена, и, хотя, вполне возможно, клиенты даже не заметили бы изменений во вкусе, Луиджи немедленно забраковал всю партию.
Сомневаюсь, что клиенты Pasticceria Biasetto в курсе, насколько важна роль маточных дрожжей и как сильно они влияют на вкус, текстуру и общее качество продукции, продающейся здесь. Но они знают: у хлеба, пирожных и тортов, которые они покупают в Biasetto, особенные текстура, упругость. Совершенство, пропитывающее каждый элемент Biasetto, начинается с маточных дрожжей.
Итак, во-первых, безупречность должна встать во главу угла уже в самом начале вашего дела. Для Луиджи это дрожжи, обеспечивающие химические и биологические процессы, необходимые для выпечки. Во-вторых, совершенство требует, чтобы ваши сотрудники понимали, от чего оно зависит, признавали его важность и отметали остальные соображения ради соблюдения высокого стандарта. В-третьих, дешевые и внешне привлекательные изыски вроде искусственных красителей или ароматизаторов, которые могут придать сильную сладость или вкус продукту, отвергаются, даже если существенно упрощают вам жизнь. В-четвертых, разбираясь в тонкостях, отличающих ваши изделия, сотрудники могут со знанием дела поведать о них клиентам – и постоянным, и потенциальным.
Я решил написать о маточных дрожжах, потому что это яркий пример ключевого элемента в стремлении к безупречности в своем деле. Если с ними что-то не так, то разладится и все остальное. Дрожжи капризны и привередливы. Работник, который не следит за ними должным образом, может нанести непоправимый вред, добавив хлорированную воду, скормив не ту смесь муки или слишком нагрев. Маточные дрожжи имеют вполне осязаемую ценность: они – основа всей выпечки Biasetto.
Однако у них есть и другая роль. Я бы сказал, что маточные дрожжи и необходимая им забота задают тон тому, как Луиджи ведет свой бизнес. Его сотрудники понимают, что каждая грань их работы требует такого же отношения. Уделяя столько внимания уходу за дрожжами, он создал культуру особого внимания к деталям. Она присуща всему, что делают в Biasetto. Сотрудники, которые не могут или не хотят этого понять, быстро осознают, что эта работа им не подходит.
Стремление к совершенству выматывает. За это приходится платить. Нельзя стремиться к совершенству без полной самоотдачи, а такая самоотдача может отнять у вас все.
Луиджи рассказывает: «Я был свидетелем странной вещи: около десяти лет назад мой отец решил закрыть свой сапожный бизнес и с тех пор не притронулся ни к одной паре обуви. С него оказалось достаточно: он слишком устал и измучился. Не знаю, поступил бы я так же. Но, возможно, погоня за качеством в какой-то момент выбивает из колеи.
Полагаю, что подобное происходит и в искусстве. Если не проявлять осмотрительность в творчестве, оно может поглотить. Многие художники пришли к безумию, их пожирал изнурительный поиск цвета, идеи, формы. Для нас это поиск совершенства вкуса и подачи. Иногда я говорю себе: “Смирись с тем, что не каждый может достичь совершенства; прими, что не каждому это доступно, иначе все обернется плачевно”».
За лучшее нужно платить
Размышляя о том, как добиться безупречности в своей компании, подумайте о следующем:
• Какой аспект вашего бизнеса является краеугольным камнем совершенства? Если ключевой аспект трудно определить, задумайтесь над тем, какова основополагающая деталь вашей работы, без чего бизнес не может идти правильно.
• Следите ли вы за тем, чтобы сотрудники чувствовали личную заинтересованность в стремлении к совершенству? Если ответ «нет», то что вы можете сделать, чтобы улучшить ситуацию?
• Сочетается ли ваша страсть к своему делу и продукту с потребностью к должному качеству жизни? Мало пользы от безупречности на работе, если семейную жизнь нельзя назвать счастливой. Это особенно значимо, если вы надеетесь создать семейный бизнес для нескольких поколений.
• И наконец: рассказываете ли вы клиентам историю о своем продукте, которая подчеркивает возвышенный, неожиданный, превосходный характер того, что вы делаете?
Глава 2. Согласованность
Возможно, вы интересуетесь, почему я выбрал слово «согласованность» в качестве важного элемента бизнеса Incanto. В конце концов, логичность, рациональность и предсказуемость – все эти термины довольно близки и определяют ряд действий или целей, которых бизнес должен придерживаться для достижения успеха. Я использую термин «согласованность», потому что он подразумевает этос или дух: он относится и к образу жизни, и к стратегии организации бизнеса. Согласованность – своего рода путеводитель в моей жизни, как в бизнесе, так и вне его. Я верю в простые вещи, выполненные идеально. Компания Illy основана на этом принципе, и каждое наше решение отражает его. То же самое касается и моей личной жизни. Моя семья живет в простом, но красивом доме в деревне на окружающем Триест плато, откуда видно море. Мы не придаем значения некоторым социальным условностям: я женился в синих джинсах и кроссовках, моя жена тоже была в синих джинсах. Я никогда не ношу галстук и предпочитаю избегать мест, где он необходим. Тем не менее на нас обоих всегда прекрасная и качественная одежда.
Мой выбор, начиная с манеры одеваться и заканчивая стилем жизни, отражает мое отношение к Illy. С того момента, как я просыпаюсь, мои действия и мысли согласованны. Каждый мой шаг, каким бы незначительным он ни казался, направлен к единой цели. Может, кому-то это покажется несущественным, но это проявление так называемой вертикальной согласованности. Если ваши краткосрочные цели соответствуют долгосрочным, а долгосрочные цели соответствуют истории, которую вы хотите рассказать о своей жизни (или бизнесе), то мы говорим о вертикальной согласованности. Это очень важно для ваших амбиций в жизни и бизнесе, если вы работаете по найму. Это вдвойне важно, если вы занимаете руководящую должность и задаете тон всей организации.
Не менее существенна и горизонтальная согласованность. Это означает, что все атрибуты вашей жизни – автомобиль, на котором вы ездите, продукты, которые вы покупаете, обстановка в вашем офисе, предпочтение перерабатываемого стекла одноразовому пластику в заводской столовой – отражают ваши фундаментальные убеждения. Все гармонично. Все – части одной и той же истории. Во Франции есть выражение noblesse oblige. Оно подразумевает, что дворяне обязаны соблюдать единые правила поведения. Их дом, одежда, еда и поступки должны соответствовать их статусу.
Я понимаю, что во многих компаниях едва достает времени и ресурсов на выполнение текущих операций, не говоря уже о том, чтобы беспокоиться о глобальных концепциях вроде этой. Возможно, у вас не хватает сотрудников. Возможно, вы объединили обязанности нескольких штатных единиц, поручив их одному человеку, которому повезло сохранить работу. Давление, вынуждающее идти на компромиссы здесь или сокращать расходы там, заставляет вас действовать несогласованно в течение дня. Создание целостной структуры может поначалу оказаться довольно травматичным. Дальше вы прочтете о радикальных мерах, которые пришлось предпринять нам в Illy Group, чтобы привести наши продукты в соответствие друг с другом. Однако при отсутствии согласованности воздействие вашего бренда размывается до такой степени, что сотрудники испытывают растерянность и разочарование, а продукцию трудно отличить от продукции конкурентов.
В главе 4 «Аутентичность» мы обсудим, как важны подлинность и создание истории вашего наследия и бренда. Решающее значение здесь имеют оба вида согласованности – вертикальная и горизонтальная. Итальянцы ценят аутентичные бренды, потому что нас успокаивает их постоянство на протяжении многих лет. Мы доверяем продуктам, которые покупаем, потому что им доверяли наши бабушки и дедушки. Именно эта личная связь помогает нам выбрать коробку макарон на полке магазина или обратиться к проверенному сапожнику. Такое доверие требует последовательности и согласованности. Если вы отдаете приоритет согласованности как в пространстве, так и во времени, то тем самым пишете историю о себе.
• Вертикальная согласованность означает, что ваши действия на протяжении многих лет последовательны.
• Горизонтальная согласованность означает, что все ваши разнообразные ежедневные действия скоординированы друг с другом.
Награда за согласованность – долгосрочная жизнеспособность. Если ваш бизнес не рассчитан на продолжительное время, то согласованность может и не понадобиться. Ваши клиенты знают, что вас тут не будет через полгода, и, соответственно, не строят длительных планов на сотрудничество. Но если вы создаете компанию с долгосрочной перспективой, то крайне важно демонстрировать последовательность и укреплять доверие с первого дня работы.
Малые и согласованные компании Италии
Я считаю, что небольшие итальянские компании обладают уникальной согласованностью. После разрухи Второй мировой войны в Италии начался экономический подъем, отчасти благодаря плану Маршалла. Молодежь из сельских районов в основном переехала в крупные северные промышленные города, в том числе Турин, Милан и Падую. Новоприбывшие сохранили привитую им в родных местах любовь к простым, но совершенным радостям: свежее оливковое масло, кожаные изделия ручной работы, мясо домашнего приготовления, простая, но хорошо сшитая одежда. Быстро обнаружилось, что появляются малые предприятия, продающие именно то, что им нужно. Появились и новые бренды, поставляющие эти товары. Сегодня такие компании, как E. Marinella (пошив галстуков), Renе Caovilla (производство обуви), Braulio или Cocco (аперитивы), строго следят за качеством своей продукции и поддерживают каналы поставок, необходимых для ее производства.
Эти компании предлагают превосходные товары, но вы почти наверняка о них не слышали. Они продают свою продукцию в собственных магазинах или ограничиваются распространением в ближайшем регионе, практически не уделяя внимания маркетингу и рекламе. Почему? Во-первых, это семейные компании. Они производят один и тот же продукт и рассказывают одну и ту же историю о нем на протяжении двух-трех-десяти поколений. Их бизнес прибылен, но не настолько, чтобы обеспечить инвестиции в дорогостоящие проекты, выход на новые рынки или разработку новых продуктов. Вместо этого они сосредоточены на последовательности и согласованности; они полагаются на то, что нынешние клиенты будут рекомендовать их продукцию своим детям и внукам.
Конечно, подобную компанию можно расширить. Однако опасность заключается в потере ощущения согласованности и целостного понимания: кто вы, чем вы занимаетесь и почему вы этим занимаетесь. Такие местные предприятия выживают потому, что итальянцы по-прежнему предпочитают качество. Они знают, что, делая одно дело очень, очень хорошо на протяжении нескольких поколений, они сохранят репутацию качества и создадут себе имя. Они не используют имеющиеся возможности для роста. Семьи остаются на месте, ведут свой небольшой бизнес, зато продолжают жить и работать в течение десятилетий и даже столетий. Напротив, американские предприятия часто терпят неудачу из-за фундаментального непонимания функции компании. Они считают, что быстрый рост важнее, чем неизменность этических принципов. Они не тратят время на установление доверительных отношений с клиентом, а если и тратят, то быстро жертвуют этим доверием, когда появляется возможность снизить качество услуг или поднять цены. Компании вроде Uber используют стратегии резкого повышения цен или перевода водителей в статус независимых подрядчиков, чтобы максимизировать прибыль за счет работников и клиентов. Вместо того чтобы создавать культуру доверия, они создают ситуацию, когда стороны чувствуют себя обиженными и не полагаются на надежность мобильного приложения.
Довольный клиент – это лояльный потребитель на долгое время. Он будет покупать существующие и новые продукты компании и распространять информацию о ней среди все большего числа потребителей. Аналогично: довольный сотрудник – это давно работающий у вас сотрудник, накапливающий бесценные знания о бизнесе и использующий свой опыт и умения для поддержания стабильности и здоровья компании.
Взгляд на согласованность с другой стороны
Рассказывая студентам о концепции согласованности, я часто привожу в пример еще одну свою большую любовь – музыку. Сначала представьте диссонирующее, неприятное музыкальное произведение. Его физически больно слушать. У него отсутствуют гармония, отточенность; ни одно из свойств музыки не работает в полную силу. Напротив, классическую музыку приятно слушать, и, помимо того, она возбуждает нейроны в коре головного мозга, приводя в действие ту его часть, которая отвечает за высшие функции – рассуждение и мышление. Густав Малер, один из первых классиков, кого можно отнести к современным, – мой любимый композитор. Особенно мне близка его Симфония № 9. Однако какое бы его произведение вы ни выбрали, оно укладывается в общую историю о том, кем был Малер, в каком мире жил, как воспринимал этот мир и реагировал на него.
Гораздо позднее, уже в наши дни, композитор Филип Гласс посвятил себя исследованию гармонической тональности и воздействию многократного повторения одних и тех же музыкальных структур. Несмотря на различия между Малером и Глассом (а они совершенно непохожи), оба композитора глубоко последовательны. Вы можете прослушать два произведения из любого их творческого периода и убедиться, что они взаимосвязаны. Моя цель в бизнесе аналогична: я хочу, чтобы клиент мог выбрать два любых продукта, созданных на любых наших производствах, и уловить между ними взаимосвязь. Если клиенты доверяют качеству нашего кофе, они будут так же доверять качеству нашего вина или шоколада. Почему? Потому что все наши бренды отражают одну и ту же философию «короткого рецепта» – минимум ингредиентов и максимум качества. Наши потребители верят, что мы обеспечим неизменные впечатления от каждого продукта.
Есть потребители, которых не привлекает наша продукция. Им не нравится наш шоколад: они предпочитают более сладкий вкус или новые ароматы и, скорее всего, не заинтересуются никаким из наших брендов. У них другая система приоритетов. И это нормально. Согласованность включает также однозначное понимание того, кто вы и что вы отстаиваете. Отсюда вытекает неизбежное следствие: то, что вы отстаиваете, понравится не всем.
Когда согласованность нарушается
14 августа 2018 года обрушился мост Моранди – подвесной мост, пролегавший высоко над жилым районом Генуи[6]. Сорок три человека погибли, а шестьсот внезапно остались без жилья. Это стало настоящим шоком, похожим по своему воздействию на теракты 11 сентября 2001 года в Америке. Мы с коллегами собрались у экрана телевизора в полном ужасе. Мост был построен в конце 1960-х годов из бетона, которым мы, итальянцы, гордимся еще со времен Римской империи. Видеть, как он обваливается, было неимоверно больно. Это походило на личное поражение каждого итальянца. Чрезвычайно шокировало и то, что мост находился в управлении дочерней организации одной из самых надежных итальянских компаний – Benetton[7]. Если ваша молодость пришлась на период между 1967-м и 2000-м и вы модно одевались, то, скорее всего, носили Benetton[8]. Их оригинальные свитера, яркие цвета и узоры создавали единый фирменный стиль. В 1980-х годах миланские подростки предпочитали стиль панинаро (его название, как и название соответствующей молодежной субкультуры, происходит от бутербродов панини, которыми они любили перекусывать). Одежда от Benetton, Fiorucci и других дизайнеров служила способом отринуть бурные и чрезмерно политизированные 1970-е. На рекламных щитах по всему миру появились выразительные фотографии Оливьеро Тоскани – активист, умирающий от СПИДа; только что рожденный, еще не обтертый младенец с пуповиной. На протяжении десятилетий Benetton доминировал в европейской моде: смелый стиль, дерзкий маркетинг, эффективная монобрендовая бизнес-модель.
Однако Benetton столкнулся с трудностями, вызванными расцветом «быстрой моды». Хотя в 1980-х годах компания стала пионером идеи молниеносных «капсульных коллекций», Zara или H&M выпускали коллекции еще быстрее. В Benetton делали ставку на качество продукции, но цены на нее отталкивали новых покупателей, желавших еженедельно обновлять гардероб. В 2013 году рухнуло производственное здание Rana Plaza в Дакке, где находилась швейная фабрика Benetton, погибло более тысячи человек. Компания расширялась и другими сомнительными и беспорядочными способами, включая земельную сделку в Аргентине, которую многие сочли неуважением к коренному населению.
К началу 2000-х годов то, как подавала себя компания Benetton, то, как выстраивала она отношения со своими клиентами, утратило связность. Фирменные свитера отошли на задний план. Что еще хуже, призывы к толерантности и непредубежденности (иначе говоря, то, на чем бренд строил свою идентичность) расходились с делом. При этом диверсификация компании не соответствовала сути ее бизнеса. Через свое строительное подразделение семья контролировала более трех тысяч километров платных дорог. Увы, объем выпуска свитеров резко упал, что, по признанию Лучано Бенеттона, напоминало для основного бренда «откачку воды из акведука»[9]. Если бы компания меньше беспокоилась об экспансии в несвязанные (хотя и прибыльные) сферы деятельности и сконцентрировалась на решении проблемы, которую поставила перед ней Zara, то, возможно, она по-прежнему одевала бы в свои цвета молодых и стремящихся к успеху людей во всем мире.
Согласованность требует жертв
Когда в 1977 году я начал работать в Illy, мы обнаружили проблему, похожую на ту, с которой столкнулся Benetton: компания потеряла связь с концепцией основателя. У Illy было множество блендов – смесей и линий кофе, вполне популярных и пользовавшихся успехом. Однако дед мечтал не об этом. Он хотел делать самый лучший кофе в мире, потому что верил, что люди всегда будут искать лучшее и пойдут на траты, чтобы получить его. Тем не менее к концу 1970-х только один сорт Speciality соответствовал этой стратегии и показывал путь к чистому совершенству. На Speciality (теперь известен просто как кофе Illy) приходилось менее половины продаж, но нам было ясно, что Illy необходимо сосредоточиться на одном превосходном продукте, а не на дюжине хороших. В отличие от малого бизнеса, у моей семьи были ресурсы и амбиции, чтобы вырасти в национальный, а затем и в международный бренд. Решив избавиться от всех блендов, кроме Speciality, я поставил себя на место потенциальных покупателей. Зачем им покупать кофе у компании, находящейся за сотни или тысячи километров? Ответ очевиден. Клиенты станут покупать наш кофе только в том случае, если им предложат качество, которое не обеспечивают местные обжарщики. Пара десятков блендов Illy походили на те, что могли предложить местные обжарщики, но Speciality был уникальным, не сравнимым ни с чем.
Мы считали, что сконцентрироваться на одном виде кофе очень важно, ведь выпуск разных смесей с разными вкусами для разных клиентов не позволяет сформировать бренд, отождествляемый с понятием качества[10]. Политика давать «каждому свое» (например, отдельные бленды для каждого отеля, ресторана или кафе, с которыми мы сотрудничали) не помогала двигаться в заданном направлении – сильный бренд с репутацией безупречного качества. В первую очередь я предложил прекратить производство всех кофейных блендов, оставить только Speciality – стопроцентную арабику – и полностью отказаться от чая. Арабика стоила примерно в два раза дороже, чем смеси конкурирующих продавцов. Фактически, следуя нашей стратегии, мы собирались поставлять лучший в мире кофе, цена которого была выше, чем у большинства наших конкурентов.