Роман Горбунов
Планирование
Повесть-мотивация
Просыпаясь утром, спроси себя: «Что я должен сделать?»
Вечером, прежде чем заснуть уточни: «Что я сделал?»
Жить – значит делать вещи, а не приобретать их.
Аристотель
Самостоятельный поступок
– вот что реже всего встречается в человеке.
Ральф Эмерсон
Образованные люди возражают другим,
а мудрые сами себе.
Оскар Уайльд
Зачем идти в бизнес
– Как вам пришла в голову идея создания вашей компании?
– Ну, эта была не идея, а скорее миссия. Это был мой путь восхождение наверх, и я понимал, что он будет не столько сложен, сколько непредсказуем, но тем не менее, я хотел его пройти сам от начала и до конца.
– То есть изначально это было для вас своего рода проверкой своих способностей? А вы скромник…
– Не совсем, это был мой путь в плане отождествления себя с ним. С самого раннего детства, когда у меня спрашивали: «кем ты хочешь стать?», я всегда отвечал: «бизнесменом». В юности я уже видел себя сидящим в просторном кабинете, с прекрасным видом на весь город из своего окна. Я четко это видел до мельчайших мурашек на коже, и точно знал, что так оно и будет. Мои желания вели за руку мои фантазии, как маленького ребенка, а мне ничего не оставалась, как исполнять все их прихоти.
– Скажите, а на какой доход вы планировали изначально, когда решили стать бизнесменом?
– Деньги в этой пирамиде, по которой я решил вскарабкиваться, изначально играли второстепенную роль, если не сказать вообще вспомогательную, в качестве декораций или массовки на сцене. Главное место в этом спектакле должен был занять я, и все мои разноцветные желания. Тут важны не сами результаты, а дух победы, ведь бизнес это самый жестокий и самый бескомпромиссный спорт среди самых умных и упорных людей своего времени. Да именно так, я смотрю на свой прошедший путь наверх. Если бы футболист думал, только о деньгах, а не о забитых мячах, то он врятли бы вообще когда-либо попал в ворота.
– Говорят, что в бизнес идут те, кто больше ничего не умеет делать. Согласны ли вы с этим?
– Знаете, когда-то давно отец сказал мне, что мол я, хочу быть бизнесменом, потому, что там ничего не надо делать, но позвольте мне возразить, если все так просто, почему же в первые три года разоряются 90% начинающих предпринимателей, а изъявляют желание заниматься этим «наипростейшим» ремеслом всего 3% от всего населения, которое спит и видит, чтобы ничего не делать. Наверное, все таки там не так просто, наверное, там можно обжечься, наверное, там нужно работать круглые сутки, и нести ответственность не только в рамках трудового договора, а вообще по всей моральной и нравственной полноте своих действий.
– Да, вы правы, это не так просто, я признаюсь сама пробовала и ничего не получилась, только в долгах осталась. Как вы думаете, каждый ли может стать бизнесменом, или для этого нужен врожденный талант?
– Чтобы быть бизнесменом нужен характер спортсмена, характер борца, но борца честного и справедливого, иначе успех будет недолгим. Наемный рабочий, если ему надоест что-то, может просто уволиться и найти другую работу, а предприниматель в таком случае потеряет все, во что вложил: свои силы и время безвозвратно. Именно поэтому нужно тщательно подходить к тому делу, которому планируешь посвятить большую часть своей жизни, ну если небольшую, то уж точно лучшую ее часть. Лучшую в том плане, что даже, если у вас ничего не получится в плане определенного коммерческого результата, у вас останется такой яркий и насыщенный опыт проживания жизни и взаимодействия с людьми, который стоит нескольких жизней на стабильной и высокооплачиваемой работе.
– То есть для построения крупного бизнеса нужен только упорный характер борца? И больше ничего?
– Художник сливается с вечностью в своих полотнах, писатель в своих книгах, ну а бизнесмен в своем деле. Я искренне убежден, что бизнес, как и спорт и прочие конкурирующие профессии в основе своей зиждется на творчестве. Если бы художники писали одинаковые картины, то никто бы их не выделял, а если бы писатели подражали друг другу, то люди бы потеряли интерес к литературе вовсе, да точно так же и в спорте, успешный игрок – это художник, он делает то, что другие не понимают и не могут повторить. С бизнесом все тоже самое, идя по чужим стопам, мы приходим на голую поляну, где уже все собрали и подчистили. Только творчество открывает нам новые дороги с обильными плодами в виде денег и славы.
– Об этом будет ваша первая и в своем роде уникальная книга, которую вы сегодня хотели всем нам представить? Можете кратко рассказать, о том как вам пришла идея написать бизнес роман?
– Я начал вести записи в самом начале своего пути, и хочу поделиться со всеми своими этапами восхождения к вершине успеха. Я мог бы описать все в подробностях, и признаться я именно так и начал делать, но потом понял, что мало кому будут интересны чужие имена, которые ничего не значат, истории, которые больше не повторятся, и места, которые ничего не меняют. В конце концов, я решил удалить всех действующих лиц, оставив только одного – само дело, которое привело меня к успеху. Только те мысли, которые, вели меня за руку на самую вершину моей империи. Эта книга – план Восхождения к успеху.
– Спасибо за комментарии, было очень познавательно. После перерыва мы продолжим наш разговор. Не переключайтесь.
Как найти свое дело
– Чтобы вы посоветовали тем, кто сейчас только начинает свой путь в бизнесе?
– Люди, которые еще не начали двигаться, очень долго составляют правильный план. Но не так важна сама цель, как планирование ее достижения. Планирование должно быть твердым, а цели – гибкими. Это значит, что многие, кто достиг успеха, изначально тянулись к другим целям. Только ваше стремление подскажет вам верную дорогу, не бойтесь менять цели в процессе движения вперед. Правильный путь начинаешь понимать, только углубляясь в первоначальную цель, которая в процессе реализации начинает меняться до неузнаваемости. Если цели не меняются, то значит – принимаются поражения. Бизнес – это не забег по прямой, это извилистый путь с тысячами указателей и пунктами назначений. Бизнесмен – это не тот, кто быстрее конкурентов добежит до финиша, а тот кто придумает свой новый путь. Нужно научиться мыслить гораздо дальше и глубже остальных; и продолжать движение туда, откуда другие разбегаются с криками: «это нереально и слишком безумно!», – вот именно там нужно как раз ускоряться, а не останавливаться.
– То есть вы хотите сказать, что цель в бизнесе не так важна, как само стремление к ней?
– По сути, для успешных людей нет конкретных целей, они живут в самом процессе их достижения, это и есть их великий путь предпринимателя. Помню, когда я начинал, то строил совсем другой бизнес, чем тот который стал мне приносить первую прибыль, так как он вырос как цветок из семени первого моего горшка. То, что вы делаете должно, быть рассчитано на вторичное использование затраченных ресурсов. Не начинайте ничего с самого начала, всегда используйте свои прошлые наработки для старта. Цели нужны только для того чтобы начать, и совсем не нужно боятся, когда обстоятельства начнут их менять кардинально. Ставьте себе недостижимые цели и идите вперед, и я уверяю вас, вы обязательно найдете «свою нишу», которая будет приносить вам не только деньги, но и удовольствие. Цельтесь только в солнце, и окажетесь на луне; цельтесь в луну и тогда точно оторветесь от земли. Стремление важнее цели.
– Хотите сказать, что и вы начинали свой бизнес без конкретной цели достичь успеха?
– Я старался продумать каждую мелочь, каждую деталь перед тем, как начать дело, чтобы минимизировать будущие потери и непредвиденные расходы. Но каждый раз появлялись новые неожиданности, которые требовали новых затрат. В какой-то момент, но не сразу, я понял, что в планирование нет никакого смысла, и даже не из-за того, что ситуация постоянно меняется, сколько из-за того, что никто не знает заранее как и что нужно делать. Нельзя или даже просто невозможно спланировать заранее свой успех, – это иллюзия. На практике происходит так, что на каждом этапе наши ожидания не соответствуют реальности. Мало того, что приходится унимать свою гордость, и рушить свой тщательно выстроенный до этого план, но и прислушиваться к критике и жалобам тех, ради кого создается продукт, для того чтобы быстро меняться.
– Вы хотите сказать, что предприниматель не должен ничего продумывать заранее?
– Фактически предприниматель должен красть идею продукта у своих потребителей, но делать это незаметно. И вот: весь план предпринимателя должен состоять лишь в том, как собрать более достоверную и разноплановую подобную информацию у потребителей. Не придумывать самому план и цель, а слушать пожелания покупателей и тут же воплощать их мечты в своем продукте. Поэтому всякое планирование бесполезно, важно лишь как можно быстрее начать действовать и понять что самое важное это мнение потребителей. Они наши проектировщики, дизайнеры, рекламщики, дегустаторы, техники, экономисты и продавцы. Они не просто должны рушить наш первоначальный план, а обязаны это делать. Но самая главная проблема – у нас нет возможности собирать и правильно интерпретировать такую информацию.
– Да все потребители такие лицемерные. Лично я тоже всегда вру, когда меня о чем-то спрашивают.
– С тех пор я больше никогда ничего не планировал, а лишь создавал тестовые лаборатории с максимальной эффективностью. И да. Все дело в том, что потребители не всегда приветливы и искренне в своих ответах, поэтому нужно было научиться не только незаметно собирать их критику, но и перепроверять ее другими способами. Вот, только в правильном понимании желаний потребителей и должен заключаться наш план. Не в прогнозировании, не в фантазировании, не в навязывании, а именно в сборе фактического материала. Таким образом, я стал понимать, как ничтожен любой даже самый совершенный индивидуальный план. До этого раз за разом, все мои планы рушились, и я признавал себя побежденным раз за разом. Успех или неуспех зависит только от того, какой план вы ставите перед собой, жесткий или гибкий. Вот в чем секрет.
– Это все хорошо, но цели то все умеют ставить и мечтать, а как справляться с неудачами и препятствиями?
– Я и не говорю, что предпринимательство – это полностью беспроигрышное дело. Возможно, где-то вы проиграете, и не достигнете того, чего хотели, но проиграв, вы получите то, о чем даже не мечтали, и это вас приятно удивит, и докажет, что все это было не зря. Когда вы это поймете, вы обыграете многих, кто будет с вами соревноваться. На вашем пути стремление должно расти, а цель должна растворяться. Цель – это не конец пути, цель – это только мотивация, она нужна только для того, чтобы начать. Цель должна быть яркой, чтобы заставить нас действовать прямо здесь и сейчас. Если вы сталкиваетесь с трудностями, то это хороший признак, в противном случае, если бы это было бы легко, то повторить ваш путь мог бы каждый, и разобрать все результаты в конце пути. Каждая сложность, появляющаяся перед нами, это не препятствие или повод бросить все, а дополнительный признак того, что когда вы доведете все до конца, вас ждет больше всего нетронутых ягод. Чем сложнее путь, тем прочнее будет успех. Потому что бизнес – это не богатство, а служение людям. Доход – это не добавочная ценность, а сопутствующая благодарность.
– Хорошо, тогда не могли бы вы прояснить какими должны быть первоначальные цели?
– Если идея не кажется на первый взгляд безумной, то значит, она бесполезна. Только то, что выходит за существующие рамки, может установить новые гораздо шире. Делать, как все, значит ходить протоптанными путями, где уже нет вкусных ягод. Лучше продавать кирки и лопаты, чем искать золото, так как золото одно на всех, а золотоискателей много. Завлекайте целями, а продавайте средства для этих целей. Подумайте, кому могут быть интересны ваши идеи, кто готов будет за них платить, или обменяться на что-то. Секрет успеха заключается в контроле собственного восприятия. Чтобы крупное не пугало относитесь к нему, как малому, а чтобы достичь крупного относись к малому, как крупному. То, что когда-то казалось большим, позже будет казаться маленьким, то, что казалось когда-то значимым, позже будет малозначительным. Значимость чего-либо всегда снижается по мере приближения, звезды кажутся прекрасными только на расстоянии. Иногда, чтобы увидеть прекрасное, нужно не приблизиться, а наоборот отойти от него. Приближаясь, мы лишаемся иллюзий, но получаем истинную значимость, не судите о чем-либо по видимой оболочке. Наоборот, если хотите побудить человека, покажите ему вид издалека, но сами всегда старайтесь касаться того, к чему стремитесь. Не ленитесь тратить время на создание 5 летнего плана на любой даже пустяковый проект. Восприятие любого мелкого дела в длинной временной ретроспективе открывает пред вами всю картину провалов и побед. Если вы будете относиться к малому как крупному, то будете готовы к любому неожиданному, которое может случиться с этим малым. Не бойтесь строить долгие планы на пустяковые задачи, но и не разлетайтесь далеко в мечтах. План от фантазии отличается тем, что он всегда опирается на будущие реакции людей, а мечты всегда строятся по одностороннему субъективному движению, без сопротивления.
– Вы предлагаете ставить такие невероятные цели, которые никто раньше не ставил?
– Понимаете, уровни конкуренции разные на разных масштабах риска. Чем меньше риск, тем больше желающих испытать удачу. Чем больше риск – тем меньше очередь. Повышенный уровень конкуренции становится в таком случае повышенным риском не достигнуть результата. Именно поэтому, достичь успеха на высоких ставках гораздо выше, чем на низких. Если у вас мало денег используйте свою молодость; если мало времени восполняйте это своими накоплениями. Есть детали, которые присущи только вам – это знания и знакомые. Подумайте, что вы знаете такого, чего не знает больше никто, это ваш личный опыт. Подумайте о людях, с которыми вы знакомы, чем они конкретно могут вам помочь. Чтобы подчинить чью-то волю добровольно к себе, нужно просто убедить человека, что его настоящие цели это средства для достижения общего блага. Все искренне убеждены, что их цель сохранить свое рабочее место всеми силами, но на самом деле их цель, это средство достижение цели владельца бизнеса. В качестве целей для других, можно использовать как материальные ценности, так и моральные убеждения. Хороших идей всегда хватает, сложней найти людей, готовых умереть за эти идеи, ведь они сами по себе не становятся реальностью, их таковыми делает только человек. Главный дефицит в любом деле – безумные единомышленники, а деньги и прочие ресурсы всегда найдутся. При этом единомышленник важнее любого профессионала, учитывая то, что они оба всегда в дефиците. Привлекайте не тем, что он сможет сделать, а тем, чего он не делал до этого никогда. Идеально, когда единомышленник является профессионалом, но на моей памяти этого никогда не происходило. Было либо одно, либо другое.
– Интересно, но все-таки не до конца понятно, какие цели нужно ставить, и из чего они должны состоять?
– Используйте четыре кубика: время, деньги, люди, опыт, и начинайте их соединять друг с другом, пока не построите устойчивую модель будущего. Вы должны использовать свои способности для того, чтобы ваши способности стали популярными, иначе они бесполезная ноша для вас.
– Как определить, что это именно та идея, которая стоит реализации и долгих лет работы?! Ведь если мы ошибемся, то потратим очень много времени и денег.. Я вот хочу заняться мороженным, но сомневаюсь.
– Нужно браться только за те проекты, о которых говорят «это слишком сложно!» или «это нереально!», значит там и спрятан успех. Значит в эту сторону никто еще не ходил и ничего там не пробовал. И значит, у вас есть шанс прийти первым, не спотыкаясь, и стать победителем. Ниша крупных проектов и сложных целей всегда будет свободна. Поэтому начинать нужно не с малого, а сразу с крупного. Люди ставят легкие (короткие) цели, предполагая, что на это потребуется меньше сил и времени. Это верно для одного, и не верного для остальных, которые думают точно так же. Прежде, чем начать короткий путь, посмотри сколько людей его уже делают, или почему столько-то людей его не делают. Люди боятся и остерегаются сложных (длинных) целей, потому что думают, что у них не хватит ресурсов и времени для их реализации. Но необходимо не путать дефицит целей, и дефицит средств; на первое – деньги тратятся, а со вторыми – зарабатываются. Идеальный предприниматель находит ресурсы не до начала проекта, а именно в процессе его реализации, именно в работе появляются люди, опыт, инвестиции и многое другое. Это надо четко понимать: ресурсы должны расти в процессе реализации, а не до, как это делают неудачники, так как тратят их все сразу на первом этапе и не знают что делать дальше.
– Если посмотреть на начинающих предпринимателей, то большинство из них просто копируют бизнес друг друга. Большинство просто двигаются по пути наименьшего сопротивления.
– Никогда не изобретайте велосипед, это изобретение займет огромное количество сил и времени, и даст, скорее всего, отрицательный результат. Зачастую новые продукты редко пользуются спросом, поэтому новаторы рискуют в разы гораздо больше тех, кто просто копирует чужие бизнесы. Чтобы понять какой продукт создать, нужно уметь слушать людей, и слышать их боль, даже когда они молчат. Потребители в большинстве своем сами кричат или мечтают о каком-то продукте, очень часто можно слышать от недовольных клиентов, а почему не сделали продукт другим способом. Никто не расскажет вам о массовом и востребованном продукте, как недовольный или голодный потребитель. Как правило, тем, кто изобретают востребованный продукт в узкой нише, очень часто общаются с представителями этой ниши. Технологии изобретают физики, а новые блюда шеф-повара, и никогда на оборот. Чтобы найти свой продукт, оглянитесь в какой группе вы находитесь, чьи интересы вы могли бы представить на рынке. Очень часто предприниматели достигают успеха в той отрасли, в которой потерпели крах в качестве наемного сотрудника. Всякий продукт рождается не из радости, а из боли. Будущий клиент может не знать чего он хочет, но он может чувствовать боль при его отсутствии. Поэтому успешный предприниматель рождается из чувства искреннего сострадания. Увидев чужую боль можно создать интересный продукт, и лишь почувствовав чужую боль, как свою собственную можно создать по-настоящему востребованный и необходимый продукт. Закрывая глаза на чужие проблемы, мы закрываем глаза и на своих потребителей.
– Последний вопрос: как все таки стать лидером в своей отрасли и обогнать конкурентов?
– Чтобы стать лидером, создавайте свое конкурентное преимущество, то которое позволит вам стать монополистом, и которое должно быть сложным для повторения, чтобы его нельзя было легко и быстро скопировать. Лидер – это тот, кто делает в группе что-то первым: тот, кто ведет, кто первым открывает дверь, входит в темную комнату, предлагает, просит, хвалит, ищет, и даже говорит, когда другие молчат. Самое главное завоевать уровень доверия, ведь его невозможно скопировать легко и быстро. Во-первых, лидеры – это продукт среды, в которой они живут. Во-вторых, в каждой среде по одному лидеру. Лидерами не становятся в нужное время, лидерами являются в нужном месте. Вы уже лидер, только еще не нашли свою среду обитания, где вы будете чувствовать себя максимально уверенно. Лидеры не живут, они плавают в своей среде, как рыбы в воде, как хищные рыбы в воде. Они не боятся проблем в своей среде, потому что точно знают, откуда они возьмутся и как их решить. То что для одних является трудной работой, то для других значит быть собой. Своя среда – это то, где вы хорошо разбираетесь в деталях, которые даже не всегда можешь объяснить другим. О чужих средах люди имеют общее представление, в своей среде разбираются до мелких деталей. Ищите свою среду, и вы автоматически станете ее лидером.
Как создавать продукт
– Какие продукты стоит создавать прямо сейчас, чтобы в будущем они стали популярными?
– Создавайте товары и услуги каждодневного использования, и вы станете богатыми. Если вам кажется, что что-то должно быть сделано кем-то, то обязательно сделайте это сами. Создавайте товары и услуги, которыми вы и ваши близкие, будут пользовались каждый день, и вы быстро разбогатеете. В то же время избегайте работы, которую может сделать каждый, работу которую вы можете дешево купить. Тратьте свое время только на свою уникальность, на то, что никто лучше вас не сможет сделать. То, что имеет намного большую отдачу, в материальном и духовном плане. Не правы те, кто говорят, что нужно разбираться во всем понемногу. Лучше быть первым в чем-то одном, чем третьим или даже вторым во многом другом. Не тратьте время на то, что вам не нравится, или не по душе. Работайте только в узком коридоре того, что вы прекрасно понимаете и лучше всех делаете. В этом и есть искусство управления временем в жизни. Покупайте дешевую работу, продавайте дорогую работу. Избегайте путей, которые может пройти каждый. Чем больше людей владеют каким-либо навыком, тем он бесполезнее для вас и дешевле на рынке.
– Какими внутренними или внешними свойствами должен обладать производимый продукт?
– В нашем цивилизованном мире все большую роль обретает красота и эстетика на всех уровнях. С одной стороны, красота это пустая упаковка, с другой стороны, это видимая сторона. Красиво поданное блюдо всегда будет выглядеть вкуснее, даже если таким не является. В данном случае красота – это бесплатная реклама продукта на видимом уровне. Большинство элитных автомобилей выглядят внешне гораздо эффектнее, чем их комфорт внутри. Чаще всего люди покупают красоту не только для себя, а столько для того, чтобы произвести впечатление на других. Иными словами, продавая всякую красоту, мы продаем видимый статус, показатель мнимых достижений. Мы обращаем внимание на красоту, мы следуем за красотой, поклоняемся ей, работаем ради нее, и отдыхаем с ней. Лидер должен излучать красоту во всем и везде. Красота в голосе, в походке, в движениях, в поступках и самое главное, от куда все начинается – это красота в мыслях. Красота в суждениях приводит ваши мысли в порядок, упорядочивает их, это очень важно. Если вы даже думаете о плохом, то ваши мысли должны быть на красивом фоне. Одевайтесь красиво, работайте красиво, отдыхайте красиво – это магниты любого видимого успеха, но не внутреннего. Даже если вы проигрываете – проигрывайте красиво, и вы будете выглядеть победителем. Секрет в том: чтобы в жизни делать красиво те вещи, которые у других кажутся уродливыми. Харизма – это умение превращать обычное в красивое, это умение превращать банальное в вечное. Работайте над собой, и преобразовывайте вокруг себя привычное в красивое, это и есть настоящее волшебство.
– Как понять, что данный продукт будет пользоваться однозначным успехом у потребителей?
– Принято считать, что для увеличения качества продукта, должна существовать обратная связь с будущим потребителем, и нельзя полагаться на субъективное чутье предпринимателя. Но как осуществить повторную продажу после усовершенствования продукта после неудачной первой попытки, которая не понравилась. Для этого нанимаются группы потенциальных покупателей, которые за ваши деньги дегустируют продукт, для того чтобы дать вам почву для корректировки. Но тут тоже может заключаться проблема, ведь малая пусть и разносторонняя группа, не может быть равна более крупной группе потребителей, результат будет размытым, а процесс создания затянутым. Для того, чтобы выйти из поля незнания будущего потребителя, необходимо анализировать действующие продукты, те, что уже имеют своих постоянных покупателей на рынке. Гораздо надежнее опираться на то, что уже происходит, чем на то, что должно происходить. Суть в том, что скопировать продукт на том же рынке невозможно, поэтому придется разобрать действующую бизнес-модель на отдельные рабочие бизнес процессы. У одного производителя можно позаимствовать процесс производства, у другого процесс логистики, у другого дизайн, у следующего процесс продвижения, и таким образом, собирая лучшие из действующих процессов в новую работающую бизнес-модель своего нового продукта. Все бизнес-модели уникальны и не поддаются копированию, однако все бизнес-процессы, из которых они состоят, абсолютно универсальны. Поэтому, копируя успешные процессы из разных рабочих бизнес-моделей, можно создать новую уникальную доминирующую бизнес-модель, аналогов которой еще нет на рынке.
– На какую аудиторию лучше ориентироваться при разработке, чтобы не видоизменять потом продукт слишком часто из-за смены вкусов и трендов у этой категории потребителей?
– Скорее всего, это неизбежно. При этом покупки достаточно скучный по своей сути процесс, и те кто это понял, создали успешные бизнесы, добавив к нему развлечения. Те, кто говорят, что вся торговля перейдет в интернет, глубоко заблуждаются по сути. Вся торговля никогда не менялась и не измениться в будущем, она будет идти по пути совмещения скучных покупок с веселым развлечением в разных их комбинациях. Не дизайн магазина привлекает покупателей, а его восприятие в виде музея товаров, когда покупатель совмещает приятное с полезным. Будущее за такими магазинами, которые будут совмещать кино и покупки, театры и покупки, игры и покупки, и не важно, где это будет офлайн или онлайн. Прежде всего надо понимать, что ваш продукт не может нравиться одновременно всем категориям людей. То, что нравится пожилым, отвергается молодыми, то, что нравится мужчинам, отвергается женщинами, а то, что нравится спортсменам, отвергается интеллектуалами, и то, что нравится фантастам, отвергается реалистами и т.д. Иными словами, создавая продукт для всех сразу, вы создаете продукт ни для кого. Многим кажется если снизить зрительский ценз или ограничить пользовательское соглашение, то таким образом можно сократить будущие продажи. Однако все наоборот, чем на более конкретную группу будет рассчитан продукт, тем большее количество лиц из этой группы его попробуют. Это как окликнуть незнакомого человека из толпы словом «мужчина», или фразой «высокий мужчина в темно-синем костюме»; и без опыта понятно, на какой призыв он откликнется с большей вероятностью. В это сложно поверить, но мороженное для разведенных женщин, будет лучше раскупаться, чем просто мороженное для всех женщин. Дело так же и в том, что на более широкую аудиторию работает более многочисленная конкуренция, а сужая аудиторию, мы как бы создаем новый продукт, дистанцируясь от более общего, выходя на монопольный рынок, где можем формировать свою ценовую политику.
– Как можно завоевывать долю рынка, если продукт уже создан и уже не поддается изменениям?
– Дизайн и название продукта должны быть рассчитаны на широкую массу изначально, для того, чтобы оставить открытой дверь для смежных групп людей, которые из простого любопытства когда-нибудь захотят попробовать ваш продукт. Вообще успех заключается в том, чтобы одна группа людей объединилась с другой группой людей. Чтобы к примеру куклы, стали покупать и взрослые тоже. Однако завоевать весь рынок сразу невозможно, его завоевывают частями, путем сегментации покупателей. Большой пирог откусывают по частям. Чтобы преодолеть отсутствие продаж и неизвестности продукта, необходимо стать лидером сначала в более маленькой и узкой нише. Став лидером в маленькой группе гораздо легче стать лидером в соседней группе, а потом и в другой соседней группе, пока не поглотите весь рынок. Дело в том, что лидерство в широкой группе потребителей всегда занято, а в более узкой всегда свободно, поэтому захватить большой рынок можно лишь объединив лидерство нескольких мелких групп. В самом начале об этом мало кто думает, и потому сталкивается с неизбежными проблемами дальнейшего развития. Например, название компании, которое многие выбирают таким же узким, как и их первоначальный продукт. Поэтому заняв лидерство в малой группе, они не могут захватить лидерство в соседней, благодаря противоречивому названию. Название «мороженое для разведенных» уже никогда не сможет стать лидером мороженного для замужних. Необходимо изначально выбирать максимально глобальные или нейтральные названия, так как новое название – это новые расходы на рекламу и время на завоевание доверия. Лидерство в более узкой группе завоевывается не столько ради продукта, сколько ради раскручивания бренда для последующего расширения. Поэтому название должно быть глобальным, а продвижение локальным, чтобы потом лидерство из одной категории покупателей было бы легко перенести на лидерство в смежную категорию покупателей, не меняя при этом стратегии.
– Часто говорят, что хороший продукт сам себя продаст? Согласны ли вы с этим утверждением?
– Не совсем справедливо оценивать продукт без рекламы с продуктом при активной рекламе на одном и том же рынке, по факту это разные продукты. Любой продукт без рекламы, это слепой продукт для слепого покупателя. Реклама позволяет отсортировать покупателей, которым продукт точно может понравится, и в то же время сделать его наиболее качественным для этих избранных покупателей. То есть реклама должна собирать определенных покупателей для уже специально отобранных для них продуктов. Конкуренция продуктов без использования рекламы не может соревноваться с конкуренцией рекламируемых продуктов, даже если на последнем рынке больше производителей. Тот, кто избегает или экономит на рекламе, на самом деле экономит на своих будущих продажах. Даже самый качественный продукт на рынке может быть не приобретен, потому что о нем еще никто не знает. Тот, кто больше уделяет качеству товара, и меньше продвижению, тот заведомо создает убыточное производство. Благодаря рекламе нельзя продать плохой продукт дважды, но без рекламы невозможно продать даже один раз самый хороший продукт. Сам продукт должен удивлять, – если покупатель приобретает продукт, свойства которого он ожидает, – то это значит разочаровать его. То, что не удивляет клиента, не предполагает повторную покупку. В то же время, то, что удивляет покупателя, тут же продается первыми покупателями вторичным покупателям из числа их друзей и знакомых. Это так называемый сетевой маркетинг или сарафанное радио. Превзойти ожидания покупателя не выходя за рамки бюджета, можно только за счет дешевых мелочей или эмоций в тему. Повысить качество товара в первых партиях, гораздо важнее, чем потратить ту же сумму на рекламу для повторных продаж. Позже, после завоевания потребительского доверия, свои расходы можно компенсировать, либо незаметным снижением массы продукта, либо незаметным снижением качества сырья. Сначала создаем эмоции и доверие, а потом прибыль. По-другому никак.
