С. С. Бодрунова
Современные стратегии британской политической коммуникации

Полная версия

1.1.5. Понятия «элита» и «истэблишмент». Определение истэблишмента

Определившись с составом и положением британской элиты, рассмотрим теперь, как ее существование соотносится с исконно британским понятием The Establishment. Как в атлантической теории элит, так и в повседневном узусе понятия «истэблишмент» и «элита» совпадают не полностью. Речевая калька понятия вошла и в российскую речевую практику (особенно в СМИ); так, в Казани выходит журнал «Истэблишмент».^[71] В целях научной верификации исследования следует уточнить смысл, традиционно вкладываемый британской и российской культурой в это социологическое понятие, и те изменения, которые наблюдались в истэблишменте в постмодерное время.^[72] Отметим семантическую неопределенность понятия (и даже спорность орфографии^[73]), которая в российской практике наблюдается повсеместно – от толковых словарей до Интернета; общество к 2010 году не пришло к какому-либо консенсусу относительно этого понятия.^[74]«Большой толковый словарь русского языка» дает два варианта написания: «истэблишмент»/«истеблишмент» и определяет это понятие как «внешние (обычно правящие) круги общества; систему верховной власти государства»^[75]. Несмотря на авторитетность издания, такое толкование вызывает сразу несколько вопросов. Такое толкование противоречит британскому пониманию термина.

Более адекватно проследить динамику ассимиляции понятия можно по англо-русским словарям. Отметим, что калькирование термина началось задолго до перестройки: так, словарь 1973 года переводит establishment как «истаблишмент; консервативно-бюрократический аппарат сохранения власти капитала»^[76]. Таким образом, в русский узус понятие «истэблишмент» пришло как идеологизированная калька. Здесь же отметим, что наиболее вероятными проводниками, принесшими термин в российскую практику еще в 1960-70-е годы, стали журналисты-международники, специализировавшиеся по странам атлантической цивилизации, и исследователи журналистики (В. Матвеев, С. Беглов, М. Стуруа, В. Осипов и др.), использовавшие этот термин в своих работах.^[77]

Расширенное толкование понятия дает Англо-русский словарь В. К. Мюллера от 1981 года: «истэблишмент; совокупность основ и устоев государственного и социального строя; консервативно-бюрократический аппарат сохранения власти; правящая элита»^[78]. Словарь несколько снимает идеологическую составляющую определения, и мы можем видеть, что при переводе подчеркивается как системная, структурная сторона истэблишмента, его укорененность в элитарных структурах и традициях, так и персональное наполнение, подразумеваемое словами «аппарат» и «элита». А Англо-русский военно-экономический словарь от 2002 года переводит Establishment уже просто как «истэблишмент»^[79], подразумевая полную ассимиляцию термина.

Британская традиция трактует «истэблишмент» несколькими способами. Самое широкое толкование приведено в международном словаре Multitran: «Господствующая верхушка»^[80]. Словарь Мерриама-Уэбстера дает наиболее близкое к российскому толкование: «establishment (часто с большой буквы) – установленный общественный порядок как: а) группа общественных, экономических и политических лидеров, формирующих правящий класс (нации); б) контролирующая группа в какой-либо сфере деятельности (например, литературный истэблишмент)»^[81]. Примечательное «общественное» толкование можно обнаружить также в «Википедии»: «The Establishment – это уничижительный слэнговый термин, которым описывается традиционная и обычно консервативная элита правящего класса и структуры в обществе, которые она контролирует… Термин также может быть использован для описания особо устойчивых структур в рамках общественных институтов. Например, кандидаты на политические посты… должны произвести впечатление на «партийный истэблишмент», чтобы заручиться поддержкой»^[82].

Как видно из приведенных определений и из этимологии понятия, «истэблишмент» подразумевает и общественный строй, и группу людей – господствующую верхушку общества. Первая часть определения отграничивает это понятие от понятий «класс» и «элита», подразумевающих только совокупность людей. Также отметим, что понятие «класс» применимо к истэблишменту только в конкретный момент времени рассмотрения, когда данная совокупность людей может быть признана правящим классом; говорить о классовой природе истэблишмента на каком-либо протяженном отрезке времени (например, двадцать лет) в XX веке не представляется возможным. Истэблишмент может быть понят как правящий класс, который в данный момент времени имеет доступ к ключевым ресурсам управления.

Британский социолог Норберт Элиас в своих книгах указал на такую важнейшую черту истэблишмента, как наличие аутсайдеров в оппозиции к нему.^[83] Этим Элиас практически приравнял истэблишмент элитарному мэйнстриму, где истэблишмент и аутсайдеры могут порой меняться местами, а также принадлежать элите или выходить за ее пределы. То есть множества «элита» и «истэблишмент» совпадают лишь отчасти; часть истэблишмента может не принадлежать элите, и наоборот.

Еще одна черта истэблишмента такова: он, в отличие от элиты, не может конституировать сам себя, а определяется только извне – в общественном сознании и критических исследованиях. Это подтверждает, например, уже упомянутая статья в «Википедии»: «В 1960-70-е «истэблишмент» рассматривался как носитель ограничительных, авторитарных политик. Он ассоциировался со старшим возрастом и старомодным отношением к жизни; говорили, что в нем доминируют люди «военного поколения»… В 1980-е критики-консерваторы (особенно в Америке и Британии) начали утверждать, что либералы стали «новым истэблишментом»^[84] (Курсив наш. – С. Б.). Основным конституирующим свойством истэблишмента, таким образом, является его закрепленность в публичном информационном поле – поле «общего знания», публичной сфере (по Ю. Хабермасу). Иными словами, не сам истэблишмент, а смотрящее на него общество решает, что есть истэблишмент сегодня. Поэтому для сохранения положения лидера истэблишменту требуется управлять общественным мнением о себе, а значит, управлять национальным информационным полем посредством контроля над СМИ, которые играют роль главных массовых коммуникативных каналов и лидеров мнений. То есть доступ к контролю над СМИ сегодня – один из критериев принадлежности к истэблишменту.

Имея в виду все вышесказанное, мы можем сформулировать определение истэблишмента: истэблишмент – это относительно гомогенный, но меняющийся с течением времени элитарный мэйнстрим, который персонифицирует установленный общественный строй в глазах остального общества, а также стремится сохранить свое господствующее положение как совокупный «лидер общественного сознания» и доступ к ключевым ресурсам, определяющим как общественное сознание, так и реальную жизнь остального общества. По нашему мнению, истэблишмент – это актуальная часть элитарной прослойки; в силу заинтересованности в собственном стабильном положении истэблишмент использует коммуникацию на основе проактивности. В рамках истэблишмента конкретные личности персонифицируют и репрезентируют общественные институты. В дискурсе петербургской школы пиар истэблишмент может быть определен как совокупность носителей актуального паблицитного капитала на уровне всего общества.

1.2.Медийность как основная характеристика постиндустриального истэблишмента Британии

1.2.1. Медиатизация британского истэблишмента

Как отмечают подавляющее большинство британских исследователей, к концу века влияние массмедиа на саму структуру истэблишмента и на его взаимоотношения с остальным обществом стало ключевым.^[85] Выделим несколько сторон этого влияния:

– в истэблишмент вошла медиаэлита — прежде всего ведущие теленовостей, а также редакторы крупнейших национальных газет, входящих в профессиональное сообщество политических журналистов – Лобби, или Содружество журналистов Парламентского холла, первый в истории парламентско-правительственный пул. Он действует в британской журналистике с 1884 года, но впервые стал восприниматься как часть влиятельной прослойки.^[86] К этой категории следует также отнести владельцев медиаконцернов, хотя их влияние на общественное сознание не является прямым, а опосредуется самими СМИ и политическими деятелями, с которыми медиамагнаты аффилируются в целях недопущения принятия антимонопольного законодательства в сфере СМИ. Об уровне влияния медиаперсон внутри истэблишмента красноречивее других говорит история ВАР – Британо-Американского Проекта, родившегося в недрах Белого дома в начале 1980-х^[87];

– сформировался новый путь рекрутирования элиты, через медиа. Именно пресса и телевидение породили внутри истэблишмента новую группу – media celebrities, или celebs («знаменитости»). В истэблишмент вошли не только части политической и экономической элиты наряду с журналистами, но и звезды спорта, шоу-бизнеса, массовой культуры и «простые люди», превращающиеся в знаменитостей из-за экстраординарных (сенсационных) событий в их жизни. Примером такой «медиазнаменитости» может быть американка Бобби МакКафи, родившая семерых детей одновременно и теперь состоящая в нескольких престижных общественных ассоциациях, получившая в подарок от крупных корпораций дом, автомобиль и пенсию на десять лет вперед, тогда как родившая за месяц до нее шестерых детей жительница соседнего штата почти не получила медийного интереса и осталась на прежнем уровне авторитета и достатка.^[88] Эта история демонстрирует, что элитарный статус присваивается персоне именно в силу внимания со стороны СМИ;

– произошло перераспределение влияния внутри истэблишмента в зависимости от интереса медиа. Самым ярким примером здесь, конечно, является принцесса Диана, чье участие в событиях являлось более авторитетным и влиятельным и привлекало много больше внимания, чем участие ее мужа. То же можно сказать и о Палате Общин, где активные бэкбенчеры (парламентарии с задних скамеек, то есть не занимающие важных должностей) могут сегодня получать больше внимания и чаще цитироваться, чем даже Теневой Кабинет;

– из истэблишмента вышли некоторые элитарные группы: ученые, военные, судьи. Сегодня их влияние на общественное мнение можно назвать дважды опосредованным – через влияние на истэблишмент и последующее влияние истэблишмента на СМИ;

– произошло формирование и попадание в истэблишмент медиафигур (media persons with mediated personalities) – например, лидеров общественных организаций и профсоюзов, которые в сознании обывателя «отрываются» от своих организаций и начинают функционировать как самостоятельные информационные фигуры;

– стало доминантным новое качество истэблишмента – его медийность, то есть зависимость от СМИ и постоянное приспособление к их потребностям. На это, как мы увидим, направлена вся работа истэблишмента с публичной информацией.

Таким образом, в конце XX века жизнь и сохранение лидерских позиций для британского истэблишмента напрямую зависели от доступа к (и контроля над) СМИ, а через них – к управлению общественным мнением.

Принимая во внимание новые качества британского истэблишмента в последней четверти XX века, отметим, что он складывается из следующих значимых страт:

– активный политический истэблишмент: король/королева, лидеры партий (в том числе региональных) и парламентских фракций, партийные активисты в парламенте и на местах, члены Парламента Британии и региональных ассамблей (в особенности главы парламентских комиссий и комитетов), члены правительства, мэры крупных городов, лидеры профсоюзного движения, семьи и советники политических лидеров. Политический истэблишмент в силу реальных властных полномочий и налагаемого на него совокупного образа «лидера нации» олицетворяет истэблишмент в целом и обладает наибольшим ресурсом давления на коммуникативное пространство;

– экономический истэблишмент: владельцы и топ-менеджмент крупных бизнесов (как британские, так и зарубежные резиденты, имеющие интересы в экономике страны), финансовые аналитики, финансовые консультанты по информации, виднейшие экономические журналисты и владельцы финансовой прессы;

– медиаэлита: владельцы СМИ, ведущие журналисты, редакторы национальных и крупных региональных СМИ, журналистское Лобби;

– знаменитости (celebrities) из мира спорта, шоу-бизнеса, науки, культуры, королевская семья и охваченная СМИ часть сословной аристократии, а также рядовые граждане, попавшие в данный момент в фокус освещения СМИ.

Как уже сказано, выживание истэблишмента в его наличествующих форме и составе критически зависит от состояния общественного сознания и общественного мнения об истэблишменте. В этих условиях ключевым фактором выживания истэблишмента становится коммуникация, основанная на проактивности и стратегическом подходе к ней.

1.2.2. Коммуникативные стратегии – ключевой фактор выживания истэблишмента

В определении понятия «коммуникативная стратегия» мы опираемся, в первую очередь, на разработанное западными теоретиками организаций и маркетологами понимание стратегического планирования как основы деятельности по управлению процессами^[89], в том числе процессами коммуникации. Мы помним, что персоналии истэблишмента репрезентируют организации; персональные коммуникативные стратегии могут здесь рассматриваться как частный случай общей закономерности. Западные подходы сегодня приняты на вооружение и в России; так, уже российский Словарь по экономике и финансам дает такое определение: «Стратегия организации – это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам»^[90]. Перенося это определение на истэблишмент, отметим, что классическая схема стратегического планирования подразумевает анализ контекста, планирование, воплощение плана и оценку эффективности проведенных действий. Поэтому мы включаем в наше понимание коммуникативной стратегии комплексы коммуникативных мер (планирование+воплощение), которые позволяют элитарным группам истэблишмента укреплять собственную жизнеспособность и мощь по отношению к аутсайдерам, конкурентам внутри истэблишмента, а главное – относительно собственного положения в прошлом. Меры по изучению контекста (например, поллинг) и оценке истэблишментом эффективности коммуникаций мы рассмотрим там, где они принципиально влияют на формирование новых стратегий.

Добавим к нашему выводу еще два штриха. Во-первых, если мы рассмотрим военное определение стратегии (в ее древнегреческом понимании) как отрасли военного знания^[91], то нам станет ясно, что стратегия – это всеохватное планирование ключевых акций в рамках операции по захвату или подавлению объекта военных действий. Заменив слова «военных действий» словом «коммуникации», мы получим определение коммуникативной стратегии, в которой объектом является массовое сознание и общественное мнение, носителем которого выступает аудитория СМИ. Такое понимание стратегической коммуникации было свойственно политическому истэблишменту Британии в исследуемый нами период.

Во-вторых, следует совместить понимание коммуникативной стратегии с технологическим подходом к коммуникации, сложившимся в петербургской школе коммуникативистики. По нашему мнению, ключевое для этой школы определение социально-коммуникативной технологии, данное профессором Д. П. Гаврой, подразумевает наличие у коммуникатора целостной коммуникативной стратегии управления информационным полем и общественным мнением («…опирающаяся на определенный план (программу действий)… деятельность по управлению коммуникацией»^[92]). Такое понимание коммуникативной технологии позволяет нам рассматривать ее как механизм воплощения коммуникативной стратегии; водораздел может проходить только по этической составляющей: определение Д. П. Гавры подразумевает, что коммуникация направлена на решение социально значимой задачи^[93], тогда как наше понимание коммуникативной стратегии допускает ориентацию не на нужды широких социальных слоев, но на нужды коммуникатора, то есть конкретной группы в истэблишменте.

1.3. Британская политическая культура как разновидность атлантической

1.3.1. Современная политическая культура атлантической цивилизации: главные черты

В петербургской регионоведческой школе вслед за европейской^[94]и американской^[95] закрепился^[96] подход к анализу совокупности англоязычных стран атлантического бассейна (США, Канады, Британии, Ирландии, иногда также Австралии и Новой Зеландии) как к особой атлантической цивилизации, объединенной не только общностью языка, но и близостью политических систем и партийных традиций, внешнеполитических целей, законодательной базы (в том числе в сфере СМИ), а также традиций социальной коммуникации и систем СМИ. Политологи давно говорят об «особой разновидности политической культуры… – гражданском обществе, характерном для США и Великобритании»^[97]. Д. С. Холлин и П. Манчини в своем основополагающем исследовании связи политических и медийных систем также выделили страны атлантического бассейна как страны либеральной модели политического управления. С появлением круглосуточного трансатлантического вещания^[98] и трансатлантических книгоиздательских концернов^[99] в Атлантике окончательно оформилось также общее коммуникативное пространство – как в сфере МК, так и в академической среде. Поэтому мы считаем уместным рассматривать британскую политическую культуру последнего полувека в контексте атлантических традиций и описывать характерные тенденции как проявление тенденций атлантических, а также учитывать влияние изменений в медиакультуре США на британскую медиакультуру последних лет.

Мы выделяем четыре базовые тенденции атлантической политической культуры, развитие которых оказалось решающим для политической сферы Британии второй половины XX века. Это: 1) тенденция сращения бизнеса и политики; 2) рост практики неформального коллегиального правления;3)развитие политического маркетинга (и позже – медиаполитики) в рамках электорального политического процесса; 4) медиатизация политического поля и политического процесса. Последняя тенденция, в свою очередь, складывается из нескольких локальных тенденций. Эти тенденции в британской политике послевоенного времени в итоге привели к явлению, известному как «опустошение демократии» и «выхолащивание демократических механизмов».

1.3.2. «Политика предпринимательства» и «опустошение демократии»

Главный фактор «выхолащивания» – многоуровневый процесс сращения бизнеса с политикой^[100], развившийся в силу нескольких причин:

– системы финансирования британских и американских политических партий. Она резко отличается от континентальной европейской и допускает финансирование партий из частных источников, что в конце 1980-х привело к «становлению бизнеса как политического актора и бенефициара политики»^[101] по обе стороны океана;

– роста транснационального бизнеса и проникновения американских интересов в том числе в британскую политику, а также частичного переноса процесса принятия экономических решений в директораты ТНК. По признанию Д. Миллера, этот процесс наиболее ярко проявляется именно в Британии в период правления Блэра;

– системы политического лоббинга, официально признанной и законодательно закрепленной в обеих странах (в том числе в форме «спонсорных подразделений»), однако плохо поддающейся контролю и изобилующей «теневыми» проявлениями^[102]. «В процессе неолиберальной трансформации лоббирование как отрасль многократно выросло»^[103] и сыграло решающую роль в формировании культуры слиза в 1980-е;

– существования системы PFI/PPP – «частных финансовых инициатив» и «частно-государственных партнерств». Хотя система РРР в проектной экономике признается одним из наиболее эффективных форм финансирования, а в Британии является одной из самых четко отрегулированных и прозрачных в мире, частью ее структуры являются банки и другие финансовые институты, представляющие собой непрозрачные элементы системы финансирования, в том числе, политических партий и реформ. Миллер, в частности, указывает, что после победы лейбористов реформы по всему «неолиберальному спектру здравоохранения, образования, социальной помощи и транспорта» были переданы банкам системы PFI/PPP.^[104] Так, например, запуск в 1998 году «флагмановской и эмблематичной для блэровского «третьего пути»^[105] инициативы «Зоны Действия в Образовании» («Education Action Zones») подразумевал создание новых механизмов распределения материальной помощи через РРР. Джон Пилджер приводит такие данные: в 2006–2007 годах организациям системы PFI планировалось перевести около 6,3 млрд фунтов^[106], и Пилджер называет это «историческим актом корпоративного пиратства». Теневое лоббирование и необходимость продвижения реформ в госсекторе с финансированием через PFI/PPP породили несколько инициированных правительством риторических нарративов в СМИ;

– системы неформальных связей в политико-экономическом истэблишменте. Помимо рабочих связей со спонсирующими организациями и связей в рамках лоббинга, росту системы неформальных отношений сильно способствовали традиционные британские элитарные клубы, получившие дополнительный импульс развития после войны и достигшие расцвета в 1980-е.^[107] Примером такого постоянно действующего клуба, который весь XX век был think tank’ом Рабочей партии, может быть Фабианское общество^[108]. В 1990-2000-е его членами являлись Тони Блэр, Гордон Браун, Патриша Хьюитт, Дэвид Бланкетт, Джек Стро и другие видные члены Рабочей партии.

Другие ключевые факторы «опустошения политики» включают:

– снижение контроля над офисом премьер-министра со стороны Кабинета, партий и парламентских фракций (фракции, формирующей Кабинет, оппозиционных и коалиционных фракций) и частичный перенос акцентов в принятии политического курса страны с парламентских прений на правительственные инициативы;

– снижение реальной угрозы электорального проигрыша партии в силу малого количества ведущих партий (по две в каждой из стран, хотя после местных выборов 2006 года резко возросла роль Либерально-демократической партии Британии)^[109];

– потерю части политического суверенитета в связи с частичным переносом стратегического планирования на наднациональный уровень, прежде всего в администрацию ЕС и на уровень ВТО, где также велико влияние ТНК; влияние формирующегося «транснационального капиталистического класса».^[110]

Исследователи считают, что указанные факторы, достигшие пика своего развития к концу века, привели к фундаментальному подрыву принципа демократической репрезентации. В частности, эмпирические данные указывают на то, что «по всему спектру социальных и политических проблем общественное мнение Британии находит очень небольшое выражение в правительственных решениях. То же самое справедливо и для общественного мнения США в большинстве сфер внутренней политики»^[111]. Эта ситуация наблюдается в Британии с конца 1970-х годов: «В Британии общественное мнение находилось намного левее всех трех главных партий как минимум с 1979 года. Вопреки распространенному мнению левых в 1980-е, тэтчеризм не выиграл симпатии публики… На самом деле весь период правления Тэтчер общественное мнение было оппозиционным по отношению к правоцентристской политике»^[112]. Д. Миллер приводит в пример приватизационные реформы Тэтчер; наибольшее сопротивление им наблюдалось в начале 1980-х, и именно в этот период сформировалась система PFI/PPP, тоже по понятным причинам не получившая поддержки населения (оппозиция им растет и сегодня). Миллер также отмечает, что согласие публики с позицией правительства в период 1945–1970 годов тоже весьма спорно, хотя в британской политологии сложилось понимание так называемого «необходимого консенсуса» между капиталом и рабочим классом на этот период.^[113]

Сегодня не только Миллер, но и другие заметные критики, например глава организации «Демократический аудит» Д. Битэм, видят «системные дефекты демократического процесса»^[114] в стране.