Владимир Никонов
Магнетические тексты. Как убеждать, «соблазнять» словом и зарабатывать на этом деньги
По всему городу только и были слышны детские возгласы: «Хочу на Пикачу!»
Что сделало рекламный текст магнетическим? Замена объекта (зайчика на более интересного зрителю покемона) и убойный рекламный текст…
А знаете, кто из представителей русского рока писал не просто магнетические тексты, а нечто абсолютно пробивающее? Егор Летов из группы «Гражданская оборона». Это был просто великий маг текста. Другое дело, что фоносемантика (воздействие на подсознание, грубо говоря) у него была с большим знаком минус. Можно сказать, практически шло зомбирование. А вот у Сергея Чигракова, «Чижа», почти все тексты магнетические, да со знаком плюс.
Итак, магнетический текст. Вы берете статью с интригующим названием (название – важнейший элемент магнетизма) – и начинаете читать. Если с первых слов текст вас не захватил, то это уже просто текст.
А в этой книге вы будете учиться созданию текстов магнетических.
Для работы с нашей книгой вам потребуются:
1. Газета «Комсомольская правда». Купите в киоске свежий выпуск. Сделайте это сегодня.
2. Популярные журналы (два-три). Любые. Да, мужчинам можно Playboy. Это ведь для обучения. Чем больше популярных журналов положите рядом, тем проще вам будет учиться.
3. Написанный вами текст, который хотите улучшить. Если такого нет, то подойдут чужие тексты.
Подготовьте эти материалы. И начинаем.
Проблемы чтения
– Как люди читают в Интернете?
– Никак.
Якоб Нильсен, эксперт веб-юзабилити
Сейчас такое время, что читают все меньше и меньше. Объективная реальность, и от нее никуда не денешься, такова се ля ви, как говорят у них.
Раньше в общественном транспорте пассажиры сидели, уткнувшись в газеты, журналы, книги, теперь – в гаджеты.
Раньше дети играли в мушкетеров из книг Дюма, теперь – в человека-паука из фильмов студии «Марвел». Раньше «Войну и мир» читали, сейчас предпочитают найти на сайте краткое изложение сюжета.
Почему это происходит?
Потому что идет конкуренция за внимание.
Ваш текст конкурирует со всеми источниками информации – с телевидением, радио, Интернетом, играми… У человека есть огромный выбор, кому отдать свое внимание. Почему именно вам?
По своей природе человек предпочитает выбрать то, что полегче.
Как сейчас переживают деятели российской кинематографии из-за того, что их фильмы мало кто смотрит! Они лоббируют антипиратские законы, не понимая, что причина в другом.
Само время изменилось. Информации стало много, и для нее не существует понятия времени.
Сегодня новый фильм конкурирует со всеми фильмами, снятыми за всю историю кино. У вас есть выбор: посмотреть бесплатно любой оскароносный фильм, скачав его через торрент, или заплатить деньги за просмотр нового, никому не известного фильма. Что выберете вы?
Идет конкуренция за внимание, в которой каждый автор текста соревнуется с гигантами медиаиндустрии. Но не только с ними.
Эта жесткая конкуренция породила уродцев-писателей, гордо именующих себя блогерами. Почему уродцев? Потому что не писатели. Потому что писанина даже успешных блогеров в былые времена не прошла бы и в районную многотиражку. А сейчас их читают запоем. Юноши, обдумывающие житье, мечтают стать успешными блогерами, то есть ничего не делать, что-то пописывать и «стричь капусту».
Но в предыдущем абзаце есть ключевое слово – «успешные». То есть они выиграли конкуренцию за внимание. Говоря проще, их тексты привлекают читателей. А победителей, чего там, не судят.
Вообще, реалии с точки зрения чтения не самые радостные. Народ читать разучивается категорически. Меняется стиль чтения, стиль общения с печатным словом. И икона этого стиля – так называемые стены в соцсетях.
Как человек читает эти самые стены? Крутит колесико мышки, изредка останавливаясь. Такой стиль характерен в целом для чтения сайтов в Интернете. Все то же колесико мыши. Ну, или палец, скользящий по тачскрину планшета или смартфона. А потом идет победное наступление такого стиля на процесс чтения вообще.
Английские исследователи установили, что современный читатель общается со страницами книг точно по такому же алгоритму, как просматривает страницы в Интернете. Сейчас все копирайтеры пишут про то, что если не зацепил текст за первые секунды контакта с ним, то, считай, все – читатель-заказчик-потребитель потерян. И это не преувеличение – это просто констатация факта. Свершившегося.
А как только не изощряется пресса в борьбе за внимание! Полцарства и коня в придачу за внимание читателя. В этой борьбе рождаются фантасмагорические конструкты.
Пример. Реальный. Заголовок – Ирина Апексимова нас покинула. Цап читателя за орган внимания – а заинтересовавшийся читатель потом узнает, что да, Ирина Апексимова нас покинула, уехав на три дня куда-то отдохнуть.
Спору нет, приемчик, мягко говоря. Но ведь работает.
С одной стороны, это все плохо. Можно много сетовать на снижение культурного уровня, на катастрофически падающие продажи бумажных книг. Сказки про то, что «я читаю много с экрана, и какая разница?» критики не выдерживают, ибо психологи давно и явно доказали, что обычную бумажную книгу переплюнуть невозможно даже ридерам с их технологией «электронных чернил».
Но с другой стороны – это ваш шанс как автора текстов. Ибо, как уже говорилось, бумажные книги начинают читать по алгоритмам чтения интернет-страниц. Заметьте – алгоритмам! А если есть алгоритм, то вполне можно к этому алгоритму что-то привинтить, и ваши тексты станут магнетическими.
И что надо «привинтить»?
Базовые принципы написания статей. Если вы их не знаете или, что еще хуже, не используете, то шансов завладеть вниманием читателя нет.
Привлечение и удержание внимания читателя – вот главное, чему вы научитесь с помощью этой книги.
Придерживаясь принципов
Архисюжет – это мясо, картофель, макароны, рис и пшенная каша мирового кинематографа.
В течение последних ста лет он лег в основу огромного числа фильмов, которые получили международное признание.
Роберт Макки «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»
Сейчас важно не выяснить, что такое архисюжет, а понять, что даже сценарии для голливудских фильмов создаются по одним и тем же принципам. Например, требования к главному герою, по Роберту Макки:
• Главный герой – это персонаж, обладающий силой воли.
• Главный герой имеет осознанное желание.
• У главного героя должен быть хотя бы один шанс на исполнение его желания.
• История должна завершаться финальным действием, которое не позволит аудитории что-либо домысливать. И тому подобное.
Несмотря на то, что принципы одни и те же, мы каждый раз снова идем в кино и смотрим фильмы. А кинокомпании при этом выпускают пять-шесть версий одного и того же сюжета.
К чему это мы? К тому, что существуют принципы написания эффективных текстов. Эти принципы используют сценаристы в Голливуде, успешные писатели, рекламщики.
Профессионал – это тот, кто придерживается данных принципов и расширяет их.
В своей книге мы познакомим вас с правилами, которые узнали из книг по рекламе, маркетингу, копирайтингу и проверили лично. В свою очередь, авторы этих книг тоже не сами придумывали советы – они взяли их из более ранних книг.
«Никто и никогда не вступал в заговор с целью сохранить в тайне законы искусства драматургии. На протяжении двадцати двух столетий, прошедших с тех пор, как Аристотель написал свою «Поэтику», «секреты» этого ремесла были открыты для всех, как библиотека на соседней улице. В ремесле рассказчика историй нет ничего недоступного для понимания».
Роберт Макки
Все уже известно. Осталось только узнать «секреты» и применить их на практике.
Еще раз словами Роберта Макки:
«Осторожные неопытные авторы подчиняются правилам. Малообразованные бунтари их нарушают. Мастера совершенствуют форму».
Будем совершенствовать форму.
P. S. «Когда вы усвоили правила, вы можете делать все что угодно, даже плевать на них, но начать что-либо без базовой структуры невозможно» (Эд Фелла).
Карта книги
Для начала порассуждаем не то чтобы на отвлеченную тему, но все же касающуюся не только этой книги.
Предположим, вы искусствовед или просто любитель изобразительного искусства. И вам на выбор предлагают два варианта изучения, скажем, картины Ефима Ильича Перина «Турецкие туроператоры пишут письмо на Запорожский автомобильный завод».
Вариант первый. Вы рассматриваете картину целиком, улавливаете основную ее мысль, а потом уже переходите к деталям. То есть увидели, что собрались представители туроператоров, которых допекло большое количество аварий с участием «запорожцев» и «мерседесов» на узких улочках. (Судя по выражениям лиц изображенных, они вспомнили все анекдоты на эту тему и решили излить душу в письме.) А потом переходите к деталям.
Вот один представитель показывает рукой куда-то в направлении Запорожья. В центре сидит человек, который в руке держит ручку фирмы «Тукзар». Рядом склонились люди, у каждого из которых есть какая-то особенность. Короче говоря, сначала общая картина, потом детали.
Второй вариант. Вам вручают набор пазлов, но задачу упростили – пазлы сложены по порядку, аккуратно, вам только нужно собрать картину. По ходу вы сможете улавливать разные детали изображения, но саму картину целиком увидите только на последнем этапе.
Какой подход более продуктивный? Идиотский вопрос, скажете вы, и будете правы. Конечно, первый.
Теперь расширим аналогию. Вам нужно изучить книгу. Что чаще всего вы делаете?
Начинаете читать с первой страницы. Не кажется ли вам, что вы пошли по второму пути?
Посему мы решили обеспечить вам первый, правильный путь и сначала рассказать о полной «картине», а потом уже нажимать на детали.
Нынче в моде так называемые интеллект-карты, выполненные в специальных программах вроде Mindmanager.
Причем считается, что чем больше таких картинок, тем красивее. Очевидно, все усвоили принцип Стивена Хокинга, который утверждает, что картинка в книге повышает число покупателей вдвое, а формула в книге это число уменьшает, и тоже вдвое.
И мы поначалу пошли по этому пути, подготовив красивую картинку, то бишь интеллект-карту.
Но беда в том, что эти картинки, как правило, нечитабельны из-за мелкого шрифта, насыщены мелкими деталями и в итоге мало что дают для понимания.
Поэтому мы решили не переть против Стивена Хокинга и картинки (точнее – схемы) все-таки вам дать, «чтобы вам легче было понятно, сидячим тут».
Фраза закавычена, ибо это цитата из прекрасного фильма «Комедия строгого режима» по мотивам повести мастера художественных текстов Сергея Довлатова. Сей пассаж мы привели неспроста, ибо даем небольшой совет – используйте, особенно в устной речи, обороты из полюбившихся всем фильмов. Это сразу вызывает симпатию читателя или слушателя. Но это так, между прочим.
Отказываться от чудесного иллюстративного инструмента нельзя: на волне претензий к нечитабельности текста и нагромождению символов можно упустить из виду и положительные моменты.
Поэтому мы в книге применили интеллект-карты в таком виде, чтобы они вами, дорогой читатель, воспринимались позитивно. В общем, по ходу все увидите.
Итак, сначала даем самую общую картину книги.
Чувствуем, как растет число покупателей благодаря этой незатейливой картинке. Незатейливой, но очень наглядной.
С чего начинаем? С текста. В нем есть свои особенности, которые мы представим картинкой ниже (неуклонно растет число покупателей). И все же на выходе мы имеем пока непричесанный набор слов и фраз, которые надо причесать.
В качестве «парикмахера» выступает этап редактирования, то есть совершения над текстом определенных «косметических» процедур. «Косметических» не в плане легоньких, вроде косметического ремонта, а в плане придания приемлемой формы, смысловой и лингвистической. А потом уже придаем тексту окончательный лоск на этапе оформления – заботы о внешнем виде. Ох, какой важный этап! Самая гениальная статья может погореть из-за некачественного оформления!
У одного из авторов есть знакомый инфобизнесмен, который рассылает письма с достаточно интересными идеями и неплохим содержанием. И даже грамотно, «без ашибак» написанных. Но вот со вкусом у парня беда. Понимая важность оформления, он предпочитает оформить текст поярче, впихивая и к месту, и не к месту картинки, надерганные из «Яндекса» (неплохой вариант, только и тут нужен вкус и осторожность), и применяет 5 (!) типов и размеров шрифтов. В итоге получаются такие «попугайчики», которые никто не читает.
Так что дальше мы по деталям рассмотрим каждую часть схемы. И начнем с написания текста.
