Владимир Никонов
Магнетические тексты. Как убеждать, «соблазнять» словом и зарабатывать на этом деньги
Глава 2. Работа над текстом
Вот интеллект-карта, которую легко комментировать и легко воспринимать.
На карте-схеме видно, что текст содержит:
1. Идею.
2. Цель.
3. Заголовок.
4. Первое предложение.
5. Абзацы.
6. Компоненты, привлекающие внимание.
7. P. S.
Работа над текстом начинается с идеи. Как придумать идею, в рамках нашей книги не рассматривается.
Вы, может, ожидаете от нас рассказа, что такое идея? А мы предложим вам дать самим определение идеи. Наверняка у вас получится вроде: «Ну, это… такое выражение мысли… В общем, все и так понимают».
Не отчаивайтесь. Еще Платон говорил, что некоторым основополагающим вещам, даже понятным, практически невозможно дать точное определение. Вот попробуйте с ходу дать определение свободы. Наверняка вы прекрасно понимаете, что это такое, но вот кратко сформулировать. А если предложить дать определение стулу – ответ будет моментальным, верным и зависеть в большей степени от подвешенности языка.
Мы ограничимся определением понятия «идея» только для текста и скажем просто – это то, о чем писать.
В общем, условимся, что идеи для текстов у вас уже есть. Если их нет, то это не важно, будем использовать чужие статьи на интересную вам тему.
После того как мы придумали, о чем писать, нужно определиться с целью статьи: чего вы хотите достичь, написав ее?
Целью может быть побуждение читателя к какому-нибудь действию. Например, щелкнуть по ссылке, посмотреть видео, купить ваш товар, выйти на демонстрацию.
Конкретного призыва может и не быть. Вы просто пишете о том, что интересно. Но тут все равно есть цель – чтобы вас прочитали. Это особенно важно, когда вы сочиняете деловое письмо или подготавливаете отчет.
И тут приходит на ум случай из практики одного из авторов книги.
Понимая, что в министерстве здравоохранения получают кучу писем и либо их не читают, либо дают на них формальный ответ, он поступил так. Взял за основу письмо Иоганна Себастьяна Баха прусскому королю Фридриху Великому и сочинил текст в таком же стиле. Результат – письмо прочли, решение благоприятное приняли, а само письмо до сих пор веселит служащих. (Дабы не отвлекать ваше внимание, текст письма Баха приведем в конце этой главы.)
Наша цель-минимум – сделать так, чтобы ваш текст прочитали от начала до конца.
Текст начинается с заголовка. На схеме он обозначен значком в виде колокольчика (максимальная слышимость, энергия и проникаемость).
В книгах по рекламе без конца повторяется, что заголовок – это самое важное. И ему нужно уделять 80 % всего времени работы над статьей.
Может быть, может быть… Но у нас есть свое мнение насчет заголовков. И мы рассмотрим его позже.
Чем опасны многие учебники, в которых учат составлять «правильные» заголовки?
Тем, что в ход идет штамповка. Часто составление заголовка поручается копирайтеру, то есть мастеру сочинения продающих текстов.
Наверняка среди них есть профессионалы, но большей частью это люди, которые прочли пару книг и сразу возомнили себя маститыми специалистами. И наводнили Интернет «оригинальными, убойными» заголовками. Человек с хорошим вкусом далее не читает, а с отвращением закрывает материал.
Наша книга научит не попадаться в такие ловушки.
Во-первых, надо не просто прочесть ее, а как следует проработать и выполнить все задания.
Во-вторых, воспринять материал не механически, буквально, а творчески.
В-третьих. Можно привести еще массу дельных советов, но мы предпочли разбросать их по всей книге.
После заголовка другим важным элементом текста является первое предложение.
Не ожидали? Если не прочтут ваше первое предложение, то и дальше читать не будут.
Начинать надо именно с него. Знаете, чем брал Николай Васильевич Гоголь? Первым предложением.
Например, его «Портрет» начинается так:
«Нигде не останавливалось столько народа, как перед картинною лавочкою на Щукином дворе».
Чувствуете? Интрига – что ж за лавочка такая, перед которой все останавливались? Почему?
А после первого предложения следует второе, оно тоже немаловажно.
Но первое – это капкан, который должен поймать читателя и уже не отпускать.
Собственно, потом идет основной текст статьи, разбитый на абзацы (деление текста на абзацы – эзотерическая истина для посвященных).
Абзацы – это кусочки пазла, из которых мы собираем текст.
Умение выделять абзацы – это и вкус, и такт, и уважение к читающему.
В тело текста мы добавляем компоненты, которые удерживают внимание читателя. Это анекдоты, афоризмы, истории, цитаты, факты, «вкусные» слова.
Например, вот анекдот:
«Стадии взросления среднестатистического человека:
1. Боится фильмов про Фредди Крюгера.
2. Смеется от фильмов про Фредди Крюгера.
3. Ностальгически умиляется фильмам с Фредди Крюгером.
4. Согласен с Фредди Крюгером».
На финишной черте, при желании, добавляем в текст постскриптум. Постскриптум (лат. post scriptum – «после написанного») – приписка к законченному и подписанному письму, обычно обозначаемая латинским сокращением P. S.
С одной стороны, люди просто любят читать постскриптумы, с другой – есть категория читателей, которые перематывают текст сразу в самый конец.
И если они находят там что-то интересное, то берутся читать сначала.
Часто этим самым P. S. можно сделать столько же, сколько и самой статьей.
Как видите, пока все просто. Переходим к практике – работе с первым предложением.
Но для разрядки в качестве интеллектуального развлечения и для наслаждения стилем – то самое письмо Иоганна Себастьяна Баха прусскому королю Фридриху Великому:
«ВСЕМИЛОСТИВЕЙШИЙ ГОСУДАРЬ,
В глубочайшем смирении я осмеливаюсь посвятить Вашему Величеству музыкальное приношение, наилучшая часть коего создана Августейшей рукой Вашего Величества. С благоговейным и счастливым трепетом я вспоминаю особую королевскую милость, когда, во время моего визита в Потсдам, Ваше Величество собственной персоной снизошли до того, чтобы сыграть на клавире тему для фуги, и тогда же всемилостивейше поручили мне развить эту тему в присутствии Вашего Августейшего Величества. Со смирением повиновался я тогда высочайшему повелению.
Однако очень скоро я заметил, что за недостатком специальной подготовки я был не в состоянии выполнить это задание так, как того требовала сия превосходная тема. Засим я решился и с готовностию посвятил себя работе над более полным развитием прекрасной Королевской темы с тем, чтобы сделать ее известной всему миру. По мере своих сил я исполнил это решение, движимый желанием прославить, хотя бы в ничтожной степени, Монарха, чье величие и могущество, как в науках военных и мирных, так и в музыке, достойно восхищения и преклонения каждого. Осмелюсь смиренно просить Ваше Величество снизойти до принятия моего скромного труда и продолжить дарить Августейшую милость Его покорнейшему и смиреннейшему слуге АВТОРУ.
Лейпциг, 7 июля 1747».
Не будем приводить текст письма в Минздрав, но уверены, что обращение «Всемилостивейший господин министр» адресату понравилось, и он стал читать дальше.
Сильный заголовок. Теория
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки.
Дэвид Огилви
Если не прочтут заголовок, то и весь текст читать НЕ БУДУТ.
Как читают газеты? Быстро просматривают заголовки, и если заголовок не зацепил, то материал останется непрочитанным. В Интернете то же самое. Попадает человек на сайт – и пошел по заголовкам. Получает рассылку – если заголовок слабенький, то письмо, чаще всего, просто удалит. Или, что еще хуже, кликнет «Пожаловаться на спам».
У заголовков такая сила потому, что только их сперва видит читатель. Посмотрите статьи на сайте b17.ru/article/, вы увидите лишь заголовки. Ничего более.
Если заголовок вас не заинтересует, то вы не откроете статью. Опыт показывает, что на один заголовок на сайте могут щелкать в 10 (!) раз больше, чем на другой. А в рекламе на сайте это ведь деньги. В 10 раз больше щелкнули – в 10 раз больше купили.
Главная цель заголовка – привлечь внимание. Заставить прочитать первое предложение.
У копирайтеров на сочинение заголовка уходит 80 % всего времени. Заголовок – это их ВСЕ. Нет заголовка – нет статьи.
Но в последнее время о силе заголовков узнало слишком много людей. И заголовки испортились. Теперь заголовок может быть никак не связан с самим текстом статьи. Главным считается привлечь внимание к статье, заставить человека щелкнуть по ссылке, а что будет дальше – уже не важно.
Особенно это начинает проявляться на новостных порталах. Это мастера составления заголовков, либо не имеющих отношения к самим статьям, либо раздувающих самое неинтересное содержание статьи до размеров сенсации все по той же причине – чтобы кликнули.
Типовой пример: «Звезда сериала «Трусливый герой» ушел от жены!» А в самой статье сообщается, что эта самая звезда пошла в универсам за продуктами. Или: «У звезды «ВИА Гры» отказали ноги!» А в статье речь о том, что проблемы с ногами были у певицы в юности.
«Замгубернатора N выбросили из окна!» Сразу в воображении картины: не поделили откат, пьяный угар и неосторожность – в общем, разные догадки, которые могла бы прояснить статья. А там про то, что обиженный посетитель выбросил портрет чиновника из окна.
Приходит рассылка. Заголовок: «Секрет успеха миллионера Титькина». А в статье речь о какой-то бонусной программе.
Интригующий заголовок и несоответствующая ему статья сработают один раз, а потом доверие утрачивается, и вернуть его сложно.
Вот яркий пример из личного опыта И. П.[1]
Написал хорошую статью, но, понимая важность заголовка, долго над ним думал. Жена спросила, чего я маюсь. Я объяснил. Она сказала: «Что может быть проще? Делай как Крош из «Смешариков».
В этом прекрасном мультсериале есть серия «Последняя радуга».
Рекомендую посмотреть, весь копирайтинг как на ладони.
Сюжетно. Крош выпускает газету. Карыч принес статью под названием «Радуга над поляной». И Крош разнес этот заголовок:
– И что? Все дело в заголовке. Заголовок должен быть такой, чтобы страсть как интересно было узнать, что же там такое написано. Например, «Радуга-мутант» или «Последняя радуга в жизни».
– Почему ж последняя? – изумился Карыч.
– Вот видишь, – торжествующе объявил Крош, – тебе уже интересно.
Я и назвал статью «Радуга-мутант». В статье ни слова не было о радуге. Запустил сплит-тестирование, то есть половина подписчиков получила статью с нормальным заголовком, а другая – с «Радугой-мутантом».
Результат: статью с заголовком про радугу-мутанта кликнуло в 3 (!) раза больше народу, чем с обычным заголовком.
Эта моя рассылка все равно была на грани закрытия, поэтому я развернулся в заголовочном юморе: «Катастрофа на качелях», «На Землю напали гигантские гусеницы», «Таинственное исчезновение в Пензе».
Если я сомневался, закрывать или нет рассылку, то после экспериментов колебания исчезли: надо закрывать, сенсационными заголовками я ее того.
Ну, тут-то ладно. Это стеб был. Но ведь многие авторы так поступают на полном серьезе. Энтузиазма как у Кроша, а мозгов.
Есть еще один вид заголовков: как бы интригуют, то есть не говорят напрямую о сути вопроса, а якобы тонко намекают, мол, читатель сразу не поймет, о чем точно идет речь, а потому станет читать дальше. Не знаю, как насчет эффекта таких заголовков, но я сам (И. П.) как-то выпустил курс, в котором, поддавшись влиянию апологета копирайтинга, придумал такие заголовки, что через полгода по ним сам не мог вспомнить, о чем шла речь.
В конечном счете манипуляции с заголовками приведут к тому, что люди перестанут им доверять. Если уже не привели в какой-то мере.
Теперь я, когда вижу «сильный заголовок» из статьи в статью, то классифицирую автора как копирайтера-лохотронщика – и в спам его, мерзавца.
Заголовок – это важная вещь, если кроме него читатель ничего не видит. Но если вас уже читают, то злоупотреблять силой заголовков не стоит.
Теперь сами составляем заголовки так, чтобы спустя время могли легко вспомнить, о чем же было написано в статье.
В книгах по рекламе и копирайтингу вы найдете целые главы, посвященные тому, как сочинять сильные заголовки.
Но у нас есть более простой способ это делать. В следующей главе поведаем.
