Эдвард Бернейс
Формирование общественного мнения
Следующее избранное мной событие больше, чем ряд прочих, соответствует распространенному в обществе представлению о деятельности консультанта по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года в Америке возникла сложная и серьезная проблема с возвращением демобилизовавшихся солдат к обычной жизни. Тысячи людей, вернувшихся из-за рубежа, испытывали сложности с поиском работы. С учетом их военного опыта не было ничего удивительного в том, что они оказались весьма расположены к обиде на правительство и на тех соотечественников, кто по той или иной причине не участвовал каким-либо образом в военных действиях.
Военный департамент, которым руководил заместитель министра полковник Артур Вудс, начал национальную кампанию с целью помочь демобилизованным с работой и, что еще более важно, продемонстрировать им как можно более конкретно, что правительство не перестает о них заботиться. Случай, о котором пойдет речь, относится именно к этой кампании.
В июле 1919 года в Канзасе наблюдался значительный недостаток рабочей силы, были опасения, что существенная часть урожая пшеницы останется неубранной. К тому времени деятельность военного департамента по трудоустройству бывших солдат уже успела получить широкую известность, так что торговая палата штата Канзас, исчерпав собственные усилия во многих направлениях, обратилась напрямую в Вашингтон с просьбой предоставить людей для уборки урожая. Консультант по связям с общественностью подготовил объявление о возможности трудоустройства в Канзасе и распространил для публики через газеты по всей стране. Новостное агентство «Ассошиэйтед Пресс» разослало его своим пользователям телеграфом. Четыре дня спустя торговая палата направила в военный департамент телеграмму, что рабочей силы для уборки урожая у них уже достаточно, и попросила объявить об этом так же широко, как и о найме на работу.
В качестве контраста к предыдущему примеру, а также для иллюстрации менее понятного широкой публике типа деятельности я приведу другой пример из той же самой кампании по возврату демобилизованных к нормальной экономической и общественной жизни. Самым трудным во всем этом была, разумеется, проблема трудоустройства. Для того, чтобы заручиться поддержкой бизнеса в предоставлении рабочих мест ветеранам армии, флота и морской пехоты, был принят целый комплекс мер. Одна из них основывалась на гордости представителей американского бизнеса за себя и за своих ближних и провозглашала, что прием на работу вернувшихся с военной службы бывших сотрудников – дело чести.
Почетные грамоты за подписью министров и заместителей министра по делам армии и флота выдавались работодателям, которые заверили соответствующие министерства в готовности принять на работу вернувшихся с войны сотрудников, для размещения в магазинах и цехах. Члены «Ассоциации Пятой авеню» одновременно вывесили эти грамоты в День взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.
«Ассоциация Пятой авеню города Нью-Йорк», эта влиятельная группа представителей бизнеса, оказалась, по всей видимости, первым деловым объединением, принявшим в важной кампании по трудоустройству участие как единое целое. Согласованные действия в вопросе, занимавшем в те дни умы общественности, представляли для всех очевидный интерес. История о том, что предприняли лидеры американского бизнеса, разошлась по стране в многочисленных письмах, передавалась из уст в уста, освещалась в газетах. Пример оказался достаточно мощным для того, чтобы заручиться сотрудничеством бизнесменов по всей стране. Дальнейший призыв к сотрудничеству, основанный на этой акции и ее успехе, разослали тысячам бизнесменов и работодателей в каждом штате. Он имел должный отклик.
Хорошую иллюстрацию, включающую в себя большинство из ранее упомянутых ключевых технических и психологических приемов, можно обнаружить в кампании за официальное признание и общественную поддержку, которую провела в нашей стране в 1919 году Литва. Эта страна имела большое политическое значение для послевоенной реорганизации Европы, однако американская общественность очень мало о ней знала и понимала. Дополнительная сложность заключалась в том обстоятельстве, что независимость Литвы серьезно препятствовала планам Франции по созданию сильной Польши. С точки зрения истории, национального состава и экономики имелись прекрасные основания для того, чтобы Литва, отпав от Российской империи, получила самостоятельность. С другой стороны, имелись возражавшие против этого могучие политические силы. Представлялось, что мнение Америки в вопросе о независимости Литвы может иметь немалый вес. Вопрос заключался в том, как возбудить общественный и официальный интерес к литовским устремлениям.
С этой целью был создан Литовский национальный совет, состоявший из видных американцев литовского происхождения, и организовано Литовское информационное бюро для распространения новостей о Литве и юридической поддержки литовских намерений. Нанятый бюро для координации его работы консультант по связям с общественностью осознал, что первой проблемой, которую ему предстоит решить, является невежество и безразличие Америки по отношению к Литве и ее чаяниям.
Он провел исчерпывающее исследование, включающее в себя все вообразимые аспекты литовской проблемы, начиная с ее как древней, так и не столь давней истории, в том числе этнического происхождения литовцев, и заканчивая современными брачными обычаями и народными увеселениями. Материалы он распределил по категориям, основываясь в первую очередь на той аудитории, внимание которой они способны привлечь. Так, для этнолога-любителя предназначались любопытные и весьма точные данные о расовом происхождении литовцев. Ученых-лингвистов он рассчитывал привлечь качественными и хорошо написанными научными статьями о развитии литовского языка, начиная с его санскритских корней. Болельщику он рассказывал о литовском спорте, американским женщинам – о литовской одежде. Ювелирам предлагалась тема янтаря, а любителям музыки – концерты литовских исполнителей.
Наконец, сенаторам предназначались факты о Литве, которые дали бы им основания для действий в ее пользу. То же самое верно и для членов Палаты представителей. Общинам, чье выкристаллизовавшееся мнение могло сделаться руководством для прочих мнений, он сообщал факты, способные послужить благоприятным для Литвы выводам.
Были запланированы и проведены множественные мероприятия, способные привести к желаемым последствиям. В разных городах прошли массовые митинги; готовились, подписывались и вручались петиции; участники маршей обращались с призывами к комитетам Сената и Конгресса. Были испробованы все способы обращения к общественности, чтобы консолидировать ее интерес и побудить к действию. Потенциально заинтересованным лицам направлялись письма с изложением позиции Литвы. Призыв литовцев звучал с лекторской кафедры. Покупались и оплачивались рекламные площади в газетах. Публика слышала речи ораторов по радио. Для посетителей кинозалов предназначались фильмы.
Понемногу, шаг за шагом, общественность, пресса и правительственные чиновники приобретали знания о характере, обычаях и проблемах жителей Литвы – маленького прибалтийского государства, добивающегося свободы.
Теперь, когда Литовское информационное бюро обращалось к прессе, чтобы скорректировать неверные или предвзятые сообщения из Польши о ситуации в Литве, оно выступало представителем группы, неоднократно упоминавшейся в последнее время в американских новостях, – благодаря советам консультанта по связям с общественностью и его деятельности. Аналогичным образом, когда делегации американцев, озабоченных литовской проблемой, являлись перед членами Сената или сотрудниками Государственного департамента, они выступали от имени страны, более не покрытой мраком неизвестности. Тем самым за ними стояла группа людей, которую теперь нельзя было полностью игнорировать. Когда прибалтийская республика наконец достигла признания, кто-то назвал ее «нацией, добившейся свободы через рекламу».
Другим примером подобного рода является произошедшее с Румынией. Эта страна также хотела представить себя американскому народу в правильном свете. Румыны намеревались объяснить американцам, что у них древнее и давно известное государство. Первоначальный их подход заключался в том, чтобы публиковать длинные статьи, хорошо проработанные и корректные с точки зрения исторической науки и этнографии. Публикой все эти факты по большей части игнорировались. Призванный на помощь Румынии консультант по связям с общественностью посоветовал им переработать статьи в увлекательные истории, представляющие интерес с точки зрения новостей. Этими историями публика зачитывалась взахлеб, так что Румыния сделалась частью американской популярной культуры, с соответствующими благоприятными последствиями и для самой Румынии.
Отели Нью-Йорка обнаружили, что их заполняемость и прибыли находятся на спаде. В Нью-Йорк приезжало все меньше туристов. В Нью-Йорке по пути в Европу останавливалось все меньше путешественников. Консультант по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, провел исчерпывающий анализ ситуации. Он беседовал с приезжими. Он опрашивал мужчин и женщин, представляющих различные группы и срезы населения и мнений в крупных и небольших городах по всей стране. Он изучал американскую литературу – книги, журналы, газеты – и классифицировал нападки, которым в ней подвергались Нью-Йорк и ньюйоркцы. И выяснил, что основная причина утраты интереса к Нью-Йорку – то, что он считается «холодным и негостеприимным городом».
Консультант установил, что все большее число потенциальных путешественников удерживают от посещения Нью-Йорка горечь и обида, вызванные тем, что город не обращает внимания на чужаков. Чтобы противостоять этой разрушительной волне враждебности, он собрал вместе основные промышленные, общественные и гражданские организации Нью-Йорка и сформировал комитет «Добро пожаловать, путешественник!». Дружелюбные и гостеприимные цели комитета, когда о них объявили на всю страну, помогли восстановить добрую репутацию Нью-Йорка. В городских и сельских журналах по этому поводу были опубликованы поздравительные редакционные статьи.
Анализируя услуги ресторана в известном отеле, консультант обнаруживает, что меню там рассчитано исключительно на среднего едока, в то время как большие семейные группы с детьми хотели бы отдельной диеты. В результате он может предложить клиенту включить в меню детские блюда. Именно это произошло в ресторане отеля «Уолдорф-Астория», который ввел особое детское меню. Решение это, вызвавшее оживленные комментарии, было разумным как с экономической, так и с диетологической точки зрения.
В кампании по информированию общественности о важности своевременной радиевой терапии в лечении ранних стадий раковых заболеваний «Радиевая корпорация США» основала «Первый национальный радиевый банк». Целью было создать и закрепить впечатление, что радий отныне и впредь доступен любому врачу, работающему с больными раком.
Компания междугородней радиосвязи планировала начать трехстороннее сообщение между Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Можно было просто открыть сервис и ждать, пока публика начнет им пользоваться, но президент организации очень четко осознавал, что для хоть какого-то успеха ему с самого начала необходима общественная поддержка. Он вызвал консультанта по связям с общественностью, который посоветовал сложную инаугурационную церемонию, в которой в своей официальной роли участвовали бы мэры всех трех впервые соединенных между собой городов. Каждый из мэров торжественно принял и получил первые сообщения, переданные по коммерческой междугородней радиосвязи. Церемония вызвала оживленный интерес не только в трех непосредственно участвующих городах, но и по всей стране.
Вскоре после окончания Мировой войны Америку посетили бельгийские король и королева. Одной из целей, которые преследовал визит, было продемонстрировать, что Америка, при всем ее национальном многообразии, едина в своей поддержке короля Альберта и его страны. Чтобы запечатлеть яркую картину тех чувств, которые представители различных национальностей испытывают к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опере» Нью-Йорка устроили представление. В нем участвовали многие национальные коллективы, озвучившие одобрение королю. Рассказ о представлении в «Метрополитен-опере» разошелся по многочисленным новостным колонкам, а фотографии оттуда опубликовала пресса по всему миру. Любому, кто видел эти фото или читал статьи, делалось очевидным, что король и в самом деле пользуется популярностью у всех национальных групп, из которых состоит Америка.
Любопытной иллюстрацией широкого круга деятельности, которой сегодня заняты консультанты по связям с общественностью, являются усилия, затраченные, чтобы заручиться среди американцев одобрением и поддержкой Лиги Наций[19]. Очевидно, что от небольшой группы лиц, собравшихся вместе с единственной целью продвижения Лиги, существенного эффекта не последовало бы. Чтобы достичь определенного единства среди членов тех групп, интересы и связи которых по отдельности весьма различаются, было решено сформировать внепартийный комитет за Лигу Наций.
Консультант по связям с общественностью, оказавший содействие в формировании комитета, организовал затем собрание женщин, представлявших демократическую и республиканскую партии, радикальные и реакционные группировки, клубы, общества, профессиональные и промышленные союзы. Он предложил им сделать совместное заявление в поддержку Лиги Наций. Собрание очень точно и ярко отразило беспристрастное и единое одобрение Лиги. Консультант по связям с общественностью сумел подчеркнуть то, что в противном случае оставалось бы пусть и сильным, но пассивным мнением. Вне всякого сомнения, до сих пор не прекращающиеся требования вступить в Лигу Наций во многом обязаны подобным усилиям.
Ежедневную рутину консультанта по связям с общественностью составляют разнообразные задачи, примеры которых приводятся ниже. Одному клиенту дается совет отказаться от «роллс-ройса» и пересесть на «форд», поскольку у общественности есть устоявшееся представление о том, что подразумевает обладание каждой из марок; другой клиент может получить прямо противоположную рекомендацию. Кому-то из клиентов рекомендуют отказаться от взимания платы за услуги гардеробной, поскольку в обществе к этому негативное отношение. Еще один клиент получает совет обновить фасад здания, чтобы он соответствовал общественным вкусам.
Одному клиенту рекомендуют сообщать об изменениях в прейскуранте телеграфом, другому – почтовой рассылкой, третьему – через рекламные объявления. Одному советуют печатать Библию, другому – рассказы о французском Возрождении.
Одному магазину подсказывают, что в рекламе нужно обязательно указывать цены, другому рекомендуют их ни в коем случае не упоминать.
Клиент получает совет сделать частью рекламной кампании особенности своих трудовых контрактов с рабочими, отношение к производственной гигиене на своих фабриках, а также свою собственную персону.
Другому клиенту советуют выставлять свою продукцию в школах и музеях.
Третьего призывают основать стипендию для своей отрасли в ведущем университете.
Можно привести и другие примеры, иллюстрирующие различные аспекты повседневной деятельности консультанта по связям с общественностью. Например, то, как постановка в Америке скандальной пьесы «Порченый товар»[20] позволила впервые в стране преодолеть лицемерное нежелание признавать и изучать то место, которое в человеческой жизни занимают вопросы пола. Или более свежий пример, когда желание ряда крупных корпораций расширить свой бизнес привело, посредством совета, который дал нанятый ими консультант по связям с общественностью Айви Ли, к более глубокому пониманию обществом роли, которую сыграли в развитии цивилизации латунь и медь. Сказанного, однако, уже достаточно для того, чтобы показать, как мало средний представитель общества знает об истинной деятельности консультанта по связям с общественностью и о том, каким бесчисленным количеством способов эта деятельность влияет на повседневную жизнь.
Недопонимание публикой работы консультанта по связям с общественностью вполне объяснимо – для понимания попросту не хватило времени. Факт, однако, остается фактом – в последние годы он сделался для американской жизни очень важной фигурой, так что дальнейшее невежество в этом вопросе рискованно и невыгодно.
