Эдвард Бернейс
Формирование общественного мнения
Глава II. Консультант по связям с общественностью: возросшее и продолжающее возрастать значение профессии
Нынешний взлет профессии консультанта по связям с общественностью обусловлен спросом на его услуги и их полезностью. Может статься, наиболее характерной чертой нынешнего века с точки зрения социума, политики и промышленности является именно возросшее внимание к общественному мнению – не только со стороны личностей, групп и движений, которым своих целей без общественной поддержки в принципе не достичь, но также и тех организаций и лиц, которые до недавнего времени сторонились публики и могли позволить себе послать ее ко всем чертям.
Сегодня общественность требует доступа к информации и ожидает, что ее мнение и суждение в вопросах, представляющих широкий общественный интерес, окажется принято к сведению. Публика – неважно, куда она вкладывает деньги, будь то билеты на поезд или на метро, счета за отели или рестораны, шелка или мыло, – представляет собой весьма сложный организм. Она задает вопросы, и если ответ, словами или же действием, ее не радует и не удовлетворяет, она попросту обратится за информацией и утешением к другому источнику.
Готовность тратить многие тысячи долларов на профессиональный совет относительно того, как лучше представить общественности свой товар или точку зрения, основана именно на этом факте.
В любом из аспектов американской жизни – политическом, промышленном, социальном, религиозном, научном – нарастающее давление общественного мнения уже заставляет с собой считаться. В общем и целом взаимоотношения и взаимодействие между общественностью и любым движением кажутся очевидными. Скажем, благотворительное общество, зависящее от добровольных пожертвований, явно и непосредственно заинтересовано, чтобы публика имела о нем благоприятное представление. Аналогичным образом крупная корпорация, которая рискует лишиться прибылей из-за роста налогов, или сталкивается со спадом продаж, или подпадает под ограничительное законодательство, нуждается в возможности заручиться поддержкой общественности, чтобы избежать подобных угроз. За этими очевидными обстоятельствами скрываются, однако, три чрезвычайно важные недавние тенденции. Речь, во-первых, о тенденции небольших организаций объединяться в группы такого размера и значения, что общественность начинает воспринимать их как полугосударственные. Во-вторых, благодаря распространению грамотности и демократических форм управления общественность все более склонна ощущать, что имеет право голоса в управлении этими крупными конгломератами, будь то политические организации, монополии, профсоюзы или что бы то ни было. В-третьих, современные методы «продаж» подразумевают острую конкуренцию за благосклонность общества.
Пример первой тенденции – то есть тенденции к возрастанию общественного внимания к деятельности промышленников по причине возрастающего влияния на общества промышленных объединений – может быть почерпнут из статьи «Критик и закон» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в «Атлантик Мансли» в мае 1906 года.
В статье Чайлд рассуждает о праве критика нелицеприятно высказываться по вопросам, представляющим общественный интерес. Он указывает на то, что право критиковать романы и пьесы имеет под собой юридические основания. И добавляет к этому: «Значительно более важная и любопытная теория, которая не может не произойти из нынешнего состояния промышленных условий и тенденций в их развитии, задается вопросом, не станет ли деятельность коммерсантов столь значительной в своих масштабах и результатах, чтобы привлечь к себе всеобщее внимание и неявным образом требовать общественной реакции уже по самой причине своей заметности и частичной публичности. Можно утверждать, что никогда еще в истории Соединенных Штатов частные компании не привлекали столь поразительного общественного интереса, как в наше время». Как далеко современные тенденции завели ожидаемый Чайлдом возрастающий и принимаемый за должное общественный интерес к важным промышленным предприятиям, читатель волен судить самостоятельно.
В отношении второй тенденции – растущей готовности публики получать информацию и высказывать собственное мнение по вопросам политической и общественной важности – прекрасной иллюстрацией может служить описание Рэем Стэннардом Бейкером американских журналистов на Мирной конференции в Версале[21]. Бейкер рассказывает, какой шок испытали дипломаты Старого Света, когда американские газетчики явились в Париж, как он говорит, «не прося, но требуя». «Они сидели под каждой дверью, – пишет Бейкер, – заглядывали через каждое плечо. Они требовали текст каждой резолюции, каждого доклада, причем немедленно. Никогда не забуду делегацию американских газетчиков во главе с Джоном Невином, которую я застал на марше через святая святых, министерство иностранных дел Франции, где она требовала немедленного допуска на первую общую сессию Мирной конференции. Они приводили в ужас поборников прежних методов, они откровенно презирали застарелые условности, они были прямолинейны и грубы, как сама демократия».
И я никогда не забуду, как и сам испытал такое же чувство, когда Герберт Байард Своуп из «Нью-Йорк Ворлд» в комнате для прессы парижского отеля «Крийон» задавал тон дискуссии представителей газет, которые заставили конференцию пойти навстречу общественному мнению, допустив газетчиков к участию и публикуя ежедневные коммюнике.
Насколько общественное давление, требующее допуска к тайнам международной политики, ощущалось государствами всего мира, можно судить по сообщению в «Нью-Йорк Геральд», датированному их парижским бюро 17 января 1922 года. «Успех лорда Ридделла в привлечении общественного внимания к мнению Британии на Вашингтонской конференции[22], в то время как французская точка зрения совершенно не прозвучала, может привести к тому, что правительство Пуанкаре[23] назначит для общения с зарубежными газетчиками истинного пропагандиста. «Эклер» призвала сегодня нового премьера «найти среди французских дипломатов и парламентариев собственного лорда Ридделла, который мог бы представить миру и французскую интерпретацию событий». Уолтер Липпман из «Нью-Йорк Ворлд» в своем труде «Общественное мнение» объявляет, что «самой важной революцией нашего времени является не индустриальная, экономическая или политическая, но революция в искусстве добиваться согласия среди тех, кем управляешь»[24]. «На протяжении жизни одного поколения, которое сейчас контролирует ситуацию, – продолжает он, – убеждение превратилось не только в осознанное искусство, но и в обычный рычаг управления народом. Никто из нас еще не понимает последствий этого феномена. И не будет большим откровением, если я скажу, что умение приходить к согласию способно изменить любой политический расчет и перестроить любой политический фундамент. Под влиянием пропаганды, не обязательно понимаемой как нечто дурное, старые константы нашего мышления стали переменными. Например, больше невозможно верить в исходную догму демократии, что знание, необходимое для управления делами людей, возникает стихийно в недрах человеческой души. Когда в своей деятельности мы полагаемся на идею стихийного возникновения этого знания, то предаемся самообману и начинаем использовать формы убеждения, которые не можем верифицировать. Итак, мы показали, что нельзя полагаться на интуицию или на повороты случайного мнения, если необходимо оперировать в мире, находящемся за пределами нашей досягаемости»[25].
Во внутренних делах важность общественного мнения не только для политических решений, но и для повседневной промышленной жизни нации можно проследить на многочисленных примерах. В «Нью-Йорк Таймс» за пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью размером чуть ли не в колонку, озаглавленную «Гувер требует публичности в угольной промышленности». В число преимуществ для самой промышленности, которые Гувер, согласно репортажу, ожидает от широкой, точной и содержательной информации для общественности, входят стимулирование более упорядоченного спроса от индустриальных потребителей, способность более надежно предсказывать объемы этого спроса, способность потребителя «формировать некоторое представление о цене, которую следует платить за уголь» и тенденцию к сдерживанию нежелательного расширения индустрии, если соотношение добычи и запасов будет регулярно публиковаться. Гувер приходит к заключению, что по-настоящему информативная публичность «защитит большую часть участников рынка от критики, которая по справедливости причитается лишь меньшинству». Каких-то несколько лет назад ни большинство, ни меньшинство угольных промышленников общественная критика вообще никак не волновала.
Кажется, что дистанция между углем и ювелирными изделиями неизмерима, и однако в профессиональном журнале «Вестник ювелира» я вижу немало комментариев о деятельности «Национальной ассоциации ювелиров за публичность». Основана она была с очевидной коммерческой целью знакомить публику с «ценностью ювелирных изделий в качестве подарка»; теперь же ассоциация больше озабочена тем, чтобы изгнать из сознания общественности в целом и законодателей в частности представление о том, что «ювелирный бизнес совершенно бесполезен, а деньги, потраченные на ювелирные изделия, можно считать выброшенными на ветер».
Еще недавно вряд ли хоть кому-то из ювелиров могло прийти в голову, что мнение общественности относительно важности или же неважности ювелирного бизнеса имеет хоть какое-то значение. Сегодня же, напротив, ювелиры считают выгодным вложение денег в то, чтобы люди признали – без столового серебра в современной жизни не обойтись, а в отсутствие наручных часов «промышленность и деловой мир нации погрузились бы в прискорбный хаос». Учитывая конкуренцию интересов в нынешнем мире, вопрос о том, считает общественность производство и продажу ювелирных изделий важными или же неважными, приобретает для ювелирной промышленности первостепенное значение.
Разумеется, наилучшие примеры возрастающей важности общественного мнения для отраслей, которые еще недавно наличие или отсутствие такого мнения о себе практически не беспокоило, можно почерпнуть там, где эти отрасли непосредственно обслуживают общественные интересы.
В длинной статье о настроениях публики по отношению к железным дорогам «Рэйлуэй Эйдж» приходит к выводу, что самая важная из стоящих перед американскими железнодорожниками проблем – «как продать себя публике». Некоторые из публичных служб имеют собственные отделы связей с общественностью, чья задача – объяснить организацию публике, а равно и публику организации. Важно здесь даже не признание важности общественного мнения этой или любой иной отдельной отраслью, но тот факт, что по мере своего накопления общественное мнение становится все более и более ясно выражено, и потому более важно для промышленности в целом.
В частности, Нью-Йоркская центральная железная дорога содержит департамент по связям с общественностью под руководством Питта Хэнда, чья задача – убедить публику, что железная дорога функционирует эффективно, оказывая публике услуги всеми возможными способами. Департамент изучает публику и пытается определить, что в предоставляемых услугах можно исправить или улучшить, а также каким образом можно преодолеть ошибочные или вредные убеждения общественности.
Департамент обнаружил, что выгодным является не просто доведение до общественности важной для нее информации о поездах, их расписании и прочих предоставляемых услугах, но и формирование в широком смысле духа кооперации, который неявным образом полезен сам по себе и благоприятен для публики. К примеру, он взаимодействует с такими движениями, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, путешественник!», распространяя среди пассажиров брошюры, которые им пригодятся по достижении города. Взаимодействует со съездами и конференциями вплоть до запуска специальных поездов. Поддержка, которую он оказывает руководству летних детских лагерей на вокзале «Гранд Сентрал», особенно заметна благодаря своему выраженному влиянию на самых обычных людей.
Даже службы, которые по большей части не испытывают конкурентного давления, должны постоянно «продавать» себя публике, свидетельством чему являются постоянные усилия нью-йоркской подземки в том, чтобы представить себя публике с лучшей стороны во всех возможных аспектах. Ради этого они стараются извиняться за неудобства, в их ситуации более или менее неизбежные, и поддерживать другие полезные для потребителя программы, например пуская ночные поезда даже на тех линиях, где пассажиров в это время совсем мало.
Рассмотрим для примера деятельность департаментов здравоохранения большого города, такого как Нью-Йорк. В последние годы его руководитель Ройал С. Коупленд вместе со своими заявлениями регулярно упоминается в выпусках новостей. Фактически связи с общественностью являются для департамента одной из основных функций, поскольку его конструктивная деятельность в значительной степени зависит от просветительской работы среди публики с целью борьбы с заболеваниями, а также от духа индивидуального и коллективного взаимодействия в любых вопросах здравоохранения. Стоит департаменту осознать, что такие болезни, как рак, туберкулез или заболевания, вызванные неправильным питанием, в значительной степени обязаны невежеству и невнимательному отношению к собственному здоровью и что просвещение способно их предотвратить либо смягчить, логичным последующим шагом являются значительные усилия в кампании по связям с общественностью. Именно так департамент здравоохранения и поступает.
Даже современные правительства исходят из принципа, что хорошо управлять собственными гражданами, чистосердечно действовать в их интересах и убеждать их в том еще недостаточно. Они понимают, что для благополучия важно еще и общественное мнение всего мира. Как уже отмечалось, Литва, несмотря на безграничную любовь и поддержку собственного народа, находилась тем не менее на грани гибели, поскольку за пределами соседей, имевших к ней собственный интерес, оставалась почти неизвестной. Литву хотела получить Польша, того же хотела Россия. Прочим нациям до нее не было дела. Поэтому при поддержке консультанта по связям с общественностью Литва стала выпускать публикации, устраивать шествия, показывать себя в фотографиях и кинофильмах, пока не добилась во всем мире благоприятных для себя чувств, основываясь на которых в конце концов и обрела независимость.
Для промышленности и бизнеса, разумеется, помимо опасностей вмешательства общественности в их деятельность существует еще одно соображение первостепенной важности – растущая конкуренция. Бизнесмены и продавцы больше не готовы себя обманывать, если они вообще когда-либо обманывались. Любому, кто окинет взглядом обилие рекламы на трамваях, в метро, в газетах, журналах и прочих средствах доступа к публике, сделается ясно, что товары и услуги изо всех сил соревнуются между собой в попытках привлечь внимание публики к своим предложениям и вызвать благоприятную для себя реакцию.
Ожесточенная конкуренция за то, чтобы продать товар публике, делает для продавца совершенно необходимым в своих попытках заручиться ее благоприятной для себя реакцией не ограничиваться товаром как таковым. Он должен либо самостоятельно оценить общественное сознание и место, которое сам в нем занимает, либо призвать на помощь эксперта, способного в этом помочь. К примеру, в сегодняшней рекламной кампании он может полагаться не только на качество производимого им мыла, но и на условия труда работников, продолжительность их рабочего дня, даже на то, где они живут. Консультант по связям с общественностью должен дать ему совет относительно всех этих факторов, а также того, как их представить той публике, которая в них наиболее заинтересована.
При нынешнем положении вещей нет ничего удивительного в том, что лидерам индустрии следует уделять связям с общественностью – как в широком, так и в самом практическом значении термина – самое пристальное внимание. Крупные промышленные группы, объединяясь в ассоциации, обязательно выделяют в этих структурах место для бюро по связям с общественностью.
Ассоциация отраслевых лидеров Нью-Йорка объединяет руководителей отраслевых ассоциаций уровня штата, региона или даже всей страны и включает, к примеру, Объединение производителей обоев, Американскую ассоциацию скобяных изделий, Американскую тарифную лигу, Ассоциацию кораблестроителей Атлантического побережья, Национальную ассоциацию кредиторов, Шелковую ассоциацию Америки и еще где-то семьдесят четыре члена. К функциям ассоциации относятся в числе прочего: совместная реклама; сбор и списание задолженностей; бухгалтерский учет; кредитное бюро; дистрибуция и новые рынки; исследовательская, образовательная и стандартизационная деятельность; выставки; бюро внешней торговли; периодика; общественная деятельность; законодательная деятельность; юридический отдел; отчеты о состоянии рынков; статистика; транспортный департамент; представительство в Вашингтоне; взаимный арбитраж. Стоит отметить, что сорок из членов ассоциации в общественную деятельность выше включают также и связи с общественностью как важную часть программ, поддерживающих интересы своих организаций.
Американская телефонно-телеграфная компания посвящает усилия изучению проблем в своих отношениях с общественностью не только ради увеличения объема продаж, но и чтобы создать дух сотрудничества между собой и публикой. Работа телефонисток, всевозможная статистика, данные по звонкам, телефонным линиям, новым подключениям представляются публике во всевозможных форматах. Во время войны и какое-то время после ее окончания основной проблемой было убедить публику, что падение качества связи вызвано внешними для страны обстоятельствами. Публика в ответ на усилия компании, которые можно было сравнить с очень вежливыми персональными извинениями, приняла более или менее неприятные условия связи как должное. Если бы не проявленное компанией внимание, клиенты наверняка бы самым решительным образом настаивали на довоенном качестве связи.
В свое время американцам было свойственно подшучивать над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Сегодня мы видим, что американские города посредством своих программ по связям с общественностью тоже соревнуются между собой за проведение съездов, ярмарок и конференций. Некоторое время назад «Нью-Йорк Таймс» опубликовала речь губернатора Небраски, в которой он, обращаясь к группе рекламных деятелей, объявил, что процветанием Небраска обязана своей публичной политике.
«Нью-Йорк Геральд» опубликовала недавно редакционную статью под заголовком «Штат окупил рекламу», посвященную кампании штата Вермонт, в которой он представил себя общественному мнению с благоприятной стороны. Согласно статье, штат начал публиковать журнал «Вермонтец», привлекательное издание с качественными иллюстрациями и хорошими текстами. Журнал целиком посвящен промышленным и сельскохозяйственным ресурсам штата, а также представляет тем, кто пожелает посетить Вермонт летом, описания великолепных местных пейзажей. Читатель легко вспомнит аналогичные примеры, когда хорошо продуманные усилия, воплотившиеся в неких действиях или в печатной продукции, помогли либо привлечь внимание публики, либо сформировать благоприятное общественное мнение по отношению к определенным отраслям или их группам.
Даже если не воспринимать слишком серьезно юмореску, опубликованную в недавнем номере газеты «Нью-Йорк», лидеры различных современных движений и отраслей промышленности, вероятно, будут склонны согласиться со словами апологета публичности. В ее тексте один человек пытается доказать другому, что персонажи истории заняли в ней свое место не столько тем, что совершили, сколько тем, как это оказалось подано. Он приводил в пример Барбару Фритчи[26], Эванджелину[27], Джона Смита[28] и еще с полдюжины персонажей, доказывая, что знамениты они не столько своими поступками, сколько тем, что в распоряжении каждого оказался отличный консультант по связям с общественностью.
– Хорошо, – согласился его приятель. – А вот есть ли у тебя пример человека, который действительно совершил нечто великое, однако остался не замечен?
– Ты, разумеется, знаешь про Пола Ревира[29], – сказал первый из спорщиков. – А теперь назови мне имена двух других всадников, что скакали той ночью, когда высадились англичане, по деревням, поднимая фермеров.
