А. В. Пухов
Методология развития банковского розничного бизнеса
3.3 Продвижение продуктового ряда
Описанные в предыдущем разделе методы продвижения самого офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления Банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.
Формировать клиентское предложение можно несколькими способами, теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях Банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг Банка:
✓ Продвижение услуг Банка с помощью BTL-технологий. Под BTL-технологиями («Below the Line» – «под чертой») подразумевается вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать.
♦ В качестве возможных акций рассматривается использование продавцов-консультантов в расположенных недалеко от офисов Банка торговых комплексах и магазинах, на месте предлагающих и продающих дебетовые и кредитные карты (сбор документов).
♦ Использование продавцов-консультантов на окрестных улицах, предлагающих оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе Банка и получить за это сувенир или более ценный подарок.
♦ Иосещение продавцами-консультантами офисов рядом с банком и предложение их сотрудникам попробовать услуги Банка и получить за это подарок. Также оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.
При этом BTL-технологии не дают возможность продать конкретную услугу, они направлены на продвижение офиса банка, как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.
✓ Продвижение услуг Банка с помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса.
♦ Размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов Банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов.
♦ Размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.
✓ Продвижение услуг Банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам.
♦ Р ассылка именных писем потенциальным клиентам Банка с предложением услуги Банка. В одном письме одна услуга.
♦ Рассылка не именных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт)
✓ Продвижение услуг Банка с помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радио эфире и на телевидении.
♦ Р азмещение рекламы банковских продуктов в районной газете
♦ Р азмещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении
♦ Реклама в газетах бесплатных объявлений
♦ Раздача рекламных открыток при выходе из метро
Приведенные методы продвижения могут использоваться, как отдельно, так и в комплексе.
4. Краткосрочное планирование развития розничного бизнеса
Нередко в Банке уже реализован достаточно широкий спектр розничных услуг, в этом случае основные усилия целесообразно сконцентрировать на продвижении уже имеющихся услуг во всех учреждениях Банка и доработке этих операций с целью повышения их привлекательности и конкурентоспособности.
С целью оптимизации продуктовой розничной линейки необходимо переодически проводить инвентаризацию имеющихся услуг, анализ их реализации в учреждениях Банка, а также их доходности для принятия решения о продолжении работы с ними. Также желательно проводить работы по стандартизации розничных услуг во всех учреждениях и, особенно, в региональных филиалах. Региональные подразделения имеют свою специфику функционирования, т. е. целесообразно проводить детальное исследование подобных рынков для выхода на них и определения спектра услуг, которые будут пользоваться популярностью. С этой целью необходимо организовывать проверку состояния дел во всех учреждениях Банка по следующим критериям:
– соответствие перечня услуг, оказываемых филиалом, базовым;
– соответствие уровня автоматизации услуг технологическим требованиям, предъявляемым к данным услугам;
– соблюдение инструктивных и методологических требований при совершении розничных операций;
– соблюдение временных нормативов при осуществлении розничных услуг;
– квалификация сотрудников и уровень обслуживания клиентов.
На основании проведенных мероприятий оптимизировать технологические схемы по розничным услугам, повышать уровень автоматизации операций и обучение сотрудников учреждений Банка. При этом требуется развивать более плотную работу с учреждениями Банка, по следующим направлениям:
– контроль региональных ставок привлечения во вклады физических лиц на постоянной основе с проведением анализа регионального рынка по размещению и привлечению денежных средств и выработкой рекомендаций по приведению региональных ставок в соответствие с рынком;
– проведение совместного с конкретным учреждением Банка анализа клиентской базы для продвижения отдельных розничных услуг;
– адаптацию розничных продуктов под региональные условия;
– проведение совместных переговоров с клиентами учреждений Банка при реализации зарплатных и других розничных проектов;
– подготовка и проведение программ продвижения отдельных розничных продуктов в конкретных регионах с обязательной рекламной поддержкой в местных СМИ.
Далее приведен, в качестве примера, возможный годовой план действий небольшого российского банка, направленный на развитие розничного бизнеса:
5. Развитие розничного бизнеса в малых городах России
В настоящее время постоянно усиливается конкуренция в сегменте розничного бизнеса в крупных городах России. В Москве и Санкт-Петербурге для получения сколько-нибудь заметного роста розничного бизнеса банку требуются серьезные денежные вливания в рекламу, открытие дополнительных офисов, развитие современной технологии обслуживания. При этом необходим именно комплексный подход, т. е. открытие сети дополнительных офисов без соответствующей рекламной поддержки не принесет результата, позволяющего в разумные сроки окупить затраты. Кроме того, столичные клиенты достаточно капризны в плане качества и времени обслуживания. Один из крупных российских банков уже столкнулся с проблемами автоматизации функционирования своих московских отделений, приводящих к огромным очередям. Этот банк затратил значительные средства на свой розничный проект, окупаемость которого вызывает в настоящее время сомнения в связи с ухудшением репутационного имиджа банка, связанного с проблемами качества и времени обслуживания клиентов. Что в совокупности привело к оттоку существующей клиентской базы.
В этих условиях наименее капиталоемким, но при этом перспективным проектом может служить охват розничного бизнеса в малых российских городах, не имеющих градообразующих предприятий, входящих в различные финансово-промышленные группы. В данных городах присутствует только Сбербанк и «Почта России», имеющие неконкурентоспособное качество предоставляемых услуг. Стоит обратить внимание и на банковский сервис. В настоящее время, когда большинство банков имеют схожие продуктовые линейки, основное конкурентное преимущество может иметь тот банк, который имеет наилучший клиентский сервис. Не секрет, что основное впечатление о банке клиент получает от фронт-офисного подразделения, непосредственно контактирующего с самим клиентом. Можно иметь замечательный бэк-офис, уникальное программное обеспечение, но при этом, если клиентский сервис не выдерживает критики, такой банк будет считаться клиентами плохим. Клиенты в основном строят свое впечатление о любой организации на основании общения с сотрудниками операционных подразделений. Возвращаясь к малым городам, отметим, что те банковские услуги, которые в Москве и многих крупных городах стали повседневными (дебетовые карты, кредитные карты, потребительские кредиты, разнообразные вклады), там будут представляться новинками. Платежные карты имеют единичные клиенты, кредитование находится практически на нулевом уровне, вкладная линейка представлена только Сбербанком. Торговосервисных предприятий, принимающих к оплате платежные карты, почти нет, в связи с отсутствием карт у населения. Практически нет обменных пунктов, кроме Сбербанка, который проводит негибкую курсовую политику и не сможет конкурировать в этом плане с коммерческим банком.
Возможный проект
Банк выбирает несколько (на первом этапе 2–3 города) наиболее предпочтительных по количеству населения городов. Оно должно быть от 5000 до 15000 человек. Данные города обязательно должны располагаться в регионах присутствия филиалов Банка, которые станут базовыми филиалами региона. В выбранных городах открывается дополнительный офис филиала Банка и разворачивается небольшая сеть банкоматов (3–4 устройства на город). С самого начала учреждение Банка предлагается практически полный спектр банковских услуг.
Флагманским продуктом проекта должны выступать потребительские кредиты и револьверные карточные кредиты. Опыт взрывообразного развития рынка потребительских кредитов в Москве и крупных городах дает основание не сомневаться в потенциале российского рынка, хотя отличие менталитета населения малых городов может внести свои коррективы, которые не должны быть кардинально отличны от текущей ситуации.
Предварительное исследование показало наличие спроса на кредитные услуги у экономически активной части населения рассматриваемых городов и отсутствие предложений со стороны банков, которые пока заняты развитие кредитования в более крупных населенных пунктах. Более низкий уровень доходов населения позволяет прогнозировать спрос на потребительское кредитование, позволяющее клиентам приобрести предметы потребления, на которые ранее приходилось долгое время копить средства. При этом рост доходов и потребления населения приведет к возможности поездкам во время отпусков, и, как следствие, использованию кредитных карт. Поэтому наряду с потребительскими кредитами, наиболее платежеспособным клиентам необходимо предложить кредитные и овердрафтные карты.
Банк должен проводить активную политику привлечения зарплатных проектов, в рамках которых используются карты с разрешенным овердрафтом. Именно кредитование держателей карт, наряду с остальными преимуществами зарплатных проектов, будет выступать в качестве основного предложения, которое заинтересует предприятия-работодателей. Одновременно с организацией инфраструктуры выдачи наличных, в первый год требуется привлечь наиболее крупные торговые и сервисные предприятия на эквайринговое обслуживание. В связи с появлением в городе большого числа карт Банка, для дополнительного поощрения торговых точек возможно разделения уплачиваемых точкой комиссией по картам Банка (минимальная комиссия) и карт других эмитентов (обычный размер комиссии). При этом, по операциям с картами Банка (on us) возможно значительное снижение размера эквайринговой комиссии для торгово-сервисного предприятия.
В малых городах основным и чаще всего единственным конкурентом при привлечении вкладов физических лиц выступает Сбербанк, поэтому достаточно предложить клиентам чуть более высокие процентные ставки. Также вся остальная линейка розничных услуг должна быть шире и по возможности выгоднее, чем у Сбербанка.
В качестве возможных малых городов приведем небольшой список возможных кандидатов: Калязин, Каргополь, Кашин, Кириллов, Переславль-Залесский, Печоры, Ростов Великий, Солигалич, Старая Русса, Старица, Тихвин, Тобольск, Тотьма, Углич, Чухлома, Юрьев-Польский.
6. Методология эмиссии карт международных платежных систем
В рамках настоящего раздела будут представлены рекомендации по организации в Банке программы эмиссии карт международных платежных систем MasterCard International, VISA International и Diners Club International для физических лиц. Рекомендации по порядку взаимодействия подразделений Банка по оформлению и обслуживанию платежных карт этих систем. При этом будут приведены рекомендации по работе с дебетовыми картами этих систем, карты с разрешенным овердрафтом будут описаны в одном из следующих разделов. В рамках проведения эмиссии платежных карт в банке, двумя основными взаимодействующими субъектами, участвующими в выполнение операций являются карточное подразделение (в дальнейшем мы будем именовать его «Карточный центр») и учреждения банка (дополнительные офисы, филиалы, операционное подразделение головного офиса).
Учреждения Банка ведут привлечение и непосредственное обслуживание держателей карт и отвечают за следующие направления:
♦ консультирование клиента;
♦ правильное и полное оформление пакета документов для оформления карты;
♦ осуществление идентификации клиента и первичного контроля представленных им документов;
♦ выдачу изготовленных карт и ПИН-конвертов клиенту или его представителю;
♦ выполнение операций пополнения счета карты с формированием всех первичных документов;
♦ уведомление клиента о неразрешенном овердрафте и его урегулирование с клиентом;
Карточный центр ведет все карточные операции и отвечает за следующие направления:
♦ разработку новых карточных услуг и продуктов, а также карточных технологий;
♦ методологию карточного бизнеса;
♦ внесение дополнений и изменений во внутренние нормативные документы банка, касающиеся операций с платежными картами;
♦ координацию действий подразделений Банка по обеспечению выпуска платежных карт и расчетов по картам;
♦ взаимодействие Банка с карточными платежными системами;
♦ технологическое обеспечение выпуска карт и ведения операций с картами;
♦ обеспечение расчетов и бухгалтерского учета по операциям с картами;
♦ урегулирование претензий клиентов по операциям с картами;
♦ мониторинг и управление рисками карточной программы банка;
♦ подготовку и оформление отчетности Банка, касающейся операций с картами.
6.1 Оформление карт
Банки по разному оценивают критерии риска при выдаче платежных карт физическим лицам, ниже приведены некоторые из общих условий, согласно которым клиенту может быть выдана карта:
Для выпуска основных карт:
♦ физические лица – резиденты РФ, достигшие 18 лет, имеющих постоянное место работы, карты категорий Visa Electron, Maestro, Visa Classic, MasterCard Standard;
♦ лица, достигшие 14-летнего возраста, но данной категории предоставлять карты категории Visa Electron или Maestro. При этом обращаем внимание, что в последнее время достаточно часто в банки обращаются студенты, пенсионеры, лица без постоянной работы с просьбой открыть банковские карты Visa Electron или Maestro. В дальнейшем, указанные карты вместе с ПИН-кодами, могут быть переданы ими неизвестным лицам, которые используют карты для «обналичивания» денежных средств. Для предотвращения указанных операций, необходимо в момент консультаций клиентов уточнять цель получения карты и в случае принятия положительного решения о выдаче карт, указанной категории клиентов, производить особенно тщательный мониторинг операций с этими картами.
♦ Карты категорий Gold, Platinum, Diners Club и другие премиальные продукты часто выдаются или лицам, имеющим положительный опыт использования карт Visa Classic, MasterCard Standard или VIP-клиентам.
Для выпуска дополнительных карт:
♦ лиц, достигших 14-летнего возраста, по заявлению держателя основной карты (рекомендуется, чтобы держатель основной карты был родственником держателя дополнительной карты);
♦ лиц, достигших 10-летнего возраста, при условии, что основным держателем выступает родитель (усыновитель, опекун).
Перед оформлением документов на выпуск карты клиент должен быть ознакомлен с условиями предоставления банком карт (текстом договора), а также тарифами банка.
В зависимости от внутренней политики банка, могут различаться методики действий при приеме документов на выпуск карты, например можно придерживаться следующих процедур идентификация клиента и проверки документов (производится сотрудником учреждения, принимающим документы на выпуск карты).
• Проверка самоличности клиента: сличение внешнего вида клиента с фотографией в документе, удостоверяющем личность;
• Проверка документа, удостоверяющего личность на предмет отсутствия видимых признаков подделки (более подробно процедура проверки документа описана в разделе «Минимизация рисков при работе с платежными картами»);
• Проверка полноты заполнения всех позиций документов на оформление карты.
Пакет документов, принятый от клиента, пересылается в карточный центр. Для ускорения документооборота и процедуры оформления карт часто используются системы электронного документооборота. В этом случае документы пересылаются в электронном виде, используя специализированный программный комплекс, позволяющий соблюдать конфиденциальность передаваемых сведений или другие средства электронного документооборота. При заведении информации о клиенте, массив информации в электронном виде поступает в карточный центр, где производится ее проверка и принимается решение об оформление банковской карты. В этом случае информация о клиенте проходит несколько этапов проверки, возможные из которых приведены в разделе «Минимизация рисков при работе с платежными картами». Рекомендуется, чтобы проверка документов клиентов проводилась независимо от того, являлись ли они когда-либо клиентами Банка. В случае отказа в оформлении карт не рекомендуется объяснять клиенту причину отказа, чтобы он не мог откорректировать предоставляемые личные сведения при оформлении карты в другом банке.
6.2 Выдача изготовленной платежной карты
При положительном решении о выпуске карты, карта персонализируется и доставляется в учреждение Банка для выдачи клиенту. Доставка карт и ПИН-конвертов в учреждения Банка осуществляется специализированной службой Банка, часто для этого используют инкассаторскую службу. Ответственный сотрудник учреждения Банка принимает карты и ПИН-конверты с обязательным пересчетом, визуальной проверки правильности персонализации карт и целостности ПИН-конвертов. До выдачи клиенту, карты и ПИН-конверты рекомендуется хранить в сейфе или металлических шкафах, с ограниченным доступом сотрудников.
Основную карту может получить Держатель-владелец счета либо его представитель, действующий на основании доверенности. Дополнительная карта может быть выдана держателю дополнительной карты или его представителю, действующему на основании доверенности, а также держателю основной карты.
При выдаче карты клиенту можно придерживаться следующей последовательности действий:
♦ предложить клиенту проверить целостность ПИН-конверта.
♦ сверить фамилию и имя, указанные на лицевой стороне карты, с фамилией и именем в документе, удостоверяющим личность держателя, обращая внимание на фотографию держателя и срок действия документа;
♦ при выдаче карты и ПИН-конверта держателю карты предложить расписаться шариковой ручкой на оборотной стороне карты на панели для подписи;
♦ при выдаче карты и ПИН-конверта доверенному лицу держателя основной или дополнительной карты или выдаче дополнительной карты держателю основной карты, предупредить получателя о том, что держатель карты должен расписаться на полосе для подписи на оборотной стороне карты.
Карты и ПИН конверты, невостребованные в течение срока, установленного Банком, рекомендуется уничтожить в присутствии комиссии из числа сотрудников банка, и составить акт об уничтожении карт.
6.3 Перевыпуск платежных карт
Часто разделяют очередной перевыпуск (продление срока действия карты) и досрочный перевыпуск платежных карт.
Очередной перевыпуск (продление срока действия карт)
Очередной перевыпуск осуществляется в связи с истечением срока действия карты. Продление срока действия карты обычно производится за некоторое время до истечения ее срока действия, чтобы обеспечить клиенту бесперебойное обслуживание. Естественно, что перевыпуск осуществляется при отсутствии со стороны Банка претензий к держателю карты или заявления клиента о закрытии карты. Для оптимизации логистики перемещения карт, рекомендуется перевыпущенную карту передавать в учреждение Банка в соответствии порядком предусмотренным для передачи вновь выпускаемых карт.
Рекомендуемый документооборот при оформлении продления срока действия карты:
♦ при получении перевыпущенной карты держатель оформляет пакет документов о продлении срока действия карты;
♦ при сдаче держателем карты с истекшим сроком действия, сотрудник учреждения Банка в присутствии Держателя надрезает ее. Карта разрезается через магнитную полосу, голограмму (при наличии) и номер, остается неразрезанным около 1 см. края карты;
♦ сданные карты уничтожаются в присутствии комиссии из числа сотрудников банка, и составлятся акт об уничтожении карт
Держатель карты может обратиться в Банк с просьбой досрочно перевыпустить карту в связи с какой-либо причиной, например:
– изменением фамилии;
– механическим повреждением карты;
– дефектом магнитной полосы;
– утратой ПИН-карты;
– обнаруженным после вскрытия ПИН-конверта дефектом печати ПИН-кода;
– утратой/кражой карточки;
– подозрением на компрометацию карты;
– изъятием при проведении операции (карта изъята банкоматом или кассиром).
Рекомендуемый документооборот при досрочном перевыпуске карты:
– держатель карты оформляет в учреждении Банка пакет документов для перевыпуска карты
В свою очередь сотрудник учреждения Банка:
– проверяет правильность оформления документов о перевыпуске карты;
– в присутствии держателя надрезает сдаваемую карту (при ее наличии) через магнитную полосу, голограмму (при наличии) и номер, оставляя неразрезанным около 1 см. края карты;
– сданные карты уничтожаются в присутствии комиссии из числа сотрудников банка, и составлятся акт об уничтожении карт
