Евгений Колотилов
Отдел продаж с нуля. Пошаговое руководство построения
Глава 3
Задачи отдела продаж
Чтобы начать строить отдел продаж, нам необходимо определиться, для каких именно задач мы его создаем.
1 Поиск новых клиентов. Пополнение клиентской базы всегда будет актуальным, ибо текущие клиенты не вечны и испаряются со временем, как вода в сосуде. Во многих отделах продаж менеджеры сами ищут новых клиентов для компании, но эту задачу можно решать и с помощью отдела маркетинга и рекламы. Профессиональный переговорщик, опытный closer («завершающий сделки») прекрасно может справляться с функцией разведки (поиска новых клиентов), однако эта работа требует большого количества действий с малой вероятностью успеха. Каким бы крутым ни был специалист, он не сможет обеспечить 100 %-ную конверсию выхода на ЛПР – лицо, принимающее решения, – при первичном звонке. Увольнение опытных продавцов по причине нежелания делать «холодные» звонки – наиболее частое явление. Заставлять майора выполнять солдатскую работу— все равно что возить картошку на «Феррари»!
Поэтому для поиска новых клиентов стоит выделить отдельного человека или отдать эту функцию на аутсорсинг.
2 Обработка входящих запросов и оформление заявок (так называемые транзакционные продажи и отгрузки). К сожалению, этой работой тоже загружают продавцов. Принять, обработать и отгрузить транзакционную заявку может СОП (специалист офисных продаж). Он знает ассортимент и процесс, поэтому в состоянии самостоятельно осуществить подобную сделку, не привлекая продавцов.
3 Работа с существующей клиентской базой. Задача – строить плодотворные личные взаимоотношения с клиентами. Ключевое слово – личные. Парадокс заключается в том, что большинство (90 %) тренингов продаж посвящены активным продажам, тогда как 80 % денег в компании поступает от постоянных клиентов. Работа с ними крайне недооценена, а именно здесь прячутся порой большие деньги.
4 Удержание клиентов. Время от времени в любой компании случаются форс-мажоры и катаклизмы. Какая бы сложная ситуация в компании ни случилась: проблемы на производстве, с логистикой, бухгалтерией, не можете поставить товар в срок, сломалась машина и не доставила товар клиенту – хороший отдел продаж сможет удержать клиентскую базу.
5 Борьба с конкурентами. С помощью хорошего активного отдела продаж вы сможете бороться с конкурентами, изрядно попортить им кровь, если они вам мешают. Кроме того, выполнив конкурентный анализ, ваш профессиональный отдел продаж может быть настроен забрать клиентскую базу конкретного конкурента и может успешно сделать это.
6. Захват новых рынков и территории, выход в новые для вас регионы.
Все вышеперечисленное действительно возможно, но только при условии, что этот отдел продаж хорошо и правильно построен и полностью контролируем вами.
Важно понимать, каким видом продаж вы будете заниматься. Существуют три вида продаж, и они очень сильно различаются (табл. 1).
Транзакционные продажи представляют собой процесс обмена выбранного товара или услуги на деньги. Делает это специалист по процессу – продавец. Вряд ли вам важно, кто продаст вам топливо на заправке, лекарство в аптеке или оформит полис ОСАГО. Транзакционные продажи самые массовые, и тут не так важно, что продавать. Время разгона продавца – несколько дней. Клиент ожидает, что продавец будет шустрым, улыбчивым и четко оформит заказ. По сути, это скорее обслуживание, чем продажа. Управлять такими продавцами лучше с помощью инструкций. Значит, в отделе нужны дисциплинированные и исполнительные люди.
Таблица 1. Три вида продаж
В консультационных продажах предмет продаж уже становится важным. Это сродни походу не в аптеку, а в поликлинику: сначала нужно сдать анализы, а потом выписать рецепт. Это делает специалист, который разбирается не только в продукте, но и в способах его использования. Он продает не просто товар или услугу, а решение, и помогает сделать выбор, поэтому в этих продажах нужен опыт внедрения. Управлять такими продавцами лучше с помощью целей.
В стратегических продажах вы продаете целую концепцию, основанную на партнерстве. Важно, чтобы продавец разбирался в бизнес-показателях клиента и продавал первым лицам. Ваш продукт является лишь частью концепции, основной упор делается на ключевых показателях бизнеса, которые изменятся после использования вашего продукта. Это не полис ОСАГО, как в транзакционных продажах, не решение вопросов с ДТП в виде выезда аварийного комиссара и подмены машины, как в консультационных продажах, а управление рисками.
Пример
Сорок рублей за километр при перевозке груза из точки А в точку Б – это транзакция. Упаковка, страховка, выбор транспорта – это уже консультация. А аутсорсинг доставки, где разработка маршрутов и остальные задачи ложатся на исполнителя, – это уже стратегическое решение, которое покупают, чтобы высвободить внимание на производстве своего продукта, сэкономить на перевозке и забыть про доставку, поскольку этим занимается более квалифицированный партнер.
Каким видом продаж вы занимаетесь? От этого будет зависеть структура отдела продаж и уровень продавцов. Возможно, у вас будут смешанные продажи. «Заходим» к клиенту через консультационные продажи, а затем обслуживаем через транзакционные. В таком случае вам нужен конвейер!
Есть и другая важная задача, которую можете сделать только вы сами и без которой ваш отдел будет работать слабее, чем вам хотелось, а его функционирование будет отнимать у вас гораздо больше сил.
Эта задача – создание смыслов.
Что лучше всего мотивирует человека? Идея и цель!
Подумайте, какую проблему клиента решает ваш продукт и какую конечную выгоду тот получит благодаря тому, что будет использовать ваш продукт. Каков смысл существования вашей компании? Это будет ваша миссия.
Для кого-то это звучит странно, но многие встают утром с постели, чтобы делать мир лучше. Пусть у ваших бойцов будет ответ на вопрос, ради какой миссии они стараются. Это позволит вам меньше их контролировать (хотя все равно надо), и они будут больше вовлечены в процесс улучшения вашей работы.
Второй момент – это цель. Что бы вы ни продавали, в результате получается ЦКП – ценный конечный продукт.
Цель – это всегда цифра. Например, вы делаете ремонт квартир, значит, создаете комфорт для жизни! Пусть ваш отдел продаж заключит 100 договоров на 10 тыс. квадратных метров ремонта. Вы продаете трубы и запорную арматуру. Пусть ваш отдел продаж реализует 100 тыс. тонн этого добра. Вы продаете логистические услуги – так пусть ваш отдел продаж добьется исполнения заказа на 100 контейнеров груза!
Думаю, что идею вы поняли. Нужно озвучить пользу и цель. Тогда будет ответ на вопрос, «для чего мы стараемся» и «сколько это в цифрах».
В любом случае главная задача отдела продаж – заставить остальные службы исполнения проданных заказов «хрипеть» от нехватки ресурсов. Тогда вы сможете заняться расширением «пищевода» компании, позволяющего «переваривать» все заказы. Для этого у вас должен быть такой отдел продаж, который в состоянии это обеспечить.
Раньше у нас каждый четвертый проект останавливался по причине образования бутылочных горлышек в других отделах: невозможности других служб переварить такое количество продаж. «Остановитесь! Перестаньте продавать!» – кричали они. Горшочек, не вари!
Это не так приятно, как может показаться. Отдел продаж построен и начинает выходить на проектную мощность, а ему говорят – остановись. Осознание того, сколько денег упускает компания, заставляет владельцев не спать ночами. Товара не хватает, склад не справляется, не хватает финансов, чтобы закупить продукцию или сырье, – это лишь малый перечень причин.
Комментарий Александра
Помню, как в одном охранном агентстве буквально за две недели сотрудники вновь построенного отдела продаж вместо звонков вышли в «поля», произвели «холодный» обход территории и завалили техническую службу заказами на монтаж оборудования для охраны объектов – но компания оказалась не готова к такому количеству заказов, и пришлось сворачиваться.
То же произошло и с одним из цехов по обжарке кофе. Он обслуживал свои кофейни и был загружен на 15 %. Было принято решение продавать обжаренный кофе сторонним организациям. Наняли и обучили трех продавцов. Они стали звонить и встречаться с владельцами и топ-сотрудниками других кофеен и буквально за месяц загрузили производство на 100 %. Пришлось заказывать новую линию.
И таких примеров можно привести много.
Впоследствии мы стали делать предварительный расчет мощностей остальных служб, чтобы понимать, какой мощности строить сбытовую систему.
Глава 4
Отдел продаж на аутсорсе
Сейчас появилось много компаний, предлагающих услугу по аутсорсингу отдела продаж. Кроме того, вам может прийти в голову идея продавать все через дистрибьюторов или партнеров.
Может быть, и не стоит ничего самому строить?
Огорчу вас: то, что вы отдадите продажи на аутсорсинг, не означает, что вам не нужно будет заниматься ими. У вас все равно будет отдел продаж, просто называться он будет по-другому. В первом случае это будет «коммерческий отдел», во втором – «отдел по работе с дистрибьюторами». Потому что когда продажи совершаются чужими руками, любой здравомыслящий руководитель все равно хочет контролировать, как именно происходит процесс.
Еще Никколо Макиавелли в трактате «Государь» писал, что своя армия всегда лучше наемной, ибо свои воюют за родину, а наемники – за деньги и разбегутся при первой трудности и потерях. Для контроля над «наемниками» нужно создать дилерский отдел, используя специальную технологию, в противном случае вас ждут сюрпризы.
Плюс выше мы писали о миссии и цели. Этой мотивации наемные бойцы лишены. А найти тех, кто по природе не умеет работать плохо, – крайне трудная задача.
Приведем пример. Если вы представляете завод, который продает свою продукцию через дистрибьютора, это не означает, что вы отдали им ваш товар, а они делают с ним все, что захотят. Вам нужно контролировать, имеют ли они определенный установленный вами товарный запас на складе. Если идет рекламная кампания, то у дистрибьютора должна быть ваша рекламная продукция. Плюс он должен продавать продукт по тем ценам, которые устанавливаете вы, и т. п. Так что вам все равно придется заниматься продажами, пусть и на другом уровне по сравнению с тем, как если бы вы совершали их через свой отдел продаж.
Если вы производите что-то эксклюзивное или являетесь эксклюзивным поставщиком на территории и строите дилерскую сбытовую модель либо осуществляете сбыт по франшизе, то этот вариант непрямых продаж стоит отдельной книги.
Однако нанимая кол-центр или отдел продаж на аутсорсинг, вы отдаете им процент с продаж и таким образом теряете часть маржи, которую могли бы оставить себе. Это происходит из-за того, что вы не построили свою сбытовую службу. То, что вы читаете эту книгу, говорит о том, что вы находитесь на пути построения своего отдела продаж.
