Ольга Леонидовна Вяткина
Магия личного бренда. Научись зарабатывать, продвигая экспертов
Компетенции идеального продюсера личного бренда
Теперь, когда вы понимаете, кто же такой эксперт по созданию и продвижению личного бренда, конечно, нужно сказать о его базовых компетенциях. Как стать таким продюсером личного бренда? Что нужно уметь делать для того, чтобы именно ваши услуги захотели приобретать большинство клиентов из самых разных сфер деятельности.
1. Нужно понимать, что эта профессия связана с людьми. Не с товарами, а с настоящими людьми, которые ждут от вас максимальной поддержки и заинтересованности. Вы должны уметь правильно вести с ними диалог, выстраивать доверительные отношения. Коммуникация – это ваше все! Вы должны все время взаимодействовать со своим клиентом, знать его интересы, ценности, быть все время на связи и следить за тем, чтобы у вас была обратная связь. Не бойтесь показаться навязчивыми и пишите своему подопечному не только тогда, когда вы вдруг вспомнили, что у него завтра встреча с журналистами. Ваш клиент – это ваш работодатель, который ценит «живого» сотрудника. Лишний раз поинтересоваться, как обстоят дела у вашего клиента, – только вам на пользу. На своих официальных страницах в социальных сетях я специально в шапке профиля указала фразу: «Твой наставник в мире коммуникаций», потому что полностью осознаю всю важность и значение их в наше время. Если вы не заинтересованы в общении с людьми, вы просто будете неинтересной, скучной и серой личностью. Грамотная, уверенная и красивая речь – залог успеха для настоящего специалиста по личному бренду.
2. Формулировать бренд-стратегию, благодаря которой можно отстраниться от конкурентов, выявить свои уникальные свойства и продвигать их.
3. Обладать системным мышлением. Один из ключевых навыков успешных людей. Вы должны уметь видеть целую картину происходящего, моделировать ситуацию и, понимая истинные причины, принимать управленческие решения, давать советы, которые предупреждают возникновение нежелательных результатов и ведут к достижению целей вашего клиента. Кстати, то, что вы сейчас читаете эту книгу, – уже развивает ваше системное мышление, а это значит, что вы еще больше приблизились к тому, чтобы стать настоящим профи персонального бренда.
4. Обладать стратегическим мышлением. И здесь снова возвращаюсь к тому, что идеальный персональный продюсер в свою очередь – настоящий стратег. Да-да, именно вы должны понимать цели, задачи, миссию клиента для его целевой аудитории, тем самым выстраивая стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между ними.
5. Знать информационную культуру и уметь вести аккаунты в социальных сетях, продвигать нужный контент, как бизнес-контент, так и развлекательный, быть грамотным копирайтером, писать интересные посты на конкретные темы и создавать красивый визуальный профиль, который будет отражать сущность деятельности вашего клиента.
6. Уметь взаимодействовать со СМИ и журналистами.
Идеальному продюсеру личного бренда не доставляет проблем приготовить презентационные материалы и публикации для СМИ, организовать медиатренинг своему клиенту, продюсировать авторские ТВ- и радиопрограммы, а самое главное – самому не бояться выступать перед журналистами и уметь налаживать с ними связь.
7. Умение работать с большими объемами информации и быстро реагировать на информационные поводы и подстраиваться под них.
8. Продюсер личного бренда следит за репутацией человека-бренда. Смотрите, что пишут, какие отзывы оставляют на различных онлайн-площадках в Интернете о вашем клиенте. Без знания, как аудитория относится к человеку-бренду, невозможна адекватная корректировка в бренд-стратегию.
9. Обладать эмоциональным интеллектом. Вы должны чувствовать своего клиента, распознавать его эмоциональное состояние, намерения, мотивацию и желания, быть его персональным психологом. Кроме того, благодаря эмоциональному интеллекту вы даже сможете предугадывать действия потенциальной аудитории своего клиента.
10. Разбираться в сфере моды, быть даже стилистом для своего клиента.
11. Уметь организовывать фотосессии и многое другое.
Глава 2. Этапы продюсирования личного бренда: стратегия создания и запуск под ключ
Этапы создания личного бренда (брифинг, коммуникационная стратегия, фотоконтент)
Когда вы начнете заниматься формированием и продвижением личного бренда какого-либо эксперта, вы столкнетесь с очень интересным положением. Если вы думаете, что каждый клиент придет уже с готовыми запросами – вы ошибаетесь. Очень часто может быть так, что люди не знают, чего они хотят. Вот банальный пример: ко мне обратился клиент, невероятный профессионал в своем деле. На мой вопрос: «Зачем вам личный бренд?» Он ответил очень просто: «Я хочу быть узнаваемым».
Вам что-то даст такой ответ? Понимание, куда двигаться, чего не хватает и что именно развивать для такого клиента? Ответ очевиден. Такие случаи происходят постоянно, и продюсер личного бренда должен понимать, с чего начинать первое собеседование и работу с клиентом. К счастью, можно провести качественный брифинг для клиента, который даст четкое понимание, в какую сторону двигаться.
Брифинг – это первая встреча с клиентом после того, как вы договорились о совместной работе над его личным брендом. Некое собеседование, на котором вы должны обозначить все ключевые моменты для эффективного результата вашей совместной деятельности с клиентом. Такое собеседование может проводиться как лично с человеком, в офисе или кафе, так и можно организовать созвон в Skype или Zoom. Основная цель такой встречи – детальное знакомство с клиентом, сбор всей нужной и основной информации на текущий момент, чтобы смоделировать информационную структуру и план последующих действий для реализации успешного проекта в продвижении личного бренда эксперта.
Если брифинг будет проведен плохо и некачественно, к сожалению, ни вы, ни ваш эксперт не поймете задач, которые нужно будет решать на этом длинном и увлекательном пути создания из профи конкретной области, которого знают единицы, публичного человека, которого знают миллионы.
На первой встрече с клиентом вы должны быть инициатором разговора. Все-таки вы же рекомендуете себя в качестве профессионала в области персонального брендинга. Поэтому продумайте конкретные и наводящие вопросы эксперту, на которые он должен будет ответить. Оформите их в виде анкеты, распечатайте и предоставьте эксперту такой бланк для заполнения (бриф).
Бриф – это как раз некий документ с вопросами, на которые должен ответить ваш новый клиент. Его можно оформить в Google Docs или сделать в привычном всем Word. Важно, чтобы бриф не был перегружен огромным количеством вопросов, потому что для человека, который захочет сотрудничать с вами, очень сложно ответить на все и сразу. Обычно у брифа будет структура, которая включает в себя 3 основных блока:
• знакомство с клиентом и продюсером;
• цели и задачи, которые нужно решить на протяжении определенного периода;
• бюджет, на который можно рассчитывать кампанию по продвижению ЛБ.
Все начинается с позиционирования. Позиционирование – это основа основ, то, с чего нужно начинать разбираться в теме личного бренда. Позиционирование создается на основе целей и уникальных качеств эксперта, которые я советую оформить в целый список. Эта часть создания бренда больше походит на урок философии, ведь перед тобой встает столько вопросов бытия твоего «бренд – Я».
На этом этапе клиенту и даже вам, если он не может правильно сформулировать мысль, нужно ответить на следующие вопросы.
1. Какова цель моего клиента? Цель, которую вы поставите, будет определять последующее развитие блога, статей и ключевых сообщений, которые вы будете доносить до аудитории. Целями могут быть: монетизация, продвижение, продажи.
2. Что отличает моего клиента от остальных? Блогов про спорт, моду, психологию и т. д. сейчас множество, но почему-то из всего многообразия мы читаем лишь эти три. Все дело в изюминке. Для вдохновения посмотрите статьи, блоги с близкой вам темой и подумайте, что отличает их от остальных. Небольшая подсказка: личное мнение и опыт делают контент уникальным.
3. Кто его целевая аудитория? Всех людей можно разбить на группы, у каждой из которых будут свои маркеры поведения, свои болевые точки и волнующие вопросы. Изучив и поняв, на кого ваша тема будет направлена, вы сможете надавить и устранить ту головную боль, что мучает именно вашу целевую аудиторию. Подробный портрет ваших читателей поможет создавать целенаправленный и персонализированный контент.
4. Для чего клиенту продвижение личного бренда? Например, собрав большую аудиторию, производить для нее свой продукт и продавать его; получать деньги за рекламу; добиться повышения на работе или признания своей экспертизы.
5. Главные проблемы, которые хочет решить клиент благодаря услуге продюсера личного бренда? Например, у него не хватает времени на написание постов в социальных сетях, он не уверен в себе и боится выступать публично при большой аудитории, не знает инструментов для повышения своей узнаваемости среди аудитории и т. д.
6. Какой контент будет предлагать эксперт своей аудитории? Контента сейчас много, он бесконечен. Пользователи просто перегружены объемом информации, поэтому важно, чтобы ваш клиент транслировал полезный и качественный контент.
7. Сколько клиент готов тратить на продвижение своего личного бренда? На самом деле, лучше в этом вопросе уточнить определенный срок. Например, какой примерный бюджет на продвижение в месяц клиент готов потратить?
Если говорить о том, как я создавала свое позиционирование, то, конечно, я продумала и ответила на все вопросы, что перечислены выше, но это еще не все. Я шла по такому пути: то, что я доношу, – я хорошо в этом разбираюсь? Да. → Эта информация нужна большому количеству людей? Да. → Есть много экспертов, кто выступает с этой темой? Не очень. → Финиш. Вот на таком пересечении трех вопросов и будет лежать основа позиционирования личного бренда.
Кроме того, можно поиграть с клиентом в ассоциации, предложить назвать ему все то, что приходит в голову, когда он слышит и видит следующие аспекты:
При персональном позиционировании нужно учесть следующие обязательные элементы эксперта:
Потом можно еще определить, какие атрибуты будут у вашего клиента, человека-бренда:
• его имя или псевдоним;
• его жесты, походка, речь;
• кумир, животное, тотем;
• подпись, логотип;
• кредо и девиз;
• внешний вид, стиль.
На самом деле существует несколько внешних атрибутов личного бренда, которыми ну просто необходимо заниматься на этапе оформления:
• имя;
• слоган эксперта и его профессиональной деятельности;
• логотип;
• сайт;
• визитка;
• внешний вид (имидж).
Это все необходимый минимум, который нужно понять и элементы которого обязательно проработать. И еще самая важная, на мой взгляд, деталь, о которой многие бренд-менеджеры забывают спросить у своих клиентов, – это транслируемый образ. И как будет подавать этот образ ваш эксперт, нужно решить уже с самого начала. Расценивает ли он свой личный бренд как бизнес, сможет играть созданный образ много лет? Или он хочет быть самим собой? Все ответы на эти вопросы желательно получить уже на первой встрече.
Для того, чтобы моим клиентам было намного легче ответить на эти вопросы и понять для себя, какой образ они хотят транслировать, я всегда произношу вслух замечательную цитату Джонни Деппа, которая звучит так:
«Найти себя невозможно. Себя можно только создать».
Мне кажется, она так точно описывает нашу тему! Личный бренд на этом правиле и строится. Личный вклад человека в той или иной сфере можно оценить исключительно по его делам, а не по тому, что он о себе говорит. Даже имея талант, необходимо приложить максимум усилий для создания своего «лица». Не искать, а творить и пробовать себя, проявлять активность и не ждать у моря погоды, надеясь, что тебя кто-то заметит и оценит, а брать и делать! Скромные и безынициативные люди никому не интересны в XXI веке. Пока вы думаете: а стоит ли? – другие уже вовсю зарабатывают миллионы. Только ты сам на пути построения своего личного бренда и светлого будущего можешь влиять на свои действия, быть за них в ответе, прежде всего, перед самим собой и своей аудиторией.
После такого брифинга вы можете изучить клиента самостоятельно. Для этого можно использовать схему эссенции личности в области построения личного бренда эксперта.
После такого анализа приступайте к формированию коммуникационной стратегии для продвижения личного бренда эксперта. Все дальнейшие ваши шаги и действия не должны ей противоречить.
Создание коммуникационной стратегии поможет вам и вашему клиенту выстроить верный ориентир для решения многих задач. Такая методика должна включать в себя следующие базовые компоненты: аналитику, позиционирование и медиапланирование. С позиционированием эксперта и его услуг мы уже разобрались, а вот что делать с остальными двумя пунктами, сейчас расскажу.
Без тщательного анализа деятельности эксперта нельзя начинать разработку коммуникационной стратегии. Для этого оцените его позицию на рынке, проанализируйте прямых и потенциальных конкурентов в его нише, чем они лучше и почему. Помимо этого, проведите анализ медиаприсутствия вашего эксперта и конкурентного окружения. Посмотрите, были ли какие-то публикации в СМИ с его упоминанием за последнее время. Если да, то какой уровень этих медиа и какой охват. Определите эффективные каналы коммуникации и распространения контента своего эксперта. Сейчас таких каналов множество, и все они могут принести желаемый результат. На основе получения результатов вы без всяких проблем сможете определиться, о чем, как часто и где общаться с целевой аудиторией.
Далее нужно переходить к тактике медиапланирования. Если она будет детально разработана, то это сыграет огромную роль в том, чтобы о вашем клиенте узнала целевая аудитория в кратчайшие сроки. Составьте медиаплан, который поможет системно управлять работой по продвижению личного бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу со списком запланированных каналов и инструментов для продвижения эксперта, графиком выхода рекламы и KPI на определенный период. Далее создается контент-план с детальной проработкой контента (тексты для постов, статей, публикаций), который вы собираетесь распространять. В конце нужно понять, как мы будем делать оценку эффективности нашей работы. Будет ли это измеряться в количестве прибывших подписчиков или новых клиентов, которые обратятся к вашему эксперту за услугами или инфопродуктами, и т. д.
Отдельное место в разработке коммуникационной стратегии играет качественный фотоконтент, который сможет придать личному бренду вашего эксперта надежности и силы. О том, как выбрать правильного фотографа, локацию для съемки и что вообще снимать – немного позже в последующих главах. Здесь я хочу акцентировать внимание на следующей цитате Бруно Барбе – известного французского фотографа, который сказал однажды прекрасную фразу: «Фотография – это единственный язык в мире, который может быть понятен в любой точке мира». Поэтому в социальных сетях, в публикациях СМИ, нужно позаботиться о том, чтобы у вашего эксперта были красивые профессиональные фото, которые привлекут и удержат внимание аудитории. Фотографии могут стать незаменимым инструментом для создания конгруэнтного образа человека – бренда в глазах аудитории.
Каждый шаг в разработке коммуникационной стратегии нужно хорошо обдумать. Построение личного бренда другого человека – это не про «тяп-ляп». Это долгая история и очень продуктивная работа, о процессе которой нужно знать много нюансов.
