Ольга Леонидовна Вяткина
Магия личного бренда. Научись зарабатывать, продвигая экспертов
Создание личного бренда на основе ключевых архетипов клиента: как понять, какой архетип определяет личность?
Построение бренд-личности тесно связано со знанием человека о его типе архетипа. Вам как эксперту по персональному брендингу особенно важно будет знать, к какому архетипу относится ваш клиент. Благодаря этому знанию намного легче будет построить успешный бренд клиента. Вы сможете не только создать образ эксперту, основанный на его личных качествах и убеждениях, но и сформировать такой стиль коммуникации, который будет привлекателен для его целевой аудитории. Понимание его архетипа позволит на личностном уровне определить всевозможные драйверы и барьеры для дальнейшей работы с вашим экспертом.
В предыдущем пункте мы с вами разобрали, что есть два основных уровня при создании ключевых моментов в управлении личного бренда человека: его внешняя сторона (внешние атрибуты) и его внутренняя сторона (миссия, ценности, ассоциации и т. д.). Так вот последнее – это намного больше, чем просто очередной этап. Это создание и понимание смысла всей дальнейшей работы.
Философия личного бренда человека определяет стратегию позиционирования, культуру его поведения, выбор внешних атрибутов, которые смогут помочь донести идею эксперта до его аудитории.
Архетип вашего клиента – это уникальный инструмент, который поможет вам составить его целостный портрет, спрогнозировать будущую стратегию развития, а ему, в первую очередь, наладить контакт с аудиторией и сконвертировать продажи.
Сегодняшний рынок просто переполнен разными брендами, услугами, экспертами. Мало быть просто человеком, который очень хорошо разбирается в той или иной теме, дает полезные советы и производит хороший товар. Людям нужны люди. Человек будет обращаться именно к вашему эксперту, если его мнение, установки, ценности, взгляды совпадают.
Архетип – это некий образ, который свойственен человеку. Это некая ролевая модель, определяющая жанр его личности, его поведение и то, сможет ли он создать такое эмоциональное поле вокруг себя, которое будет притягивать к нему аудиторию. Архетип вашего клиента поможет ему еще лучше понять, кто он, чтобы создать свой личный бренд.
Я давно пришла к выводу, что PR в современном мире является/становится ведущим видом имажинативных практик, т. е. практик, содержанием которых является производство образов, формирующих «интерьеры» нашего «жизненного мира» (PR в некотором смысле вытесняет на периферию другие имажинативные практики – искусство, религию, отчасти даже науку).
Это выражается в том, что даже дети раннего возраста воспринимают мир через призму образов, создаваемых пиарщиками (рекламой и пр.). Этими образами опосредствуются продажи, деловые отношения, общественное мнение, капитализация, репутация и т. д., и производство таких опосредствующих (программирующих) сознание и поведение образов является специфическим вкладом PR во все аспекты экономической (коммерческой), политической, социальной и прочей деятельности.
Проиллюстрируем это примером. Откуда, от кого люди получают, например, ответ на вопросы: «что значит быть современной женщиной?», «какой должна быть современная женщина?». От религии (церкви)? Сомнительно. Христианский образ женщины сегодня референтен для незначительного круга людей. От искусства (литературы, кино и пр.)? Конечно, искусство вносит вклад в формирование образа «современной женщины», но, чтобы прорваться в общественное сознание, на рынок, кинопродукция и литература сами нуждаются в PR (продюсерах, в «раскрученных лицах» и т. п.). Ответ на вопрос, «что значит быть современной женщиной», люди получают от пиарщиков или как минимум через руки пиарщиков, через наши руки.
Продюсер личного бренда может помочь эксперту создать из него не просто человека, к которому захотят обращаться за услугами, он может создать целую историю, философию для людей, почему это нужно обязательно сделать. При этом продюсер ЛБ не только создает образы клиентов, но и возводит их в некое совершенство (красоту), в правду, истину, благо. То есть PR отвечает не только на вопросы, каким надо быть или что покупать и т. п., но и на вопросы, почему (зачем) надо быть именно такой (таким), покупать именно это (а не то) и т. д. То есть мы занимаемся производством смыслов покупок, отношений, самих образов как «воплощений» совершенств, правд, истин, благ.
Рассматривать своего клиента с психологической точки зрения – это тоже работа эксперта по личному бренду. Вы же не забыли о том, что в перечень ваших квазипрофессий входит психолог? Вы должны чувствовать состояние и настроение клиента, все-таки вы работаете не с роботом, документами или компьютером. Перед вами живой человек, у которого могут быть периоды бессилия и, наоборот, эмоционального подъема.
Архетип эксперта должен знать не только он, но и его аудитория. Очень важно правильно визуализировать архетип не только в повседневной жизни, но и даже в аккаунтах социальных сетей. Если подписчики смогут легко «считывать» архетип эксперта, то гораздо проще будет взаимодействовать с аудиторией. Ведь их тип темперамента может быть схож с темпераментом профессионала, с которым вы работаете. Архетип вашего эксперта – это не про стереотипы и навязывание клише. Это реальный человек, со его всеми нюансами характера, темперамента, поведения. И зачастую бывает, что эксперту подойдет не один архетип, а несколько. Для экспертов в любой области архетип может очень выгодно подчеркивать их особые знания, умения и навыки.
Итак, как же узнать, к какому архетипу относится ваш эксперт?
На самом деле, в брендинге, конечно, используют универсальную модель архетипов, которую разработал Карл Юнг. У каждого этого типа есть свои описание, цель и миссия. Поэтому в идеале ваш клиент должен сначала без прохождения теста на архетип указать свои цели и миссию, а потом выбрать тот архетип, который больше всего ему подходит.
Я не буду сильно углубляться в эту тему и здесь кратко опишу, какой архетип что из себя представляет. Более детально это можно почитать в других специализированных книгах по архетипам, продюсеру личного бренда достаточно знать основную информацию.
Смотрите, те двенадцать архетипов делятся на несколько подгрупп. Первая подгруппа – это люди, которые объединены следующим мотивом: независимость и удовлетворение. Каждый из них боится, что он может предать свои идеалы, сделать хоть один шаг не туда – для него катастрофа. Их миссия заключается в том, чтобы сделать людей счастливыми. К такой категории относятся Мыслитель, Первооткрыватель и Идеалист. Такие архетипы чаще всего присущи блогерам, учителям, психологам, с которыми вам, может быть, придется работать.
Вторая подгруппа – это люди, которых характеризует стабильность и стремление к контролю. Самый большой страх для них – потерять свое устойчивое финансовое положение, а еще они боятся хаоса – состояния, когда не они не смогут управлять тем или иным событием. Их миссия: помогать людям быть в безопасности. К этой группе относят следующие архетипы: Создатель, Правитель и Хранитель. Я, например, в настоящий момент работаю с экспертом в области хирургии, ему подходит архетип Хранителя – дает советы, прикладывает все усилия, чтобы его пациенты чувствовали себя комфортно, не боялись предстоящей операции. Поэтому в социальных сетях мы также пытаемся донести его миссию и ценности через визуализацию его архетипа и не противоречить ему. Он способен сохранять спокойствие при любой ситуации, обладает эмпатией, стрессоустойчив, в общем, всем тем, что нужно для профессионала в его сфере.
Третья группа – люди, которые боятся быть белой вороной среди других, боятся осуждения со стороны общественности. При этом их миссия состоит в том, чтобы поддерживать людей, которые выделяются на фоне других. Здесь речь идет о таких типах, как Балагур, Влюбленный, Друг. Клиентами персонального продюсера личного бренда, у которых можно разглядеть один из таких типов архетипа, могут быть мастера по тату, пирсингу, трейсеры и т. д.
Последняя группа людей характеризуется такими понятиями, как риск, мастерство, совершенствование и перемены. Их миссия заключается в достижении целей любым путем. Они боятся, что когда-то станут бессильными, неэффективными и не смогут найти ресурсы для дальнейшего развития. Это Бунтарь, Маг и Герой. Если говорить о людях, которым нужно построение личного бренда, я бы к этим архетипам отнесла инвесторов, бизнесменов и т. д. Они всегда рискуют, вкладывая большие деньги в какое-либо дело, и боятся, что такие вложения не оправдаются.
Ну вот, вы уже знаете базисные вещи о возможных архетипах вашего эксперта. Тест на определение архетипа можно найти в Интернете – их очень много, можно пройти сразу несколько, чтобы точно не ошибиться.
Для того чтобы понять, какой архетип личности именно у вас или у вашего клиента, а также определить личную уникальность, я рекомендую пройти тест у классного агентства Brandme. Ребята разработали интересный опрос на основе архетипов Юнга, и вы с легкостью сможете понять, как лучше работать с экспертом. Просто наведите камеру на QR-код.
Но, возвращаясь к своему личному опыту, я могу сказать вам одно: архетипы по Юнгу можно изучать вечность, это все же глубинный анализ.
В жизни и в работе персонального продюсера важно уже с первой встречи с экспертом определить, кто перед вами – экстраверт или интроверт.
Для тех, кто все время путает эти типы личности. Экстраверт – открытый человек, интроверт – закрытый.
Экстраверта увидишь сразу. Они обычно очень общительны, с коммуникацией у них явно все здорово. Они без труда смотрят вам в глаза, интересуются вашей жизнью, сразу с большой радостью расскажут о себе, о своих успехах и желаниях. Такие люди активны, инициативны, любят новые знакомства и без труда могут наладить связи. Им интересно изучать внешний мир и людей вокруг него. И с ними реально легче работать при построении и продвижении их личного бренда.
Куда намного сложнее обстоят дела с интровертами. Люди, которым куда более интересно покопаться в себе. Они очень сдержанны, малоактивны, им легче побыть с собой наедине, чем поделиться своими мыслями с другими людьми, публичное выступление – для них катастрофа. Таких экспертов придется постоянно «заряжать» и оказывать ободряющую поддержку.
Опять же, когда я углублялась в тему психологии, там я вычитала интересный факт: психологи утверждают, что эти два типа – наши свойства темперамента, поэтому их нельзя изменить. Но я бы с этим поспорила. На самом деле, в работе специалиста в области персонального брендинга будет очень много таких примеров, когда будут приходить экстраверты, которым также важно построить личный бренд. И, к счастью, мне удается немного скорректировать обычный (привычный) образ поведения интровертов. Внимательно прочтите, не изменить, а скорректировать. Изменить человека – невозможно, но для того чтобы он смог стать более успешным, интроверту придется поработать над собой, и вы ему в этом обязательно поможете.
Интроверту в построении личного бренда нужно убирать свои страхи в коммуникации с людьми. Объясните ему, что общение – это 85 % формулы успеха. Именно коммуникация с другими людьми, нетворкинг, будет решающим фактором в достижении многих целей вашего клиента.
Для того чтобы научить общаться интроверта с его потенциальной аудиторией и жить в мире, где преимущественно успеха добиваются экстраверты, можно попробовать несколько упражнений. Например, составьте список обывательских тем, которые всегда можно обсудить, а главное, с кем угодно! Погода, хобби, спорт, кино, отдых, покупки и т. д. Разговорите своего клиента, чтобы в будущем, на встречах, он мог не только поддержать диалог, но и быть его инициатором. В этом нет ничего такого, если ваш эксперт сам позвонит, напишет, предложит встречу, тем более написать в Isntagram или WhatsApp – проще простого. И человек не будет чувствовать себя так, как будто он навязывается. Если предложение будет интересно другой стороне, она точно ему ответит, и ответ не заставит долго ждать. После пандемии людям очень не хватает общения и личных встреч, так что такое предложение со стороны вашего эксперта только в радость!
Ни в коем случае не думайте, что если к вам за оказанием услуг обратился интроверт, это плохо и доставляет кучу проблем. В интровертности человека можно найти много преимуществ. Из-за страха публичных выступлений такие люди готовятся качественнее к конференции. Супер! А еще интроверты, прежде чем что-то сказать, сто раз обдумают свои фразы. Еще один плюс. Интроверты любят не просто помолчать, они любят послушать. Каждый может восхвалять себя перед другими, а вот выслушать собеседника – дорогого стоит. И это будут ценить люди. Главное, чтобы клиент не просто слушал, а был заинтересован в речи другого. Улыбаться, смотреть в глаза собеседнику не холодным взглядом, а живым. Тогда люди захотят продолжать сотрудничество с ним.
И еще одна полезная табличка, она называется «Открытка личного бренда», которую я даю для заполнения своим клиентам, чтобы выявить их «игры в самость», их самоидентификацию, кем они себя ощущают.
Выглядит она вот так и работает через вопрос «какой я?»:
Так, например, эксперт заполняет таблицу своими ассоциациями: какое он животное? С каким блюдом он себя ассоциирует, какая стихия ему ближе, какой интерьер представляет, рассказывая о себе. Все это тоже даст вам наглядно понять, какая самооценка у человека и над чем стоит еще поработать.
