Василий Водовозов
Захват печати капиталом и его последствия
Издание газеты требует крупного капитала и может приносить большой доход, и, вследствие этого газетное дело все больше и больше попадает в руки дельца-капиталиста. Пока газетное чтение составляло привилегию немногочисленных образованных кружков – издание газет не представляло интереса для крупного предпринимателя, и газетное дело могло оставаться в руках лиц, преследующих не столько материальные, сколько более высокие интересы. Характер коммерческий газетное дело стало приобретать преимущественно по мере того, как росли города, и образовывались новые слои населения, утратившие старые интеллектуальные и моральные устои и не успевшие приобрести определенного идейного, научного и художественного вкуса. Появление массовою городского читателя открывало возможность развития. крупной газетной промышленности, а освобождение души этого читателя от традиционных моральных, интеллектуальных и эстетических вкусов и понятий деревни и старого ремесленного сословия развязывало предпринимателю руки относительно того, чем наполнять страницы затеваемого им издания, и как образовать потребителя новой отрасли капиталистической промышленности, наиболее отвечающего стремлению предпринимателя к личной наживе.
Попав в руки капитала, газетное издание естественно подчинилось законам капиталистической экономики. Так как единственную цель частно-хозяйственного предприятия составляет получение дохода, а сумма последнего – при прочих равных условиях – определяется размерами сбыта производимого товара, то к возможному расширению продажи газеты и направлены усилия издателя. Широкий сбыт, как известно, имеет не лучший товар, а тот, который, при низкой цене, наиболее соответствует хотя бы испорченному или неразвитому вкусу покупателей. И вот, газетный предприниматель заботится, с одной стороны, о дешевизне своего изделия, с другой – чтобы оно отвечало «вкусу, или безвкусию» (по удачному выражению одного писателя) читателя. Есть, конечно, небольшая группа читателей с чистыми политическими, художественными и интеллектуальными вкусами, и эти читатели могут иметь желаемую газету, если, впрочем, согласятся платить за нее втридорога, потому что производство в малом размере – в век господства крупной промышленности – может дать только дорогой (сравнительно) продукт. Но чистые и возвышенные вкусы встречаются не часто; в массе читателей такие вкусы должны быть воспитываемы печатью, а это не составляет задачи капиталистического предприятия, которое само приспособляется «к безвкусию» потребителя.
Стремление к такому приспособлению в газетном деле покоится на лишнем мотиве, отсутствующем в других отраслях промышленности. Всякий товар продается по цене, превышающей издержки его производства. Это – непреложный закон капиталистического производства материальных благ. Но газетное производство избежало такого ограничения цены изделия. Цена номера газеты окупает лишь часть расходов, и тем меньшую, чем шире распространено издание. Ежедневный расход по изданию, напр., «Münchene Neueste Nachrichten», при тираже в 95 тысяч экземпляров, ценою 10 марок в год, равняется 7400 марок в день: из них только 2612 марок, или с небольшим ⅓ часть, покрывается продажей газеты. Более дешевые издания не получают и такого относительного дохода от продажи газеты, и цена 5-тисантимной (11 коп.), напр., парижской газеты едва окупает стоимость бумаги. Остальная часть расходов, равно как и предпринимательская прибыль, покрывается из других источников, каковыми, по характеру данного дела, могут быть только печатаемые в газетах, в чьих-либо интересах, сообщения (объявления, рекламы, и т. д.) и статьи.
Реклама составляет теперь необходимую принадлежность всякого широкого коммерческого предприятия, и формы этого средства популяризации какого-либо «дела» постоянно разнообразятся. Простейшим средством рекламы является объявление; к нему затем присоединяется откровенное расхваливание своего товара; а венчается эта тактика привлечения потребителя печатанием статей, под видом беспристрастной оценки рекламирующих данное дело. По вполне понятным причинам последнего рода рекламы особенно уместны относительно ценностей духовного характера; а так как с течением времени эти ценности становятся предметом коммерческого оборота, подобно произведениям материальной техники, то область рекламы расширяется более и более, формы её разнообразятся, она замаскировывается и получает вследствие этого еще большее значение и достигает более существенных с коммерческой точки зрения результатов.
Но к печатным произведениям рекламирующего характера прибегают не из коммерческого только расчета. Огромное значение печати, как фактора, формирующего общественное мнение, побуждает обращаться к ней, как светлые, так и темные силы общества для внушения читателям тех или других идей, сведений и характеристик.
Услуга, оказываемая таким образом печатью, требует, конечно, оплаты. И так как газета является наиболее удобным путем доведения чего-либо до сведения публики и средством общественного влияния, то, помимо платы читателя за покупаемый номер, газетный предприниматель имеет обильный источник дохода в суммах, взимаемых им за помещение объявлений, реклам, разного рода сведений и статей, отвечающих интересам какого-либо коммерческого предприятия, политического деятеля, правительственного лица, или учреждения, литературного или художественного произведения, театрального представления, спорта, великосветского бала, модной кокотки и т. п.
«Беру на удачу номер газеты «Journal», – говорит г. Белорусов. – Нахожу в нем на второй странице, среди разнообразных по содержанию статей, статейку о вакцине Эрлиха – оплаченная; о приюте хирурга Дойена – оплаченная; о миколезине – оплаченная; о двадцати-сильном автомобиле Клерман-Бояра – оплаченная». – «В передовой статье газеты, – говорит исследователь французской печати, Фонсгрив, – вы находите статью о романе. Она стоила автору или издателю романа по меньшей мере 2000 франков, из коих 1000 фр. пошла в карман автора статьи, а другая – в кассу газеты. Вот светская хроника, – каждая вещь имеет свой тариф: художники, музыканты, актеры, великосветские дамы и дамы низкого света, иностранцы сомнительной знатности и знатные господа, упомянутые в газете, – все внесли плату за честь увидеть свои имена напечатанными в большой газете… Вы читаете рассказ о свадьбе или обеде, описание туалетов с именами цветочников, ювелиров и портных: хозяйка дома уплатила за рассказ; цветочница, ювелир, портной – все или почти все уплатили щедро и жирно». Приблизительно то же самое наблюдается и в политическом отделе газеты. Есть газеты, в которых даже самый известный экономист не мог бы напечатать статьи, если она предварительно не принята банком, купившим в этих газетах соответствующую рубрику.
Яркой иллюстрацией того, какое обширное поле человеческой деятельности захватила реклама, может служить положение в французских газетах литературной критики. Верный своему призванию из всего извлекать барыш, от каждой статьи своей газеты издатель ожидает или нового подписчика, или новый доход. Так же относится он к литературной критике, и так как порицать книгу значит часто тоже рекламировать ее, то вполне естественно «хозяева» газет дошли до заключения, что говорить о книге – значит способствовать её продаже. В таком случае заинтересованный в этой продаже – издатель – должен платить за отзывы о книге, как платят за рекламу их товаров всякие купцы, торговцы и др. И вот в последние 10–15 лет вошла в моду платная литературная критика, и, кроме, одной-двух газет, сохранивших по традиции свои литературные еженедельники, все влиятельные газеты помещали литературные отзывы за деньги! Посвященные люди знали, что в такой-то газете литературный отзыв о книге на такой-то странице стоит столько-то, а в другой газете столько-то. Издатели постепенно нашли для себя более выгодным заключать годичные договоры, по которым такая-то газета должна в течение года дать об их изданиях столько-то статей, столько-то заметок, и т. п.
Нет ничего удивительного в том, что издатель книги платит за помещение в газете благоприятных отзывов о своем товаре. Но что сказать, когда к тому же средству рекламы прибегают авторы художественных произведений, и недавно прогремевший Ростан, поднявший на-днях на очередном банкете «Association de la critique» бокал «за здоровую критику» и высказавший при этом убеждение, что «каждый писатель, обладающий чувством гордости», хотя и «принужден мириться с тем, что его осыпают брызги слишком интенсивной похвалы, счастлив, когда его очищает от этого справедливая оценка», – этот самый Ростан в первые годы своей деятельности затратил на рекламирование себя 200 тысяч франков! Какого рода статьи – по мнению идеального редактора широко распространенной современной французской газеты – не принадлежат к отделу рекламы, приносящей газете доход – видно из интересной беседы Октава Мирбо в редакции газеты «Journal». Мирбо предложил издателю статью о применении в целях общественной пользы одного нового научного открытия.
«Да ведь это реклама! – воскликнул редактор – Реклама на первой странице! Я мог бы получить за вашу статью пять тысяч франков!»
– Семь тысяч, – поправил управляющий конторой.
Мирбо попросил ему объяснить, какие же сюжеты не соприкасаются с властью рекламы.
«Господи Боже мой, – ответил редактор. – Вы можете говорить о литературе… конечно, не называя авторов, или названия книг… И искусство! Конечно, искусство вообще!»
И вдруг, хлопнув себя по лбу, воскликнул:
«Да вот что… Порнография!.. Великолепно. И без всяких ограничений… Порнография для читателя с воображением… Так ног я вам нашел отличный сюжет!»
Плата за объявления, рекламы и инспирированные статьи становится в конце-концов главным источником доходов газетного предпринимателя, и все усилия последнего направляются на обеспечение своего издания этого рода матерьялом. Это становится даже предметом его гордости: «Сегодня мы выпускаем лучший номер за время существования нашей газеты, – сказал однажды своим сотрудникам известный основатель «Figaro», Вилльмесон, – в нем нет ни одной не оплаченной (конечно, «сотрудниками», а не газетой) строчки».
Но обилие такого доходного для газеты матерьяла, равно, как и цена, какую за него можно требовать, зависит от распространенности газеты. Это обстоятельство еще более побуждает предпринимателя по возможности популяризировать свое издание, что и достигается путем понижения продажной цены номера и, главное, наполнением последнего наиболее привлекательным для невзыскательного читателя содержанием.
Реклама-объявления и реклама-статьи не одинаково распространены в периодической печати разных стран; и тогда, как, напр., в Германии господствуют объявления, во Франции преобладают рекламы-статьи.
Плата, взимаемая газетами за помещаемые объявления и статьи, конечно, весьма разнообразна в зависимости от популярности газеты и от важности интереса, защищаемого статьею. Иногда, такой платой является сдача газете объявлений. «Сплошь да рядом, – говорит бывший журналист, ныне профессор политической экономии, хороню известный русским читателям, Карл Бюхер – хвалебные редакционные отзывы ставятся условием при сдаче дорогих объявлений; иногда же объявление является платой за молчание».
По сообщению журнала «Zeitschrift» об условиях помещения статей в больших парнасских газетах, продажная цепа коих – 15 сантимов за номер, «сведения о жизни большего света, заметки о балах, собраниях и т. п. принимаются от абонентов газеты gratis… Все театральные предприятия и выставки поддерживают с газетами правильные коммерческие отношения, время от времени внося известную мзду. Интервью оплачивается интервьюируемым, смотря по важности запрашиваемого вопроса, от 200 до 2000 франков». За другие статьи авторы уплачивают газетам от одной до четырех тысяч франков. Это – обыкновенный гонорар газеты среднего распространения. Другие издания предлагают желающим свои страницы за более высокую плату, а наиболее распространенная парижская газета «Le Petit Journal», получила за некоторые статьи 50 тысяч и даже до 140 тыс. франков. Некоторые отделы газет, напр., финансов и биржи, сдаются в аренду за определенную годовую сумму. Так, «Petit Parisien» получает от одной финансовой группы 600 тысяч франков в год, «Echo de Paris», – 500 тыс. франков и т. д.
Как велика общая сумма доходов печати от реклам и инспирированных статей, можно судить по тому, что, по данным германского проекта обложения газетных объявлений, от одних только объявлений немецкие газеты и журналы получали в 1908 г. более 400 милл. марок. А одна из коммиссий французского парламента выяснила, что биржевые аферисты среднего ранга затрачивают на газетные рекламы 40 % барыша от устраиваемых ими в большинстве случаев дутых предприятий[3].
Первоначально идейные писатели протестовали против обращения газеты в средство рекламирования предметов торговли и требовали, по крайней мере, ответственности газеты за помещаемые в ней объявления. На почве того или другого отношения к газетным объявлениям возникло некогда столкновение между двумя французскими знаменитостями, стоившее жизни Арману Каррелю. Вопрос относительно газетных объявлений подымается среди идейных людей и в настоящее время; но трудность обойтись без этого источника дохода доказывается уже тем фактом, что допустимость объявлений на страницы социалистических изданий признана была на XI заседании международного социалистического бюро (с резолюцией о некоторой регламентации этого дела); а в бюджете органа немецкой социал-демократии, «Vorwärts», за 1910 г., доход от объявлений (ок. 500 тыс. марок), составлял почти половину выручки от продажи издания (1188 тыс. марок).
