Алексей Сергеев
111 баек для тех, кто продает
№ 5. Байка «Бесплатное путешествие»
Одна авиакомпания для привлечения клиентов объявила, что жены бизнесменов могут лететь вместе с мужьями бесплатно. Это подействовало: пассажиров значительно прибавилось. Через некоторое время авиакомпания разослала всем женам письма с просьбой сообщить, как им понравилось воздушное путешествие. 90 % опрошенных прислали ответ: «Какое путешествие?»
Мораль. Перед тем как делать опрос, тщательно проверьте выборку. Опрос не только дает информацию, но и способен повлиять на спрос.
Комментарий. Механизм срабатывания рекламных акций часто оказывается совсем не таким, как нам кажется. Здесь возможны два подхода. Первый – если это дает нужный эффект, просто повторяйте, ничего не меняя. Второй – тщательно изучите, что именно оказалось действенным в акции, сформируйте гипотезу и проверьте на малом количестве клиентов перед тем, как массово опрашивать.
Область применения байки. Обучение тех, кто занимается мероприятиями, стимулирующими продажи, социологов, маркетологов, менеджеров отдела рекламы.
№ 6. Байка «Ошибки в предсказаниях»
«В будущем компьютеры будут весить не более чем полторы тонны» («Популярная механика», 1949).
«Думаю, что на мировом рынке мы найдем спрос для пяти компьютеров» (Томас Уотсон, директор компании IBM, 1943).
«Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме» (Кен Олсон, основатель и президент корпорации Digital Equipment Corp., 1977).
«Но, что… может быть полезного в этой штуке?» (вопрос на обсуждении создания микрочипа в Advanced Computing Systems Division of IBM, 1968).
«Такое устройство, как телефон, имеет слишком много недостатков, чтобы рассматривать его как средство связи. Поэтому считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности» (из обсуждений в компании Western Union, 1876).
«Эта музыкальная коробка без проводов не может иметь никакой коммерческой ценности. Кто будет оплачивать послания, не предназначенные для какой-то частной персоны?» (партнеры ассоциации David Sarnoff в ответ на его предложение инвестировать проект создания радио, 1920).
«Да кого, к чертям, интересуют разговоры актеров?» (реакция Х. М. Уорнера, компания Warner Brothers, на использование звука в кинематографе, 1927).
«Нам не нравится их звук, и вообще, гитара – это вчерашний день» (Decca Recording Co., отклонившая запись альбома группы The Beatles, 1962).
«Летающие машины весом тяжелее воздуха невозможны!» (Лорд Кельвин, президент Королевского общества, 1895).
«Бурение земли в поисках нефти? Вы имеете в виду, что надо сверлить землю для того, чтобы найти нефть? Вы сошли с ума!» (ответ на проект Эдвина Л. Дрейка, 1859).
«Самолеты – интересные игрушки, но никакой военной ценности они не представляют» (Маршалл Фердинанд Фох, профессор, Ecole Superieure de Guerre).
«Все, что могло быть изобретено, уже изобрели» (Чарльз Х. Дуэлл, специальный уполномоченный американского Бюро патентов, 1899).
«Теория Луи Пастера о микробах – смешная фантазия» (Пьер Паше, профессор психологии университета Тулузы, 1872).
«640 кбит оперативной памяти должно быть достаточно для каждого» (Билл Гейтс, 1981).
«Сто миллионов долларов – слишком большая цена за Microsoft» (IBM, 1982).
Мораль. Тот, кто считает ваш товар бесперспективной ерундой, вполне может ошибаться. Равно как и тот, кто считает его чем-то выдающимся.
Комментарий. Люди, допустившие ошибки, были весьма умны и компетентны в своих областях. Если вам кажется, что вы на 100 % правы, а ваш собеседник упорствует в своих заблуждениях, стоит прислушаться к его аргументам – возможно, имеется что-то, что придает ему уверенность в своей правоте. И тогда вы сумеете избежать серьезной ошибки.
Область применения байки. Обучение переговорщиков, маркетологов и руководителей принципам принятия решений и навыкам ведения переговоров.
№ 7. Байка «Африканский рынок»
Двух торговых агентов отправили в Африку.
Спустя неделю первый звонит в компанию:
– Бесполезно, рынка нет. Они не пользуются обувью!
Вскоре звонит второй:
– Отличные перспективы! Все ходят босые! Огромный рынок! Высылайте еще партию!
Мораль № 1. Там, где один видит проблему, другой видит возможность.
Мораль № 2. Оптимисты изобретают самолет, а пессимисты – парашют.
Мораль № 3. Неопытный продавец убеждает, а опытный – формирует ценности.
Комментарий. На разных стадиях жизненного цикла товара на рынке требуются различные подходы к продажам. Если вначале, пока продукт представляет собой новинку, нужно просвещать, пропагандировать, объяснять выгоды от пользования товаром, то впоследствии, когда покупатели уже будут знать товар, необходимо будет сосредоточиться на сравнительных характеристиках – чем эта модель лучше предыдущей, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов и так далее. Обычно менеджеры, хорошо работающие с новинками, плохо продают устоявшиеся на рынке продукты, и наоборот.
Область применения байки. Обучение маркетологов, руководителей торговых компаний и руководителей отделов продаж принципам организации продаж на различных рынках.
№ 8. Байка «Музыкальные башмаки»
Хозяин обувного магазина подходит к продавщице и шепчет ей на ухо:
– В чем дело, почему вы не помогаете вон тому покупателю? Он выбирает обувь уже больше часа!
– Очень трудный случай, шеф! – отвечает девушка. – Этот мужчина музыкант, он пытается найти два ботинка, которые скрипят в одной тональности!
Мораль. Чем больше покупатель общается с товаром – включает и выключает, трогает, меряет, тем сильнее он чувствует товар своим, близким и нужным, тем больше положительных эмоций у него возникает. Ничто так хорошо не запоминается, как свое собственное действие.
Комментарий. Используйте в своей работе принцип наглядности. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Показывайте все, что можно показать, – товар, схемы, инструкцию и так далее. Старайтесь задействовать все три канала восприятия: слуховой, зрительный и тактильный. Наглядность позволяет получить целостный образ товара за небольшой отрезок времени. Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении.
Область применения байки. Тренинг продаж; работа с возражениями клиентов.
№ 9. Байка «Почему мне так мало платят?»
Один работник пришел к барину и спрашивает:
– Барин! Почему ты мне платишь всего пять копеек, а Ивану пять рублей?
Барин смотрит в окно и отвечает:
– Вижу я, кто-то едет. Вроде бы сено мимо нас везут. Выйди-ка, посмотри.
Вышел работник. Возвращается и говорит:
– Правда, барин. Вроде сено.
– А не знаешь откуда? Может, с Семеновских лугов?
– Не знаю.
– Сходи и узнай.
Пошел работник. Снова входит.
– Точно, барин, с Семеновских.
– А не знаешь, сено первого или второго укоса?
– Не знаю.
– Так сходи, узнай!
Вышел работник. Возвращается снова.
– Барин! Первого укоса!
– А не знаешь, почем?
– Не знаю.
– Так сходи, узнай.
Сходил. Вернулся и отвечает:
– Барин! По пять рублей.
– А дешевле не отдадут?
– Не знаю.
В этот момент входит Иван и говорит:
– Барин! Мимо везли сено с Семеновских лугов первого укоса. Просили по пять рублей. Сторговались по три рубля за воз. Я их загнал во двор, и они там разгружают.
Барин обращается к первому работнику:
– Теперь ты понял, почему тебе платят пять копеек, а Ивану пять рублей?
Мораль. Чтобы мало работать и много зарабатывать, нужно многому научиться.
Комментарий. При выборе кандидата на должность менеджера по продажам обратите внимание на несколько моментов.
Во-первых, хороший продажник не лезет за словом в карман и обладает нестандартным мышлением.
Во-вторых, если кандидат задает много вопросов и строго дозирует презентацию – он настоящий продавец. Если он не спрашивает, а только говорит – навыки продаж отсутствуют.
В-третьих, если кандидат произносит фразы «мне кажется», «я думаю» и так далее, значит, он направлен на себя, а не на клиента. Для продажника это плохо.
Если человек, описывая достижения, употребляет слова «сделка», «договор», «продажа», он ориентирован на результат.
Если же он говорит «делал», «искал», «договаривался», он ориентирован на процесс, и результата вам не видать.
Если на вопрос, почему одни успешны в продажах, а другие нет, человек приводит доводы, связанные с личными усилиями, – он берет ответственность на себя.
Если он называет внешние причины – качество товара, везение, ситуацию – результата не ждите.
Область применения байки. Обучение руководителей; тренинг результативного управления отделом продаж. Может использоваться руководителями при обсуждении размера зарплат сотрудников.
№ 10. Байка «Успехи в школе»
Отец-бизнесмен спрашивает сына:
– Ну, как успехи в школе?
– Отлично! Контракт с пятым классом продлен еще на год!
Мораль. Даже самую неприятную новость можно подать позитивно.
Комментарий. Часто возникает необходимость информировать клиента об изменении условий. И менеджеры, опасаясь негативной реакции, не слишком любят это делать (а кто любит?), тянут как можно дольше. Это может создавать проблемы – как клиенту, так и компании. Во-первых, стоит учитывать, что чем раньше клиент узнает о неприятностях, тем больше у него будет времени перестроиться, тем проще ему будет принять это известие. Хорошо, когда о возможных сложностях предупреждают заранее: «Изредка поставки могут задерживаться на два-три дня». Или планируют: «Следующее повышение цен, скорее всего, произойдет в марте». Во-вторых, в любом событии всегда есть и позитив, стоит его найти и озвучить. Даже если это выглядит несколько натянуто, клиент часто воспринимает такие попытки как заботу о своих эмоциях, что уже плюс. А иногда плюсы от изменения перевешивают минусы, и клиент радуется по той же причине, по которой переживает продавец. Хотя профессиональный закупщик никогда не признается, что изменение ему на руку, и обязательно использует его, чтобы отжать для себя дополнительные выгоды.
Область применения байки. Обучение продающих менеджеров, торговых представителей, аккаунт-менеджеров, закупщиков.
