Дональд Томпсон
Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия
Если говорить о фигуре «творца», то она не уникальна для элитного сегмента, но все-таки более всего характерна именно для него. Наиболее очевидный пример – выдающиеся кутюрье, нередко получающие зарплату на уровне звезд европейского футбола. Такие модельеры становятся знаменитостями, они представляют бренд в средствах массовой информации и играют важную роль в формировании позитивного имиджа марки в глазах потребителей. Как раз такой культовой личностью в истории высокой моды был немецкий кутюрье Карл Лагерфельд, главный модельер дома Chanel. «Король моды» осуществлял художественное руководство компанией вплоть до 2019 года, когда скончался в возрасте 85 лет. Еще одним блестящим дизайнером и тоже известной публичной фигурой является бывший креативный директор домов Gucci и Yves Saint Laurent Том Форд. В 2006 году он объявил о создании собственной элитной марки Tom Ford, причем из желающих профинансировать новый проект тут же выстроилась целая очередь. Подробного бизнес-плана не требовалось. Самого имени Форда, его личного имиджа было вполне достаточно.
До конца 1980-х годов считалось, что задача главного дизайнера любого легендарного дома моды – продолжать традиции, заложенные основателем фирмы, но не копировать старое, а создавать свежие авторские вариации на тему. Этого принципа придерживались, в частности, упомянутый Лагерфельд, а также ведущие модельеры дома Givenchy – Джон Гальяно, а за ним Александр Маккуин. Каждый опирался на наследие своих предшественников, однако считал важным внушать клиентам свои собственные предпочтения. Не был исключением и Том Форд: работая в Gucci, он лично выступал законодателем тенденций и «с опережением» развивал вкусы публики. С тех пор как все больший вес в обществе стали приобретать миллениалы, функция главного дизайнера изменилась. Модельеры конца 2010-х часто делают реверансы в сторону уличной моды или подхватывают идеи независимых дизайнеров, набравших много «лайков» в Интернете. Производители, работающие в «среднем сегменте», проводят разведку собственными методами. Например, компания Coach ежегодно тратит несколько миллионов долларов на исследования потребительских ожиданий, сформированных элитными брендами.
Если мы посмотрим на формы и каналы размещения рекламы, стратегии ценообразования и маркетинга, используемые в элитном секторе моды, то едва ли с ходу найдем во всем этом больше здравых оснований, чем в проекте с сумками «Леонардо да Винчи». Какой же смысл печатать рекламу в массовых журналах, если рафинированная публика все равно такое почти не читает? По словам одного руководителя, это делается для того, чтобы «обычные люди» оценили эксклюзивность товара, и тогда те немногие, кто все-таки сможет его купить, будут понимать, ради чего они платят такие деньги.
В этом один из главных законов рынка роскоши. Запрашиваемая цена должна быть настолько высокой, чтобы не оставалось сомнений: объективные характеристики товара тут ни при чем. Сумочка от Hermès, скульптура Джеффа Кунса, автомобиль марки Bentley… – во всех подобных случаях цена никак не привязана к реальной стоимости. Баснословная цена, неадекватная функциональной или эстетической ценности продукта, – важный источник удовольствия от обладания культовой вещью.
Цены на одежду и аксессуары класса люкс периодически повышаются, по крайней мере на коэффициент инфляции. Но корректировка возможна только в одну сторону. Это ключевой принцип индустрии: ни при каких обстоятельствах не снижать цены, даже если речь идет об уровне относительных, а не абсолютных цен. Элитные бренды никогда не организуют распродаж, так что к концу сезона встает проблема нереализованных запасов. В тех исключительных случаях, когда фирмы все-таки снижают цены на какие-то позиции, это указывается на бирке мелким шрифтом и непременно сопровождается пояснением (чаще всего в стиле «Коллекция снята с производства»). Вы никогда не увидите в витрине фешенебельного бутика слова РАСПРОДАЖА. Более того, если в ассортименте элитной марки имеются не слишком дорогие аксессуары или косметика, товары этого ценового сегмента никогда не попадут в рекламу, дабы не искажать имидж бренда.
Предметы роскоши рекламируются не для того, чтобы вызвать непосредственный рост продаж. Цель здесь та же, что и при проведении модных показов: сформировать вокруг марки особую притягательную ауру. Рекламные материалы элитных брендов не рассчитаны на рациональное осмысление. Большинство читателей исходят из того, что в этих визуальных образах содержатся какие-то завуалированные сигналы, но даже не пытаются их расшифровать. Нередко бывает и так, что представленный в рекламе предмет одежды – некая уникальная модель с показа haute couture, которая вообще не продается в виде «готового платья». Но это не принципиально.
В рекламе предметов роскоши никогда не называется цена и не описываются характеристики продукции. Вы не найдете здесь восторженных эпитетов и сравнений с конкурентами. Идея понятна: если бы, скажем, в рекламе Dior упоминался другой дизайнерский дом, это могло бы означать, что они, боже упаси, не уникальны. А ведь каждый элитный бренд стремится подчеркнуть собственную неповторимость, богатую историю, связь с искусством, благотворительностью, миром кинозвезд… Желательно, например, продемонстрировать, что на церемонии вручения «Оскара» обладательницы престижной награды щеголяли в туалетах именно этой марки.
Распространено мнение, что товар считается роскошью, если его воспринимают как раритет. Но тут возникает дилемма. Насколько лимитирован будет в этом году выпуск сумок Kelly от модного дома Hermès? Что делать, если новые шарфы от Chanel расходятся быстрее ожидаемого? Стоит ли, несмотря на ажиотаж, снять линию с производства? (Сама фирма отвечает на этот вопрос утвердительно.) Недаром на производственных совещаниях в таких компаниях принято обсуждать, насколько мал будет тираж того или иного продукта. Другими словами, логика «обычного» бизнеса здесь поставлена с ног на голову. Тем временем лейбл Louis Vuitton активно осваивает азиатский рынок. Сколько фирменных магазинов открыть в Токио? Как быть с Китаем? Следует ли ограничиться сверхкрупными городами или желательно присмотреться также и к «просто крупным»? А может, имеет смысл обратить внимание даже на «средние»? (В итоге бутики LV действительно открылись в массе китайских городов, причем имели большой успех – по крайней мере, на первых порах.)
Louis Vuitton вообще менее жестко следует традиционным правилам отрасли, чем другие элитные бренды, и не стремится повсеместно поддерживать атмосферу эксклюзивности. Так, по некоторым данным, в Японии сумки LV имеются у 60 % рядовых продавщиц бутиков фирмы. Это связано с идеалами конфуцианства, проповедующего дух солидарности и корпоративности. Поэтому, когда простые продавщицы и владельцы магазинов ходят с сумками одной и той же марки (пусть и разных ценовых категорий), это подчеркивает единство и сплоченность коллектива.
Прогрессивность холдинга LVMH – и бренда Louis Vuitton в частности – еще и в том, что часть продукции доступна онлайн. Продажи осуществляются как через собственный сайт модного гиганта, 24 Sèvres (название проекту дал адрес, по которому находится принадлежащий конгломерату парижский универмаг Le Bon Marché), так и через партнерские интернет-площадки. В конце сезона некоторые нереализованные товары предлагаются на сайте со скидкой. Несмотря на названные «вольности», во всех странах своего присутствия марка LV сохраняет элитный статус в глазах каждого, кто выбирает ее продукцию или просто видит легендарный логотип на тех или иных вещах (особенно, как несложно догадаться, на сумках).
Стоящая перед элитными брендами дилемма заключается в том, как добиться роста продаж на насыщенном рынке, не изменив принципу «дефицитности». Эта проблема ярко прослеживается на примере автомобилей класса люкс. Если бы Rolls Royce или Bentley стали наращивать объемы производства, это поставило бы под угрозу престиж, который принято связывать с этими марками. У компании Rolls Royce однажды вышел пресс-релиз, в котором говорилось, что год от года выпуск увеличивается всего на один экземпляр. Трудно сказать, насколько правдивым было это заявление, но смысл его явно был в том, чтобы закрепить в сознании потребителей имидж раритетного автомобиля, доступного лишь единицам. Никакому владельцу «роллс-ройса», разумеется, не хочется видеть на парковке своего гольф-клуба еще одну такую же машину. Производители роскоши понимают: клиент не обрадуется, заметив, что бренд отходит от концепции эксклюзивности. Некоторые попросту откажутся от вещей этой марки, если она станет слишком популярна и заветный логотип начнет мелькать на каждом углу. Аналогичной реакции следует ожидать, если бренд запустит линию аксессуаров для массового рынка или в свободной продаже появятся подделки, выдаваемые за оригинальный продукт. Еще больше адептов отвернутся от элитного бренда в случае, если товар будет предлагаться в массе магазинов или если фирма «опустится» до проведения распродаж. Одно из возможных решений описанной дилеммы – экспансия на зарубежные рынки, но это процесс небыстрый и дорогой.
В премиум-сегменте подобной проблемы не существует, что хорошо видно опять-таки на примере автомобильной промышленности. Марки Lexus и Buick стремятся увеличить свою долю на всех возможных рынках и при каждом росте продаж рапортуют о своих достижениях.
Некоторые элитные бренды, чтобы как-то обойти «дилемму расширения», создают под «зонтиком» родительской марки несколько самостоятельных лейблов. Так, под маркой Giorgio Armani модный дом Armani предлагает исключительно продукцию экстра-класса. Параллельно выпускаются товары линий Armani Privé; Armani Collezioni; Armani Collezioni Active (спортивная разновидность Armani Collezioni); Emporio Armani; EA7 (плод сотрудничества с фирмой Reebok); Armani Jeans; Armani Exchange (A/X); Armani Junior. Наверное, даже самому заядлому фанату моды непросто удержать в памяти такое множество наименований, а тем более – запомнить, за какие товары каждое из них «отвечает».
У холдингов Louis Vuitton (LVMH) и Kering – собственная стратегия: каждый из них владеет целым портфелем брендов, названия которых никак не указывают на контролирующую компанию. Много ли найдется потребителей, у которых лейблы Berluti или Fendi ассоциируются с Louis Vuitton? Многие ли знают, что́ общего между марками Balenciaga и DoDo? (Обе входят в состав группы Kering.)
Идеальным примером компании, придерживающейся классической зонтичной стратегии расширения бренда, является Chanel. Креативным директором марки Карлом Лагерфельдом за несколько десятилетий работы была создана целая пирамида всевозможных товаров, выпускающихся под именем марки. На макушке пирамиды сверкали платья haute couture: каждый такой шедевр стоил порядка 100 тысяч долларов. Следующие уровни иерархии занимали вещи prêt-à-porter и аксессуары, далее шла парфюмерно-косметическая продукция, а основание отводилось под лаки для ногтей и губную помаду по 38 долларов. Товары последней категории в основном производились по контракту на предприятиях концерна Intercos.
Вершина пирамиды оставалась для большинства простых смертных недосягаемой, но присущая Chanel аура элитарности и уникальный имидж бренда делали свое дело, позволяя очень хорошо зарабатывать на продажах парфюмерии и косметических средств. Что касается рекламной политики модного дома, то она всегда была ориентирована исключительно на верхний ценовой сегмент: Chanel рекламирует только самую дорогую одежду, аксессуары и эксклюзивные ароматы. Для продвижения более дешевой парфюмерии и косметики (но не дизайнерских вещей) компания привлекает влиятельных блогеров, причем вся эта работа на нижних уровнях иерархии ведется в значительной степени автономно: спрос на модели haute couture и prêt-à-porter от этого практически не зависит.
Одной из характерных особенностей элитных брендов является пристрастие к разного рода историческим (и псевдоисторическим) анекдотам об основателях или о самой марке. Эти рассказы призваны подчеркнуть почтенный возраст модного дома, его корни. Увы, без мифологизации здесь часто не обойтись. Посудите сами: много ли в биографии Коко Шанель найдется эпизодов, которые современные клиенты Chanel или руководители компании могли бы с уверенностью назвать воодушевляющими? Да и само декларируемое «долгожительство» иногда оказывается обманчивым. Например, марка Bottega Veneta была создана в 1966 году, но со временем утратила лоск. В 2001 году дизайнер Томас Майер реанимировал консервативный бренд. Но справедливо ли в таком случае говорить, что это всё та же марка? Достаточно посмотреть на коллекцию 2019 года, чтобы убедиться: нынешняя эстетика бренда не имеет ничего общего с легендарным фирменным стилем 1960-х, который обожали Ава Гарднер и Глория Гиннесс.
Или вот другой пример. История лейбла Balenciaga восходит к 1917 году, но эта история не была линейной и непрерывной. В 1969 году, когда основатель фирмы Кристобаль Баленсиага принял решение уйти на покой и закрыть бизнес, бренд фактически прекратил свое существование. Продолжилось лишь производство духов Balenciaga, теперь уже по лицензии. В 1995 году марку приобрел конгломерат Kering, и это подарило модному дому вторую жизнь. На пост главного дизайнера пригласили молодого Николя Жескьера. Именно он придумал памятные многим короткие платья с гипертрофированными плечами в стиле Джоан Кроуфорд. После того как в 2012 году Жескьер покинул компанию, в развитии лейбла начался новый виток: ставка была сделана на вкусы миллениалов. Чтобы завоевать симпатии юных модников, фирма стала выпускать толстовки, футболки с крупными принтами в виде логотипа бренда и популярные кроссовки Triple S. Без лишних объяснений ясно, что все эти реинкарнации имеют весьма отдаленное отношение к наследию культового баскского кутюрье.
Особый случай – часовой бренд Rolex. Не являясь открытой акционерной компанией, фирма не публикует статистику по продажам и прибыли, так что о ее финансовых показателях судить сложно. Несомненно одно: марка является символом непревзойденного качества и эксклюзивности. Rolex спонсирует самые престижные спортивные соревнования, выступая официальным хронометристом Уимблдонского теннисного турнира и генеральным партнером парусной регаты «Кубок Америки». Компания ежегодно выпускает около миллиона часов, но эта информация не афишируется, так что изделия Rolex продолжают восприниматься как раритетные, штучные аксессуары. Часы Rolex остаются воплощением роскоши, поскольку бренду удается поддерживать имидж безупречной аристократичности, элитарности – а потому и мнимой «дефицитности».
Своим особым магнетизмом элитные дома моды обязаны в том числе и стилю общения с покупателями. Специфика индустрии требует индивидуального подхода к каждому клиенту, и идеалом в этом смысле являются бутики, торгующие товарами одной марки, как это принято, например, у Hermès, Chanel и Louis Vuitton. Посетителя, особенно если это постоянный клиент, здесь окружают радушием и почтительной заботой. Многих знают в лицо и обращаются по имени. Продавцы не получают комиссии с продаж. Они никогда не пытаются «подтолкнуть» вас к совершению покупки. Их задача в том, чтобы ввести клиента в мир марки, рассказать об ее истории и уникальных качествах, объясняющих, почему люди готовы платить за эту продукцию такие деньги.
Не менее важны атмосфера и дизайн магазина: они играют примерно ту же роль, что и оформление фешенебельной арт-галереи, отражая высокий статус бренда. Вещей в зале выставлено немного. Если какая-то модель заинтересовала клиента, продавец без труда достанет другие цвета и размеры. Интерьер бутиков Chanel, например, вызывает ассоциации с музеем. Каждый товар преподносится как арт-объект. Клиентам рассказывают об истории фирмы и особенностях того или иного «экспоната». Цена если и указывается, то где-нибудь в незаметном месте. Вертеть товар в руках в поисках ценника считается моветоном.
Бывший президент европейского подразделения Chanel Франсуаза Монтене убеждена, что в сфере элитной моды и сервис, и сами вещи «должны быть как минимум безупречны, как максимум – уникальны». По ее словам, шик должен чувствоваться во всем: «Это и манера речи продавца, и стиль демонстрации продукта, и само отношение к покупателю». Малейшее отклонение от высочайших стандартов обслуживания – и клиент может утратить доверие к бренду. Элитные дома моды неслучайно с такой неохотой осваивали онлайн-площадки: они понимали, насколько важен «живой» антураж и личное внимание персонала.
Отметим еще одну характерную черту индустрии роскоши: фирмы стремятся контролировать все звенья цепочки поставок, начиная от заготовки сырья на какой-нибудь крокодиловой ферме и заканчивая декором бутиков. Производство, конечно, может выводиться в страны с более дешевой рабочей силой, но, как правило, это касается лишь отдельных компонентов и почти никогда продукции целиком. На товарной этикетке указывается страна, отвечающая за финальный этап изготовления или сборки. Обычно это Италия или Франция. Встречается и маркировка «Сделано в Париже». Три названных варианта предпочтительнее всего, поскольку безошибочно ассоциируются с традициями роскоши и качества.
Louis Vuitton, пожалуй, единственный элитный бренд, который позволяет себе отходить от этого негласного правила. Уже не первый год компания владеет несколькими «мануфактурами» в Калифорнии, хотя ранее этот факт не предавался огласке. Потом политика изменилась. В октябре 2019 года модный дом торжественно открыл фабрику по производству кожаных изделий в техасском городке Альварадо, пообещав, что на предприятии будет занято 1000 человек. Чтобы привлечь к событию дополнительное внимание прессы, руководство пригласило на церемонию открытия президента Трампа (тот и правда приехал). Представители отрасли понимали, чем продиктовано решение LV громко заявить о своем присутствии на американском рынке: во-первых, был нужен символический жест, доказывающий участие бренда в программе создания новых рабочих мест, а во-вторых, требовалось смягчить удар от возможного введения пошлин на европейские товары класса люкс. Насколько известно на момент написания этих строк, ни одна другая элитная марка по этому пути не пошла.
В каждой компании, специализирующейся на предметах роскоши, ведутся нескончаемые споры по поводу того, как лучше представить имидж бренда и стоит ли использовать в онлайн-среде те же образы, что и в традиционной печатной рекламе. Например, читателям журнала Vogue привычно, что дизайнерскую одежду от Yves Saint Laurent рекламирует какая-нибудь худощавая модель с несколько андрогинными чертами, явно слишком юная, чтобы позволить себе такие наряды в реальной жизни. Но правильно ли будет разместить аналогичный вариант в Интернете? Может быть, для сайта больше подойдет фотография, на которой позирует пара? Насколько старше в таком случае должен быть спутник девушки? Следует ли подумать о расовом многообразии? В какой обстановке должны быть показаны герои?
Или вот еще вопрос: должны ли в одном рекламном материале фигурировать элементы разных культур? Да и получится ли их совместить? Ведь в разных странах и культурах ценятся разные характеристики продукции и разный стиль подачи. Сложно придумать универсально выигрышный вариант, особенно если всем категориям потребителей реклама предлагается на одном языке. Отчасти именно поэтому фирмы стараются создавать рекламные образы без текста.
Должен ли пользователь сразу видеть цены на сайте или по крайней мере иметь возможность посмотреть их, перейдя по ссылке? Основной принцип таков: если сайт носит не просто рекламный характер, а ориентирован на продажу, цены указываются обязательно.
Отдельная группа вопросов касается фирменной символики. Долгое время в индустрии роскоши были приняты логотипы в виде небольших, очень малоприметных фирменных знаков, и многие потребители их даже не распознавали. Hermès и другие модные дома сознательно делали свои эмблемы как можно более скромными или размещали их в незаметной части изделия, как крайний вариант – только внутри сумок. Существовало общее правило: чем дороже сумка, тем меньше должен бросаться в глаза логотип. Собственно, то же самое традиционно относилось и к другим товарам класса люкс. Например, у автомобилей Mercedes Benz A-класса диаметр логотипа составляет 16 см, C-класса – 12 см, а S-класса – всего 6 см.
Тенденция изменилась в 2017 году, когда на одежде, обуви и сумках многих элитных брендов (Dior, Dolce & Gabbana, Chanel и не только) вновь замелькала демонстративно обозначенная фирменная символика. Так, дом Balenciaga выпустил брендированные платья и сумки с рисунком в виде крупных, диагонально расположенных текстовых логотипов, а Louis Vuitton представил футболки, украшенные размашистой надписью с названием марки. С чего вдруг столь резкая смена курса? Внятного объяснения ни у кого не нашлось, но факт был налицо: вещи с крупными логотипами пришлись по вкусу многим покупателям, причем особый энтузиазм проявили даже не азиатские, а американские и европейские модники. Тем не менее к 2019 году большинство производителей вернулись к прежней сдержанности. Казалось, увлечение агрессивно брендированными вещами сошло на нет. Но в этот самый момент дизайнер мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло придумал сумки с монограммами LV, которые могли светиться в темноте, переливаясь всеми цветами радуги (эффект достигался за счет вплетенного в материал оптоволокна). Дальше – больше. Начавшаяся вскоре пандемия породила новую волну моды на сумки с крупными логотипами.
На фоне экономического роста в Китае и других развивающихся странах сегодня возникает огромный разрыв между нуворишами и основной частью населения. Новоиспеченным представителям элиты требуется как-то продемонстрировать свой статус. На раннем этапе этой цели служат большие особняки, дорогие машины и престижные частные школы, позднее (а иногда и одновременно) добавляются такие символы успеха, как эксклюзивная одежда и аксессуары. Многие быстро разбогатевшие люди проходят период ненасытного потребления роскоши, когда покупают все новые «люксовые» часы, украшения, сумки… Впрочем, со временем они осваивают вещи, предполагающие более утонченный вкус: высокую моду или произведения искусства. Характерно в связи с этим поведение «старых», потомственных богачей: заметив, что «выскочки» стали отдавать предпочтение той или иной элитной марке, они тут же переключаются на другие лейблы.
В следующих главах речь пойдет об истории и идеологии двух известнейших производителей предметов роскоши: Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) и Hermès Paris. Обе компании добились значительного успеха, но имеют очень разную философию бизнеса и разное отношение к изменениям.
