Дональд Томпсон
Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия
Hermès: ручной труд и верность традициям
Рынок предметов роскоши – сплошной парадокс: чем более престижной становится вещь, тем лучше она продается; но чем лучше она продается, тем менее престижной становится.
А когда вещь продается слишком хорошо, ее снимают с производства!
Патрик Тома, бывший генеральный директор дома Hermès
Модные обозреватели любят величать Hermès Paris «самой уважаемой компанией в мире роскоши». Но этот почтенный французский дом еще и на редкость коммерчески успешен: в 2019 году его выручка составила 6,9 миллиарда евро (7,7 миллиарда долларов), а операционная прибыль – 2,4 миллиарда евро (2,7 миллиарда долларов).
С точки зрения отношения к традиции и общей философии бизнеса Hermès – полная противоположность LVMH. Это не разветвленный конгломерат с созвездием элитных брендов, – это созвездие элитных изделий, выпускаемых под единым брендом. В ассортименте Hermès – модная одежда haute couture и prêt-à-porter, кожаные изделия, парфюмерия, шелковые платки и галстуки, текстиль, мебель, дизайнерские аксессуары. Среди товаров есть такие уникумы, как, например, сумка Birkin (300 тысяч долларов), футболка из крокодиловой кожи (95 тысяч долларов) и фарфоровый скейтборд (3900 долларов). Кстати, культовые сумки Birkin и Kelly – почти единственные вещи бренда, на которых нет бросающегося в глаза фирменного знака Hermès.
Приверженность Hermès к ручному труду и традициям мастерства – идея, характерная скорее для средневековых ремесленных гильдий. По словам руководства, приоритетом фирмы является обеспечение максимально комфортных условий труда и приятной атмосферы, помогающей мастерам выполнять свою работу с безупречным качеством. Общая численность персонала Hermès по всему миру достигает 13,5 тысячи человек. Производство в основном осуществляется во Франции, где действует свыше трех десятков мануфактур, рассредоточенных по всей стране. В каждом таком ателье занято не более 200 сотрудников. Каждое имеет свою специализацию, будь то изготовление сумок, женской или мужской одежды, изделий из шелка, парфюмерии, обуви, ювелирных украшений или предметов для дома. Лишь в исключительных случаях продукция является не стопроцентно французской: так, шелковая нить поставляется с партнерских ферм в Бразилии, экзотические сорта кожи – с двух крокодиловых ферм в Австралии и фермы аллигаторов в Луизиане, а декорированные лаками изделия – из Вьетнама.
Поглощений на счету Hermès немного, причем всякий раз это были сугубо дружественные сделки. Французский дом таким образом расширяет свою линейку продукции, но изделия приобретаемых компаний продолжают выпускаться под оригинальным брендом. Так, в 1976 году под управление Hermès перешло французское ателье британской марки John Lobb, специализирующейся на обуви высочайшего класса. В 1980-х частью семьи Hermès стали известные производители элитной посуды и столовых приборов Puiforcat, Saint-Louis и Périgord. А в 1999 году фирма выкупила 35 % акций модного бренда Jean-Paul Gaultier.
В специализированном ателье Sur-Mesure[10] Hermès, расположенном в пригороде Парижа, можно заказать обшивку телячьей кожей сиденья мотоцикла, индивидуальную отделку салона автомобиля или даже полный дизайн интерьера частного самолета или яхты. Однако броского логотипа Hermès на готовых изделиях вы не найдете: довольно того, что сам клиент в курсе авторства. Аксель де Бофор, курирующий подразделение, подчеркивает, что эти штучные вещи «не просто дороже обычных товаров: они ценнее, поскольку в них больше вложено». Он убежден, что разговор о «дороговизне» применительно к Hermès неуместен, ведь это понятие «указывает лишь на цену, но ничего не говорит о том, сколько труда, времени, мастерства и материала затрачено на создание изделия».
История дома Hermès началась в 1837 году в Париже, когда Тьерри Эрмес открыл в районе Больших бульваров шорную мастерскую. Первое время фирма занималась исключительно изготовлением конской упряжи и принадлежностей для верховой езды и обслуживала европейскую знать. Позднее ассортимент расширился: добавились кожаные торбы для корма лошадей и особые сумки для переноски седла, известные как Haut à courroies («Высокая с ремнями»).
Рассказывают, что в 1922 году жена тогдашнего владельца фирмы, Эмиля-Мориса Эрмеса (внука основателя), пожаловалась супругу, что не может найти сумку себе по вкусу. Тогда муж лично разработал для нее подходящую модель. Новинка понравилась. Посыпались просьбы от друзей и знакомых. Так родилась первая линия женских сумок Hermès. В 1930-е годы была создана вместительная дорожная сумка, получившая название Sac à dépêches («Почтальонская»). По состоянию на 2019 год в историческом шорно-седельном ателье Hermès трудятся 15 мастеров, тогда как на производстве сумок и других кожаных изделий для обычных – двуногих – клиентов занято около 3000 человек.
В 1937 году появились знаменитые платки-каре. Образцом материи для этого культового аксессуара послужила шелковая саржа, из которой шьются жокейские куртки. С тех пор бренд ежегодно представляет две сезонных коллекции платков с оригинальным рисунком (по 10 новых вариантов дизайна в каждой). В 1949 году был выпущен первый шелковый галстук под маркой Hermès, а в 1952 году компания начала осваивать парфюмерное направление и создала аромат Eau d’Hermès.
У Тьерри Эрмеса было четыре правнучки, но не было правнуков, что и объясняет, почему сегодня среди владельцев предприятия нет ни одного носителя этой фамилии. В настоящее время семейным бизнесом управляют представители пятого и шестого поколений династии. К числу последних относится и нынешний глава компании, Аксель Дюма.
Хрестоматийным примером исповедуемого в Hermès «ремесленного подхода» является процесс изготовления легендарных сумок Birkin и Kelly. Обе модели производятся в кожевенной мастерской в Пантене, ближайшем пригороде Парижа. На создание одной сумки уходит примерно 25 часов кропотливого ручного труда, а если используется сложный в обработке материал вроде кожи крокодила, то еще дольше. Все операции «от и до» выполняются одним мастером: раскрой, проклейка, пробивка отверстий, сшивание боковин, обработка кромки защитным составом с красителем, установка фурнитуры. Вести учет временны́х и материальных затрат на производство каждого конкретного экземпляра в компании не принято. Внутри готового шедевра мастер-изготовитель ставит дату и индивидуальное клеймо со своими инициалами – чем не художник или скульптор, подписывающий свое творение? Броского логотипа на эти сумки не наносят, только скромный опознавательный знак в виде буквы Н[11].
Сумки Birkin по своему характеру считаются несколько богемными. Kelly – более традиционная, универсальная модель. К тому же ее, в отличие от недоступной Birkin, можно найти в продаже. По слухам, после покупки двух или трех Kelly у клиента появляется шанс встать в очередь на Birkin и получить заветный аксессуар в «рекордно короткий» срок – месяца через три, если сильно повезет. Для остальных смертных приготовлен дежурный ответ: заказы не принимаются. Сумки Birkin поставляются в фирменной оранжевой коробке. Обитающие в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене праздные модницы могут несколько дней подряд ходить с такой коробкой на встречи с подружками. Кстати, на вторичном рынке Birkin в оригинальной упаковке стоят дороже.
Рассказ о том, как была придумана сумка Birkin, давно вошел в анналы исторических анекдотов из мира моды. В разные годы компания излагала этот сюжет как минимум в трех вариантах. Одно можно сказать наверняка: модель названа в честь популярной английской актрисы Джейн Биркин, которая, как известно, длительное время состояла в романтических отношениях с французским шансонье, композитором и режиссером Сержем Генсбуром (отсюда и богемный флер). Дело было в начале 1980-х. Биркин летела из Парижа в Лондон и оказалась на соседних местах с тогдашним председателем правления Hermès Жаном Луи Дюма. Тот удивленно посмотрел на ее переполненную соломенную авоську и поинтересовался, почему актриса не пользуется нормальной дамской сумочкой. Согласно наиболее распространенной версии, Биркин объяснила, что большинство обычных кожаных сумок слишком строги по стилю и, главное, недостаточно вместительны для всех ее вещей и бутылочек для кормления маленькой дочери. «Как только Hermès сделает большую сумку с карманами, я сразу же ее куплю», – сказала она. «А я как раз из Hermès», – признался Дюма. Прямо в самолете француз набросал эскиз вместительной кожаной сумки, прошитой фирменным седельным швом. Дополнительно он придумал оригинальную застежку с полированной металлической основой и поворачивающимся замком.
Модель Kelly изначально не имела такого названия. Она получила известность в 1956 году, когда в журнале Life появилась фотография Грейс Келли, у которой в руках была именно такая сумка. Узнаваемую эрмесовскую застежку было ни с чем не спутать. Говорят, что с помощью этого маневра беременная голливудская звезда, как раз тогда ставшая княгиней Монако, пыталась скрыть от папарацци свой округлившийся живот. А поскольку красавица Келли всегда находилась в центре внимания и считалась воплощением элегантности и безупречного стиля, сумка моментально приобрела культовый статус. Получился блестящий рекламный ход – тем более сильный оттого, что рекламой в собственном смысле тут и не пахло: это действительно была любимая сумка прекрасной принцессы. Современная версия Kelly представляет собой классическую прямоугольную сумку из прошитой вручную кожи, вмещающую 13-дюймовый ноутбук. Стоит она 12 тысяч долларов.
В своем недавнем исследовании аналитик консалтинговой компании Bernstein Лука Солка пришел к выводу, что в 2019 году продажи Birkin и Kelly обеспечили модному дому Hermès от 25 до 30 % общей выручки и почти половину прибыли. По его оценкам, сумок и той и другой модели – в сумме – ежегодно выпускается около 120 тысяч, причем основная часть приходится на не самые дорогие варианты исполнения.
В мае 2017 года на аукционе модных аксессуаров «Кристи» в Гонконге сумка Birkin эксклюзивной серии Hermès Himalaya ушла с молотка за рекордные 2,9 миллиона гонконгских долларов (380 тысяч долларов США), что в два раза превысило первоначальную цену лота. На 2020 год она по-прежнему остается самой дорогой дамской сумочкой в истории. Речь идет о чрезвычайно редком экземпляре, изготовленном в 2014 году из матово-белой крокодиловой кожи. Детали застежки и петли для ремешка выполнены из 18-каратного золота и инкрустированы 205 бриллиантами. Свое название сумка получила благодаря уникальной градиентной расцветке с плавным переходом от дымчато-серого оттенка к жемчужно-белому, что создает визуальные ассоциации с заснеженными вершинами Гималаев. По сообщениям самой фирмы, она выпускает не более одной-двух «гималайских» сумок в год.
С известной периодичностью в крупнейших магазинах Hermès меняется оформление витрин, и это тоже одна из визитных карточек модного дома, отражающая его богатые традиции и высокое художественное мастерство. С особым пиететом в компании относятся к Лейле Меншари, которая занимала должность главного декоратора с 1978 по 2013 год. Ее сказочные витрины для флагманского бутика марки, расположенного на улице Фобур-Сент-Оноре, 24, можно назвать настоящими произведениями искусства. Лучшие из них были воспроизведены на персональной выставке, которая прошла в 2017 году[12] в парижском Гран-Пале и называлась «Hermès взмывает в небо: Миры Лейлы Меншари». Чуть позже состоялась премьера документального фильма Жозе Дайан, посвященного знаменитой волшебнице. За 35 лет она успела создать 136 фантастических композиций, причем всякий раз использовались предметы, изготовленные специально для данной инсталляции. Ни одна представленная в витрине вещь не предназначалась для продажи.
При сравнении Hermès с LVMH бросается в глаза, насколько они не похожи. Начать с того, что в Hermès, как утверждают руководители фирмы, вообще нет маркетингового отдела (этот повторяемый, как заклинание, тезис, кажется, сделал бы честь самым ловким пиарщикам). Аксель Дюма рассуждает так: «А зачем он нам? В McKinsey ведь нет отдела консалтинга, а в Microsoft – отдела программного обеспечения. Маркетинг для нас – основной вид деятельности, и в этой работе участвует буквально каждый сотрудник». Рекламные кампании Hermès ориентированы на то, чтобы подчеркнуть богатое наследие бренда, верность традициям, эксклюзивность и уникальный фирменный стиль. На непосредственное стимулирование продаж они не рассчитаны.
В мире элитной моды бытует мнение, что привлечение знаменитостей в целях «раскрутки» – признак потенциально слабого бренда. Hermès избегает этой тактики старательнее других и принципиально не тратит денег на рекламу с участием звезд. В этом отношении французский дом полностью полагается на собственных клиентов, благо покупательский контингент как на подбор – люди сплошь состоятельные и заметные. В компании убеждены, что яркие публичные фигуры способны более естественно и убедительно продемонстрировать достоинства марки, чем оплаченные знаменитости. В Louis Vuitton, напротив, довольно часто прибегают к этой форме маркетинга, не опасаясь возможного ущерба для репутации. Достаточно вспомнить, какое количество знаменитостей было приглашено на презентацию сумок Masters в Лувр и впоследствии рекламировало коллекцию на страницах модных журналов.
Сегодня в мире насчитывается около 310 фирменных бутиков марки Hermès. Основная часть принадлежит самой фирме. Через независимые магазины модный дом реализует лишь некоторые виды посуды, парфюмерии и дизайнерских подарков. Для сравнения: у Louis Vuitton – около 1000 торговых точек, разбросанных по всем уголками планеты. В это число входят как собственные бутики компании, так и фешенебельные универмаги Neiman Marcus, Saks, Bloomingdale’s, Nordstrom и другие.
Ради сохранения эксклюзивности Hermès вводит лимиты на количество приобретаемых товаров. Подобные меры направлены на ограничение покупательской активности «случайных» клиентов, прежде всего туристов. Например, в отношении знаменитых шелковых платков действует правило: посетитель, которого в бутике не знают лично, может купить не более пяти штук. Впрочем, ничто не мешает такому залетному гостю следом наведаться в другие магазины марки.
Основное различие между двумя «империями люкса» заключается в противоположных подходах к продвижению продукции и развитию бизнеса. Louis Vuitton две трети своего маркетингового бюджета тратит на рекламу и только треть – на публичные мероприятия и связи с общественностью. Hermès делает ровно наоборот, что, как считают в компании, позволяет привлекать аудиторию более естественным образом и до некоторой степени бесплатно – за счет эффекта сарафанного радио. На медиарекламу у фирмы уходит лишь 5 % выручки.
Hermès выступает устроителем скачек и других соревнований по конному спорту в разных странах мира, не упуская случая напомнить публике, что модный дом начинал свою историю именно как изготовитель седел и упряжи. В Париже под патронажем компании ежегодно проводится турнир по конкуру Saut Hermès.
В 2017 году дом Hermès реанимировал свой интернет-магазин, предназначенный для клиентов из США. Через год у электронной площадки появился европейский филиал, а еще год спустя был запущен сайт для пользователей из Китая. Наконец, в 2020 году, когда обычные магазины пришлось закрыть в связи с пандемией, компания дополнительно расширила свое присутствие на просторах Всемирной сети. На онлайн-платформах представлена одежда prêt-à-porter, ограниченный ассортимент сумок (в основном модели дешевле 7000 долларов), кое-какие аксессуары, обувь, шелковые платки, украшения и парфюмерия. В компании говорят, что по объему продаж электронный канал заметно выигрывает, опережая любой «реальный» бутик. Основная часть интернет-заказов поступает из регионов, где уже имеются магазины бренда. Примерно половина продаж приходится на тех, кто никогда прежде не покупал вещей Hermès.
К числу магически притягательных вещей Hermès, безусловно, относятся сумки Birkin. В своем романе «Приматы с Парк-авеню», своеобразном антропологическом исследовании социальной жизни Верхнего Ист-Сайда, Венди Мартин отводит целую главу перипетиям своей охоты за статусным аксессуаром. История получилась настолько увлекательной, что редактор издательства Simon & Schuster, увидев черновик, предложила Мартин сделать более развернутый вариант.
Сумкам Birkin и Kelly принадлежит особая роль в формировании того имиджа «раритетности», который Hermès старательно культивирует вокруг своей продукции. Очередь на самые дорогие версии обеих моделей расписана на год вперед. Тут закономерно напрашивается параллель с другими товарами сегмента «ультралюкс». Взять, к примеру, автомобили. Если при покупке обычного авто можно просто прийти в салон и уехать на новой машине, то в случае с Rolls-Royce или Ferrari все организовано намного сложнее.
На одной конференции, проходившей в 2018 году, глава американского подразделения Hermès Роберт Чавес заявил, что «спрос на сумки Birkin по-прежнему значительно превышает предложение». Следует иметь в виду, что это касается в первую очередь верхнего ценового сегмента. Аналитик Лука Солка отмечает, что, по его оценкам, на рынке обращается в общей сложности более миллиона сумок Birkin и большинство из них относятся к категории «дешевле 10 тысяч долларов».
Стартовая цена на сумки «высшего эшелона» составляет 30 тысяч долларов – Mercedes в базовой комплектации и то обойдется дешевле. В компании отрицают, что знаменитости или VIP-клиенты пользуются при заказе какими-либо привилегиями. Тем не менее не секрет, что многие звезды (Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян, рэп-исполнительница Карди Би) являются обладательницами далеко не одного экземпляра заветных Birkin. В коллекции Виктории Бекхэм, по слухам, их насчитывается более сотни, общей стоимостью свыше 2 миллионов долларов. Наверное, ей удалось записаться сразу в несколько листов ожидания.
Действующую в Китае «систему распределения» можно, кажется, назвать более упорядоченной. В марте 2019 года в газете Shanghai Morning Post появилась заметка о приключениях трех модниц, пытавшихся приобрести сумку Hermès в Шанхае. Первая женщина отправилась в универмаг Plaza 66, где ей объяснили, что придется сначала потратить 10 тысяч юаней (1490 долларов) на другие товары марки Hermès. Только после этого ей позволили купить сумку, да и то из разряда самых «бюджетных» – Lindy. Для получения права на Birkin или Kelly требовалось выложить от 8937 до 11 916 долларов (причем, если речь шла о наиболее востребованных цветовых вариантах, порог увеличивался).
Вторая героиня решила попытать счастья во флагманском магазине Hermès на торговой улице Хуайхай. Продавец сказал, что если она хочет сумку (не важно какую), то должна предварительно потратить более крупную сумму на другие вещи лейбла.
Третья покупательница посетила торговый комплекс Shanghai IFC. Ей дали понять, что у клиентов с такими скромными финансовыми возможностями шанс на приобретение сумки Hermès есть только в каком-нибудь провинциальном китайском городе или за границей. Вскоре после выхода материала руководство модного дома выпустило опровержение, в котором подчеркивалось, что политика фирмы тут ни при чем: все дело в «перегибах на местах».
С американской версией того же сюжета о попытке купить Birkin читатели могли ознакомиться в 2014 году в журнале Forbes. Автор статьи, Сьюзен Адамс, воспроизводит свой диалог с продавцом флагманского магазина Hermès на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и приходит к выводу, что, видимо, произвела впечатление не слишком солидной клиентки.
– Когда у вас появится такая сумка [Birkin верхнего ценового сегмента]? – наивно поинтересовалась я.
– Не могу вам сказать.
– Давайте я оставлю свои контактные данные, и, когда она поступит, вы мне сообщите.
– У нас так не принято.
– Я слышала, у вас есть листы ожидания.
– У нас так не принято.
– Когда у вас в магазине в последний раз была в наличии Birkin?
– Не могу вам сказать.
– Я слышала, что, если я хороший клиент и трачу много денег, у меня больше шансов купить Birkin.
– У нас так не принято.
Хотя в Hermès вам об этом и не расскажут, нельзя не упомянуть о существовании стремительно развивающегося вторичного онлайн-рынка, на котором перепродаются как бывшие в употреблении, так и совсем новые сумки Birkin. Например, компания Rebag специализируется на перепродаже брендовых сумок и наряду с собственным сайтом имеет сеть обычных (не виртуальных) магазинов. В декабре 2020 года на ее платформе (www.rebag.com) было представлено примерно 100 вариантов Birkin. Тогда же я проверил для интереса и несколько других точек. В онлайн-комиссионном The RealReal (www.therealreal.com) нашлось около 250 Birkin, а на площадке StockX (www.stockx.com; этот проект начинался как онлайн-биржа подержанных кроссовок) – две сотни. Вот еще несколько сервисов «люксового секонд-хенда»: Collector Square, Baghunter, Vestiaire.
Большинство подержанных сумок на этих сайтах продается примерно вполовину дешевле первоначальной цены. Что же касается совершенно новых изделий, предлагаемых, например, на площадках Privé Porter и RealReal, то наценка на них составляет от 30 до 50 %. Как на вторичный рынок попадают вещи, не относящиеся к категории б/у? В одном из недавних материалов New York Times приводится высказывание основателя Privé Porter Джеффа Берка. По словам бизнесмена, свеженькие Birkin его магазин получает напрямую от VIP-клиенток Hermès, которым модный дом предлагает новинки в начале каждого сезона. Многие дамы пользуются возможностью купить престижный аксессуар, даже если их не устраивает предлагаемый цвет, размер или тип кожи. Почему бы не взять, раз потом можно будет выгодно перепродать? В 2020 году газета Wall Street Journal со ссылкой на Privé Porter сообщала, что стандартную Birkin высотой 35 см из телячьей кожи, приобретенную в фирменном бутике Hermès за 12 тысяч долларов, можно тут же сбыть компании Берка за 14 тысяч, при этом после размещения на сайте цена составит от 18 до 22 тысяч.
Какое влияние все это оказывает на отрасль, в которой имидж формируется во многом за счет ореола эксклюзивности и недоступности? Сейчас, когда на рынке обращается свыше миллиона «тех самых» сумок, больше нет необходимости записываться ни в какие листы ожидания. Не несет ли это угрозы для культового статуса изделия и самого бренда? Вещи ручной работы высоко ценятся в мире миллениалов, но достаточно ли этого, чтобы привлечь молодое поколение?
Последние показатели выглядят в этом отношении обнадеживающе. По объему продаж и финансовым результатам Hermès стабильно занимает лидирующие позиции в секторе товаров класса люкс. За период с 2010 по конец 2019 года выручка модного дома выросла в три раза. В 2019 году Hermès показал наивысшую доходность среди гигантов индустрии. Во время пандемии 2020 года акции компании существенно прибавили в цене, тогда как у ее непосредственных конкурентов котировки остались на прежнем уровне или снизились.
И все-таки говорить о популярности лейбла среди молодой аудитории пока не приходится. На долю миллениалов и зумеров приходится лишь 25 % продаж Hermès (меньше, чем у любого другого крупного модного дома). Вторая нерешенная проблема: у бренда все еще слабо развито направление электронной торговли. Так, в 2019 году онлайн-канал обеспечил менее 5 % продаж, тогда как у всех крупных конкурентов фирмы эта доля как минимум вдвое выше.
