Дональд Томпсон
Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия
LVMH: Бернар Арно и культ новизны
В чем секрет успеха таких брендов, как Louis Vuitton? В них соединились два, казалось бы, противоположных начала. Эти бренды существуют вне времени и при этом всегда на пике современности… Несовместимые как будто вещи.
Бернар Арно, глава холдинга LVMH
Louis Vuitton Moët Hennessy – французский конгломерат со штаб-квартирой в Париже, крупнейший в мире производитель товаров класса люкс, выручка которого в 2019 году достигла 60 миллиардов долларов. Холдинг является самой дорогой компанией в ЕС после Royal Dutch Shell, опережая по стоимости даже таких гигантов, как Unilever и Volkswagen. Два других модных конгломерата, Kering (Gucci, YSL) и Richemont (Cartier, Chloé), проигрывают своему главному конкуренту в три и пять раз соответственно. Деятельность LVMH охватывает множество сфер. В категории модных товаров группа выпускает дизайнерскую одежду и обувь, изделия из кожи, ювелирные изделия, часы, косметику, чемоданы и дорожные аксессуары.
Современная история модной империи есть, по сути, история Бернара Арно – одного из самых интересных и влиятельных людей в мире элитной моды. Он не только фактически создал группу LVMH, но и изменил ландшафт фешенебельного бизнеса: отрасль, ранее состоявшая в основном из частных ателье с небольшой клиентурой, превратилась в мощную индустрию, где правят бал крупные публичные компании с профессиональным менеджментом. В 2019 году Арно (семье которого принадлежит 47 % акций LVMH) занял второе место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Его состояние на тот момент оценивалось в 108 миллиардов долларов. Французский магнат оставил позади главу инвестиционного фонда Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта и сооснователя Microsoft Билла Гейтса, уступив лишь Джеффу Безосу, который занял первую строчку рейтинга с личным капиталом около 120 миллиардов.
Председателем правления и генеральным директором холдинга LVMH является Бернар Жан Этьен Арно. В 2020 году ему исполнился 71 год. У Арно двое детей от первого брака и трое – от второго. Четверо из пяти работают в отцовской империи на руководящих должностях. 45-летняя Дельфина занимает пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton и отвечает за всю производственно-сбытовую деятельность этого ключевого бренда. Антуан, которому сейчас 43, является генеральным директором мужского бренда Berluti и председателем совета директоров компании Loro Piana. 28-летний Александр некоторое время возглавлял компанию Rimowa, специализирующуюся на производстве чемоданов, а вскоре после того, как группа LVMH приобрела марку Tiffany, стал исполнительным вице-президентом прославленного ювелирного дома. 26-летний Фредерик недавно назначен на должность генерального директора часового бренда TAG Heuer. Кого же прочат в преемники? Как поведал мне один из руководителей LV, Дельфина и Антуан имеют равные шансы встать у руля холдинга.
Бернар Арно – выпускник престижнейшей высшей школы École Polytechnique в Париже. В юности он подумывал о сольной карьере пианиста, но потом признал, что таланта у него недостаточно. В нынешней семье бизнесмена за музицирование отвечает его вторая жена, профессиональная канадская пианистка Элен Мерсье-Арно, и их сын Фредерик, который иногда выступает на сцене вместе с матерью.
Первые шаги Арно в бизнесе связаны с работой в строительной компании, основанной еще его дедом, и созданием филиала этой фирмы в Нью-Йорке. Потом у нашего героя созрел план собственного инвестиционного проекта, идея которого пришла к нему после обмена репликами с нью-йоркским таксистом. Арно поинтересовался, знает ли тот французского президента Жоржа Помпиду, на что шофер ответил: «Нет. Но зато я знаю Кристиана Диора». Арно решил, что хочет создать предприятие с потенциалом международного присутствия, и мода представлялась в этом плане куда более перспективным направлением, чем строительство.
В 1984 году он приобрел недавно обанкротившийся французский конгломерат Boussac, которому принадлежал, в частности, дом моды Christian Dior. (Владелец названной текстильной компании Марсель Буссак – тот самый фабрикант, на средства которого Диор в 1946 году открыл свой первый бутик.) Арно исключительно ловко провернул сделку. Во-первых, он убедил отца, чтобы тот разрешил ему потратить 15 миллионов долларов из семейного капитала, а во-вторых, умудрился заручиться поддержкой банка Lazard Frères & Co., который предоставил остальную часть суммы. В последующие два года он уволил 9000 рабочих и распродал почти все принадлежавшие компании активы (кроме дома Dior), выручив, по имеющимся оценкам, около 400 миллионов долларов. Некоторые источники называют и более внушительные цифры. Столь хищническая политика была в духе скорее американской, нежели европейской манеры ведения бизнеса. После этого эпизода пресса окрестила Арно «волком в кашемире».
У марки Dior было славное прошлое, но после смерти Кристиана Диора в 1957 году компания начала терять популярность. Новые коллекции в основном производили бледное впечатление, а практика лицензионных соглашений, которых в описываемый период действовало более двухсот, лишала бренд ореола аристократизма. Дошло до того, что под маркой Dior стали выпускаться нейлоновые чулки, ползунки, шлепанцы и чемоданы с пластиковой отделкой. Контроль качества в отношении всей этой продукции осуществлялся в лучшем случае бессистемно. Ситуация усугублялась тем, что работавшие по лицензии фирмы не стремились придерживаться стилистики родительского бренда, разработанной новым главным дизайнером Марком Боаном. К счастью, парфюмерно-косметическое подразделение Dior[4] приносило достаточно денег, так что Арно в итоге смог аннулировать или выкупить значительную часть лицензий. На должность главного дизайнера он пригласил Джанфранко Ферре. В отличие от Боана, тот был не французом, а итальянцем и хотел создавать вещи, которые будут интересны главным образом не давним поклонникам марки, а более молодой аудитории.
В 1987 году Арно начал битву за контроль над компанией Louis Vuitton. Предпринятое им недружественное поглощение в чисто американском стиле было нехарактерно для индустрии роскоши и уж совсем не вязалось с традиционными представлениями о французской галантности. В попытке избежать возможного поглощения тогдашний президент Louis Vuitton Анри Ракамье договорился о слиянии с французским производителем шампанских вин и коньяка Moët Hennessy. В результате этой сделки и родился концерн LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. Слияние не сулило особого синергетического эффекта. Главный его смысл был в том, чтобы создать по-настоящему крупный конгломерат, который будет слишком велик для рейдерского захвата. Но Арно и этот кусок оказался по зубам. Благодаря средствам, вырученным от продажи предприятий Boussac, он стал акционером LVMH, причем Ракамье попросил его выступить в качестве независимого арбитра и помочь в разрешении принципиальных разногласий, возникших между бывшими владельцами LV и MH.
Он не учел, что внутренние противоречия были Арно только на руку. С помощью все тех же денег от ликвидации Boussac и дополнительного финансирования, предоставленного банком Lazard, он увеличил собственную долю и получил контроль над конгломератом. Ракамье и другие представители клана Вюиттон[5] были вынуждены продать свои акции, и Арно стал единоличным главой группы. Через некоторое время он добавил в свою коллекцию бренды Céline и Givenchy.
Главным дизайнером дома Givenchy Арно назначил Джона Гальяно. Расчет и здесь был на «свежую кровь» и нестандартные идеи, способные привлечь молодую публику. По легенде, Арно не сразу остановил свой выбор на этой кандидатуре: сперва он якобы собрал модных журналистов из разных стран и спросил, кого они считают «самым оригинальным дизайнером в мире». Журналисты проголосовали за Гальяно – британца, открытого гея и эксцентричного типа, известного своим разнузданным поведением на грани фола. Но все это мало кого заботило. Через год Гальяно перешел на пост художественного руководителя в дом Dior, а его место в Givenchy по решению Арно занял Александр Маккуин; Маккуин тоже был англичанином, геем и имел репутацию хулигана. О сохранении традиций Арно думал в последнюю очередь. В обоих случаях речь шла в первую очередь о том, чтобы придать увядающим брендам яркое актуальное звучание (то, что называется cool). Оба новых назначения оказались весьма удачны. По крайней мере, на какое-то время.
Арно в этот период занялся расширением географии своих брендов по всему миру, одновременно продолжая кадровые перестановки и приглашая на место представителей «старой гвардии» авангардных звезд. В 1997 году он затеял коренное преобразование консервативной марки Louis Vuitton, поручив художественное руководство 34-летнему американцу Марку Джейкобсу. Главным модельером дома Céline Арно тогда же сделал Майкла Корса (тоже американца), а дом Loewe доверил Нарсисо Родригесу (американцу кубинского происхождения).
По состоянию на 2020 год Louis Vuitton является компанией номер один в мире по производству товаров класса люкс. Именно на эту марку приходится четверть всей выручки конгломерата LVMH, составляющей 42 миллиарда евро (54 миллиарда долларов), и почти половина чистой прибыли, достигшей в названном году 10 миллиардов евро (или 12 миллиардов долларов). В рейтинге BrandZ на 2019 год бренд LV значится как самая дорогая марка в сегменте роскоши: ее стоимость оценивается в 47 миллиардов долларов (система подсчета, впрочем, довольно загадочная). Вторую строчку в категории заняла марка Chanel (стоимость 37 миллиардов долларов), на третьем месте – Hermès Paris (31 миллиард).
Известен лишь один случай, когда Арно пришлось избавиться от бренда, входившего в его империю, причем речь идет о единственном (за период до 2019 года) проекте, который был создан бизнесменом с нуля. Эта история началась в 1986 году, два года спустя после приобретения марки Dior. На сей раз объектом внимания Арно стал неординарный французский кутюрье Кристиан Лакруа, работавший в компании Patou и не уступавший, казалось, таким титанам высокой моды, как Ив Сен-Лоран, Кристобаль Баленсиага и Карл Лагерфельд. Решив переманить талантливого дизайнера, Арно предложил ему 8 миллионов долларов и помог открыть собственный дом моды под маркой Christian Lacroix. Критики были в восторге от творений Лакруа. Многие его вещи потом даже попали в музейные коллекции. Все было прекрасно… кроме того, что эти сказочные наряды плохо продавались. К середине 90-х стало очевидно, что бренд стремительно теряет долю рынка. В 2005 году группа LVMH продала убыточный актив, а в 2009 году дом Lacroix обанкротился.
Компании, входящие в состав LVMH, обычно проводили сезонные показы раньше всех, что обеспечивало максимальное внимание прессы. Журналистам предоставлялись сведения о ведущих дизайнерах и руководстве того или иного модного дома. Выпускались пресс-релизы о знаменитостях, почтивших своим присутствием очередную вечеринку, устроенную после дефиле. На показе, который проходил в рамках парижской Недели моды в январе 1997 года, многие приглашенные звезды блистали в эксклюзивных нарядах, предоставленных самим Арно. Репортеры и папарацци без устали щелкали камерами. Арно был рад любой шумихе. «В модной индустрии всякий пиар только в плюс», – говорил он. Перед каждым показом магнат давал интервью не только авторам модных колонок, но и финансовым аналитикам. Он хотел, чтобы его многочисленные бренды фигурировали как на страницах светской хроники, так и в деловых рубриках.
В январе 1999 года Арно предпринял попытку купить культовый дом моды Gucci, имеющий офисы во Флоренции и в Лондоне. Политику итальянского бренда в тот период определяли генеральный директор Доменико де Соле в дуэте с ведущим дизайнером Томом Фордом. Методично скупая акции Gucci, Арно довел свою долю в капитале компании до 34 %, потратив 1,4 миллиарда долларов. При этом в публичных выступлениях он не упускал случая подчеркнуть, что планирует оставаться пассивным инвестором и на управление бизнесом не претендует. На фоне всех этих событий акции Gucci подскочили на 30 %. Финансовые обозреватели уже было настроились на повторение истории с LV. Они вполне допускали, что контролирующий тандем сложит оружие. Однако Форд и де Соле заняли жесткую позицию. Оба пригрозили уйти из компании, если поглощение состоится.
В марте 1999 года марка Gucci нашла «белого рыцаря»[6] в лице французского миллиардера Франсуа Пино, главы розничного конгломерата Pinault-Printemps-Redoute. Желая переориентировать свой бизнес на рынок роскоши, тот был заинтересован в покупке. Тогда же он завладел и компанией Yves Saint Laurent. Кроме того, предприниматель заявил, что намерен приобретать и развивать также и другие элитные бренды с целью превратить свою группу в модную империю, способную конкурировать с LVMH. Арно в ответ на это перешел к прямой атаке и выступил с открытым предложением о полном поглощении Gucci, а потом с еще одним, более щедрым. Де Соле прекрасно понимал, в чем тут дело: «Арно пытается сохранить монопольное положение… Ведь на данный момент ему принадлежит единственный в отрасли крупный холдинг, ведущий активную политику поглощений». Финальную точку в противостоянии двух магнатов поставили акционеры Gucci. В результате голосования было принято решение отклонить предложение LVMH и поддержать сделку с Пино, оставив прежний менеджмент на своих местах. Доля Арно оказалась размыта до 21 %, и он лишился шансов получить контроль над модным домом[7].
Обозреватель газеты Wall Street Journal Томас Камм писал, что произошедшее симптоматично для начинающейся эпохи глобализации: «Битва… за Gucci весьма показательна для новой Европы… Два француза вступили в схватку за контроль над итальянской компанией, которая зарегистрирована в Нидерландах, а руководителями ее являются итальянец, получивший юридическое образование в США, и американский дизайнер». В этой истории отразились буквально все тогдашние тенденции развития индустрии моды класса люкс.
Пожалуй, одним из самых необычных приобретений группы LVMH можно считать британский аукционный дом «Филлипс». Контрольный пакет перешел к Арно в 1999 году и обошелся примерно в 120 миллионов долларов. Пресса отозвалась о сделке критически: дескать, владение аукционным домом не вписывается в имидж конгломерата, специализирующегося на элитной моде. Когда в 2001 году на арт-рынке разразился кризис, «Филлипс» понес огромные потери. Вскоре после этого француз уступил основную часть своих акций известным арт-дилерам Симону де Пюри и Даниэле Люксембург, которые к тому времени являлись миноритарными акционерами. Наконец, в 2008 году контрольный пакет аукционного дома, именовавшегося теперь «Филлипс де Пюри», был приобретен московской компанией Mercury Group. Последняя занималась продажей предметов роскоши и обладала эксклюзивными правами на реализацию в России вещей таких марок, как Gucci, Brioni и Balenciaga. Владельцы холдинга, российские предприниматели Леонид Фридлянд и Леонид Струнин, утверждали, что приобретение аукционного дома – вполне логичный для модной империи способ расширения бизнеса. На этот раз журналисты не спорили. Союз искусства и моды больше не казался таким уж странным, и в этом была главным образом заслуга Арно.
В 2010 году Арно предпринял попытку захвата модного дома Hermès, одного из последних крупных независимых игроков на рынке предметов роскоши. Мастер поглощений начал тайно скупать акции конкурента еще в 2002 году и наращивал свою долю более десяти лет, став к 2013 году обладателем 23-процентного пакета. В данном случае Арно взял на вооружение стратегию, применяемую хедж-фондами: скупал опционы на акции через финансовых посредников, каждому из которых принадлежала доля, не превышающая 5 %. Это позволяло действовать в обход правил французского фондового рынка, требующих публичного раскрытия информации о сделках, в результате которых процент долевого участия покупателя достигает 5-процентного порога. Во французских деловых кругах уже начинали поговаривать, что легендарная компания Hermès, которой на протяжении стольких лет управляли шесть поколений одной семьи, неизбежно падет жертвой этого агрессивного мастодонта, LVMH. Ведь Бернару Арно только и нужно, что убедить двух-трех наследников продать ему свои акции. Очевидно, так думал и сам Арно. Однако он просчитался.
В 2011 году семья Эрмес выдвинула против Арно и конгломерата LVMH обвинения в мошеннической инсайдерской торговле. Генеральный директор Hermès Патрик Тома произнес тогда знаменитую фразу: «Если вы хотите соблазнить красивую женщину, не стоит начинать с попытки изнасиловать ее, подкравшись сзади». Между тем Арно настаивал на законности своих действий и подал встречный иск, обвинив оппонента в клевете. Французский биржевой регулятор обязал группу LVMH выплатить штраф в размере 8 миллионов евро (10 миллионов долларов) за нарушение правил об обязательном раскрытии информации, – правда, признаков мошенничества в деле не усмотрел.
В 2014 году новый генеральный директор Hermès Аксель Дюма заключил с Арно мирное соглашение. Стороны договорились, что Арно распределит основную часть своей доли в Hermès среди миноритарных акционеров LVMH, оставив себе лишь 8,5 % акций. Стоимость последних оценивалась в 2,2 миллиарда евро (2,8 миллиарда долларов). Арно неплохо заработал на этой истории: за годы его спекуляций акции Hermès заметно подорожали, так что итоговый доход LVMH от прироста капитала составил 3,8 миллиарда евро (около 5 миллиардов долларов). По условиям соглашения, миллиардер обязался до середины 2018 года не прибегать к дальнейшим попыткам купить акции Hermès. Насколько можно судить на начало 2021 года, никаких выпадов со стороны Арно против строптивого конкурента больше не было.
В портфеле LVMH имеются не только активы, относящиеся к миру моды. Недавно империя приобрела британскую группу Belmond, и теперь под контролем Арно находятся десятки престижных отелей по всему миру, легендарный поезд «Восточный экспресс» Venice Simplon, а также три комплекса класса люкс в Ботсване для любителей сафари-туров. С возрастом Арно не умерил амбиций. По его словам, экспансия LVMH «еще только начинается». В октябре 2019 года конгломерат объявил о покупке Tiffany – легендарного американского ювелирного дома с 182-летней историей. Сумма сделки составила 15,8 миллиарда долларов: поглощение стало самым крупным за всю историю LVMH. Теперь корпорации принадлежат 80 брендов.
Каким будет следующий трофей модного гиганта? Не исключено, что LVMH попытается приобрести компанию Prada, которую контролируют Миучча Прада и ее муж Патрицио Бертелли (им принадлежит около 80 % акций модного дома, остальная часть находится в свободном обращении). По крайней мере, до пандемии ходили слухи, что владельцы якобы не против продать бизнес, если поступит выгодное предложение[8].
После приобретения Gucci холдинг Pinault-Printemps-Redoute продолжил развивать модное направление бизнеса и со временем был переименован в Kering. При этом Франсуа Пино действовал в точности по методу LVMH, наращивая свое присутствие в секторе роскоши за счет все новых поглощений. По состоянию на 2021 год в копилке конгломерата Kering – шестнадцать элитных лейблов, в числе которых Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta (куплен в 2001 году), Balenciaga (2001), Alexander McQueen (присоединился в том же 2001 году), Brioni (2011) и Christopher Kane (2013). Впрочем, интересы Пино не ограничиваются сферой моды. В 1993 году он купил винодельческое хозяйство Château Latour, а в 1998 году стал владельцем аукционного дома «Кристи».
Около 2015 года группа LVMH начала осваивать онлайн-пространство, но в первую очередь не как сбытовую, а как рекламную площадку: по данным компании, не менее 65 % покупок в ее бутиках совершаются людьми, предварительно изучившими ассортимент в Интернете, причем в сегменте товаров класса люкс эта доля достигает 90 %. В 2017 году конгломерат открыл собственный интернет-магазин www.24sèvres.com (новый адрес www.24s.com). Правда, проект оказался не таким масштабным и громким, как можно было бы ожидать от корпорации такого калибра.
К 2019 году холдинг стал тратить на цифровую рекламу 35 % своего медиабюджета. Соответственно сократились объемы размещения рекламы в печатных СМИ. Учитывая, что для ежедневных многотиражных газет модные бренды традиционно являлись крупнейшими рекламодателями (уступая лишь автоконцернам), перспективы этих изданий теперь выглядят далеко не блестяще. Тем более на фоне ограничений, введенных из-за пандемии.
В чем причина эффективности холдинговой модели, которой придерживаются LVMH и другие конгломераты? Дело в том, что в модной индустрии крупный бизнес имеет особые преимущества. Обладая мощными финансовыми ресурсами, большой конгломерат может свободно их перетасовывать, направляя стабильные поступления от флагманских марок на поддержку молодых (или переживающих второе рождение) брендов, неспособных еще «прокормить» себя самостоятельно. Модным домам больше не приходится обивать пороги банков в надежде на доступную ссуду. Входя в состав конгломерата, выступающего непосредственным получателем или поручителем по кредиту, они имеют возможность пользоваться заемными средствами на куда более выгодных условиях. Еще один плюс в том, что затраты на разработку системы электронной коммерции оказываются не столь обременительны, когда распределяются между множеством брендов.
Кроме того, конгломерат находится в выгодном положении, когда речь идет о продвижении продукции через мультибрендовые магазины: «Так, значит, вас интересует вот этот лейбл? Возьмите заодно и вещи нашей новой марки, не прогадаете». Когда компания является частью влиятельной группы, владеющей несколькими престижными брендами, ей намного проще диктовать свои условия арендодателям. Если же нужно обеспечить своим товарам лучшее место в торговом комплексе, все козыри тоже у нее. Ведь ни один универмаг, специализирующийся на предметах роскоши, не сможет пройти мимо знаменитых брендов LVMH. Так почему бы не воспользоваться ситуацией и не предложить какой-то менее известный бренд «в нагрузку»? Холдинги обладают преимуществом также при взаимодействии с издателями модных журналов: как оптовые заказчики, они вправе претендовать на скидки и приоритетное размещение своих материалов на первых полосах.
Но, пожалуй, главная сила конгломератов в том, что для них не составляет проблемы найти и удержать талантливых специалистов. Владельцы независимых модных домов понимают, что по мере расширения бизнеса им непременно понадобятся новые кадры, поскольку в финансах и маркетинге требуются иные навыки, чем в области дизайна. Арно может позволить себе более гибкий подход. «В независимых компаниях способный человек довольно быстро достигает предела профессионального роста, – отмечает он, – тогда как в LVMH у толкового менеджера есть возможность проявить себя в разных сферах. Например, сначала заниматься модой, потом ювелирными украшениями, а затем вином». Не говоря уже о том, что конгломераты готовы предложить креативным директорам и более щедрую оплату, и более серьезный бюджет на реализацию разнообразных проектов.
Переход перспективных независимых компаний под частичный или полный контроль мощных холдингов – явление скорее позитивное, хотя бы потому, что сразу снимает массу финансовых проблем. Независимые модные дома, затевая расширение, испытывают трудности с привлечением необходимых средств (это касается как банковских кредитов, так и инструментов фондового рынка). А средства нужны изрядные. Так, чтобы открыть бутик на престижной лондонской Бонд-стрит, потребуется внести обеспечительный платеж в размере 10 миллионов фунтов стерлингов (15 миллионов долларов) – во всяком случае, так дело обстояло до пандемии. Еще порядка 2 миллионов фунтов (3 миллионов долларов) может уйти на ремонт и переоборудование магазина. Для полноты картины добавьте к этому годовую арендную плату – 1 миллион фунтов (1,5 миллиона долларов). Названные цифры взяты из реальной жизни: именно на таких условиях в начале 2020 года открылся первый флагманский магазин модного дома Loewe в Лондоне. Неудивительно, что для успешного расширения деятельности независимому бренду просто не обойтись без поддержки богатого покровителя или партнерства с крупным холдингом. Даже Гальяно и Маккуин, несмотря на сильные позиции своих компаний, вряд ли смогли бы без труда расширить бизнес, не имей они финансовых гарантий со стороны Арно и группы LVMH.
Многие бренды-«одиночки» стремятся под крыло конгломерата еще и потому, что хотят защититься от возможных рисков в ситуации неопределенности. Если даже есть основания предполагать, что в ближайшие пару лет дела у компании будут идти в гору, нельзя исключать наступления непредсказуемых событий типа «черный лебедь»[9] и вызванных этими событиями потерь. Когда же часть рисков ложится на плечи сильного партнера, это позволяет смотреть в будущее с меньшей тревогой.
