Константин Брагин
Это временное решение: заклинание, ускоряющее жизнь
Рекламщики проводят A/B-тесты продукта, но не понимают, почему сработал логотип с авокадо, а с яблоком не сработал. Авокадо – очень характерный символ, значение которого остаётся для нас загадкой. Почему, например, СберМегаМаркет в качестве символа для своего супермаркета использует авокадо, а не банан или яблоко, почему у студентки на замке ранца болтается брелок авокадо, а есть ещё мягкая игрушка Avocat, записная книжка «Avocado style», яблочный мармелад «Влюблённый авокадо», студия фитнеса «Avocado fit» и кафе «Avocado Queen». Не удивлюсь, если одинаковые по сути мобильные приложения с названием или иконкой содержащимися «авокадо» скачиваются чаще, чем приложения с апельсином или яблоком. Очень трудно понять, что выберет покупатель, для этого надо понимать, в рамках какой знаковой системы он находится, и для этого даже существует целая наука – семиотика.
Современным рекомендательным системам так же трудно предсказать какой товар будет пользоваться спросом. Потому что за отдельным символом у отдельного человека может скрываться целый город смысла, как это метафорично продемонстрировано в фильме «Матрица революция» на примере Mega City. Недавно был забавный случай. Мне в музыкальных рекомендациях всплыла песня группы ZNAKI – Фантастика. После недолгих раздумий я понял, что музыкальный агрегатор слушал наши разговоры про то, что надо делать каркасы криптоферм из пластика, также обсуждался вариант обмотки металлических частей изолентой, чтобы не било током, а параллельно с этим мы обсуждали книгу о знаковых системах и то, что криптовалюты – это какая то другая реальность, в которую трудно поверить. Жирным шрифтом выделены слова, которые были использованы, чтобы порекомендовать нам эту композицию, и прослушав её, вы поймёте почему алгоритм рекомендаций так сработал.
Если в качестве систем контекстной рекламы используются алгоритмы группировки покупателей по товарам, то покупатели могут задействовать эти системы рекомендаций для того, чтобы передавать друг другу сообщения онлайн или оффлайн. Как приверженцы возникшей субкультуры (готы, неформалы, анимешники и т.п.), люди могут покупать какой-то необычный товар для того, чтобы он был порекомендован другим членам сообщества. Таким образом, «взяв в заложники» контекстную рекламу, они даже могут сформировать общий язык, который будет понятен только им, но не маркетологам. В этом случае будет важно не то, каким функционалом обладает купленная вещь, а то, как она называется или выглядит, потому что в её имени или образе содержится сообщение, ради которого товар и был куплен. Так, кто-то покупает любые товары с изображением единорогов. К тому же ко всей этой семиотике иногда примешивается подсознательное стремление покупать товары, содержащие имя, фамилию или инициалы покупателя или его любимой кошки. Моим родственникам с фамилией Ежевские надарили столько товаров в виде ежей и с их изображением, что они могут спокойно открывать музей ежа. А мои родители всегда покупают колбасу Балтийскую, содержащую нашу фамилию. К чему все эти рассуждения? Вы всё ещё думаете, что можете хорошо прогнозировать успешность вашего товара на рынке, исходя только из теорий, которые есть у вас в голове? Ситуация такова, что мир становится всё сложнее и непредсказуемее, и тем труднее найти способ понять какая версия товара будет успешной, кроме естественного отбора идей, воплощённых в конкретный товар. Заметим, что A/B-тестирование также требует наличия минимум двух версий товара и предполагает, что мы не выкидываем идею A, если идея B кажется нам значительно лучше, а сначала проверяем их конкурентоспособность на настоящем рынке, а не у себя в голове.
В книге Джой Ито «Сдвиг» в одной из глав говорится о том, что в современном мире бесполезно иметь точную карту местности, потому что она быстро меняется и надо просто двигаться в определённом направлении. Если мы принимаем некоторые решения на короткий промежуток времени, а затем пересматриваем их, то мы не успеваем сильно сбиться с курса, как если бы мы принимали долговременные решения. Такой стиль полностью согласуется с современной методикой управления проектами SCRUM, когда решения принимаются на короткие промежутки времени, называемые спринтами, и даже внутри спринта существуют ещё более короткие, обычно ежедневные, промежутки.
Временные решения не заставляют отказываться от долгосрочной цели, но, заменив собой традиции, становятся чем-то легко заменяемым. Так, преследуя цель сохранить прочность колеса и его мягкость, была выполнена замена классической воздушной камеры в колесе на шину из литой резины. Но, поскольку шина из литой резины оказалось прочной, но не мягкой, легко было отказаться и от этого временного варианта и догадаться просверлить дырки в заводской литой шине, чтобы сделать её мягче. Таким образом, временные решения создают пластичность всего маршрута достижения конченой цели, которая, кстати, тоже может меняться. К тому же, убирая запреты на отклонения от традиций, временные решения способствуют применению творческого мышления к каждому этапу создания продукта.
После избавления от ограничений традиций мышления, остаются ограничения, требуемые самой целью. Если постановка цели меняется, то это меняет ограничения. Например, если вы решили поменять способ изготовления сыра, чтобы он хранился долго, не содержал лишних добавок и был в экологичной упаковке, то вам будет нужно отказаться от седьмого типа пластика, в который часто упаковывают сыр, и не использовать консерванты.
Через два дня после того, как мы начали писать эту книгу, чтобы поддержать мотивацию, мой соавтор предложил считать, сколько страниц каждый из нас написал, для поддержания соревновательного духа. Но поскольку мы решили набрасывать разные идеи в произвольные главы, то мне показалось, что посчитать количество страниц, написанных каждым из нас, в общем Google-документе, будет невозможно, и я сказал: «Хорошо, это временное решение». На деле оказалось, что к моменту нашего диалога о мотивации соавтор написал цельный кусок текста в одной главе, а я набрасывал по чуть-чуть в разные главы. В итоге, нам удалось легко посчитать, сколько написал я, вычтя цельный кусок текста, написанный соавтором, из общего объёма. Таким образом, моя идея о том, что трудно посчитать долю работы каждого из нас, оказалась ошибочной, благодаря своевременному принятию принципа временного решения и мгновенной проверке идеи соавтора на практике.
Глава 6. Ничто не вечно
«Это временное решение»
Константин Брагин
Несколько столетий назад в умах людей царил миф о том, что власть дана монарху от бога, и люди вынуждены были подчиняться царю, поскольку, по их мнению, ослушание каралось небесными силами. Подобно этому мифу, существует миф о том, что есть некоторые постоянные решения, которые приняты раз и навсегда, и мы должны им подчиняться. Возможно, между этими мифами есть некоторое родство, связанное с тем, что многие люди неосознанно ищут возможность чему-то подчиниться, а поскольку люди перестают верить в царскую власть, богов, то им нужно что-то, что удовлетворит их потребность в подчинении. Кто-то следует ритуалам, связанным с сортировкой мусора, и думает, что, подчинившись этим традициям, он спасает Планету, а кто-то верит в существование решений, принятых раз и навсегда. Конечно, данные размышления остаются только размышлениями, и мы вовсе не утверждаем, что разделение отходов не оказывает влияния на развитие бизнеса в этой сфере, ведь успех этого бизнеса может привести к прорывным экотехнологиям. Мы просто пытаемся в очередной раз понять, почему ум человека цепляется за привычное, и как с этим бороться? Человек, который регулярно занимается сортировкой пластика, мог бы, не сортируя его, потратить освободившееся время на то, чтобы вместе с большой группой единомышленников развивать технологии, которые позволят человечеству быстро избавляться от мусора.
Так что, разве постоянных решений не существует? Словосочетание «постоянные решения» может подразумевать два значения, первое – решения, на которые затрачено множество усилий, т.е. решения, принятые по принципу «на совесть», второе – необратимые решения, при принятии которых трудно вернуть исходные условия, которые существовали до воплощения идеи, например, если проткнуть иглой воздушный шарик, то вернуть его исходную сферическую форму будет затруднительно.
Давайте для начала рассмотрим, насколько необратимые решения, как это ни парадоксально, могут оказаться временными. Возьмём такое необратимое решение как удаление зуба мудрости. С одной стороны, выдернув зуб, обратно его не вставишь. Если после этого станет неудобно жевать, то вставлять новый зуб на его место будет очень сложно. С другой стороны, технологии развиваются, например, уже начинают подсаживать ткань для выращивания зубов на месте. С третьей стороны, остаётся ещё три зуба мудрости, для которых вы можете принять уже другое временное решение, по сравнению с первым. Как вариант, можно сделать вывод, что пора их ремонтировать, пока они не заболели как первый. Такой ремонт будет стоить гораздо дороже, чем для передних зубов, но он может оказаться правильным решением. Разумеется, чтобы сделать такой вывод, нужно пойти в более дорогую клинику или потратить время и разобраться в стоматологии. Но усилия могут быть оправданы, поскольку вы знаете к чему привело предыдущее неудачное необратимое «временное решение». Даже электрик, лишившийся жизни из-за неправильного временного решения, поможет своим коллегам сделать определённые выводы.
И всё-таки в данной книге нас больше интересуют постоянные решения, на принятие и осуществление которых было затрачено много сил и времени. Именно такие постоянные решения часто проваливаются. Как мы уже сказали, мир быстро меняется, и то решение, которое подходило вчера, сегодня уже не столь эффективно, а завтра вообще не будет работать. Джой Ито в книге «Сдвиг» приводит несколько провалившихся постоянных решений, одно из них – линия Мажино, которая должна была надёжно защитить Францию от нападений со стороны Германии во времена Второй мировой войны, и которую немцы обошли через Бельгию, второе – это всем известная АЭС Фукусима-1, которая, несмотря на защиту от цунами, не выдержала слишком большой волны, вероятность которой казалась очень малой. В этом смысле все постоянные решения, несмотря на большие затраты усилий, оказываются лишь временными.
Временные решения не обязательно являются простыми, особенно, если перед этими решениями уже были сделаны другие временные решения. В этом случае временные решения следующего уровня учитывают опыт предыдущих. Кто когда-нибудь пробовал стричь человека, может понять, как одно временное решение определяет следующее. Если вы сильно много выстригли в одном месте, то чтобы это компенсировать, нужно выстричь и в других местах. Когда вы убираете торчащий клок волос в одном месте, вы видите, что нужно убрать и в других местах столь же крупные клоки, а если крупных нет, то можно перейти к средним и маленьким. И как «не остановить ремонт», не остановить и стрижку, всё время кажется, что неидеально, и в конце концов вы говорите себе: «Ладно, сойдёт», а что говорим мы – читатель уже знает. Но если вы перестали выстригать крупные клоки и перешли к мелким, то вы уже знаете, что выстричь крупный клок будет ошибкой. Вы уже знаете примерно, что приближает вас к цели, а что отдаляет. Тем не менее следование временным решениям с большей вероятностью даст контринтуитивное творческое решение, поскольку ранее вы всё время говорили себе, что эти решения были приняты ненадолго и могут быть заменены.