Антон Игоревич Абрамов
Продавец парадигмы
НАУЧНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Изучая историю науки, Томас Кун открыл, что наука плавно развивается, пока не наступает момент, когда существующие теории начинают трещать по швам и даже рушится. Он назвал это «Научной революцией». Он чётко разделял процесс познания на два абсолютно разных состояния: «Нормальную науку» и «Научную революцию».
Он определил, что наука накапливает факты в рамках господствующей парадигмы, обеспечивает движение вперёд, и даёт ясные «Перспективы успеха» своим последователям. Этот период Кун назвал «Нормальной наукой». Но, в какой-то момент, проблемы и парадоксы, ранее игнорировавшиеся, превышают «критическую массу» и выплёскиваются наружу. Их более уже невозможно замалчивать, и для их решения выдвигается альтернативная парадигма. Научное сообщество вступает в период «Научной революции». Острые дискуссии между сторонниками старых взглядов и научной молодёжью, обычно отстаивающей альтернативную парадигму, всегда носят остроэмоциональный характер.
Достаточно часто, на начальном этапе формирования Новой Парадигмы, её первых последователей объявляют отщепенцами и сектантами. А если существует эффективный аппарат репрессий и подавления, то господа инквизиторы, энергично пытаются отправить очередного Галилея прямиком на костёр. В большинстве случаев непримиримые сторонники старых взглядов, так и не смиряются с существованием альтернативы и сопротивляются до последнего, полагая, что в рамках старой парадигмы, решение новых проблем всё ещё возможно.
Новая парадигма получает полное признание только тогда, когда происходит смена поколений в науке. А приверженцы старой школы, как говорил Томас Кун, оказывают "пожизненное сопротивление" новой Парадигме, которую в свою очередь активно поддерживают молодые учёные. Макс Планк, очень остроумно заметил, что: «Научная истина торжествует по мере того, как вымирают ее противники». Причиной столь острого противостояния, является искренняя убеждённость «старой гвардии» в том, что рано или поздно, «ветхая» парадигма сможет справиться с кризисом, и преодолеть все трудности и проблемы. И если быть до конца честным, то полное и окончательное торжество новых теорий, наступает лишь тогда, когда последние сторонники старых представлений покидают этот мир.
Вот что говорит по этому поводу Томас Кун: «Новая научная истина не достигает триумфа путём убеждения своих оппонентов и их просветления, но это, скорее, происходит оттого, что её оппоненты, в конце концов, умирают, и вырастает новое поколение».
ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ
В процессе изменения научных парадигм, очень чётко просматриваются три этапа. И это очень интересно, потому что работает не только по отношению к науке, но и по отношению к инновациям в экономике, или изменениям в обществе. Итак, любая новая истина, иногда за довольно короткий срок, последовательно проходит три этапа:
Этап первый: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда»!
Этап второй: «Эврика! Это же великое открытие»!
И наконец, третий, заключительный этап: «Это всем известно, потому что это – азбучная истина».
На первом этапе революционная научная идея может выглядеть абсолютно безумной. Она не имеет ни влиятельных сторонников, ни чётких доказательств своей эффективности. Её последователей могут высмеивать, называть отщепенцами и еретиками. Но проходит время, и новый научный подход приносит свои плоды. Появляются первые результаты, а вместе с ними признание и восторг. Сторонники новой парадигмы попадают из грязи в князи. А еще, через какое-то время, когда правота новаторов становится очевидна всем, они собирают обильный урожай из учёных степеней, научных премий и правительственных наград. Они становятся авторами учебников и научных трудов. Вновь открывшуюся истину начинают преподавать студентам. И научное сообщество благополучно вступает в период «Нормальной науки». Круг замкнётся тогда, когда научная молодёжь вновь выдвинет революционную теорию и всё повториться по тому же сценарию.
Любопытно, но, когда человечество усваивает новую парадигму, вместе со всеми её достижениями, парадоксами и нестыковками, это приводит к полному изменению картины мира. Фундаментальные законы физического мира не меняется, меняется восприятие, меняются знания о нём. Как очень точно подметил американский ученый и писатель Генри Торо: «Меняются не вещи; меняемся мы».
Приведу простой пример: радиоволны существовали от сотворения мира, задолго до того, как их открыли и исследовали. Они существовали всегда, но человечество, не имело технологии, позволяющей передавать и принимать сигнал, поэтому, никто не слушал радио. Сегодня радиоприёмник есть в каждом автомобиле, и, включая любимую радиостанцию, мы даже не задумываемся, что слушаем новости и музыку благодаря мощному парадоксальному сдвигу, имевшему место в далёком прошлом.
ПЕРЕМЕНЫ
Если человек подошел к зеркалу,
готовый измениться,
значит, он уже изменился.
Сенека – древнеримский философ и писатель
ЗОНА КОМФОРТА
Сопротивление переменам, со стороны человеческого мышления, очень похоже на сопротивление движению. Инерция покоя весьма значительна, и человеческое мышление очень трудно сдвинуть с мёртвой точки. В психологии есть такое понятие как «Зона комфорта». Это некое пространство, привычное человеку, его среда обитания. Причём там вовсе не обязательно должно быть хорошо и уютно, напротив, иногда, там, совсем не комфортно, но обитающий там человек привык!
«Привычка свыше нам дана, замена счастию она». То есть, если счастья нет, и не предвидится, то лучше привыкай! И несмотря на то, что слова классика звучат как издевательство, он был абсолютно прав. Привычка выступает неким «счастье – заменителем» для миллионов людей. Это, как в том анекдоте, где мясник режет барашка, а соседский мальчик со слезами на глазах наблюдает картину убийства. Чтобы его утешить, мясник улыбается и говорит: «Не плачь, малчик, это жэ барашка. Им нэ больно, оны прывыкли»…
Но если отложить шутки в сторону, то нужно признать, что притяжение «Зоны комфорта», очень велико. Человеку вообще свойственно стремление любой ценой сохранить то, что есть. Ведь в любых переменах, даже самых необходимых и самых желанных, всегда содержится определённый элемент хаоса и дискомфорта. Перемены приносят моральные страдания, и перед лицом неопределённости человека охватывает страх. Ведь перемены – это всегда выход за рамки нашего опыта, и что нас там ожидает, неизвестно. И раз мы не знаем – следовательно, боимся. Нежелание людей менять что-либо, прекрасно сформулировал 28-й президент США Вудро Вильсон, когда сказал: «Хочешь нажить врагов? Попробуй что-нибудь изменить»!
Даже те, кому нечего терять, кроме собственных цепей, спустившись с революционных баррикад, начинают с тревогой оглядываться по сторонам, задавая себе вопрос, – а что же будет дальше? Действительно ли, тот, кто был ничем, станет всем, или нас ждёт просто более изощрённая форма эксплуатации? А может всё случиться как в той присказке, мол: «Кому ветер перемен, а кому вихри враждебные»! А между тем, история, убедительно показывает, что эти сомнения вовсе не беспочвенны. «Задули ветры перемен, и нас опять надули»!
Однако нужно признать, что та же самая история, учит нас, что перемены – это всегда возможности. Причем чем сильнее перемены, тем шире горизонт возможностей. Однако, эмоциональная привязанность к тому, что имеем, мешает увидеть перспективы, открывающиеся в период перемен, и воспользоваться ими. Синица в руке, становится ценнее и больше журавля в небе. И если не отрывать взгляда от руки, сжимающий синицу, рано или поздно она заслонит весь горизонт.
СТАТУСНАЯ КАТАСТРОФА
Есть ещё один важный фактор, который побуждает человека сохранять неизменной, свою, стремительно устаревающею парадигму. Это напрямую связанно с осознанием собственного статуса, самоидентификацией и самооценкой. Для полноценной жизни человеку необходимо ощущать свою важность, значительность, быть кем-то. Почёт и уважение, признание друзей и коллег, ради этих, в общем-то, нематериальных вещей, человек готов пойти на многое. Титулы и звания – это очень важные вещи, недаром человечество тысячелетиями их использует. Ими гордятся, их передают по наследству.
Статусные тонкости строго регламентированы для любой парадоксальной модели. Ведь именно существующая парадигма задаёт параметры статусности. И если в результате резких перемен все титулы и звания обесцениваются, наступает то, что я называю – «Статусной катастрофой». Это когда вчера, человек был «Кем-то», но вдруг, неожиданно, стал «Ни кем». Вчера, это был уважаемый член общества, а сегодня он: «Есть «Никто», звать «Никак», и родом «Ниоткуда»!
Однако нет худа без добра, и «Статусная катастрофа» может стать тем пинком, который толкает к переменам. Если человек проснулся и понял, что его статус обесценился, это серьёзный повод задуматься над происходящим. Ему нечего терять, и это уменьшает страх и упрощает принятие перемен, и как следствие – смену парадигмы. Статусный невроз является мощным стрессом, после которого, легче решиться на действия. В противном случае невроз, плавно переходит в хроническую статусную истерию.
Её симптомы всем известны. Человек всё время повторяет одно и то же: «Жизнь проходит мимо, всё в прошлом, времена меняются только к худшему» … Находиться рядом с такими людьми больше часа, уже тяжело, а жить под одной крышей – мучительно. Ведь те, кто живет апологией прошлого и критикой настоящего, по большому счёту, сами отказываются от будущего и автоматически расписываются в собственном поражении.
С точки зрения такого человека – мир безнадёжно портится, становясь всё враждебнее, все агрессивнее. Мир плохой, а мы хорошие. Мир меняет правила игры, но мы не поддадимся! Мы будем защищаться до последней капли крови! Строить стены, заборы, баррикады. Отгораживаться от тлетворного влияния, а для утешения, ностальгировать по старым добрым временам.
Так смотрит на мир гарнизон обречённой крепости, заняв круговую оборону. Это взгляд изнутри, очень драматичный, очень эмоциональный, и абсолютно непродуктивный. Ведь ни о какой объективной оценки внешней ситуации не может быть и речи. Глядя на таких людей, ощущаешь себя зрителем в театре абсурда. Люди хотят процветания при капитализме, но не желают отказываться от постсоветского менталитета. В новые времена, они хотят новых результатов, применяя старые принципы и подходы. Казалось бы, полный бред, но так мыслят миллионы, тихо сожалея о старых добрых временах. Жестокое несовпадение мышления и реальности рождает ностальгию. На эстраде – ностальгия, это ходовой товар. В искусстве, от живописи до музыки, это одно из самых кассовых направлений. Но, что на эстраде хорошо, то в экономике – смерть! И если перенести светлые ностальгические чувства на мир финансов, то это приведёт прямиком к банкротству.
Почти три тысячи лет назад, мудрый Соломон прекрасно высказался на эту тему: «Не говори: Отчего это прежние дни, были лучше нынешних? потому что, не от мудрости ты спрашиваешь об этом». Книга Екклесиаста, 7 глава 10-й стих. Итак, мы сталкиваемся с интересным парадоксом. С одной стороны, с точки зрения человека – окружающий мир испорчен, надо обороняться. Это как бы взгляд изнутри. А с другой стороны, с точки зрения окружающего мира – парадигмы человека устарели, нужно меняться. И это как бы взгляд снаружи. Обе позиции имеют право на существование, но давайте подумаем, кто из этих двоих выиграет от перемен?
УСКОРЕНИЕ ПЕРЕМЕН
У фундаментальных перемен есть ещё одно интересное свойство – перемены происходят всё быстрее и быстрее. Раньше, для того чтобы произошла технологическая революция, должны были пройти столетия. Сегодня, картина мира, успевает измениться, несколько раз за жизнь одного поколения. Для примера возьмём такой простой процесс как технологии связи. С античных времён до средневековья включительно, самым прогрессивным средством связи был гонец на лошади. И он скакал с одинаковой скоростью, как по Римской империи, так и по царской России. Проходили века, но, ни каких перемен в этой технологии не наблюдалось.
Однако к концу девятнадцатого столетия появляется телеграф, а позже приходят телефон и радиосвязь. А к концу двадцатого века к этому прибавляется сотовая связь и мобильный интернет. Причем каждое последующее изобретение, внедрялось быстрее предыдущего, неумолимо демонстрируя общую закономерность – скорость прихода изменений неумолимо возрастает. Обычному, проводному телефону, понадобилось чуть меньше пятидесяти лет, для того чтобы прийти в каждый европейский дом. А вот сотовой связи понадобилось очень немного времени – меньше десяти лет. Сегодня, когда я пишу эти строки, у моего сына, младшего школьника, есть сотовый телефон. А ведь я прекрасно помню, как 15 лет назад, в начале девяностых, мобильный телефон был роскошью, и стоил дороже, чем подержанный автомобиль.
В компьютерных технологиях это видно ещё отчётливее. Там существует очень изящно сформулированный «Закон Мура», который гласит: «Раз в два года, мощность компьютерного процессора увеличивается вдвое». Сегодня, когда я пишу эти строки, на моём мобильном телефоне объем памяти в шестнадцать раз больше, чем на моём первом компьютере. А прошло всего лишь каких-то десять лет! Как видите, скорость прихода перемен нарастает с каждым годом.
Алан Шугарт, председатель правления Seagate Technology Inc. высказался об этом очень точно, он сказал: «Иногда мне кажется, что придет день, когда утром мы будем представлять новое изделие, а вечером будем снимать его с производства». Возможно, этот день настанет гораздо раньше, чем мы думаем. Итак, фундаментальные изменения происходят всё быстрее, заставляя человека реагировать и приспосабливаться, тем самым выигрывая от перемен. Либо ретироваться, проклиная перемены и занимая круговую оборону. Тем самым, пополняя ряды тех, кто отказывается от новых возможностей, ностальгируя по старым добрым временам.
БИТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ
Сегодня можно уверенно утверждать, что в экономике окончательно произошла смена эпох: индустриальная эпоха закончилась и началась эпоха информационная. Произошел значительный перенос акцентов с производства товаров на оказание услуг, а что еще более важно, главной задачей стало не производство товара, а выработка действенной стратегии продаж. Сегодня, главное не произвести, главное продать. В девятнадцатом веке главным для бизнеса, было произвести качественную продукцию, а над стратегиями продажи никто особо не ломал голову. В то время, самым важным были стоимость, технология и производство – маркетинг не был так сложен. Пути распространения были просты и незамысловаты. А качественный товар, по выгодной цене, как говориться, продавал себя сам.
Но сегодня, в эру изобилия, десятки производителей производят практически одинаковые товары, после чего именно маркетинговая стратегия назначает им цену, позиционируя их как массовые или престижные, молодёжные или консервативные. Другими словами, в информационную эпоху решающее значение имеет не производство товара, и даже не соотношение цены и качества, а маркетинговая система, которая его продаёт.
Позволю себе простейший пример. В семидесятые годы, когда в Америке разразился энергетический кризис, американцы начали массово пересаживаться на японские малолитражки. Патриоты американского автопрома, проклинали японцев и клеили на бамперы своих пикапов наклейки: «Хочешь распродать Америку – купи японскую машину». Американская автопромышленность всё глубже погружалась в пучину кризиса, и правительству пришлось вмешаться в ситуацию, вводя заградительные пошлины.
Но хитрые японцы быстро решили проблему. Они просто построили заводы на территории США. Переселившись в Америку, Тойота превратилась в Лексус, Нисан в Инфинити, а Хонда стала Акурой. Они использовали, и продолжают использовать одинаковые технологии и материалы, как в Японии, так и в США. Однако Лексус стоит гораздо дороже, чем Тойота, как в Америке, так и в России, а тысячи американцев и не догадываются, что Инфинити имеет отношение к Нисану. Ведь в их глазах: Инфинити – это крутая американская тачка, а Нисан – японский ширпотреб. По факту, или с технической точки зрения, это почти одинаковые машины, их разделяет лишь незначительная разница в дизайне и комплектации.
Но маркетинговая система продаёт не факт, а миф. И в соответствии с мифом, Лексус – это престижно и круто, и поэтому стоит, гораздо дороже такой же Тойоты. Тысячи товаров почти одинаковы по своим свойствам, однако одни – это «Бренд» с большой буквы, а другие «Не Брэнд». И внимая рекламе, потребитель платит совершенно материальные деньги, за абсолютно нематериальные свойства товара.
Сегодня, в информационную эпоху, значение пиара, рекламы, другими словами информационной поддержки, возрастают тысячекратно. При этом эффективность прямой, особенно телевизионной рекламы падает, и производителям приходится прибегать к самым разным методам привлечения и удержания потребителя, включая его участие в прибыли.
Поэтому сейчас идёт не война технологий, и даже не война цен, идёт битва маркетинговых концепций продающих продукт или товар. И в конечном итоге побеждает тот, чья маркетинговая политика более эффективна. Поэтому тем, кто ещё не решил, как позиционировать себя на рынке труда, или в какой сфере начать свой собственный бизнес, следует повнимательнее присмотреться к этой многомиллиардной системе распределения. Занятым в этой сфере, всегда хватит на булку с маслом, а возможно даже на бутерброд с икрой.
Есть ещё один фактор, значение которого, большинство людей, просто не успело оценить, как следует – это Интернет. Я убеждён, что, если завтра моего бизнеса не будет в интернете, его не будет вообще. Интернет даёт абсолютно уникальные возможности, сводя продавца и покупателя, оставляя без дела целые армии оптовиков и посредников, позволяя с минимальными затратами рекламировать свои товары и услуги. Интернет, это пространство, которое фактически никем не контролируется. Бизнес невозможно из него выкинуть, и, при наличии хорошего продукта, интернет-коммерция всегда будет процветать.
Именно благодаря Интернету, сегодня зарождается новый глобальный средний класс. Сейчас, по предположительным оценкам, их более 400 миллионов, а к 2030 году, скорее всего, будет более миллиарда, и это повод задуматься. Где буду я, и моя семья к этому времени, в рядах глобального среднего класса, или среди глобальной бедноты. Поверьте, это вовсе не праздный вопрос.
Поэтому: если вам выпала нелёгкая доля жить в эпоху великих перемен, то понятия «Достойное будущее» и «Новая парадигма» неразрывно связанны. И если во времена развитого социализма в СССР самым страшным проклятием было: «Чтоб ты жил на одну зарплату». То в древнем Китае это звучало как: «Чтоб ты жил в эпоху великих перемен». Однако я, на собственном опыте убедился, что хуже всего тем, кто живёт в эпоху великих перемен, существуя на одну зарплату. Этих переживаний не пожелаешь и врагу. Хотя именно на это обрекают себя миллионы людей не желающих меняться.
