Роберт Чалдини
Социальная психология
Повторный взгляд. Портреты Хиллари Родэм Клинтон
Вы наверняка помните о существовании в американском обществе диаметрально противоположных отношений к Хиллари Родэм Клинтон. Какие же уроки этой главы помогут нам понять, почему мнения политических обозревателей о бывшем госсекретаре Хиллари Клинтон столь различны?
Многочисленные исследования наглядно показали, как наши ожидания и представления влияют на наше восприятие, интерпретацию, оценку и запоминание окружающего нас мира. Например, к моменту выхода «Живой истории» из печати демократы оценивали Клинтон скорее позитивно, чем негативно (75 % против 13 %), а республиканцы – скорее негативно, чем позитивно (72 % против 18 %). С другой стороны, мнения зарегистрированных независимых политических деятелей разделились примерно поровну (Gallup, 2003), что указывает на наличие серьезных предубеждений у членов обеих партий.
Рассмотрим также мнения комментаторов, которых мы цитировали ранее. Два наиболее ярых критика Клинтон – Пегги Нунан и Уильям Сейфир – известные консерваторы, которые в прошлом были весьма успешными спичрайтерами президентов-республиканцев, два комментатора, активно поддерживавшие Клинтон, – Бернстейн и Чеслер – хорошо известные либералы. Когда идейные политические консерваторы благосклонно смотрят на Клинтон, а идейные политические либералы смотрят на нее неблагосклонно, то и у консерваторов, и у либералов это порождает когнитивную дезориентацию – состояние ума, которого большинство из нас старается избегать.
К счастью для нашей когнитивной системы, большая часть человеческого поведения оказывается неоднозначной по своему смыслу, и это позволяет относительно легко интерпретировать события так, как нам этого хочется. «Чем можно объяснить, что Клинтон за несколько месяцев получила от $1000 инвестиций в сырьевые товары прибыль в $100 000?» – можете спросить вы. «Противозаконными преференциями, предоставленными ей инвестиционными менеджерами, которые хотят повлиять на политику государства», – скажут те, кто желает поддержать негативное представление о Клинтон. «Удачным выбором времени и разумным инвестированием», – ответят те, кто поддерживает позитивное впечатление о ней. Факт этого финансового успеха очевиден. Его объяснение – нет. Люди очень часто видят то, что хотят видеть.
Эгоцентристские интерпретации не ограничиваются только сохранением тщательно лелеемых ценностей и идеологий. Дик Моррис, резко критиковавший Хиллари Клинтон по многим вопросам, ничего не имел в то время против демократов. Действительно, он был высокооплачиваемым политическим консультантом кандидатов и от демократов, и от республиканцев и до того, как его уволили, какое-то время работал на Билла Клинтона. Кто-то мог обоснованно позубоскалить по поводу возможности того, что его былая вхожесть к бывшей первой леди обеспечивала ему привилегированный доступ к пониманию мотивов ее действий; возможно, он был прав также в своем утверждении о том, что она просто использовала ньюйоркцев для получения места в Сенате. Однако разумно было бы поинтересоваться: действительно ли его увольнение и плохое обращение с ним четы Клинтонов могло сыграть какую-то роль в занятии им новой позиции? Верил ли он, что сможет восстановить свою подмоченную репутацию, подпортив, в свою очередь, имидж женщины, отчасти виновной в его увольнении? Разумеется, наш выбор альтернатив, вероятно, говорит что-то и о нас самих. Те из нас, кто не симпатизирует Хиллари Клинтон, предпочтут первое объяснение, а те, кто ей симпатизирует, – второе.
Таким образом, нам должно быть ясно, что Хиллари Родэм Клинтон является своего рода холстом, на котором каждый из нас может нарисовать портрет, и что «краски», выбранные нами для такого портрета, будут соответствовать нашим убеждениям, целям и социальным условиям. Каждый день мы рисуем множество таких «портретов» людей и событий, с которыми сталкиваемся, и, разумеется, самих себя. Вполне вероятно, что многие из купивших экземпляр «Живой истории» надеялись найти в ней еще больше свидетельств, подтверждающих правильность нарисованного ими портрета Хиллари Клинтон. В любом случае они интерпретировали ее высказывания таким образом, который устраивал их больше всего. Однако многие тысячи других людей отстояли длинную очередь и заплатили по $28, потому что им было интересно узнать, как сама Клинтон смотрит на события своей жизни. «Как она объясняет скандал, связанный с инвестиционной компанией Whitewater Development Corp., и получивший большой резонанс Травелгейтский скандал? – спрашивали люди. – Как она повела себя, узнав о связи своего мужа с Моникой Левински?» К сожалению, как написала в своей автобиографии известная писательница Дафна дю Морье, «все автобиографии – это потакание своим слабостям» (du Maurier, 1977). И поэтому нам не надо удивляться, что Хиллари объясняла все публичные обвинения против себя и Билла Клинтона не законной озабоченностью общества, а «масштабным заговором правых», направленным на смещение ее мужа с должности президента. Люди хотят думать о себе хорошо и обладают естественной, хотя иногда и удручающей склонностью искать приятные объяснения неприятных событий.
Однако в мемуарах Клинтон мы находим также свидетельства размышлений, ассоциируемых с желанием точного понимания многих вещей. Например, мы узнаем о том, как привычка занимать в школьных дебатах простую позицию, требующую «рассматривать противоположное мнение» – позицию, на удивление похожую на ту, которую должны были занимать студенты в одном известном исследовании, описанном несколькими страницами ранее, – стала побуждать ее к постепенному переходу из лагеря республиканцев в лагерь демократов. Мы узнаем, что она изучала многие конкурирующие воззрения в поисках той политической философии, к которой она чувствовала себя предрасположенной. Мы узнаем также о том, как она консультировалась с группой из 100 искушенных нью-йоркских политиков и путешествовала по штату, совершая «тур выслушивания», чтобы попытаться собрать полезную информацию, прежде чем принять решение о баллотировании в Сенат.
Подобно Хиллари Родэм Клинтон, мы также имеем в своем распоряжении множество когнитивных инструментов, которые помогают нам достичь собственных, актуальных в данный момент целей. Когда мы заботимся об умственной эффективности, то обращаемся к тем стратегиям, которые обычно обеспечивают нам «достаточно хорошие» суждения при минимальных усилиях. Когда мы заботимся об имидже своего Я, то используем стратегии, полезные для улучшения и защиты нашей самооценки. А когда обстоятельства приобретают первостепенное значение, мы применяем те требующие значительных усилий стратегии, которые, как мы надеемся, обеспечат нам точное понимание мира.
Приближаясь к концу этой главы, мы замечаем, что многочисленные прочные связи между социальной психологией и когнитивной наукой становятся все более заметными. Люди мыслят, и этот процесс познания во многом оказывается социальным познанием. Мы социальные существа, поэтому наши благополучие и адекватность зависят от нашей способности эффективно и результативно управлять многими нашими взаимозависимыми отношениями с другими людьми: прохожими на улице, продавцами в магазине, сотрудниками на работе и членами семьи. Это требует, чтобы мы уделяли пристальное внимание одним людям (и ради эффективности игнорировали других), понимали их намерения и наклонности, разрабатывали стратегии взаимодействия с ними и т. п. Таким образом, для правильного понимания социального поведения необходимо осознавать роль, которую играет познание, и понимать, как работает разум. Однако, как показывают последние исследования, чтобы понять, почему разум работает так, как он работает, нам нужно понимать те сложные и увлекательные проблемы, с которыми сталкиваются люди как социальные существа, имеющие собственную культуру. Мосты между социальной психологией и когнитивными науками предполагают движение в обоих направлениях.
Резюме
Краткая сводка целей, влияющих на социальное познание и связанные с ними факторы
Человек как социальный мыслитель
1. На действия людей сильное влияние оказывает их социальное познание: как они думают о социальных событиях и о людях, с которыми они сталкиваются. В основе социального познания лежат четыре социально-когнитивных процесса: внимание, интерпретация, суждение и запоминание.
Сбережение умственного усилия
1. Социальная среда очень сложна, а люди имеют лишь ограниченную способность к проявлению внимания. В результате люди часто используют упрощенные стратегии, которые требуют меньше когнитивных ресурсов и позволяют выносить «достаточно хорошие» суждения.
2. Люди используют имеющиеся у них убеждения как ожидания, что заметно облегчает им понимание новых событий. Когда наши ожидания оказываются правильными, их использование позволяет выносить достаточно хорошие суждения с малыми затратами умственных сил. Когда ожидания оказываются ошибочными, они могут порождать неверные суждения и самоосуществляющиеся пророчества.
3. Люди – по крайней мере, в западных, индивидуалистических культурах – делают диспозиционные заключения для упрощения задачи понимания причин действий других людей. При этом они могут недооценивать влияние ситуационных факторов (пристрастие к соответствию, или фундаментальная ошибка атрибуции), хотя эта тенденция становится менее заметна, когда люди оценивают свое собственное поведение (различие между актором и наблюдателем).
4. Люди имеют в своем распоряжении и другие упрощенные когнитивные методы, включая эвристику репрезентативности, эвристику доступности и эвристику «якорения» и подгонки.
5. Те, кто находятся в возбужденном состоянии или имеют высокую потребность в структуре, особенно часто используют упрощенные экономные когнитивные методы.
6. Когда ситуация становится особенно сложной или когда люди испытывают нехватку времени, они с большей вероятностью применяют упрощающие положение дел когнитивные методы.
7. Иногда люди отказываются от этих стратегий упрощения, как в тех случаях, когда реалии ситуации не соответствуют их ожиданиям.
Управление Я-образом
1. Позитивное отношение к самому себе ценно потому, что оно дает нам уверенность в своих силах, необходимую для преодоления трудностей, и указывает на то, что наши социальные отношения развиваются успешно и мы являемся достойными членами нашего общества.
2. Стратегии, используемые людьми для улучшения и защиты Я-образа, включают проведение нисходящих и восходящих социальных сравнений, объяснение своих успехов исключительно собственными личными достоинствами и минимизацию своей ответственности за неудачи; повышение важности того, что они делают хорошо, и минимизацию важности того, что они делают плохо; преувеличение своей воспринимаемой возможности контроля над ситуацией.
3. Люди с высокой самооценкой особенно часто делают отчаянные попытки улучшить свое отношение к себе. Люди с умеренными или низкими самооценками также хотят позитивно относиться к себе, но проявляют больше осторожности в своих стратегиях: они предпочитают сосредоточивать усилия на сохранении существующего уровня самооценки.
4. Ситуации, несущие угрозу самоценности, усиливают склонность к повышению самооценки или самозащите. Такие ситуации включают плохие результаты выполнения работ, негативную межличностную обратную связь, серьезную болезнь, собственное плохое поведение или размышления о своей смерти.
5. Самооценка, ее неустойчивость и ситуационные угрозы самоценности совместно стимулируют повышение самооценки и самозащиту.
6. Является ли желание позитивной самооценки универсальным? Некоторые исследования позволяют предположить, что это желание сильнее в западных, индивидуалистических обществах, хотя имеются также свидетельства того, что в восточных, коллективистских культурах люди также стремятся повышать свою самооценку, хотя и преимущественно за счет характеристик, особенно ценимых в этих обществах.
Стремление к правильному пониманию
1. Когда люди стремятся к точности, они собирают социальную информацию более тщательно и систематично и рассматривают альтернативы своим сложившимся на данный момент мнениям.
2. Стремление к точности может заставить людей применять «рациональную» логику атрибуции для понимания того, почему конкретные события разворачивались тем или иным образом. Когда люди рассматривают относительный вклад внутренних факторов индивида и внешних ситуационных факторов, они спрашивают себя, действительно ли поведение индивида было преднамеренным, а его последствия можно было предвидеть и действительно ли у индивида была свобода выбора поведения. Они также охотно используют принципы дисконтирования и усиления и информацию о консенсусе, отличительности и согласованности поступков индивида.
3. Стратегии, мотивированные стремлением к точности, чаще используются теми людьми, которые испытывают легкую депрессию или имеют высокую потребность в познании.
4. Когда события случаются неожиданно или когда результаты людей зависят от действий других, то люди чаще стремятся к точности.
5. Стратегии достижения точности требуют больших затрат умственных сил, поэтому люди менее способны использовать их, когда испытывают высокую когнитивную нагрузку.
Глава 4
Самопрезентация: представление себя другим людям
Удивительные жизни Фреда Демары
В то утро Дня св. Валентина заметно похолодало и задул пронзительный ветер. Отряд полицейских штата Мэн пересекал на катере залив Пенобскот, держа путь к маленькому острову Норт Хейвен, где им предстояло арестовать Мартина Годгарта. В свободное время от преподавания в школе английского, латинского и французского языков Годгарт руководил подростковым отрядом морских скаутов, контролировал работу воскресной школы при баптистской церкви и навещал в костюме Санта-Клауса детей из бедных семей. За свое недолгое время пребывания на острове Годгарт завоевал уважение и любовь местных жителей, которые обычно настороженно относятся к чужакам. Его арест шокировал всех его соседей.
При аресте Годгарт не оказывал сопротивления (драться было не в его стиле) и был доставлен на катере береговой охраны на материк. В день начала слушаний по его делу зал суда был переполнен. Какое ужасное преступление он совершил? Убийство? Изнасилование? Вряд ли. Он обвинялся в «мошенничестве путем создания заведомо неправильного представления о себе» и за это преступление мог получить до семи лет тюрьмы. Человек, называвший себя Мартином Годгартом, был им не больше, чем вы или я. На самом деле его звали Фердинанд (Фред) Уолдо Демара-младший, и на протяжении предшествующих 20 лет он был «Великим самозванцем».
Демара не был самым первым в мире самозванцем, и после него за право обладать этим титулом продолжали бороться многие другие претенденты. Возможно, вы видели фильм Стивена Спилберга «Поймай меня, если можешь» с Леонардо Ди Каприо в главной роли. В этом фильме рассказывается о последних пяти годах жизни некоего Фрэнка Эбигнейла-младшего. История его приключений крайне интересна. Эбигнейл убежал из дома в 16 лет и в последующие годы успешно изображал из себя то пилота самолета, то врача, то выпускника юридического факультета, а кроме того, он ловко подделывал банковские чеки, по которым сумел получить $2,5 млн наличными, прежде чем был арестован и посажен в тюрьму. Эбигнейл был ловким мошенником. Однако Демара, послуживший прототипом главного героя кинофильма и телесериала «Притворщик», в сравнении с ним был поистине «Великим самозванцем». Давайте рассмотрим хотя бы несколько его «подвигов».
• Как Роберт Линтон Френч, доктор философии, он преподавал естественные науки в Арканзасе, был деканом факультета философии в Гэннонском колледже, преподавателем, руководителем центра психологии и помощником шерифа в колледже Св. Мартина.
• Как Сесил Бойс Хаман, доктор философии, он преподавал на юридическом факультете Северо-Восточного университета, обучался по программе подготовки священников и помог основать колледж Леменне в штате Мэн.
• Как Джозеф Сир, доктор медицины, он служил в составе канадских военно-морских сил во время корейской войны и, спасая жизни раненым, проводил на кораблях хирургические операции в условиях качки, хотя никогда раньше ему не доводилось заглядывать внутрь живого, дышащего человеческого тела.
• Как Бен В. Джонс, он был принят на должность охранника в печально известной Ханствиллской тюрьме в Техасе и уже через месяц стал заместителем начальника самого хорошо охраняемого тюремного корпуса, где заслужил всеобщее уважение за свою способность мирно улаживать самые острые внутренние конфликты.
И все эти – и многие другие – обманы совершил человек, не закончивший даже средней школы и не имевший ни соответствующей подготовки, ни надлежащих документов, подтверждающих право на занятие любой из этих должностей (Allen, 1989; Crichton, 1959, 1961; McCarthy, 1952).
Как кино помогает нам лучше понять некоторые аспекты самопрезентации. Многие из нас восхищались тем, как Леонардо Ди Каприо представлял нам приключения Фрэнка Эбигнейла («Поймай меня, если можешь»), а Тони Кертис – авантюрные похождения Фердинанда Уолдо Демары («Великий самозванец»). Поступки Эбигнейла и Демары действительно были необычными, впечатляющими и весьма отличались от тех, которые большинство из нас хотело или пыталось совершить. Тем не менее они помогают увидеть вполне нормальные отдельные стороны социальной жизни, в частности имеющие отношение к тем образам, в которых мы хотим представать перед другими людьми, и тем общим стратегиям, которые мы используем, для того чтобы делать это эффективно.
Успехи Демары-самозванца удивительны во многих отношениях. Во-первых, он обладал исключительной способностью убедительно и в течение долгого времени выдавать себя за того человека, которым в действительности не был. Во-вторых, несмотря на отсутствие профессиональной подготовки, необходимой, чтобы занять все те должности, которые он занимал, Демара не совершал серьезных ошибок. Действительно, его неоднократно разоблачали, но это происходило либо потому, что его узнавали в лицо (как это удалось заключенному в Ханствилле, которому попалась на глаза статья в журнале Life, напечатанная несколько лет назад), либо потому, что он настолько успешно выступал в своей новой роли, что слава о нем достигала ушей человека, имя которого он себе присвоил (как в случае с доктором Сиром, который из газет узнал о том, какие чудеса он творил на операционном столе во время войны). В-третьих, что особенно удивительно, очень многие из тех, кто попадался на его удочку, все же хотели, чтобы он вернулся к ним. Обычно люди ненавидят обманувших их мошенников. Но здесь все было иначе. Его невеста призналась, что любит его независимо от того, кем он является на самом деле. Начальник Ханствиллской тюрьмы заявил, что охотно примет Демару на прежнюю должность, если только тот представит ему необходимые подлинные документы. А жители острова Норт Хейвен убеждали судью отпустить Демару на свободу, чтобы он мог продолжать обучать их детей.
Почему же Демара решился выдавать себя за Мартина Годгарта, Роберта Френча, Джозефа Сира, Бена Джонса и других людей? И как ему удавалось так успешно действовать под такими разными масками?
Трюки Демары кажутся совершенно невероятными. Однако подобно тому как наблюдение за ненормально быстрым ростом раковых клеток помогает ученым лучше понять обычные схемы роста здоровых клеток, так и изучение действий такого выдающегося самозванца, как Демара, помогает увидеть, как и почему люди, подобные мне и вам, стараются управлять тем, какими видят нас другие. Почему мы хотим, чтобы люди любили нас, боялись или считали нас сообразительными? Какие типы поведения позволяют нам выглядеть привлекательными, достойными уважения или умными? В этой главе мы будем задавать вопросы, подобные этим, исследуя, почему люди хотят контролировать свой публичный имидж, какой имидж предпочитают иметь, какие стратегии используют для эффективного достижения этой цели и когда приводят эти стратегии в действие.
Что такое самопрезентация?
Самопрезентация, или, как ее иногда называют, управление впечатлением, – это процесс, посредством которого мы пытаемся контролировать впечатления, формируемые о нас другими людьми (Jones, 1990; Leary, 1995; Schlenker & Pontari, 2000). Хотя очень немногие люди столь же авантюрны или успешны в своих самопрезентациях, как Демара, самопрезентация является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Рассмотрите в качестве примера самого себя. Почему вы одеваетесь так, как вы одеваетесь? У вас есть свой имидж, свой стиль и вы хотите что-то сообщить окружающим? Вы загораете? Тренируетесь? С какой целью? У вас есть своя страничка в Facebook или MySpace? Что вы сообщаете о себе, а что утаиваете? Вы изменяете позу или выражение лица, когда хотите привлечь чье-то внимание? Для чего? Разумеется, не все наши действия на людях определяются заботой о самопрезентации. Например, одежда служит и другим задачам, помимо желания придать себе привлекательный внешний вид. Тем не менее большинство людей прекрасно осознает, что их публичное поведение влияет на то, как другие смотрят на них, и это заставляет многих из нас тратить долгие часы на выбор одежды, которую собираемся купить.
