Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.
Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.
Альфред Бернхард Нобель
Введение
Как разрушить репутацию за 30 секунд? Легко! Вспомним хрестоматийный провал авиакомпании United Airlines. В 2017 году в Чикаго из самолета попросили выйти четырех пассажиров, чтобы освободить место для сотрудников. Врач, летевший к пациенту, отказался покидать место, за что его вытащили из салона и разбили нос. Полуминутная видеозапись с инцидентом тысячами ретвитов разлетелась по всему миру. Топ-менеджмент отреагировал лишь через два дня. Но вестники репутационного апокалипсиса уже сделали свое дело. На фоне возмущения в социальных сетях акции компании упали на 1 млрд долларов.
Эта история – лишь один из тысячи примеров того, как репутация в сети возвышает и разрушает целые империи. Работа по управлению имиджем в интернете похожа на работу сапера. Движение вперед требует внимания и времени, а ценой ошибки становится успех бизнеса. С массовым переходом компаний в онлайн репутация перестает быть эфемерным понятием. Она измеряется в конкретных цифрах, конвертируется в рубли и приносит реальные продажи.
Обратимся к статистике. По данным BrightLocal, 82 % клиентов принимают решение о покупке на основе обзоров в сети. Каждый пользователь оставляет за год примерно 9 отзывов. Из-за нескольких негативных откликов компания рискует потерять 70 % потенциальных покупателей. Под публичность и активность потребителей сегодня подстраиваются социальные сети, отзовики, геосервисы, форумы, агрегаторы, маркетплейсы. С этим нужно считаться даже тем, кто планировал обходиться без активного продвижения в интернете еще лет пять (хотя сомневаемся, что такие еще есть).
Чтобы взять под контроль репутацию бренда, нужно разобраться, как крутится ее каждая шестеренка. Мы проделали эту работу за вас: изучили авторитетную аналитику, собрали актуальные практики, выбрали показательные истории успеха.
В этой книге мы расскажем, как разобрать репутацию на молекулы и собрать обратно, чтобы она работала, как часы. На примере российских и зарубежных кейсов покажем, как строить имидж в сети и как делать это точно нельзя. Поделимся практическими отраслевыми лайфхаками, опробованными в десятках компаний. Проверим знания и выясним, все ли в порядке с репутацией в вашей организации.
Здесь вы найдете ответы на острые имиджевые вопросы. Как строить репутацию, если о вас еще никто не знает? Как переломить ситуацию, если захлестнула волна негатива? Как использовать ошибки конкурентов? Как наращивать позитив на отзовиках и геосервисах, если вы продаете еду? А если запчасти или элитные продукты? Что лучше – отзывы, обзоры или статьи? Как бизнес перестраивает онлайн-продвижение до, во время и после пандемии? Почему забота об HR-репутации – это must have?
Разберем по полочкам основные этапы построения репутации в сети и научим, как:
✓ понимать, что и на каком языке говорит потребитель
✓ проводить мониторинг репутационного фона
✓ нивелировать и удалять негатив
✓ формировать положительное мнение аудитории в сети
✓ отбивать информационные атаки конкурентов
✓ налаживать обратную связь
✓ формировать пул лидеров мнений, инфлюенсеров, агентов влияния
✓ использовать аналитику для эффективного продвижения.
Репутация в сети не просто еще один маркетинговый инструмент. Это шанс завоевать доверие покупателя минимальными средствами и с максимальной отдачей. В 2020 году, когда весь бизнес ушел в крутое карантинное пике, такой подход поставлен во главу угла. В исследовании Deloitte в числе главных мировых маркетинговых трендов 2021 года указаны завоевание доверия и вовлечение потребителей. Кто не успел попасть в волну – тот опоздал.
Читайте и вдохновляйтесь. Читайте и делайте. Да пребудет с вами ORM.
Анатомия репутации
Три белых коня: репутация в сети, доверие и продажи
Доверие в интернете – бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента – большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.
Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).
Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.
Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника – гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, – работать себе во вред.
В ноябре 2013 года JPMorgan устроила сеанс ответов на вопросы в сети. Формат Ask Me Anything – хороший способ установить прямую связь с аудиторией, однако организаторы неверно оценили настрой клиентов. Из тысяч твитов большая часть оказалась негативной. Пользователи спрашивали о проблемах с законом, обязательствах перед сотрудниками или отправляли оскорбления. Компания была вынуждена отменить событие и признать идею неудачной, что вызвало еще одну волну негатива в Twitter.
«Проблемы возникли, потому что организаторы недооценили особенности человеческого восприятия. Пользователи склонны больше делиться отрицательными впечатлениями, чем позитивом. В случае неправильной мотивации на отклик компании рискуют столкнуться с волной негатива».
Команда Markway
Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.
По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9 %. Более 25 % рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.
Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:
✓ сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание
✓ ниши с высокой конкуренцией: бытовая техника, товары для детей, одежда и обувь, косметика
✓ ниши с высокой «экспертной емкостью»: недвижимость, автомобили, юридические услуги
✓ молодые стартапы с отсутствующей репутацией
✓ крупный репутационный скандал.
Один пост в Twitter способен дать больший эффект, чем десяток публикаций в официальных СМИ. Постоянный контроль над имиджем в интернете в конкурентных нишах – один из базовых факторов выживания бизнеса.
Отрицательная репутация в интернете оказывает пагубное влияние на восприятие потенциальными клиентами. Покупатели боятся взаимодействовать с «двухзвездочными» брендами. Конкуренты тоже не дремлют. Они не упустят возможность использовать собственных агентов влияния и присоединиться к веерному распространению негатива. В таких случаях на помощь приходит ORM – управление репутацией в интернете.
Online Reputation Management – комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:
✓ мониторинг репутационного фона
✓ нивелирование и удаление негатива
✓ определение тональности упоминаний
✓ наращивание позитивного контента
✓ вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)
✓ работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)
✓ организацию качественной реакции на отклики
✓ репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.
«Хорошая репутация в интернете – первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не «выстрелить себе в ногу», нужно четко понимать, как он работает».
Команда Markway
Зри в корень. Мониторинг и анализ
Без качественного мониторинга репутационного фона вы будете действовать вслепую. Позавчера недовольные клиенты закидали вас негативом во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс. Маркете». Правильно построить имиджевую работу на большом количестве площадок поможет аналитика.
Тональность репутационного фона в сети – это объективная оценка фонового имиджа в интернете на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем тональность того или иного ресурса на:
✓ позитивную – менее 30 % отрицательных откликов
✓ негативную – более 30 % отрицательных откликов
✓ нейтральную – при равном количестве позитива и негатива или полном отсутствии упоминаний.
Изучать репутационный фон вручную непродуктивно и долго. Сейчас существует целый ряд инструментов для автоматического мониторинга упоминаний: YouScan, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие. Вы задаете параметры нужного бренда, площадки для поиска упоминаний, нужную тональность и моментально получаете полноценный репутационный срез.
Сервисы умеют быстро находить все отклики на тысячах заданных площадках, но не всегда верно определяют тональность. Компьютер не способен объять всю многогранность русского языка, когда фраза «Ну супер просто!» одновременно может быть и похвалой, и проклятьем. Сарказм, ирония, двусмысленные фразы ставят алгоритмы в ступор, как и несоответствие оценки содержанию текста.
«Поэтому наиболее часто используется комбинированный метод, объединяющий ручной и автоматизированный мониторинг. Результаты дорабатываются вручную, что позволяет добиться максимальной эффективности».
Команда Markway
Результаты позволяют выяснить, что видят потенциальные потребители при обращении к вашему бренду, какие проблемы наиболее актуальны у существующих клиентов, какие площадки «проседают» и требуют точечной работы. Оперируя этими данными, мы можем настроить ORM, минимизировать затраты на продвижение и направить основные силы на болевые репутационные точки.
Хороший, плохой, злой – главное об отзывах в интернете
Каждый негативный отзыв, оставленный пользователем, – ощутимый булыжник в ваш огород. Если он превратится в сад камней, выращивать позитивный имидж будет попросту не на чем.
15 % потребителей не будут доверять компаниям без онлайн-обзоров (по данным Statuslabs.com).
70 % потенциальных клиентов могут быть потеряны, если на первой странице поисковой выдачи 4 и более отрицательных откликов.
Объем и тональность упоминаний напрямую влияют на восприятие бренда потребителями. Если откликов нет совсем, компания будет выглядеть нестабильной или ненадежной. Если негатив перевешивает позитив, клиенты с большой долей вероятности выберут конкурента. Если среди позитивных отзывов затесался один, но подробный отрицательный обзор, это также заставит других пользователей сомневаться.
Алгоритмы поисковых систем настроены так, чтобы дать потребителям релевантный набор результатов по поиску. На попадание в топ влияют:
• плотность темы (если ваш бренд активно обсуждают в сети)
• время публикации (негативный отзыв, опубликованный день назад, будет ранжирован выше положительных, но устаревших откликов)
• популярность (если пользователи ставят лайки негативу, он ранжируется выше).
Не стоит забывать и об основных нюансах упоминаний в интернете:
✓ Равномерное распределение положительных отзывов на множестве площадок лучше, чем много упоминаний на одной.
✓ Отклики появляются ежедневно. По данным Brandwatch, только в Twitter розничные бренды получают более 2000 упоминаний в день. Их мониторинг должен стать вашей ежедневной традицией.
✓ Старые, даже положительные, отзывы могут восприниматься негативно. Отсутствие новых упоминаний создает ощущение «мертвой» компании, поэтому обновление контента и мотивация клиентов на отклики должны быть постоянными.
✓ С с отзывами работает эффект «снежного кома»: на упоминания с лайками реагируют больше пользователей, и они становятся еще популярнее.
✓ Отзывы, касающиеся чувствительных тем, взрывоопасны. Все, что вы на них ответите, может быть использовано против вас. Необходимо максимально продумывать реакцию на темы религии, политики, меньшинств.
«Работа с отзывами в интернете обходится дешевле, чем устранение репутационных скандалов в случае их игнорирования. Легче продумать стратегию один раз, чем локально тушить один информационный пожар за другим».
Команда Markway
Туз в рукаве. Обратная связь как основа репутации
Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети – умение слышать и отвечать. Лояльность пользователей напрямую зависит от качества вашей реакции. Она должна быстрой, релевантной и содержательной. Лучшая стратегия ответа – проактивная: проще не махать после драки кулаками, а эту драку не допускать совсем.
Показательна история презентации логотипа Санкт-Петербурга, представленного в рамках нового мета-бренда в 2019 году. Пользователи, в том числе общественные деятели, оказались недовольны изображением. Предыдущий логотип был создан дизайнером Артемием Лебедевым за 1 рубль, на создание нового бренда было выделено 7 млн. рублей. Онлайн-пользователи усомнились в художественной ценности и резюмировали «слишком дорого – богато». В сети начали вирусно распространяться мемы и пародии на эту тему.
Реакции ни от Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, ни от компании – создателя логотипа не последовало. Единственным ответным упоминанием стал пост Комитета в духе «не мы создавали логотип». Негатив оказался неотработанным, переломить мнение аудитории в конечном итоге не удалось.
Обратная связь должна быть заточена на то, чтобы прогнозировать и молниеносно реагировать на отрицательные отклики. В этом ключе каждой компании необходимо разработать стратегию коммуникации, включающую:
✓ моделирование тем, которые могут стать источником негатива. Поможет содержательный мониторинг отзывов главных конкурентов.
✓ разработку сценариев ответа на негатив и позитив.
✓ анализ тональности и стилистики взаимодействия с ЦА.
Разработка скриптов позволяет свести время ответа к минимуму и повысить качество обратной связи, чтобы превратить злого пользователя в убежденного защитника.
При общении с клиентом необходимо учитывать все типы аудитории. Психологические приемы, которые помогут купировать негатив в отзывах:
• Сопереживание. Чуткая внимательность к проблеме переводит любой нервный диалог в разряд доброжелательной личной беседы.
• Перевод акцента на выгоду. Чтобы смазать негативный эффект от покупки, переведите тему на плюсы, которые может дать продолжение сотрудничества с брендом.
• Условное признание правоты клиента. Приносите извинения, но параллельно мягко настаиваете на своем, уводя линию общения в комфортную зону.
• Вопросы. Чтобы персонализировать диалог, конкретизируйте общение и задавайте наводящие вопросы.
• Уточнение. Повторяйте выражения клиента, чтобы не вызвать отторжение, а затем мягко уводите тему в нужное русло.
• Лечение болевых точек. Оставляя негатив, клиент часто ориентируется на три основных боли: страх, деньги, самолюбие. Этими данными можно апеллировать, чтобы успокоить его внутреннее эго.
Как пишут о вас – важно, но не менее важно то, как отвечаете вы. Независимо от количества сотрудников, которые отвечают на вопросы, претензии и обращения, ваш голос в публичном онлайн-пространстве должен быть одинаков. Для каждого бренда разрабатывается политика коммуникации и стиль общения с клиентами – Tone of Voice (TOV). Это обязательная часть стратегии по управлению репутацией.
Голос бренда передает эмоциональный посыл и ценности компании. В него включается специфичная лексика, интонации, грамматическая структура текста, длина предложений, знаки препинания, которые близки аудитории. Если целевая группа носит Cartier и выбирает «Шато д'Икем», не стоит общаться с ней в духе «А мы тут с вами в одной песочнице играли». Все просто: представьте персону бренда, то есть некий образ человека, которым могла быть ваша компания. Основные принципы Tone of Voice:
• Единообразие для всех площадок. Сайт, соцсети, форумы, отзовики, личные сообщения – везде сохраняйте выбранный стиль.
• Учет психотипов аудитории, то есть перед формированием TOV обязательно нужно провести детальную сегментацию.
• Комплексный подход к контенту. Выбранный стиль общения прослеживается не только в тексте, но и в визуале (о чем многие бренды забывают).
• Границы тональности (со списком разрешенных и запрещенных лексем).
С того момента, как «Сбер» взял курс на привлечение молодежной аудитории, он резко сменил TOV в социальных сетях. Бренд не боится использовать молодежную лексику, стилистику, неоновый цвет и смелый юмор.
По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, определяющие TOV. В зависимости от доли и комбинации показателей меняется ваш стиль общения с клиентами:
• Юмор
• Формальность
• Уважение
• Энтузиазм.
Давайте попрактикуемся. Представим ситуацию: посетитель кофейни пожаловался, что ему принесли латте вместо двойного эспрессо. В соцсетях громы, молнии и обещание больше ноги в вашем заведении не показывать. Стандартный безликий ответ обычно выглядит так: «Приносим свои извинения за доставленные неудобства». Чувствуете вкус нафталина и безнадежности? Давайте изменим наш голос бренда:
• Добавим юмор и энтузиазм: «Простите нам нашу невнимательность)) Бариста не выспался. Он настолько хотел сделать утро наших гостей ярче, что добавлял краски даже в черный кофе»
• Добавим неформальность: «Простите, что нам не удалось сделать ваше утро позитивным. В следующий раз обязательно исправимся и приготовим лучший эспрессо!»
• Добавим уважение: «Мы очень ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с подобной путаницей. В подарок от нашей кофейни – десерт Аффогато».
Использование того или иного TOV зависит не столько от вашего личного представления о прекрасном, сколько от индивидуальности самого бренда и предпочтений пользователей. Юмористический комментарий подойдет для стильной кофейни с молодой столичной аудиторией, уважительно-позитивный – для традиционной итальянской кофейни. Очевидно, средний чек здесь повыше, и на смешной комментарий ваши гости оскорбленно поднимут брови.
Виды Tone of Voice для бизнеса:
«Хороший друг»: доверительный стиль общения. Подходит вам, если услугами и товарами компании пользуются регулярно или на ежедневной основе. Отличительные черты:
– эффект сопричастности к бренду
– проявление честности в признании ошибок
– отсутствие статистики, фактов
– акцент на массовой лояльности к компании
– простая и эмоциональная лексика
– обхождение формальностей.
«Провокатор» – эмоциональный и инициативный стиль общения. Подходит вам, если бренду важно создать громкое информационное поле и быть обсуждаемым. Отличительные черты:
– резкость в общении
– намеренное привлечение внимания
– активное обсуждение спорных постов
– смелость в суждениях
«Учитель» – экспертный поучительный стиль общения. Подходит бренду, когда необходимо позиционировать авторитет среди аудитории и влияние на нее:
– много статистических и пояснительных данных
– педагогический подход
– умение объяснять сложные термины простым языком
– просветительская и образовательная деятельность
«Затейник» – простой стиль общения с акцентом на развлекательном контенте. Подходит брендам, которые привлекают клиентов через эпатаж, юмор и эмоциональную лояльность.
– интерактивный подход
– использование оригинальных фактов и статистики
– юмористическая повестка, шутки
– подача обычной информации через нестандартную призму.
