Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Глава 7. Репутация во время пандемии
И любого другого апокалипсиса
Для бизнеса 2020 год стал настоящим вызовом. Ограничения пандемии потребовали изменить бизнес-процессы в условиях глобального дистанцирования, создать новые схемы работы, сэкономить на мелочах и перейти в онлайн. Такой переход в обычное время занял бы годы, локдаун заставил ускориться всех.
64 % компаний трансформировали формат взаимодействия, чтобы лучше отвечать своим клиентам во время пандемии (по данным Deloitte).
«Ковидная» репутационная перестройка особенно плотно коснулась страховых компаний, банков, застройщиков, ремонта, ритейла. В сфере недвижимости в связи с низкими ставками на ипотеку повысился спрос на новостройки, клиенты стали обращать больше внимания на отзывы и обзоры. Карантин резко повысил популярность товаров для дома, и воспользоваться трендом смогли только бренды с положительной репутацией. Ритейл массово переместился на онлайн-площадки, спрос на ORM соответственно вырос в разы.
Рекламные бюджеты сократились. По данным WARC, в 2020 году они упали более чем на 10 % – такого сложного периода не было давно. Ключевое значение приобрел долгосрочный имидж в сети – способ добиться максимальной лояльности за минимальные деньги.
После начала пандемии мы выяснили, что бренды столкнулись с целым рядом новых нетипичных сложностей:
✓ Как оперативно переключиться на онлайн-коммуникации.
✓ Как быстро повысить рейтинги на маркетплейсах (Ozon.ru, WildBerries.ru и др.), которые для ритейла стали весомым каналом продаж.
✓ Как работать с увеличением числа отзывов на всех площадках.
✓ Как органично нарастить число положительных упоминаний, учитывая, что заниматься этим стали многие бренды.
✓ Как привлечь клиентов и увеличить посещаемость площадок (необходимость актуализации карточек в геосервисах вышла на первое место).
✓ Как правильно скорректировать контент с акцентом на тему безопасности, здоровья, дистанции.
✓ Как справиться с HR-негативом, поток которого резко вырос в период карантина из-за массовых увольнений.
Не было печали, да SARS-CoV-2 помог. Кризис оборачивается возможностью улучшить отношения с аудиторией и привести новых клиентов, которые останутся с вами в более благополучные времена. Мы рассматриваем пандемию коронавируса лишь в качестве примера. Но описанная стратегия будет актуальна для любых глобальных тектонических сдвигов.
Главный принцип управления репутацией в «неспокойные времена» – обращение к положительным эмоциям.
✓ Реагируйте на отзывы с сочувствием. Поставьте себя на одну планку с клиентом, который обеспокоен и потерян. Сформируйте сценарии заботливых ответов.
✓ Актуализируйте карточки в геосервисах. Любой кризис чреват изменением графика работы, телефона, адреса. Клиентам важно получать корректную информацию.
✓ Расширяйте цифровые точки контакта. По информации Zhilabs, после карантина объем глобального интернет-трафика вырос на 48 %. Потребитель окончательно ушел в сеть, и ловить «большую рыбу» нужно именно на трастовых площадках, в социальных сетях и мессенджерах.
✓ Публикуйте образовательный и информационный контрконтент. В условиях кризиса потребитель остро нуждается в положительных эмоциях. Вы можете их дать, управляя собственными социально ответственными онлайн-историями.
✓ Упрощайте цепочку коммуникации и стремитесь к простоте взаимодействия.
Заменяем негатив сочувствием
Некоторые бренды пытаются играть на негативе, побуждая аудиторию испытывать страх, беспокойство, тревогу. В период пандемии таким мотивом стало опасение заболеть или потерять сбережения из-за экономической нестабильности. Однако подобные методы эффективны лишь в краткосрочной перспективе. Человеку свойственно избегать отрицательных эмоций, и, как только ситуация нормализуется, клиенты предпочтут другие компании.
Так случилось с британским брендом Boohoo, который обвинили в заработках на пандемии. Компания продавала на сайте модные тканевые маски по завышенным ценам с комментарием «Если вы можете это прочитать, вы слишком близко», чем вызвала шквал негатива и критику со стороны медицинского сообщества. Бренду пришлось извиниться и снять маски с продажи. «Корона от кутюр» популярность не снискала.
✓ Выражайте сопереживание.
✓ Старайтесь понять, с какими новыми проблемами клиенты столкнулись, и предлагайте практические решения.
✓ Добавьте больше опций онлайн-доставки для тех, кто вынужден работать из дома.
✓ Повысьте скорость ответа на вопросы и рекомендации пользователей.
Во время самоизоляции во всей красе показал себя фудтех. К примеру, сервис доставки продуктов «Самокат» акцентировал внимание на бесконтактном взаимодействии. Несмотря на продовольственный ассортимент, компания включила в него «карантинные» категории – материалы для занятий с детьми во время самоизоляции. Более того – сделала рекламную кампанию на основе откликов заказчиков и сняла серию роликов о службе доставки.
В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.
Lamoda сумела доказать, что и fashion-маркетплейс может быть отзывчивым во время кризиса. Компания провела грамотное позиционирование бесконтактной доставки, включила в ассортимент непрофильные продовольственные товары, мотивировав решение желанием не увеличивать число доставок и контактов с людьми.
«Во время кризиса клиентам важно чувствовать заботу. Ни в коем случае не прекращайте общаться с пользователями в сети. Ответы на сообщения должны уменьшать тревожность и ощущение неопределенности. Давайте надежду, оставайтесь оптимистичными, исключите любые нюансы сервиса, которые могут быть негативно ассоциированы с кризисом».
Команда Markway
Ищем неочевидные решения
Очевидные решения работают недолго: как только новизна уйдет, они станут нормой. Ведь одновременно с вами аналогичные методы применят и конкуренты. Вспомним хештег #сидимдома, массовый «карантинный» редизайн логотипов и слоганов, сотни роликов на тему локдауна.
Поначалу это вызывало восторг, затем проявилась усталость. Из-за огромного количества предложений люди стали чувствовать психологическое давление от призывов находиться в замкнутом пространстве.
Не перегружайте клиентов обилием антикризисных предложений. Упростите им жизнь, предложив простые понятные решения.
✓ Давайте предельно конкретные советы. Темы, которые лежат на поверхности, быстро исчерпываются и надоедают. Через месяц после начала карантина было бесполезно рассказывать, как справиться с самоизоляцией или разобраться в Zoom.
✓ Делитесь, как изменился ваш бренд изнутри. Пользователи любят подсматривать за «кухней» компаний. В этом случае к любопытству добавится сочувствие, ведь вы продемонстрируете, что сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты. Можно показать, как вы изменили порядок работы, чтобы обеспечить безопасность для покупателей и сотрудников.
✓ Предложите аудитории поддержать тех, кто сейчас сталкивается с трудностями. Совместное доброе дело объединяет сильнее, чем беспокойство или страх, хорошо запоминается и в долгосрочной перспективе повышает лояльность. Одна из продуктовых сетей предлагала не только приобрести продукты с доставкой на дом, но и оплатить продуктовые наборы для передачи малоимущим покупателям.
Развивайте репутацию дистанционных услуг. До 2020 года сложно было представить, что оставлять отзывы будут не о вежливости официанта в кафе, а о перчатках на руках курьеров. За две минуты диалога на лестничной клетке клиенты готовы сформировать о вас впечатление. Удивительный феномен, который в новом году полезно взять на заметку. Если вы передаёте товары на дом, при создании контента делайте акцент на пунктуальности курьеров, упаковке, вежливом обращении.
Немного практических примеров.
✓ Instagram запустил инициативу, в рамках которой можно было высказать благодарность людям и малому бизнесу.
✓ «Сбербанк» выпустил серию видео, где рассказывал о ведении бизнеса в новых условиях при переходе на удаленную работу.
✓ Несколько глянцевых журналов сменили обычные обложки на фотографии медиков и пациентов.
✓ Facebook и LinkedIn запустили программы, помогавшие пользователям лучше осознавать свои переживания и справляться с потоком информации.
✓ Hyundai предоставил транспорт волонтерам, а местные кафе и рестораны обеспечили их питанием.
«Работая с репутацией в условиях кризиса, вы работаете, прежде всего, с эмоциями. Меры поддержки могут привести к дополнительным затратам. Может даже показаться, что они идут вразрез с основными целями компании (Facebook, к примеру, предлагала инструменты, которые помогли меньше пользоваться социальными сетями). Но это формирование крепких отношений с аудиторией с заделом на долгосрочную перспективу. Клиенты запомнят, что интересы клиента являются для вас приоритетом. Это безупречный аргумент при продвижении бренда в будущем».
Команда Markway
Действуем аккуратно
Правильная реакция в период пандемии особенно актуальна. Информационный белый шум и спекуляции на теме коронавируса мешают восприятию. Чего стоит выпечка «антикоронавирусного» хлеба в Грозном, «блокаторы» вирусов или идея владельцев украинской аптеки продавать фейковые лекарства под названием «Антикоронавирус». В таком потоке горе-предприимчивости важно дистанцироваться от спекуляций, повысив уровень ответственности.
Фармацевтическая компания «Босналек» успешно справилась с задачей поддержки репутации в период пандемии. Главными принципами ее стратегии стали сочувствие и поддержка:
✓ Участие во всероссийской акции #мывместе по доставке востребованных лекарств жителям Москвы и Санкт-Петербурга, у которых не было возможности купить их самостоятельно.
✓ Юмористические ролики и музыкальная реклама. Ход оказался успешным, число просмотров роликов перевалило за несколько миллионов.
✓ Просветительские медицинские новости.
Помните: ставить краткосрочный рост уровня продаж во главу угла без оглядки на репутацию – губительная стратегия в период кризиса. У вас уже были запланированные маркетинговые кампании? Проанализируйте, адаптируйте к новым условиям или перенесите на более поздний срок. Не пытайтесь во что бы то ни стало сохранить выгоду «здесь и сейчас» любой ценой.
Типичные ошибки
✓ Спекулировать на трагедии. К примеру, после разрушительного урагана «Сэнди», который прошел по восточному побережью США, ряд компаний решил привлечь к себе внимание через его упоминание. Сеть American Apparel организовала распродажу с использованием промокодов «SANDYSAIL». Большинство клиентов восприняли это крайне негативно.
✓ Демонстрировать коммерческий интерес. Сходную ошибку допустил американский ритейлер Gap. Компания попыталась действовать, разослав клиентам сообщение с призывом позаботиться о себе и оставаться дома. Правда, в том же твите компания спрашивала пользователей, не собираются ли они заняться покупками на их сайте. Соседство участливого тона и прямой рекламы вызывало у аудитории негативную реакцию. Компании пришлось удалить твит и принести извинения.
✓ Организовывать неуместные активности. Чтобы выразить признательность сотрудникам Национальной службы здравоохранения Великобритании (NHS), модный бренд Oh Polly объявил для них в соцсетях конкурс. Победитель получал набор одежды и приглашение на виртуальную вечеринку. Победитель – медсестра Лара Харпер – не смогла принять участие в мероприятии из-за 12-часовой смены. Когда же она попыталась получить остальную часть приза, то столкнулась с отказом из-за отсутствия на вечеринке. Харпер написала пост в Twitter, который набрал 14 тыс. лайков и более 200 комментариев. Пользователи массово писали, что разочарованы в бренде, чьи условия противоречат самой сути акции – поблагодарить работников здравоохранения за самоотверженный труд.
А теперь попробуйте продумать сценарий для следующей кризисной ситуации. Как бы вы позиционировали себя в условиях пандемии, если ваша работа завязана на личный контакт, к примеру, на организацию фотосессий?
«Многие отрасли переносятся в дистанционный формат полностью или частично. Если это связано с трудностями, превратите их в повод для дополнительной рекламы. К примеру, фотографы, работавшие с моделями лично, нашли выход и публиковали фотосессии, сделанные через FaceTime. Подход демонстрирует готовность искать творческие решения, вызывает пользователей на диалог, а также привлекает внимание к соблюдению дистанции».
Команда Markway
Мы надеемся, что пандемия не повторится. Но на всякий случай напоминаем об основных принципах управления репутацией в период глобального кризиса:
✓ не играйте на негативных эмоциях и ложных надеждах
✓ думайте о долгосрочных планах
✓ демонстрируйте заботу
✓ анализируйте потребности аудитории
✓ оставайтесь искренними и не забывайте, что мгновенные продажи не всегда на первом месте
✓ ищите нестандартные подходы, а не только повторяйте тренды
✓ используйте надежные источники информации.
Глава 8. Все фломастеры разные
Каждой нише по ORM-лайфхаку
Мир после эпидемии коронавируса выявил любопытный тренд: по одной кальке работать категорически нельзя. Каждая отрасль требует индивидуального подхода к репутации. Общие правила построения имиджа мы разобрали в других главах. Здесь расскажем о нюансах работы в пяти популярных нишах.
Красота – страшная сила
Репутацию в бьюти-сфере можно разделить на два направления: услуг и товаров. В имидже услуг салонов красоты лояльность формируется уже на уровне знакомства с откликами пользователей. Целевая аудитория любит глазами и готова к покупке уже после просмотра нескольких фотоотзывов на трастовых ресурсах или в ленте подруг.
✓ Критичную роль при продвижении играют геосервисы как площадки с привязкой к территории.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Zoon.ru. Платформа удобна для контента парикмахерских и салонов красоты.
✓ Фото- и видеоконтент, особенно в отзывах, имеет наибольшую популярность. Популярны большие обзоры и распаковка.
✓ Активная коммуникация. Бьюти – одна из сфер деятельности, где клиенты наиболее охотно оставляют отзывы.
✓ Большое влияние социальных сетей, в особенности Инстаграма.
Второе репутационное направление – имидж товаров для красоты. Здесь отзывы имеют ключевое значение. Чем больше, тем лучше. Коронакризис показал, что на покупки баночек и тюбиков в интернете готовы перейти даже консервативные потребители 50+. Только за месяцы локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. По данным DataInsight, прогноз на 2021 год – 34 % роста рынка e-commerce.
В своей работе мы нередко сталкиваемся с производителями бьюти-товаров. Один из производителей БАДов для похудения обратился в Markway с задачей нарастить рейтинг на ключевых площадках с отзывами. Основные нюансы работы:
✓ Площадки – irecommend.ru, otzovik.com.
✓ Большое влияние рейтингов на маркетплейсах. Площадки «выстрелили» в 2020 году, следом за ними подтянулась репутация. В одном только WildBerries весной прошлого года приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках. В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому производителям бьюти-товаров жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и ответы на обращения. Если клиентку встречает пустота в звездах и печальная надпись «нет отзывов», она найдет тысячу альтернатив в строке рекомендаций. Отклики клиентов на маркетплейсах – еще одна ваша репутационная коробочка.
✓ Низкая степень недоверия к новым брендам. Аудитория склонна к экспериментам и оригинальным предложениям. Поэтому с отсутствующей репутацией работать проще и быстрее.
✓ Важный момент – для производителей товаров в сфере косметологии и похудения репутационные запросы являются высокочастотными. Покупательницам важно получать отклики о товаре, роль рекомендации критична. Поэтому работа с рейтингами на отзовиках – в первую очередь.
✓ В качестве ORM-инструмента для бьюти, помимо повышения рейтинга, нередко выбирается SERM – продвижение положительных ресурсов в топ выдачи. В случае с производителем БАДов в топ выведены два самых крупных отзовика с рейтингом в зеленой зоне.
Прививка от конкурентов
«Зачем медицинской сфере управление репутацией? Там и так все понятно», – скажет обыватель. На самом деле имидж клиник – сложная репутационная луковица. На него влияют эмоциональное восприятие (приятный врач, улыбчивая медсестра), рациональное восприятие (вылечили – хорошее самочувствие), чужое субъективное восприятие (мнения молодых мамочек во дворе). Он формируется не с первого посещения и имеет высокую степень инертности. То есть если вы доверяете своей клинике и врачу, шероховатости сервиса не изменят ваше мнение.
✓ Репутация имеет высокую ценность, потому что от качества услуг зависит безопасность и здоровье пациентов.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Prodoctorov.ru. Платформа позволяет оставлять упоминания не только о клинике, но и о конкретных специалистах.
✓ Репутация напрямую зависит от имиджа сотрудников. Если доктора имеют хорошую рекомендацию, клиенты пойдут к ним, даже ничего не зная о медицинском центре. Две звезды – серьезный повод отказаться от визита к врачу. Отзывы об узких специалистах нужно отслеживать в обязательном порядке.
✓ В крупных городах на репутацию клиник критично влияет рейтинг на геосервисе. В “миллионниках” расположение медицинских центров имеет ключевое значение, поэтому их нередко ищут на «Яндекс. Картах» и Google.Maps. Отслеживайте количество звезд и сравнивайте с конкурентами в вашем районе.
✓ Текстовый контент имеет преимущество перед видео. Медицинская специфика ограничивает использование фото и видео, поэтому клиенты доверяют объемным текстовым обзорам.
✓ Имидж клиники для клиента важнее, чем стоимость услуг. Положительная репутация медицинского учреждения в сети привлечет новых клиентов, даже если ценник выше среднего по городу.
✓ Ответ на негативный отклик наверняка вернет пациента. Если отрицательный отзыв касается не качества лечения, а сервиса клиники (кулера нет, кофе не предложили, полы скользкие, освещение плохое), грамотная отработка негатива расположит пациента в вашу пользу.
✓ Высокая активность пользователей, особенно в сфере хирургии и пластической хирургии. Здоровье – в числе базовых потребностей, поэтому клиенты охотно делятся личным опытом. Представьте, что вы пришли к хирургу, который не смог вправить сустав, а на ресепшене еще и чай не предложили. Что вы будете делать? Наверняка отправите претензию на сайт и оставите несколько отзывов о горе-докторе. Так сейчас делают все.
В Markway часто обращаются медицинские центры, которые столкнулись с необходимостью работать с отзывами. В 2020 году к нам пришла одна из московских клиник. Проблема состояла в отсутствии постоянной коммуникации с пациентами. Работа по ответам не велась, сбор упоминаний отсутствовал как таковой. Один из ресурсов в топ-10 выдачи был отрицательной тональности. Рейтинги на «Яндекс. Картах» и Google.Maps меньше 4 баллов. Карточки на геосервисах содержали некорректные данные. Опасный прецедент: в этом случае пациент может посмотреть график работы и прийти к закрытым дверям.
Фактически складывался репутационный вакуум и сложности с привлечением новых пациентов. Компания поставила амбициозную задачу в максимально короткие сроки (1–3 месяца) исправить ситуацию и улучшить репутационный фон.
Мы пошли по стратегии постепенного наращивания позитива. Кроме того, нужно было свести к минимуму время ответа на новые упоминания – не более 15 минут.
• Даны ответы на все отклики за последние три месяца, собраны отзывы клиентов.
• Для сбора откликов через КЦ был разработан скрипт, что позволило получить согласие клиентов на публикацию отзыва через e-mail-рассылку. Клиенты стали охотнее делиться личным опытом.
• Проведена оптимизация видео на YouTube-канале клиники под репутационные запросы.
• Составлены скрипты для отработки негатива.
• Особое внимание уделено не только общим, но и профильным отзовикам: prodoctorov.ru, docdoc.ru, meddoclab.ru. Работа велась как с репутацией центра, так и с репутацией каждого отдельного доктора.
• Детально проработаны карточки клиники, добавлены фотографии, точные данные, публикации.
Результат – развернутые описания карточек организации, высокие рейтинги положительно повлияли на ранжирование центра в локальном поиске отзовиков, геосервисах. В категории «медицинские центры» в заданном районе центр клиента, как правило, ранжировался в топ-3 мест. Рейтинг на площадках в среднем более 4,5 баллов. В 2019 году клиника получила достижение «Я хорошее место» от «Яндекса», которое выдается организациям, имеющим не менее 4,4 балла в рейтинге и входящим в 10 % лучших на территории. В 2020 году врачи клиники заняли призовые место в премии «ПроДокторов – 2020». Репутационный фон значительно улучшился.
