Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Курс на SERM. Идеальная выдача в поисковых системах
Вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи – ключевой момент. Здесь все предельно просто. Объем информации о продукте подобен айсбергу, топ выдачи – его верхушка, наиболее видимая и воспринимаемая пользователями.
Когда проведена работа с отзывами, следующий этап в управлении репутацией – SERM (Search Engine Reputation Management). Основная задача – сформировать идеальную поисковую выдачу для бизнеса. Проще говоря: чтобы позитив видели, а негатив нет. Мы штурмуем топ поисковых систем. По ключевым запросам изучаем все упоминания (за конкурентами подсмотреть тоже можно). А дальше самое интересное. Анализ тональности выявляет «темных» лошадок – площадки, где процент негатива превышает 30 %. Чем они ниже в поиске Google и «Яндексе», тем лучше для бизнеса. Над их вытеснением и работает SERM.
90 % людей смотрят только на первую страницу результатов поисковой системы, чтобы составить впечатление о продукте (по данным Protofuse.com).
В сети встречают по одежке, в нашем случае – «поисковой». По данным Backlinko, при переходе с 6 на 5 место в поисковой выдаче Google CTR (кликабельность) увеличивается на 53,2 %. Если в топе находятся негативные площадки, то и обращать внимание пользователь будет, в первую очередь, на них.
Как объективно выделить топ-10 и топ-20? Поисковые системы, исходя из индивидуальных предпочтений каждого пользователя, готовят свою персонализированную выдачу. Однако технологии SERM позволяют делать это объективно без оглядки на историю поиска. Вручную мониторинг выдачи производится в режиме инкогнито. В автоматизированном – с использованием чекеров и парсеров.
Главная задача SERM – вытеснить негативные площадки и вывести в топ площадки с позитивными упоминаниями. Проще говоря, убираем с глаз долой сайты, где о вас говорят плохо, и поднимаем сайты, где о вас говорят хорошо. Необходимо заранее разработать стратегию выбора площадок для SERM. К ним предъявляются два основных требования: они должны пользоваться доверием аудитории и их можно контролировать. Работа строится в зависимости от тональности репутационного фона:
✓ При отрицательной: подготовительная работа по регистрации карточек компании на трастовых площадках и в геосервисах, генерации позитивного контента, подключению к комментарным веткам на форумах, а затем последующий вывод в топ.
✓ При положительной: оптимизация существующих карточек компании, наращивание актуального позитивного контента и подключение тяжелых PR-технологий для закрепления результата.
✓ При нейтральной: регистрация карточек на профильных площадках, посев первичных положительных упоминаний, публикация статей в блогах, инициирование обсуждений на форумах.
Сроки работы по SERM зависят от популярности бренда и тональности репутационного фона. Вытеснение негатива и вывод в топ позитивных площадок занимает в среднем от двух недель.
В оценке эффективности SERM учитываются результаты мониторинга репутационного фона «до» и «после», количество вытесненных негативных площадок, включение в топ контролируемых ресурсов, срок выхода в топ, объем целевого трафика. Если очень коротко и просто: доминирование «зеленых» площадок в топе – ставим плюс, «красных» – к вашему SERM-специалисту есть вопросы.
«Работа с SERM должна быть включена в обязательный инструментарий каждого маркетолога, как в свое время SEO. Поисковая выдача очень гибкая, поэтому вывод в топ имеет непрерывный характер. При этом SERM не работает в отрыве от других инструментов. В репутации нет полумер. Все методики, как шестеренки в часах, дают результат только в комплексе».
Команда Markway
Глава 1. На чужой территории: работа с отзывами
Площадки, на которых размещаются отзывы, – один из главных источников информации для покупателей. Здесь клиенты ищут данные о незнакомом продукте, а компании получают заветные «звездочки». По статистике Reputationx.com, 60 % пользователей откажутся сотрудничать с брендом, если найдут о нем в сети негативные отклики.
Самые популярные общеотраслевые отзовики в России – Otzovik или IRecommend. Только на этих двух площадках размещено около 13 млн (!) отзывов на тысячи позиций, начиная с вешалки и заканчивая зоопарками. Zoon – отзовик, где оставляют развернутые фотоотзывы на салоны красоты, курсы, магазины, отели (ежемесячно посещают около 15 млн человек). Уже чувствуете тяжелую поступь общественного мнения?
Есть «повелители мнений» аппетитами поменьше. К примеру, Yell – ресурс с отзывами о московских компаниях (около 800 тысяч откликов). Flamp – площадка с дифференциацией по крупным городам страны (в «миллионниках» – сотни тысяч отзывов).
Кроме универсальных, существуют тематические площадки по медицинским услугам, туризму, общепиту, где пользователи оставляют более объемные и экспертные отклики. На площадке Prodoctorov.ru – крупнейшей по медицинскому направлению – размещены около 2 млн отзывов и карточки на 700 тысяч врачей. Чтобы управлять репутацией эффективно, необходимо задействовать оба типа отзовиков и на постоянной основе проводить работу по мониторингу и повышению рейтинга. А теперь вопрос с подвохом: какой из салонов красоты, по вашему мнению, вызовет больше доверия клиентов?
Вылизанные до блеска пять звезд, казалось бы, хороши и должны радовать ORM-специалиста, но что-то с ними определенно не так. Согласитесь, 4,8 звезды с почти сотней откликов на их фоне выглядят более выгодно и нативно. Объясняем, почему:
• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов
• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках
• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.
«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат – от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».
Команда Markway
Отвечаем на негатив
Когда в мониторинге высвечивается очередной отрицательный отзыв, все бренды делают сложный выбор: между тем, что просто, и тем, что правильно. А правильно – это пытаться не удалять, а отрабатывать обоснованный негатив.
• Ответ на отклик позволяет превратить недовольных клиентов в лояльных и вернуть их за повторной покупкой. По исследованию Review Trackers, 45 % покупателей вернутся к компании, которая ответила на их отрицательные отзывы.
• Помните, что реакцию бренда видят все пользователи и обязательно ее прочитают. Если она будет адекватной, это поможет укрепить лояльность и доверие тех, кто с вашим брендом не пересекался.
• Треть покупателей считает онлайн-обзоры фальшивыми, если среди них совсем нет отрицательных. Это выглядит неестественно.
• Персонализированный ответ на негатив показывает клиентам, что бренд готов брать на себя ответственность за ошибки. Такая позиция располагает к себе.
Первый этап: определить тип отзыва. Чтобы понять, как реагировать на упоминание, нужно выяснить, что перед вами, – отклик покупателя, который действительно столкнулся с проблемой, чья-то шутка или намеренный обман.
Большая часть откликов – это мнения реальных покупателей, которые приобрели товар или услугу. Как правило, они могут это подтвердить, например, сообщив номер заказа. Такие мнения конкретны, включают рекомендации, впечатления или вопросы. Отвечая им, уточняйте детали и предметно реагируйте на возникшую проблему. Предлагайте компенсацию в виде бонусных баллов или подарка к следующему заказу. Только не переусердствуйте с «плюшками», иначе придется постоянно кормить особенно предприимчивых клиентов.
Троллинг и юмор не содержат прямого мнения о товаре, но также влияют на репутационный фон. Такими отзывами пользователи пытаются привлечь к себе внимание и собрать лайки. Как на них реагировать, зависит от интонации. Если подобный отклик написан с юмором, вы можете ответить уместной шуткой – репутации это пойдет только на пользу. С «троллями», которые оставляют оскорбительные или злобные записи, лучше не вступать в дискуссии. Правило «не кормить тролля» здесь актуально как никогда.
Фейковые отзывы направлены напрямую против вас. Они могут исходить от конкурентов, уволенных сотрудников или клиентов, которые по какой-то причине точат на вас зуб. Чаще всего разобраться с такими постами удается через администрацию ресурса. Отличить фейковые отзывы довольно просто: их авторы при первом контакте моментально прячутся в нору. Невозможно добиться конкретной информации, претензии звучат обобщенно, не опираются на факты и высказываются очень эмоционально.
Второй этап: дать оперативный и качественный ответ. Реагируя на отзывы пользователей, вы достигаете сразу нескольких целей:
✓ локализуете негатив
✓ защищаетесь от информационных атак
✓ поддерживаете репутацию открытого бренда.
Вот вы отделили «зерна от плевел», то есть настоящие отзывы от фейковых. Теперь расскажем о самом интересном – как правильно на них отвечать:
✓ Отвечайте быстро.
В 2011 году лишь 37 % американских компаний отвечали на онлайн-запросы в течение часа, 16 % – в течение суток (по данным HBR). Чуть меньше трети отвечали более 24 часов, столько же не ответили вовсе. В наши дни подобную медлительность даже сложно представить.
✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.
✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.
✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.
✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.
✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.
«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».
Команда Markway
Показательный пример – реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.
Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа – 1,5 минуты.
Построение истории. Компания не только показала, как справляется с возникшими трудностями, но и предоставила клиентам завершенную историю успешного выхода из кризиса. Более того, «Инвитро» проявила креатив и через полгода даже открыла памятник вирусу Petya.
Персонификация. Комментарии публиковались не только от лица компании, но и лично от лица ее руководителей. Это помогло получить поддержку клиентов.
Продуманная стратегия реакции на кризис не только позволила избежать волны негатива, но и повысила упоминаемость бренда. В СМИ появилось более 700 публикаций. Они помогли укрепить положительный образ «Инвитро» как компании, которая заботится о клиентах и опирается на современные технологии.
«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову – появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце – уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».
Команда Markway
Неформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.
Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.
//Типичные ошибки
✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.
Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.
✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.
✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.
Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.
Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.
Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.
«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».
Команда Markway
Удаляем лишнее
Думаете, мы сами себе противоречим? Нет, речь идет исключительно об удалении фейков. Как мы уже писали, немотивированный негативный отзыв на трастовых площадках распознать достаточно легко. Авторов часто выдает язык. Они избегают местоимений «я» или «мне», обходясь косвенными фразами. В глаза бросается менее разговорный стиль: текст будет написан слишком правильными, полными предложениями. Использование фраз, характерных для письменной, а не для устной речи, – тоже повод задуматься. Возможно, это негативная подделка. Что же делать в этом случае?
1. Публично обратиться к автору отзыва с предложением решить проблему. Если он не отвечает или не может сообщить конкретную информацию, вы напали на след. С большой долей вероятности это фейк. При грамотном обращении с негативом все ограничится одним комментарием. Если найти подход к нему, извиниться, предложить любую доступную компенсацию (скидки, купоны, возврат денег), он пойдет на контакт. В лучшем случае – удалит отклик сам. Но не перегните палку, иначе длинный диалог и развернутая комментарная ветка выведет негатив в топ упоминаний.
Лучше ограничиваться единственным нейтральным ответом без продолжения и проявлять осторожность, особенно если вы работодатель. Прямая просьба удалить отзыв может серьезно разозлить бывшего сотрудника. Не ворошите осиное гнездо.
Уверены, что обзор сделан конкурентами? Замотивируйте пользователя на конкретику, включив в ответ вопросы. «Где именно была куплена кофемолка?». «Какой администратор отказал вам в кофе?». «В каком блюде вы нашли таракана?». Вероятнее всего, автор фейка будет молчать и не выйдет на связь. Это станет аргументом для обращения в техподдержку сайта.
2. Обратиться к администрации интернет-площадки с просьбой удалить негатив. Сайты-отзовики с хорошей репутацией имеют строгие правила публикации. Если вы сможете доказать, что автор отзыва вешает лапшу на уши, добиться удаления вполне реально. Правда, это требует времени и длительной переписки с администрацией ресурса. Существуют отзовики, которые предлагают удалить отзыв за определенную плату, однако по понятным причинам они не вызывают у клиентов большого доверия. Во всех случаях главное – найти в отклике данные, которые ущемляют чьи-либо права:
• оскорбления и призывы к противоправным действиям
• персональные данные сотрудников: ФИО, телефоны, место жительства
• информация, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию
• доказательство, что текст не имеет никакого отношения к вашей компании – перепутали название и опубликовали по ошибке
• нарушение авторских прав (для видеообзоров в YouTube).
По нашему опыту модераторы отвечают на сообщения в среднем от 1 до 30 дней. Запаситесь терпением и не торопитесь спамить модераторов. Важно понимать, что каждый из ресурсов обладает разной управляемостью. Есть сайты, которые имеют сложную систему проверки отзывов и потому принципиально не удаляют публикации, если это инициировано брендом.
Коммерческим удалением нередко промышляют площадки, которые специально создаются и используются в качестве дойных коров. Особенно это касается площадок с черными списками работодателей. Сразу оговоримся: платно убирать отзывы можно бесконечно. Как только администраторы ресурса понимают, что бренд готов платить, они сажают его на денежную иглу. Количество отрицательных фейков в один момент подозрительно вырастает. Некоторые HR-отзовики попросту не готовы отказаться от постоянного дохода и подбрасывают негативных дровишек в топку.
3. Подать в суд исковое заявление. Когда администрация сайта игнорирует ваши просьбы, на помощь приходит российское законодательство. Правда, только если вы нашли действительно необоснованный отклик, нарушения в котором можете подтвердить. Основания для обращения:
• федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных»
• ст. 152 ГК РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации
• ст. 128.1. УК РФ о клевете
• федеральный закон № 264-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в народе называется «Законом о забвении»)
• гл. 70 ГК РФ об авторском праве.
Преимущество в том, что небольшие трастовые площадки совершенно не рады перспективе отстаивать опубликованные сообщения в суде. У них нет на это ни средств, ни времени. Поэтому в досудебном порядке они поднимут белый флаг довольно быстро. Для этого:
• отправьте через форму обратной связи администраторам скан подписанного заявления с требованием удалить сообщение и приложите скриншот
• сохраняйте скриншоты переписки с администраторами
• в случае отказа собирайте документы и обращайтесь с заявлением в суд. Скриншот должен быть нотариально заверен. Если иск выигран, ресурс обязан удовлетворить ваши требования. Интересный нюанс: если нарушение найдено во фрагменте комментария, то удалена будет вся комментарная ветка вместе с отзывом. Вам это только на руку.
Однако в юридическом удалении отзывов есть множество подводных камней. К примеру, если автор пишет «мне кажется» или «есть вероятность, что они мошенники», это считается оценочным суждением, которое суд не будет расценивать как необходимое обоснование. Нужно учитывать, что судебный процесс длится долго и не гарантирует победы. К этому шагу стоит переходить лишь в действительно сложных репутационных ЧП.
Отзовики тоже не спят. Некоторые профильные ресурсы предают огласке все иски, которые могут подмочить и так хромающую на одну ногу репутацию. Prodoctorov.ru, к примеру, регулярно публикует новости о выигранных исках.
Предприятия общественного питания, особенно фастфуды, сталкиваются с фейками особенно часто. Ведь так велик соблазн подбросить таракана и раструбить об этом в соцсетях, снискав славу и лайки. Технологии грязные, но встречаются регулярно. В 2015 году в американском сегменте Facebook появилось фото с изображением «хорошо прожаренной крысы» в наборе KFC. Вирусное распространение было мгновенным.
Когда представители ресторана попытались связаться с автором поста, он отказался от общения, не согласившись выслать «крысу» для исследования даже за дополнительную плату. KFC отправила в СМИ заявление, что на фото видно белое мясо, которое не может быть крысиным. Проведенные тесты также доказали, что это мясо цыпленка. Фейк был подтвержден, автор получил свою долю славы и удалил пост, обелив тем самым репутацию KFC. Любопытно, что популярность автора не дала покоя и нашим любителям фастфуда. История повторилась в России в 2016 году, но в этом случае несостыковки на фото заметили уже сами пользователи. Автор признался в подлоге.
«Не бойтесь отстаивать свои позиции, если вы уверены в невиновности бренда. Аксиома «потребитель всегда прав» в этом случае не работает. Немотивированный негатив действительно можно удалить. Главное – действовать быстро и демонстрировать открытость».
Команда Markway
Полностью избавиться от негативных отзывов вряд ли возможно. В фейковых случаях действительно стоит приложить усилия к их удалению. В остальных – работать над ними. Если будут появляться «свежие» положительные упоминания, то негатив, оставшийся в «подвале» выдачи на отзовиках, не будет проблемой. Главное не пустить ситуацию на самотек.