Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Седлаем негативную волну
Допустим, вы совершенно уверены в себе и проигнорировали поток негатива. Не успели вовремя среагировать, не захотели ответить, в итоге отрицательная информация разлетелась веером репостов. Можно ли восстановить репутацию даже в таком хроническом случае? Можно.
Объектом репутационных игр может стать даже… соль. В 2019 году в социальных сетях появились посты и отзывы о том, что в пачках соли, которые выпускает «Аралтуз» (Казахстан), нашли стекло. Проблема усугубилась из-за того, что компания не сразу отреагировала на информацию, и скандал выплеснулся в публичное поле.
Чтобы остановить волну негатива, «Аралтуз» должен был действовать решительно. Публикации опровержений и диалога с клиентами уже недостаточно. Понадобилась тяжелая артиллерия. PR-специалисты организовали пресс-тур, пригласили на производство журналистов и подробно рассказали, что похожие на стекло частицы – это минералы, естественный нерастворимый осадок. Экспертные статьи имели успех. Пресс-тур привлек большое внимание к компании и обелил производителя.
«Помните: клиенты воспринимают не отдельные события, а комплексную историю, которая из них складывается. Уравновешивайте негативные инфоповоды позитивными: рассказывайте, что было улучшено в работе компании, как вы преодолеваете трудности. В предыдущих главах вы уже видели немало примеров того, что важно не только содержание новости, но и форма подачи».
Команда Markway
На закуску несколько практических задач. Нередко компании, попавшие в кризисную ситуацию, обращаются к специалистам по управлению репутацией. Представьте, что они обратились к вам. Что бы вы предложили?
Клиентка одного из московских кафе «АндерСон» получила ожог слизистой, заказав баклажаны на гриле. Роспотребнадзор установил, что причиной ожога стала высокая концентрация щелочи в овоще. Пост на Facebook об этом случае собрал несколько сотен комментариев. Некоторые пользователи сомневались в рассказанной девушкой истории, но большинство сочувствовало ей. Как вы считаете, как должны повести себя владельцы кафе?
Как было на самом деле. Игнорировать такую проблему невозможно. Представитель кафе появился в комментариях под постом и предложил свою версию событий. По его уверениям, реакция, которая возникла у девушки, – следствие проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем. Версия о высоком содержании щелочи возникла из-за естественных особенностей этого овоща. В продолжение поста читателям было предложено принять участие во флешмобе, призом в котором станет подарок от кафе, включающий корзину баклажанов.
У аудитории идея не вызвала поддержки. Ситуация, когда пострадало здоровье клиентов, не лучший повод для флешмоба. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.
Как стоило поступить. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то, скорее всего, придумали более удачное решение – принести извинения и предложить клиенту компенсацию или бонус. И даже если с вашей стороны не было нарушений, важно сообщать об этом клиенту более тактично, не пытаясь обесценить его недовольство.
«Среди клиентов всегда будут попадаться недовольные. Репутация формируется не за счет попыток игнорировать негатив или удалить его из сети, а за счет адекватной реакции на него».
Команда Markway
Российский застройщик столкнулся с негативными слухами среди дольщиков. Из-за задержки сроков выполнения работ они начали опасаться, что строительство остановилось. Как действовать застройщику в такой ситуации, чтобы негатив не попал в СМИ?
Как было на самом деле: мониторинг социальных сетей позволил выявить эти настроения до того, как они попали в СМИ, и вступить в переписку с обеспокоенными клиентами. Застройщик предложил регулярно публиковать фотографии о ходе работ. Для покупателей была организована экскурсия на объект, чтобы они могли убедиться, что их опасения не имеют оснований. Профессиональный подход к управлению репутацией помог избежать распространения негатива в публичном поле и сохранить доверительные отношения с клиентами.
Мы разобрались с волной негатива и рассказали вам об успешном репутационном серфинге. А пока наше традиционное Nota Bene:
✓ Реагируйте быстро – желательно до того, как информация попадет в СМИ.
✓ Не закрывайтесь, отвечайте на вопросы и предлагайте свою версию событий.
✓ Контролируйте информационное поле и формируйте свою историю.
✓ Будьте готовы идти на умеренные уступки.
✓ Разрабатывайте антикризисную стратегию реагирования заранее.
Глава 5. Яблоку упасть негде
Репутация, когда конкуренты наступают на пятки
Если конкуренция в отрасли высока, даже небольшая ошибка в управлении репутацией может обернуться убытками. У потенциальных клиентов есть возможность сравнивать, поэтому готовьтесь: комфортно не будет. Соперники только и ждут возможности, чтобы вас обойти, поэтому каждый шаг будет рассматриваться под микроскопом. Не дайте им этого шанса. ORM на конкурентном рынке основан на:
✓ Регулярном мониторинге репутационного фона на всех сайтах, на которых присутствуют соперники. Ваш рейтинг на трастовых площадках должен быть как минимум не ниже, чем у них.
✓ Детальном анализе конкурентов. Изучайте отзывы на товары/услуги конкурентов, используйте их слабости при управлении собственной репутацией. Недостатки соперников можно использовать в обзорах или отзывах, которые размещают ваши «агенты влияния».
✓ Интенсивном наращивании позитивного контента. На конкурентном рынке перед потребителем стоит сложный выбор. Глаза разбегаются от количества предложений. Чем выше стоимость продукта, тем более внимательным будет клиент при выборе. Сделайте так, чтобы о вашем товаре он нашел больше информации, чем о конкуренте.
Налаживаем обратную связь
В своей практике мы нередко сталкиваемся с конкурентными нишами. Так, в области телекоммуникаций и услуг связи довольно «низкий порог» для смены компании. Долгосрочная эмоциональная лояльность в этой сфере формируется редко, и клиенты с легкостью уходят к конкурентам. Оперативность в работе с репутацией определяет верность бренду.
В начале 2020 года одна из телекоммуникационных компаний обратилась к нам с проблемой, что клиенты активно размещают вопросы и жалобы. Четкая политика реагирования на тот момент не была сформирована, негатив оставался неотработанным. Как считаете, что мы сделали в этой ситуации?
✓ Запустили мониторинг упоминаний, что позволило выявить несколько основных источников негатива. Площадки и форумы, на которых не было возможности реагировать на жалобы от лица компании, было решено вытеснить из топ-20 поисковой выдачи.
✓ Выделили прямой канал обратной связи с клиентами. Скорость ответа была увеличена, после отработки негатива некоторые покупатели сами удалили негативные отзывы.
✓ Вывели в топ выдачи сайты с позитивным контентом. Мы провели кампанию по публикации статей на тематических ресурсах, продвижению видео с обзорами, оптимизации HR-страниц компании, развитию групп в социальных сетях.
✓ Подключили «агентов влияния». С помощью бонусной акции, в которой предлагался подарок за публикацию отзыва, для клиентов создавалась дополнительная мотивация на отклик. Потребители с положительным клиентским опытом охотно вступили в диалог с другими пользователями, защищая бренд.
«Ключевую роль сыграло наращивание позитивного контента в комплексе с SERM. После завершения кампании за первые несколько месяцев из топ выдачи были вытеснены три площадки с негативными публикациями. Отрицательных отзывов стало меньше. Посетители сайтов видели свежую информацию в положительном ключе, благодаря чему репутационный фон стал позитивным».
Команда Markway
Меняем минус на плюс
Еще один пример решения проблем с репутацией в конкурентной среде – продвижение сети магазинов. В Markway обратилась компания, столкнувшаяся со снижением числа посетителей. Работа с негативными отзывами до этого не велась, репутационный фон был отрицательным.
Аудит репутации показал, что количество отзывов и комментариев с отрицательным содержанием действительно велико. Топ выдачи пестрил негативными площадками, где рейтинг компании был низким. В случае с продажей товаров основные претензии касались сервиса. Представители компании не реагировали на упоминания, негатив накапливался и высоко ранжировался на трастовых площадках, влияя на уровень продаж. Чтобы не проиграть конкурентам в такой ситуации, работать понадобилось сразу по нескольким направлениям:
✓ Повысить активность на страницах бренда в социальных сетях для попадания в выдачу по продуктовым запросам.
✓ Органично нарастить позитивный контент на трастовых площадках.
✓ Разработать политику коммуникации для качественной реакции на негатив.
✓ Привлечь «адвокатов бренда» – клиентов, которые готовы защищать бренд в сети на основе собственного опыта. Так позитивный контент становится самоподдерживающимся.
✓ Разместить ряд статей на авторитетных площадках.
✓ Вывести в топ выдачи по брендовому запросу страницы с позитивными упоминаниями.
«Важный момент: работа с репутацией не свелась только к созданию нужного мнения в интернете. Мониторинг упоминаний позволил выявить реальные недостатки и провести работу по их устранению. У покупателей исчез повод оставлять негативные отзывы. Объем позитива в конечном итоге уравновесил и превысил объем негатива. Была сформирована позитивная выдача в поисковиках и налажена эффективная обратная связь на основе разработанной нами политики коммуникации. Бренд стал выгодно смотреться на фоне конкурентов».
Команда Markway
Итак, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, строить управление репутацией нужно на основе следующих принципов:
✓ настройка мониторинга упоминаний о конкурентах
✓ организация системы быстрой реакции на новые инфоповоды
✓ изучение сильных и слабых сторон конкурентов
✓ разработка политики коммуникации с учетом компенсации недостатков конкурентов.
Глава 6. Поздравляю, шарик, ты балбес!
Как использовать репутационные ошибки конкурентов
Когда конкуренты ошибаются, этим можно и нужно пользоваться. Просчеты соперников – настоящий подарок, который позволит безбилетником заскочить в поезд и укрепить вашу репутацию за чужой счет. Главное – рассчитать удачный момент. Основные правила работы над чужими ошибками:
✓ постоянный мониторинг репутационного фона конкурентов
✓ отслеживание громких информационных поводов в СМИ
✓ изучение отзывов об услугах и сервисе соперников
✓ разработка локальных стратегий ситуационного маркетинга.
Посмотрите на компании, которые постоянно соперничают друг с другом. В историях противостояния вроде «Coca-Cola против Pepsi», «McDonald’s против Burger King» или «Samsung против Apple» подобные эпизоды происходят постоянно. Они помогают привлечь внимание к бренду, становятся темой для обсуждения в социальных сетях. Часто компании намеренно используют имиджевую драку, чтобы построить собственный образ.
Анализ поможет понять:
✓ что потребителям нравится в продукции конкурентов
✓ есть ли у них проблемы с сервисом или дополнительными услугами
✓ что вызывает у покупателей раздражение.
Создавайте контент для клиентов, которые морально подготовлены к смене бренда. Если пользователь социальной сети выражает недовольство услугами конкурента, предложите ему альтернативу и подчеркните, что с вашей-то компанией таких проблем точно не возникнет.
Наращиваем позитив
Ситуативный маркетинг можно использовать, даже если ошибку допустили не ваши прямые конкуренты, а компания, работающая в смежной сфере. Главное, чтобы повод оказался достаточно громким. Хайп никто не любит, но все им пользуются. Хороший пример из 2019 года, когда возможностей и поводов летать в другие страны у людей было куда больше, чем в 2020.
Компания «Аэрофлот» отказалась пустить кота пассажира в салон из-за большого веса. Пассажир отказался сдавать питомца в багажное отделение. Он перерегистрировался с помощью друзей, на время взвешивания заменив кота более легкой кошкой. В результате хозяин и кот в салоне успешно долетели до Владивостока, о чем хозяин и написал в Facebook. «Аэрофлот» такая предприимчивость не порадовала, и компания лишила пассажира всех накопленных миль, чем вызвала поток негатива от пользователей.
Случай спровоцировал множество постов в соцсетях: симпатии аудитории ожидаемо оказались на стороне кота и владельца. Воспользоваться ситуацией смогли сразу несколько брендов. На скандал изящно отреагировал «Ситимобил». Руководитель пресс-службы перевозчика предложил пассажиру вернуть все баллы поездками на такси. Отзывчивый подход, поданный на блюдечке с голубой каемочкой и приправленный юмором, был встречен пользователями на «ура».
Бонусы предложили также «Ак Барс» Банк и «Эльдорадо», запустив целый челлендж.
Как вы думаете, как мог бы поступить «Аэрофлот»? Пойти на уступки клиенту, не аннулировать бонусные мили, отреагировать с юмором. Проявление доброты по отношению к питомцам – надежный способ создать положительный образ в соцсетях. «Аэрофлот» им не воспользовался, и это сделали конкуренты.
«Мониторинг социальных сетей очень важен: отслеживайте упоминания ключевых конкурентов, чтобы вовремя отреагировать на связанные с ними публикации. Да, это дополнительные затраты времени, но они того стоят. Используйте ошибки конкурентов как трамплин, от которого вы можете оттолкнуться».
Команда Markway
Отслеживаем негатив
Презентуя в октябре 2020 года новую модель iPhone, Apple объявила, что он будет поставляться без зарядного устройства, мотивировав это заботой об экологии.
Логика понятна. Если клиент покупает iPhone не в первый раз, работающее зарядное устройство у него есть. Однако многим покупателям решение показалось спорным. Во-первых, отсутствие привычного элемента покупки (даже неважного) воспринимается крайне негативно. Во-вторых, решение было воспринято, как попытка Apple заработать и заставить клиентов приобретать дополнительные компоненты. Конкуренты не могли не воспользоваться таким поводом.
Не беспокойтесь, мы ничего не убирали из коробки.
В комплекте с Вашим Galaxy.
Xiaomi опубликовала рекламу, в которой подчеркнула, что по-прежнему кладет в коробку со смартфоном всё необходимое. Сходным образом поступил и Samsung, напомнив, что заботится о пользователях и не собирается лишать их зарядки.
«Любопытный психологический момент. Имиджевая ошибка конкурентов дает компаниям возможность представить очевидное как преимущество. Это отличный репутационный ход, который не будет стоить вам ни рубля. Впрочем, кейс корейской компании оказался не таким однозначным. В октябре появились сведения о том, что зарядное устройство может пропасть и из упаковок флагманских смартфонов от Samsung».
Команда Markway
Используем креатив
Отдельные истории брендовых войн достойны медали за креатив, становятся темой для публикаций в социальных сетях и мемов. Компании и не против, ведь репосты и лайки обеспечивают им дополнительную бесплатную рекламу. Затраты минимальны: достаточно одного вирусного изображения.
Маркетологи Burger King не упускают случая воспользоваться непродуманными действиями ближайших конкурентов. Когда петербургский McDonald’s предложил в качестве бонуса за покупку солнечные очки, вскоре рядом с этой рекламой появилась и реклама Burger King, предлагавшая дождевик – куда более подходящий для петербургской осени подарок. После замены плаката в компании не упустили случая еще раз искрометно пошутить по этому поводу.
«У креатива в управлении репутацией есть несколько преимуществ: он цепляет, он запоминается, он оставляет место для маневра, если шутка не попала в точку. Юмор не воспринимается всерьез, и в случае ошибки всегда можно спустить его на тормозах».
Команда Markway
Правда, в ряде случае ситуационное управление онлайн-репутацией настолько балансирует на грани нормы, что креатив может сыграть с авторами довольно злую шутку. В 2016 году «Альфа-Банк» опубликовал пост на тему «выжившего» банкомата после сноса самостроя в Москве. Как вы считаете, компания допустила ошибку, или такой креатив был оправдан?
Ассоциативный ряд был слишком сложным, аудитория не прониклась юмором момента. Кроме того, снос ларьков в Москве был весьма неоднозначной и многослойной темой, шутить на которую пользователи не готовы. Креатив банка был встречен довольно холодно.
Типичные ошибки
✓ Использовать эмоциональные негативные поводы.
✓ Задействовать острые социальные темы: расовой принадлежности, детской безопасности, домашнего насилия, религии. Они слишком глубоко переживаются пользователями и в случае неуместного юмора могут вызвать информационное цунами.
✓ Выстраивать сложную логическую цепочку. Посыл должен быть понятным и простым. Если пользователь его не понял – вы проиграли, не успев начать игру.
✓ Реагировать, выходя за пределы собственного имиджа. Даже если в ответ на провал конкурентов очень хочется пошутить, но позиционирование вашего бренда не терпит шуток, лучше не рискуйте. В частности, это касается сферы здравоохранения и безопасности.
Враги или друзья?
Не стоит забывать, что конкуренция – это не только борьба. Иногда важно показать клиентам, что вы на стороне общих интересов. Аудитории приятно видеть, что прибыль не является единственной конечной целью компании и у нее есть «человеческое лицо».
Burger King опубликовал твит с призывом заказывать еду в McDonald’s или других ресторанах фастфуда. В компании подчеркнули, что делают это, чтобы поддержать всех людей, занятых в индустрии, вне зависимости от места работы. Ведь сейчас, в период пандемии, количество посетителей сокращается.
Бренд убил сразу двух зайцев. Во-первых, показал, что благополучие людей для бренда важнее прибыли. Во-вторых, отправил мощный уверенный месседж: компания настолько стабильна, что может позволить себе подобные призывы, даже если это в какой-то момент сократит ее доход.
Итак, пользуйтесь ошибками конкурентов и обращайте их себе на пользу, опираясь на следующие правила:
✓ Запоминайте слабые места конкурентов
✓ Изучайте аудиторию, чтобы понимать, какие шутки покажутся ей удачными
✓ Быстро реагируйте на инфоповоды
✓ Напоминайте о ценностях, которые важны для ваших клиентов.