Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Карточный домик застройщика
Целевая аудитория – дольщики – отличается высокой активностью и организованностью. Если застройщик вовремя не информирует об этапах строительства и сроках сдачи объекта, они быстро создают группы в социальных сетях, темы на форумах, снимают ролики и распространяют негатив дальше. СМИ быстро подхватывают эти истории, и распространение информации уже не остановить.
✓ Чем выше стоимость покупки, тем большее количество отзывов изучают потенциальные покупатели.
Для сферы строительства характерна кластерная репутация. То есть мнение об одном объекте зависит от репутации другого объекта того же застройщика. Соответственно прорабатывать имидж нужно в комплексе.
✓ Тематические площадки с отзывами: novostroy.ru, cian.ru и другие.
✓ Наиболее популярный вид откликов – вопросы.
✓ Недостаток информации критичен. Если информации о застройщике на трастовых площадках мало, возникает недоверие.
✓ Высокая сложность отработки негатива, в особенности по вопросу дольщиков. Реакция должна быть максимально быстрой. Молчание в данном случае – самая большая беда. Один из показательных примеров – скандалы с московскими застройщиками. В 2020 году один из них при строительстве объектов на спорной территории столкнулся с протестами со стороны жителей. Вместо открытого диалога частные охранные организации применили против общественников силу. Видеоролик на YouTube тогда набрал около 800 тысяч просмотров и несколько тысяч негативных комментариев.
✓ Подробные отклики имеют больший вес. Клиенты хотят знать все. Многие трастовые площадки даже разделяют общую оценку в рейтинге на отдельные категории по расположению объекта, рискам, особенностям проекта. Это нужно учитывать при нивелировании негатива. А как вы считаете, какая категория самая важная при проработке репутации?
Теперь к примерам. В Markway обратился крупный застройщик с просьбой проработать репутацию одного из подмосковных жилых комплексов. Основных задач было три:
• Увеличить долю сайтов положительного содержания в топе выдачи – она составляла лишь 65 %.
• Повысить средний рейтинг. На трастовых площадках он составил 4 балла. На cian.ru в топе преобладал негатив, рейтинг на novostroy-m.ru – 3,8 баллов.
• Довести до 100 % количество отработанного негатива. На момент старта кампании он колебался в пределах 0 %, то есть компания почти не отвечала на негативные отклики.
Флагманская стратегия – плотная работа с отзовиками и сайтами по поиску квартир. Они содержат информацию о ценах, акциях, ходе строительства, отзывах, соответственно карточки застройщиков должны обновляться и дополняться максимально оперативно. Что было сделано:
• Оптимизированы карточки ЖК на трастовых площадках. Обновлена информация с контактными данными и коммерческими предложениями квартир, добавлены фото.
• Активная работа с потенциальными дольщиками позволила поднять в топ-10 поисковой выдачи ресурсы с положительными упоминаниями.
• Благодаря подключению агентов влияния в топ выдачи «Яндекса» по репутационному запросу вышли видеообзоры о домах. 3 из 5 видео в топ-5 – положительного содержания.
• Каждый негативный отзыв на трастовых площадках получил ответ, сократилось время реагирования. Благодаря диалогу адвокатов бренда развернутые комментарные ветки вышли в топ.
• Налажен регулярный мониторинг социальных сетей и форумов. К группам в «Телеграме» и «Вконтакте», где активно обсуждали этапы строительства, подключены агенты влияния. Общение инициативных групп регулярно отслеживалось. Взрывоопасные диалоги переведены в конструктив.
Результат работы по ORM – средний рейтинг ЖК вырос с 4 до 4,6 баллов. На 6 из 10 отзовиков установлен максимальный рейтинг в 5 баллов. Главное – налажена регулярная обратная связь. Находясь в постоянном контакте с будущими жильцами, застройщики обеспечивают себе запас доверия и могут успеть затушить конфликт в личной переписке до того, как он выйдет в публичное поле.
Репутационные советы для застройщиков:
• Оформлять и максимально заполнять карточки каждого ЖК. Они влияют друг на друга и составляют кластерную репутацию застройщика
• Отслеживать отзывы на крупнейших ресурсах по поиску жилья: cian, novostroy, pronovostroy, avaho. Если площадка дает такую возможность – отвечать на них
• При отработке негатива проводить анализ отзывов. Многие ресурсы позволяют жителям оценивать расположение, проект, риски. Каждый фактор получает свою оценку и влияет на рейтинг ЖК
• Контактировать с недовольными дольщиками раньше, чем они начнут публично высказываться в соцсетях. Нельзя допускать волны негатива. Нужно оперативно отрабатывать каждое обращение на форумах и в соцсетях и информировать о каждом этапе строительства
• Следить за топ выдачи в Яндексе и Google по брендовому запросу. Ниша сложная, плотная, конкурентная. Поэтому негативные отзывы в топ-10 могут обрушить продажи.
Кредиту тоже нужен имидж
Ключевая особенность работы с репутацией банков – большое количество территориальных отделений. Приходится создавать много карточек на геосервисах и работать над рейтингом каждого из них. Оптимально объединить все филиалы. Это в целом однотипная, но объемная работа.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Banki.ru. Ресурс комплексно оценивает финансовые организации, учитывая в рейтинге:
• Количество отзывов и оценку
• «Возраст» откликов: чем они старше, тем меньшее значение имеют
• Активность обратной связи от банка, количество решенных проблем (в карточке каждого банка отображается этот показатель)
• Число фальсифицированных отзывов (как положительных, так и отрицательных)
✓ Ведется активная борьба за скорость ответа. В финансовых вопросах клиент стремится получать информацию здесь и сейчас, пока находится в отделении или у банкомата. Упустили ответ в течение суток – ловите дизлайк.
✓ Рейтинги для банковских услуг имеют ключевое значение.
✓ При формировании ORM работать приходится с эмоциями – боязнью потерять финансы и выгоду.
✓ Скрипты при общении с клиентами должны быть максимально сегментированы.
✓ Для финансовых услуг характерна высокая сложность работы с негативом. Кредитные и страховые услуги относятся к категории тяжелого репутационного продвижения. Покупатели склонны не доверять им.
✓ Нужно быть везде – в банковском ORM используется максимальное число каналов, включая работу с отзывами в мобильных приложениях.
✓ Ключевое преимущество – детально разработанная политика коммуникации. Попытку банков прямо нарастить позитив ресурсы быстро пресекают: они высчитывают коэффициент учета фальсифицированных откликов. Поэтому используйте стратегию не посева, а глубокой проработки тех сообщений, что уже оставлены клиентами.
Агентство Markway прорабатывало скрипты для одной из крупных страховых компаний. Были сформированы ответы на претензии клиентов, ежедневно проводился мониторинг отзывов, уведомления в режиме онлайн приходили специалистам банка. Скорость ответа сократилась до суток. Важно было не только ответить, но и решить проблему потребителя. На Banki.ru удалось большинство возражений закрыть на позитивной ноте, когда клиент благодарит и оставляет комментарий. Организация предлагает индивидуальные решения, делая акцент на заботе и исключительности. Тот случай, когда негатив присутствует, но публичная работа с ним играет только в плюс имиджу. Дополнительно мы подключили агентов влияния, которые поддержали ответы банка. За время работы над репутацией организация на Banki.ru сумела подняться на три позиции в народном рейтинге. На всех 28 целевых площадках удалось увеличить число звезд.
В 2020 году мы занимались проработкой репутации одного из московских банков. Основная проблема: в топ выдачи по репутационному запросу (отзывы) находились неуправляемые сайты с негативом otzov-mf.ru и spr.ru. Безымянные авторы оставляли необоснованные отзывы о низком качестве финансовых услуг.
Флагманская стратегия работы – оптимизация всех карточек товара и активное наращивание положительных упоминаний о банке не только на Banki.ru, но и на непрофильных трастовых ресурсах:
• Проведен подбор и анализ 5 запросов репутационной выдачи. Налажен ежедневный мониторинг.
• Создана новая карточка на iRecommend.ru. Оптимизированы карточки на ключевых отзовиках, в том числе Zoon.
• Вытеснены неуправляемые негативные сайты из топа поисковой выдачи.
• Проработана стратегия коммуникации с клиентами. Подготовлены скрипты ответа на отрицательные и положительные отклики.
Результаты – по брендовому запросу в топе «Яндекса» не осталось негативных площадок. Рейтинг на «Яндекс. Картах» с августа по декабрь 2020 года повысился с 4 до 4,6 баллов. Была налажена оперативная система обратной связи, уведомление о каждом отклике приходило специалистам банка, все отзывы получили ответ. Была сформирована репутация надежной и ответственной организации с удобным финансовым инструментарием.
Репутация на колесах
Имидж компаний по производству автозапчастей – долгоиграющая история. Таргет и прямая лидогенерация имеют ограниченную эффективность, клиенты предпочитают смотреть видеообзоры и читать отзывы других автолюбителей. Вы вряд ли найдете автовладельца, которые решится сменить бренд тормозных рычагов, посмотрев сторис в «Инстаграме». Порог перехода к другому бренду высокий, крепкая лояльность формируется только после неоднократного использования товара.
✓ Большая экспертная емкость – автолюбители доверяют пользователям с большим опытом и числом отзывов.
✓ Отклики не единичны: один и тот же пользователь оставляет несколько комментариев и полноценные обзоры.
✓ Развитые комментарные ветки.
✓ Необходимо активно подключать маркетплейсы: Ozon.ru, «Яндекс. Маркет».
✓ Большое доверие к активным пользователям на форумах.
✓ Доверие к крупным обзорам и видеоформату в большей степени, чем к маленьким текстовым отзывам.
Markway занимался формированием репутации одного из производителей колодок для легковых автомобилей. Главная имиджевая проблема – это новый неизвестный бренд, о котором было мало информации и откликов клиентов. Необходимо было увеличить присутствие на трастовых площадках и заявить о длительной гарантии и преимуществах перед иностранными аналогами. А также привлечь агентов влияния и вывести в топ позитив по отраслевым репутационным запросам.
Флагманская стратегия работы – акцент на управляемых сайтах с отзывами в топе по репутационным запросам:
• анализ и выбор площадок, где клиенты интересуются автозапчастями
• создание карточек и подключение к общим отраслевым карточкам по теме
• мотивация клиентов на позитивные отклики
• индексация отзывов и вывод положительных откликов в локальный топ по категориям «новые» и «лучшие».
Результаты – удалось переломить порог недоверия к новому бренду. Если в августе 2020 года рейтинг на многих трастовых площадках отсутствовал, к концу года на каждой появился стабильно высокий рейтинг в зеленой зоне:
• в топе «Яндекса» по запросу «тормозные колодки отзывы» (геопривязка – Москва) оказались колодки заказчика.
• На Irecommend.ru положительные обзоры о бренде благодаря подключению агентов влияния вышли в топ-3 общей карточки о колодках.
• За пять месяцев работы по 10 запросам репутационной выдачи из топа выдачи в «Яндексе» вытеснено 8 площадок с отрицательными упоминаниями.
• На 8 площадках достигнут средний рейтинг 4,8 балла. До начала работ компания была представлена только на двух площадках Otzovik.com и Otzyvy.pro с рейтингами 3.81 и 5 соответственно.
Глава 9. Из князей в грязи. Репутация в HR
Клиенты не единственные, кто оценивает ваш бренд и высказывает о нем свое мнение в сети. Есть «темные лошадки» – сотрудники самой компании, которые вносят вклад в создание репутации. Пост о харассменте на рабочем месте или разгромный отзыв уволившегося сотрудника об условиях работы могут нанести ущерб не меньший, чем плохой сервис.
До 69 % соискателей отказались бы от работы, предлагаемой компанией с плохой репутацией, даже будучи безработными (по исследованию журнала Corporate Responsibility Magazine). При повышении оплаты вдвое 30 % соискателей отклонили бы предложение о работе от компании с плохой репутацией.
Набор новых сотрудников, планы по расширению штата – все эти замыслы могут оказаться под угрозой, если имидж оставляет желать лучшего. Согласно исследованию LinkedIn, 75 % сотрудников, прежде чем подать заявку на вакансию, изучают репутацию бренда. Поэтому над HR-имиджем также нужно целенаправленно работать.
Летом 2020 года целый ряд организаций потрясли HR-скандалы, связанные с новой волной #MeToo. О домогательствах на работе писали сотрудники Ubisoft. В России сообщения о харассменте приходили из вузов, банков, независимых журналистских редакций. В ряде случаев скандал заканчивался громкими отставками и подпорченный репутацией работодателей, которые не способны обеспечить безопасную среду.
Негативные отзывы о работодателе чреваты комплексом проблем. Во-первых, сложностью с подбором профессиональной команды. Во-вторых, увеличением стоимости подбора персонала. В-третьих, повышенной эмоциональной нагрузкой на текущих работников. Не будет хватать одного ценного сотрудника в цепи – остановится весь конвейер. В конечном итоге плохая HR-репутация приводит к падению производительности труда и эффективности работы в целом. Стратегия HRM в контексте ORM базируется на нескольких правилах:
✓ Регулярный мониторинг упоминаний на трастовых площадках о работе: otrude.net, neorabote.net, pravda-sotrudnikov.ru, antijob.net и других. На мнение соискателей эти ресурсы влияют очень сильно.
✓ Максимальное заполнение информации о работодателе, чтобы соискатели могли получить данные из отзовиков, соцсетей и с сайта компании.
✓ Оперативный ответ на запросы соискателей. Чем быстрее отвечаете, тем выше ваш рейтинг.
✓ Оперативная реакция на отзывы потенциальных сотрудников. Поддерживайте позитив, а негатив выводите в офлайн.
✓ Анализируйте упоминания и оперативно устраняйте проблемы, чтобы не допустить новую волну негатива.
«Учитывайте интересы аудитории и общайтесь на понятном языке. Для кого-то ключевым преимуществом вакансии станет высокая зарплата, а для кого-то – возможность работать на современном оборудовании».
Команда Markway
Задействуем трастовые площадки
Чтобы компания выглядела привлекательной в глазах потенциальных соискателей, раздела «О нас» на официальном сайте недостаточно. Необходимо работать с другими площадками:
✓ подробно заполнить профиль организации на сайтах поиска вакансий
✓ завести аккаунт на отзовиках, где сотрудники делятся мнениями о работодателях, и реагировать на их сообщения
✓ завести дополнительную, предназначенную для HR-продвижения, страницу бренда в соцсетях
✓ создать отдельный HR-лендинг для соискателей, планирующих подать заявку на вакансию
✓ рассказать о жизни компании в корпоративном блоге
✓ опубликовать статьи в СМИ или найти возможности для выступлений на различных площадках.
Задействуйте разные социальные сети и типы контента: от сторис о рабочем месте до репортажа о подготовке к открытию нового филиала. Поощряйте сотрудников к публикации позитивных впечатлений в личных блогах – это сделает картину более убедительной.
Важно помнить, что не все HR-площадки одинаково хороши. Ряд сайтов о работе намеренно размещает негативные отзывы, за удаление которых затем требует деньги с компании. К счастью, такие ресурсы не пользуются большим доверием со стороны пользователей, и их достаточно легко вытеснить из топа выдачи, используя SERM.
Наращиваем обратную связь
HRM может оказаться критически важным, если компании нужно быстро пополнить штат для реализации нового проекта. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Норникель».
Запустив Быстринский горно-обогатительный комбинат, «Норникель» остро нуждался более чем в 2000 специалистах. За счет близлежащих регионов удалось закрыть около половины вакансий, после их кадровый потенциал был исчерпан.
Была проведена кампания, цель которой не только привлечь заинтересованную в вакансиях аудиторию, но и нейтрализовать негатив относительно «Норникеля» и дочерних предприятий. В качестве отправной точки коммуникации выступили соцсети. Бренд оптимизировал специальную страницу для общения с соискателями. В течение всего цикла найма HR-сотрудники поддерживали контакт с кандидатами через цифровые каналы и реагировали на отзывы тех, кто не прошел отбор. За короткое время компании удалось не только закрыть 97 % вакансий, но и решить более долгосрочные задачи: изменить репутацию компании на региональном, а затем и на федеральном уровне, заметно снизив долю негатива.
«Разнообразие каналов коммуникации – один из столпов управления HR-репутацией. Соискатель обязательно будет искать негативную информацию о работодателе, поэтому следите за рейтингом на трастовых площадках. Старайтесь максимально вытеснить негатив».
Команда Markway
Локализуем негатив
Общество крайне чувствительно к вопросам этики, в том числе на рабочем месте. Острые темы быстро становятся вирусными, поэтому работодатели должны локализовать их максимально быстро. Разочарование в ожиданиях – сильная эмоция, которой трудно противодействовать, поэтому не провоцируйте ее появление.
Одна из дочерних компаний Uber организовала отдельные уборные для водителей и для остального персонала, отметив соответствующими табличками. Твит с фотографией получил вирусное распространение: многие американские пользователи увидели параллель с сегрегацией.
«Uber разделил уборные. Но не для мужчины /женщины, а для партнера и сотрудника. Кому-нибудь еще кажется странным, что Uber рассматривает партнеров и сотрудников как два отдельных класса людей?»
Uber с опозданием принес извинения за двусмысленную ситуацию. Скандал плохо сказался на репутации Uber, укрепив мнение как о компании, которая заботится о прибыли больше, чем об интересах водителей. Случай, наряду с игнорированием расовой дискриминации и домогательств, сформировал стабильный негативный HR-фон.
Типичные ошибки
✓ Пытаться замолчать проблему. В 2018 году Uber потряс еще один HR-скандал. Появились сообщения, что в компании отклоняются жалобы на расовую дискриминацию. Дело закончилось расследованием и отставкой руководителя по HR.
✓ Ограничивать право сотрудников на социальную активность. Около 60 сотрудников уволились из Coinbase после того, как руководитель заявил в сентябре 2020 года, что компания запрещает на работе обсуждение политики и социальных активностей.
Брайан, я был разочарован, прочитав это. Почему даже в своей узкой сфере Coinbase не может признать несправедливость и неравенство, от которых страдают многие нынешние и будущие пользователи Coinbase? Coinbase не может решить все эти проблемы, но также не должен игнорировать их.
✓ Игнорировать негативные отзывы. Снова вспомним эффект «снежного кома». Увидев много отрицательных упоминаний, пользователи ощутят эмоциональную поддержку и также захотят высказаться, лавинообразно увеличив количество негатива.
«Репутацию среди сотрудников не стоит недооценивать. Может показаться, что эта аудитория немногочисленна, но ее мнение имеет большой вес. Если допустить распространение HR-негатива, он станет причиной не только кадровых проблем, но и оттока обычных покупателей».
Команда Markway
Несколько ценных советов напоследок:
✓ создавайте HR-бренд с использованием различных каналов коммуникации
✓ демонстрируйте открытость и готовность решать проблемы, если у негативных постов есть реальные основания
✓ сообщайте максимально подробную информацию о вакансиях и помните, что нехватка сведений создает почву для домыслов
✓ уделяйте внимание работе с HR бренда, даже если в данный момент не ищете сотрудников.