Сильвестр Алексеевич Петров
Управление репутацией в интернете
Глава 3. Лед тронулся, господа:
Репутация с нуля
Еще одна ситуация, с которой часто приходится иметь дело, – отсутствующая репутация. Новая компания, новый продукт, новый рынок, новая аудитория – все случаи объединяет несформированное мнение клиентов. С одной стороны, негатив не успел дать ростки. С другой – информационный базис тоже отсутствует, и для наращивания позитива нужно приложить двойные усилия. ORM в данном случае комплексно решает ряд задач:
✓ создает базовый имидж
✓ повышает вовлеченность клиентов
✓ заполняет информационную пустоту
✓ опережает появление отрицательных откликов.
Более 80 % репутационных рисков возникают из-за несоответствия слухов и реальности.
Информационное поле никогда не бывает пустым. Там, где вы не успели разместить собственный контент, пользователи моментально разместят свой. При отсутствующей репутации влияние слухов чрезвычайно велико, поэтому так важно отслеживать обсуждения в соцсетях и на форумах. Главная задача – первично заполнить информационное поле и показать клиентам, что вы не фирма – «однодневка».
Делаем первые шаги
Выход на рынок – трудный этап для любого стартапа. Думаете, строить репутацию с нуля легче, чем исправлять уже сложившийся негативный образ? Далеко не всегда. Главная проблема – недостаток информации о бренде. Согласно теории принятия решений, человек предпочитает делать выбор в условиях риска, чем в условиях неизвестности. По принципу «не знаю – не выбираю». Поэтому информационную неопределенность нужно свести к минимуму.
Отсутствие информации всегда вызывает недоверие. Большинство людей отдает предпочтение компаниям, о которых слышали. Позаботьтесь, чтобы информация о бренде была представлена на всех значимых сайтах: справочниках, отзовиках, тематических порталах.
В вашем распоряжении чистый лист. Если работу с репутацией отложить, создание имиджа может пойти не по вашему сценарию. Стратегия отличается рядом нюансов:
✓ Начинать с кратких и понятных упоминаний продукта. Сконцентрируйтесь на важнейших функциях. Не перебарщивайте с количеством и разнообразием инфоповодов, не путайте клиента. На первом этапе нужно лишь сформировать первоначальный интерес.
✓ Инициировать обсуждение с помощью «агентов влияния» в тематических сообществах. Создайте аккаунты бренда, изучите аудиторию, составьте контент-план, а затем активизируйте обсуждения в социальных сетях.
✓ Заполнять карточки и получать первый рейтинг. Пустые звезды на трастовых площадках и маркетплейсах – красноречивое сообщение, что клиенты с брендом не взаимодействуют совсем.
✓ Набирать массив нейтральных и положительных упоминаний. На всех ресурсах необходимо исключить ситуацию «Отзывов еще нет. Оставьте свой первый отзыв». В этом случае пользователь будет считать себя подопытным кроликом и скорее выберет конкурента, чем ваш бренд. Мотивируйте первых клиентов оставлять отклики.
✓ Проводить работу по SERM. Когда у новой компании нет негативных откликов, вывести в ТОП позитивные площадки проще. Соответственно процесс займет меньше времени, чем у «старожилов» рынка.
✓ Предупреждать публичное появление негатива. Перехватывайте отрицательные отклики до того, как они окажутся на «Яндекс. Картах» или страничке мобильного приложения. Тех, кто выбрал позитивную оценку, перенаправляют на публичную страницу. Тех, кто оценил продукт отрицательно, – на страницу, где можно описать проблему менеджеру и высказать недовольство.
«Важно проработать репутацию до того, как начнется атака конкурентов. Вам предстоит бороться с соперниками, мнение о которых уже сложилось. На старте вы окажетесь в проигрышной позиции, это нужно принять. Набирайте позитивные отклики, чтобы оставить место для информационного маневра при конкурентной атаке. Действуйте активно, чтобы клиенты успели лучше вас узнать».
Команда Markway
Формируем ожидания
Имиджевая работа должна соответствовать ожиданиям клиентов, поэтому их нужно тонко и ненавязчиво формировать. Вот пример того, как страдает репутация нового продукта из-за неоправданных ожиданий потребителя.
Одной из первых компаний, продвигавших фитнес-браслеты, стала Fitbit. Устройство Fitbit Pulse позиционировалось как прибор, позволяющий с высокой точностью контролировать пульс. Однако клиенты, купившие его, вскоре обнаружили, что Fitbit показывает более низкие показатели, чем медицинские датчики. Неточности возникали и с подсчетом калорий.
Проблема заключалась в том, что точность измерений была важным компонентом стартовой кампании. Итог – проигранные судебные иски и потеря доверия. Современные производители фитнес-браслетов, чтобы этого избежать, подчеркивают, что по точности браслет уступает медицинским приборам. В результате неточность в измерениях не наносит ущерб репутации, поскольку не становится поводом для разочарования.
При отсутствующей репутации необходимо провести глубокую аналитику ожиданий. Поскольку у нового продукта еще нет откликов, используйте в этих целях мониторинг конкурентов. Изучайте жалобы пользователей и учитывайте в планировании собственного контента.
Иная специфика при выходе на новый рынок. Если вы решаете расширить аудиторию, увеличить присутствие в других регионах, понадобится заново изучить потенциальных клиентов. Управление репутацией по стандартной кальке будет неэффективным.
Если речь о выходе на зарубежные площадки, не забывайте учесть разницу менталитетов. Рекламные кампании даже всемирно известных брендов не раз терпели провал из-за непонимания местных особенностей. Вспомним, например, как Pepsi невольно оскорбила китайских потребителей, неудачно переведя свой лозунг «Come Alive With the Pepsi Generation» («Пепси» поможет вашим предкам подняться из могил»).
«Чтобы избежать подобных ляпов, выбирайте ORM-специалистов, которые уже имеют опыт работы с новым рынком и понимают особенности традиций и менталитета. Их незнание сведет все усилия на «нет».
Команда Markway
Избегаем ошибок
Вывод нового продукта на рынок может оказаться неудачным по разным причинам. Подробнее остановимся на ошибках, которые связаны с формированием репутации:
✓ Говорить об интересах бренда, а не аудитории. Вы начали использовать более мощный двигатель в бытовом приборе или изменили тип ткани в одежде, но само по себе такое новшество ничего не говорит потребителю. Клиенты при изучении информации о бренде должны находить решение их собственных проблем.
✓ Использовать неверную концепцию. Разработка четкой стратегии по формированию репутации нового продукта обязательна. Если она размыта или не проработана, нужное сообщение попросту не дойдет до потенциального клиента.
Анонсированный в конце 2018 года «Яндекс. Телефон» провалился в продаже. Как отмечали в самой компании, проект первого в своем классе телефона оказался убыточным из-за неверного позиционирования. Изначально ставка была сделана на то, чтобы добавить поддержку всех фирменных сервисов и технологий. Однако принцип продвижения даже на презентации был основан на схожести с iPhone. С таким гигантом сложно конкурировать, ожидания аудитории в конечном итоге не оправдались.
✓ Выбирать неудачный момент. Наращивать позитивный контент в условиях сильного информационного шума (крупные события, масштабные праздники, сезон отпусков) бессмысленно. Исключение – когда инфоповод напрямую связан с вашим товаром (к примеру, логично продвигать новые модели экологически чистых елок в преддверии Нового года). В остальных случаях стоит переждать, иначе репутационная работа останется не замеченной потенциальными клиентами.
✓ Создавать ложное впечатление. Велик соблазн рассказать о новом бренде, как о лучшем и перспективном представителе рынка. Однако массированная рекламная атака на трастовые площадки и сознание клиентов негативно скажется на восприятии. Важно не переборщить с обещаниями. Рост продаж на старте быстро сменится спадом по мере того, как разочарованные покупатели будут оставлять отрицательные отзывы.
Подобная история произошла со стартапом Scale Factor. Компания получила более 100 млн долларов инвестиций на продукт на базе искусственного интеллекта и предложила клиентам высокотехнологичные услуги финучета. Разрекламированный "искусственный интеллект" на деле оказался целым штатом бухгалтеров на Филиппинах. Клиенты получили отчетность с ошибками, массово прекратили сотрудничество, и стартап в конечном итоге провалился.
Локализуем негатив
В истории каждого небольшого бренда возникает первая негативная история. Если не придавать ей значения или по неопытности выбирать неверную стратегию коммуникации, бизнес терпит крах. Не имея в запасе позитивных откликов, сложно локализовать отрицательную волну. А неправильно реагируя на негатив, малый бизнес не оставляет себе никаких шансов на успех.
Amy’s Baking Company начала свою работу в Америке. Несмотря на то, что это была сравнительно небольшая местная компания, внезапно она стала темой для обсуждения по всей стране. В 2013 году организация решила выйти на новую аудиторию и появилась в телешоу Гордона Рамзи «Kitchen Nightmares». В ней известный шеф-повар помогал заведениям общественного питания перестроить работу и улучшить качество сервиса.
Неожиданно эпизод шоу оказался первым за всю историю передачи, когда ведущий не смог добиться позитивных изменений. Однако главной причиной провала стало другое. Недостатки Amy’s Baking Company в телешоу стали активно обсуждать в Facebook. Представители компании начали агрессивно вступать в дискуссии, публикуя резкие и грубые ответы на негативные комментарии.
Пользователи переместили обсуждение в Reddit, в результате чего страницу компании захлестнула новая волна негатива. Спустя несколько дней бренд заявил о взломе аккаунта, однако публичная дискуссия в сочетании с негативными отзывами на Yelp добила репутацию кофейни. Рейтинг на Facebook упал до 1,2. Компания была вынуждена временно закрыться.
Как компании следовало себя вести? Как минимум, не вступать в грубую перебранку, а демонстрировать уважение к мнению клиентов. Высокомерие и пренебрежение к откликам всегда вызывает отрицательные эмоции. Даже если вы не согласны с претензиями клиентов, выслушайте их и примите к сведению. Это поможет локализовать проблему и избежать вирусного распространения комментариев.
Итак, если вы готовы предложить клиентам что-то новое, опирайтесь на следующие информационные принципы:
✓ изучите поведение аудитории на трастовых площадках на примере конкурентов
✓ формируйте ожидания аудитории и отвечайте им
✓ действуйте на опережение, с первых дней мотивируя клиентов на отклики
✓ собирайте обратную связь
✓ используйте все доступные каналы для размещения информации
✓ постарайтесь сформировать пул своих «агентов влияния».
Глава 4. Держи форму
Нейтрализация волны негатива
Знаете, что объединяет титанов рынка и начинающий бизнес? То, что никто из них не застрахован от репутационного кризиса, всегда бессмысленного и беспощадного. Информация в сети распространяется с мгновенной скоростью, и триггером может стать любой эпизод некачественного обслуживания, неудачная реклама или пост сотрудника.
По данным Hubspot.com, с 2010 по 2017 годы публикации из топа Forbes о брендах в сочетании со словом «кризис» упоминались на 80 % чаще, чем за предыдущее десятилетие. 54 % опрошенных специалистов в области пиара и маркетинга считают, что одна из главных проблем в кризисных ситуациях – недостаточно быстрая реакция. Только 45 % компаний имеют план коммуникаций с клиентами и персоналом на такой случай.
Не пополняйте число брендов, которые прячут голову в песок при первых признаках кризиса. Разберитесь заранее, как реагировать на репутационное цунами. Главные правила – оперативность, открытость и честность.
✓ Отслеживайте репутационный фон в потоковом режиме при аномальном всплеске негатива. Используйте системы автоматического мониторинга, при ручном есть вероятность упустить нужный момент. Если количество упоминаний растет лавинообразно, срочно подключайте реакцию.
✓ Выигрывайте время, давая ответ уже в первые часы после публикации поста или отзыва. Если не можете моментально решить проблему, обязательно оставьте упоминание, что разбираетесь с ней. Это снизит накал эмоций и уменьшит число желающих сделать репост. Если информация будет распространяться дальше, в ней окажется ваш комментарий.
✓ Оповещайте клиентов о статусе решения проблемы в личных сообщениях и максимально переводите диалог в офлайн.
Не закрываемся и не молчим
Даже если информационную атаку инициировали конкуренты, большинство из распространителей негатива – обычные пользователи. Не нужно кидать в них топоры и вилы. Покупатели оставляют отзывы не из желания навредить бренду, а из страха или благородного возмущения. Объясните им, как вы защищаете их интересы, предоставляя факты и аргументы. Если дело дошло до публикаций в СМИ, дайте свой комментарий. Подумайте, как заставить аудиторию услышать вашу точку зрения?
Правильная реакция на кризис выручит даже в безвыходной ситуации. История компании «ВкусВилл» доказывает, что открытость и честность эффективнее попыток исказить ситуацию в свою пользу.
В 2018 году Роспотребнадзор обвинил сеть магазинов в нарушении норм, связанных с маркировкой товара и сроками годности. Для поставщика экологически чистых продуктов это «удар под дых». Задайте себе вопрос: а что сделали бы вы? Варианты ответов: 1. Опубликовать опровержение. 2. Предложить компенсацию. 3. Признать ошибку и выйти на диалог. 4. Использовать защитников бренда и «агентов влияния».
Вместо того чтобы отмалчиваться, «ВкусВилл» выпустил подробный материал о том, как проводилась проверка. Компания рассказала о недостаточной надежности методов оценки Роспотребнадзора. При этом «ВкусВилл» принял к сведению замечания и рассказал, как их устраняет.
Опубликованный материал на сайте и в соцсетях собрал тысячи просмотров, а ссылки на него оказались в СМИ. «ВкусВилл» укрепил репутацию сети магазинов, которая тщательно следит за состоянием продуктов и готова устранять недостатки в работе. Пользователи встретили инсайд компании позитивными откликами.
«Открытость – ваше оружие. Попытки уйти в глухую оборону стоили репутационных потерь многим компаниям. Первое – создайте у клиента уверенность, что проблема решена и не повторится в будущем. Второе – «подчистите» репутационный хвост. Третье – проанализируйте источник кризиса: атаку конкурентов, ошибку собственного менеджмента, работу подрядчиков».
Команда Markway
Признаем ошибки
Читали Дейла Карнеги? «Если вы допустили оплошность и знаете, что сейчас вам за это попадет, – сыграйте на опережение, перехватив инициативу оппонента. Быстро и решительно признайте собственную ошибку. Эффект: секунду назад собеседник намеревался удовлетворить своё самолюбие, от души вас отругав, но как только вы признали свою вину, он будет великодушен и проявит снисхождение». Этот психологический прием работает и в управлении репутацией.
В 2016 году смартфоны Galaxy Note 7 начали загораться и взрываться по всему миру. Пришлось отозвать флагман, крупнейшие авиакомпании мира выступили против использования телефона. В результате в третьем квартале года прибыль упала на 30 %.
Samsung быстро взял инициативу в свои руки. Компания принесла извинения, признала ошибку, запустила публичное исследование более 200 тысяч устройств, выявив недочеты в проектировании аккумуляторов. Покупатели получили компенсацию и могли поменять дефектное устройство на новое. Прозрачность вернула доверие пользователей, восстановила репутацию и продажи. Уже в 2017 году Samsung удалось выйти на рекордную выручку.
Еще один пример того, как своевременное признание ошибки оказывается единственным способом избежать репутационных потерь, если рекламная кампания пошла не по плану.
Летом 2020 года автоконцерн Audi разместил рекламу автомобиля, на которой была изображена девочка, прислонившаяся к капоту. Сюжет вызвал неодобрение сразу по нескольким причинам: положение было опасно получением травм, и пользователи увидели в нем вызывающий подтекст.
Компания Audi молниеносно отреагировала на отзывы пользователей, убрала фотографию и дала официальный ответ, пообещав провести внутреннее расследование ситуации.
Мы вас слышим и говорим прямо: мы заботимся о детях. Audi RS 4 – это семейный автомобиль с более чем тридцатью системами помощи водителю, включая систему аварийной остановки. Вот почему мы продемонстрировали их с различными членами семьи в рамках кампании.
Мы надеялись, что сможем передать эти сообщения, показав, что даже самые незащищенные участники могут спокойно положиться на технологию RS. Это было ошибкой! Audi никогда не планировала никого обижать.
«Важно, что компания не пыталась настаивать на своем. Вместо этого она прислушалась к целевой аудитории и приняла к сведению ее мнение. Audi использовала волну негатива, чтобы еще раз обратить внимание на свои ценности (внимание к потребностям семьи, заботу о безопасности клиентов) и подчеркнуть их».
Команда Markway
Напротив, непонимание того, как работают соцсети, может привести к катастрофе. Если неотработанный негатив закрепляется как вирусный мем, бороться с ним – титанический труд.
Подобная ситуация произошла с Nestle, когда Greenpeace обвинил ее в причинении вреда окружающей среде. По мнению защитников природы, производство пальмового масла, которое входит в состав многих продуктов Nestle, приводит к уничтожению тропических лесов. Greenpeace опубликовал на YouTube эмоциональное видео на эту тему. Пользователи подхватили идею и стали постить изображения, в которых логотип шоколадки «KitKat» был заменен на слово «Killer».
Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.
«Запрещать что-то пользователям, тем более на внутренних площадках бренда, – фатальная ошибка. Не будите лихо, пока оно тихо. На первичный негатив наслаивается негатив от раздражения пользователей. Полученную гремучую смесь невозможно контролировать. Запомните главное правило – в любом случае прилагайте максимум усилий, чтобы успокоить пользователей».
Команда Markway
Типичные ошибки
✓ Оставлять финал истории за кадром. Некоторым владельцам бизнеса кажется, что открытость – это демонстрация слабости. Однако она мешает распространению домыслов и помогает создать нужное впечатление. Пользователь интернета, который в будущем найдет негативный комментарий, должен увидеть, что проблема решена.
✓ Пытаться напрямую опровергнуть точку зрения клиента. Нельзя отвечать пользователю так, чтобы он почувствовал себя в глупом положении. Нельзя угрожать или доказывать ему его же ошибку, публично размахивая шашкой. Не пытайтесь переложить вину за возникшие проблемы на клиента, это только разозлит его.
✓ Перебарщивать с извинениями. Не разбрасывайтесь обещаниями уволить сотрудника или изменить правила компании по каждому поводу. Обещайте лишь то, что сможете исполнить, и то, что соразмерно претензиям пользователей.